基于價值鏈的格力電器基本戰(zhàn)略的討論

(江西財經(jīng)大學(xué) 江西 南昌 330046)

一、格力電器“十”字形價值鏈

格力電器目前實行的“十”字形價值鏈成本管理體系是一個包含內(nèi)外部價值鏈，涵蓋企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈及競爭對手的全價值鏈成本管理體系。其中橫向價值鏈分析主要用來確定競爭對手的成本水平和經(jīng)營業(yè)績，為公司戰(zhàn)略定位提供決策支持。橫向價值鏈將成本管理對外延伸至企業(yè)的供應(yīng)商和經(jīng)銷商。其內(nèi)部價值鏈成本管理是建立在業(yè)務(wù)運營系統(tǒng)上的規(guī)劃控制體系，以價值鏈為成本管理對象，涵蓋企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)流程。在這個管理體系的支持下，格力電器擁有了較強的上下游議價能力、產(chǎn)品力及渠道力，以穩(wěn)固其空調(diào)行業(yè)龍頭地位。

二、格力電器目前戰(zhàn)略及分析

目前，格力電器主要的基本競爭戰(zhàn)略仍定位于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，而自2016年以來，依靠低成本取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略已不再適用。

實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要條件有：組織提供標(biāo)準化的產(chǎn)品或服務(wù)，這些產(chǎn)品或服務(wù)實現(xiàn)差異化的途徑較少，產(chǎn)品或服務(wù)難以實現(xiàn)附加值，該市場內(nèi)的消費者對價格敏感，產(chǎn)品富有價格彈性，容易實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)表現(xiàn)出的財務(wù)指標(biāo)特征有：企業(yè)貨幣資金和應(yīng)收賬款賬面余額較低，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)和存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)比較高，銷售價格比較低，毛利率較低，銷售成本較低，償債能力和融資能力強，經(jīng)營與生產(chǎn)規(guī)模大。

從生產(chǎn)的產(chǎn)品來看，作為大型制造業(yè)企業(yè)，格力產(chǎn)品一般為大批量生產(chǎn)或小批定制生產(chǎn)，近年來，公司標(biāo)準化批量生產(chǎn)的訂單逐漸減少，小批定制化生產(chǎn)訂單越來越多，標(biāo)準化程度逐漸降低。從產(chǎn)品價格來看，針對于產(chǎn)品，格力空調(diào)的銷售價格在行業(yè)內(nèi)處于中高端水平，其高端產(chǎn)品較多，產(chǎn)品的附加值和品牌價值在高端產(chǎn)品中體現(xiàn)較為明顯；對于顧客，空調(diào)作為生命周期較長的產(chǎn)品，隨著人們對生活品質(zhì)的追求程度提高，目標(biāo)群體中主要的個人或家庭用戶對價格的敏感程度正在降低，相反地，越來越多的顧客更傾向于關(guān)注產(chǎn)品的品牌與質(zhì)量以及帶來的使用體驗。因而從成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用情況來看，格力電器顯示為不滿足該戰(zhàn)略實施的主要條件。

從格力電器的財務(wù)指標(biāo)來看，格力電器2017年的營業(yè)收入為1482.86億元，凈利潤達到224.02億元，銷售毛利率達32.86%，相比之下，競爭對手海爾與美的不約而同在2017年實現(xiàn)了2419億元，美的實現(xiàn)了186.11億元的凈利潤和25.4%的毛利率，對比之下可得出結(jié)論：格力電器的成本水平明顯低于美的，已實現(xiàn)高水平的成本管控。從公司的資產(chǎn)營運能力來看，格力電器的貨幣資金和應(yīng)收賬款賬面余額較高，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)較高存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)較高。格力電器享有較大的經(jīng)營規(guī)模和生產(chǎn)規(guī)模，短期償債能力和長期償債能力略顯薄弱，但是結(jié)合其獨特的供應(yīng)鏈金融考慮風(fēng)險較低，流動比率1.16%，但相比于行業(yè)平均水平1.5%略低，資產(chǎn)負債率接近70%，雖然比較高，但從格力電器的負債結(jié)構(gòu)來看，其有息負債的比例非常小，大量的無息負債使得財務(wù)費用不高甚至為負，因此不會出現(xiàn)還款不及時被銀行起訴的風(fēng)險，在一定程度上降低了財務(wù)風(fēng)險。

綜合以上考慮，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并不適用于格力電器。

三、將差異化戰(zhàn)略作為重點競爭戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略強調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有較高水平的差異性，附加值與品牌價值容易實現(xiàn)。企業(yè)通過異質(zhì)性較高的產(chǎn)品或服務(wù)滿足不同客戶的需求，獲得溢價，從而取得競爭優(yōu)勢。實行差異化戰(zhàn)略的公司試圖通過研發(fā)與眾不同的產(chǎn)品以及同種基本產(chǎn)品的不同研發(fā)方向獲得不同的產(chǎn)品來吸引顧客，進而提升客戶忠誠度。這種戰(zhàn)略能降低顧客對價格的敏感度：當(dāng)采用此種戰(zhàn)略的企業(yè)提供的產(chǎn)品價格發(fā)生變化時，顧客不會立刻轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，而是基于對品牌的偏好與信賴，繼續(xù)購買該產(chǎn)品。

實施差異化戰(zhàn)略的市場與資源條件要求市場和客戶的需求多樣化，同時公司內(nèi)部也要有很強的研發(fā)實力和較高的產(chǎn)品設(shè)計能力，在營銷方面還要有較強的市場營銷能力和營銷管理，公司還要有相應(yīng)的激勵體制和良好的創(chuàng)造性文化作為支撐。同時在財務(wù)指標(biāo)方面，實行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)具備以下特征：企業(yè)盈利能力強，短期融資能力強，存貨周轉(zhuǎn)率整體較低，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率應(yīng)至少處于行業(yè)中等水平，企業(yè)固定資產(chǎn)價值高且周轉(zhuǎn)率低，產(chǎn)品的平均售價較高，毛利率較高，較高的財務(wù)成本，因為產(chǎn)品的差異需要較高水平的研發(fā)費用、工資及培訓(xùn)費的投入。

綜合各方面來看，格力電器目前狀況基本符合實行差異化戰(zhàn)略的條件，差異化戰(zhàn)略可作為格力目前重點發(fā)展的戰(zhàn)略。對大多數(shù)城市居民來說，目前具有基本性能的空調(diào)已基本實現(xiàn)全面化覆蓋，格力可集中于產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色，抓住智能化空調(diào)的良好前景，進一步增強自主創(chuàng)新能力，提高研發(fā)實力，以期推出進一步智能化、環(huán)保型的產(chǎn)品，提升品牌價值的同時促進品牌效應(yīng)，提高顧客對格力品牌的忠誠度和信賴度，使客戶對格力產(chǎn)品產(chǎn)生粘性。