知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷

王玥玲

摘要：隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)和生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念逐漸發(fā)生改變。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中不僅關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量，還開(kāi)始渴望知識(shí)的獲取。于是，如何打破買(mǎi)賣(mài)雙方的信息不對(duì)稱性，通過(guò)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略營(yíng)造平等舒適的消費(fèi)場(chǎng)景成為現(xiàn)階段企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的重要問(wèn)題。在此背景下，本文基于前人的研究成果，運(yùn)用文獻(xiàn)閱讀、實(shí)地調(diào)研和資料分析的方法，從知識(shí)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷三個(gè)方面分析知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展，供廣大企業(yè)借鑒。

關(guān)鍵詞：知識(shí)經(jīng)濟(jì);市場(chǎng)營(yíng)銷;知識(shí)營(yíng)銷;服務(wù)營(yíng)銷;體驗(yàn)營(yíng)銷

2018第五屆全球知識(shí)經(jīng)濟(jì)大會(huì)于9月7—9日在青島舉辦，大會(huì)圍繞“共建智慧城市，共享智慧成果”發(fā)布新成果，交流新觀點(diǎn)，促進(jìn)共建共享、合作共贏，為青島市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新活力。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，國(guó)家的富強(qiáng)、民族的興旺、企業(yè)的轉(zhuǎn)型和個(gè)人的發(fā)展，無(wú)不依賴于對(duì)知識(shí)的掌握和創(chuàng)造性開(kāi)拓與應(yīng)用，知識(shí)的生產(chǎn)、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新，成為人類最重要的活動(dòng)，知識(shí)已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的主流。然而，新形勢(shì)下知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展面臨著包括買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱和企業(yè)營(yíng)銷策略不完善等挑戰(zhàn)。于是如何打破信息不對(duì)稱性，通過(guò)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略營(yíng)造平等舒適的消費(fèi)場(chǎng)景成為現(xiàn)階段企業(yè)營(yíng)銷面臨的重要問(wèn)題。

針對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)型，我國(guó)學(xué)者從不同方面展開(kāi)研究。李建偉在對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可能要面臨的問(wèn)題進(jìn)行預(yù)想后，從加強(qiáng)宏觀調(diào)控、提高人口素質(zhì)和改革分配制度三方面提出相應(yīng)的解決措施，最后提出知識(shí)經(jīng)濟(jì)會(huì)向知識(shí)社會(huì)過(guò)渡的觀點(diǎn)[1]。劉陽(yáng)在分析知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷變化和管理影響的基礎(chǔ)上，總結(jié)出知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理的有效措施，包括重組再造企業(yè)營(yíng)銷管理組織、調(diào)整產(chǎn)品策略以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求和努力轉(zhuǎn)變促銷方式，提高企業(yè)營(yíng)銷水平等[2]。朱珠根據(jù)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)，從理念創(chuàng)新、人才創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新三方面對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行思維創(chuàng)新[3]。李俊波在概括知識(shí)營(yíng)銷的發(fā)展背景和特征的基礎(chǔ)上，提出企業(yè)要打造新型營(yíng)銷人才、構(gòu)建新型營(yíng)銷渠道、開(kāi)發(fā)新型營(yíng)銷產(chǎn)品和開(kāi)展新型營(yíng)銷方式，并為企業(yè)制定出詳細(xì)考核體系[4]。

本文基于前人的研究成果，立足于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，運(yùn)用文獻(xiàn)閱讀、實(shí)地調(diào)研和資料分析的方法，在闡述知識(shí)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、意義等相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，從知識(shí)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷三個(gè)方面分析知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展策略，供廣大企業(yè)借鑒。

1.相關(guān)概念闡述

1.1 知識(shí)經(jīng)濟(jì)

1.1.1 產(chǎn)生背景

知識(shí)經(jīng)濟(jì)的起源與美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅默和盧卡斯于20世紀(jì)80年代中期提出的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論有關(guān)。羅默認(rèn)為知識(shí)可以提高投資效益，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要因素。盧卡斯則將技術(shù)進(jìn)步和知識(shí)積累的重點(diǎn)投射到人力資本上，認(rèn)為專業(yè)化的人力資本才是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的真正源泉。

1.1.2 含義

知識(shí)經(jīng)濟(jì)是與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)的概念，是指以知識(shí)為基礎(chǔ)，以教育和研發(fā)為手段，以高素質(zhì)的人力資源為條件的經(jīng)濟(jì)模式。其主要特點(diǎn)是智力資源產(chǎn)業(yè)化、高新科技支柱化、投入產(chǎn)出無(wú)形化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展可持續(xù)。表現(xiàn)在智力資源成為重要的產(chǎn)業(yè)資源推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，高新科技產(chǎn)業(yè)逐漸成為重要經(jīng)濟(jì)支柱，而伴隨著知識(shí)在社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，無(wú)形可持續(xù)的智力資源也推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

1.1.3 意義

知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了活力。大力發(fā)展知識(shí)經(jīng)濟(jì)有利于加快中國(guó)新世紀(jì)國(guó)家創(chuàng)新體系的建設(shè)，推進(jìn)知識(shí)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和體制創(chuàng)新，提高全社會(huì)創(chuàng)新意識(shí)和國(guó)家創(chuàng)新能力，推動(dòng)中國(guó)的跨世紀(jì)發(fā)展。同時(shí)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)世界發(fā)展也發(fā)揮著積極作用，有利于優(yōu)化國(guó)際經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、保護(hù)世界生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)各國(guó)協(xié)調(diào)發(fā)展、提高人口素質(zhì)等。

1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷

1.2.1 含義

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，市場(chǎng)營(yíng)銷是指在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷是生產(chǎn)者為滿足消費(fèi)者需要并獲得一定利潤(rùn)而進(jìn)行的一系列商業(yè)活動(dòng)過(guò)程[5]。

1.2.2 意義

從企業(yè)發(fā)展來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)盈利的保證，利于企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓創(chuàng)新、人員合理配置等，從而促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展;從消費(fèi)者視角來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是消費(fèi)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，利于消費(fèi)者需求得到滿足，獲得滿意的服務(wù)，從而擴(kuò)大消費(fèi)需求，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展。

1.2.3 與知識(shí)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系

知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種新興經(jīng)濟(jì)模式，在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使企業(yè)與消費(fèi)者的溝通越來(lái)越順暢與緊密，同時(shí)擴(kuò)大了營(yíng)銷范圍、促進(jìn)銷售方式多元化、促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2.知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向分析

2.1 知識(shí)營(yíng)銷

知識(shí)營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)知識(shí)傳播手段，將有價(jià)值的知識(shí)，包括產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)理念、企業(yè)文化等傳遞給顧客，使顧客逐漸形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而提升品牌認(rèn)同感和忠誠(chéng)度的過(guò)程。知識(shí)營(yíng)銷的本質(zhì)特征是用知識(shí)推動(dòng)營(yíng)銷，新時(shí)代的亮點(diǎn)是可以利用現(xiàn)代信息技術(shù)提高營(yíng)銷過(guò)程的知識(shí)含量。伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了改變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，加之信息、技術(shù)共享的潮流，競(jìng)爭(zhēng)方式也從以前的個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)樵诟?jìng)爭(zhēng)中合作，在合作中競(jìng)爭(zhēng)。于是，把握好知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的本質(zhì)特征，將知識(shí)融入到與消費(fèi)者溝通的過(guò)程中是現(xiàn)階段各企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。

以Kiehl's（科顏氏）為例，科顏氏是享譽(yù)全球160多年的世界傳奇品牌，在它的公眾號(hào)里對(duì)產(chǎn)品信息和品牌文化有著全面的介紹。在產(chǎn)品信息方面，分成四個(gè)模塊：面部護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理、身體護(hù)理和男士護(hù)理，并且在每一模塊內(nèi)，產(chǎn)品按照功能、膚質(zhì)、系列分門(mén)別類，便于顧客高效選擇適合自己的產(chǎn)品;在品牌文化方面，科顏氏記錄了從1851年至今經(jīng)歷的重大事件，能讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌故事，增強(qiáng)消費(fèi)信心。

2.2 服務(wù)營(yíng)銷

服務(wù)營(yíng)銷是一種通過(guò)關(guān)注顧客需求進(jìn)而提供服務(wù)，最終使企業(yè)獲利的營(yíng)銷手段。其主要特點(diǎn)有：第一，營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變，服務(wù)營(yíng)銷會(huì)根據(jù)客戶的個(gè)性化要求提供相應(yīng)服務(wù);第二，消費(fèi)者需求彈性大，消費(fèi)者不再簡(jiǎn)單滿足于產(chǎn)品供給，對(duì)商家的服務(wù)也有了更高要求;第三，服務(wù)人員能力要求高，服務(wù)人員需不斷提高自身素質(zhì)與能力，進(jìn)而為顧客提供更高質(zhì)的服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于真正以顧客為核心，從售前、售中到售后都全心全意從顧客的視角出發(fā)，力求給顧客最好的體驗(yàn)。售前關(guān)注吸引和預(yù)熱工作，營(yíng)造有吸引力的氛圍;售中靈活貼心服務(wù)，關(guān)注顧客的細(xì)微需求;售后了解反饋強(qiáng)化宣傳，提升顧客體驗(yàn)的同時(shí)強(qiáng)化營(yíng)銷影響力。

海底撈在人性化服務(wù)方面做得十分出色，在售前，海底撈除實(shí)體店之外還推出特色外賣(mài)服務(wù)廣受好評(píng)，并因其舒適的環(huán)境和熱情的服務(wù)吸引了大量顧客;在售中，除了細(xì)致入微的餐飲服務(wù)如在客人披頭發(fā)吃火鍋時(shí)，店員會(huì)送上橡皮筋;店員會(huì)根據(jù)不同年齡、性別，為顧客提供不同的生日禮物之外，還特別推出免費(fèi)美甲手護(hù)、皮鞋清潔、照片打印、兒童游樂(lè)園等特色個(gè)性化服務(wù)以及變臉表演、撈面表演、各色水果零食等特色火鍋文化服務(wù);在售后，海底撈構(gòu)建了完整的客服體系和宣傳體系，力求滿足每一位顧客需求的同時(shí)達(dá)到宣傳效果的最大化。全面完善的服務(wù)利于企業(yè)吸引消費(fèi)者并發(fā)展為忠實(shí)顧客，提升服務(wù)質(zhì)量進(jìn)而提高利潤(rùn)。

2.3 體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷是指通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、參與等手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，給消費(fèi)者充分的想象空間，提升用戶參與和分享的興趣，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同的營(yíng)銷過(guò)程。其具體步驟包括：第一，在店員及相關(guān)專業(yè)人員的引導(dǎo)下帶領(lǐng)顧客從多重感官了解產(chǎn)品;第二，通過(guò)描述和渲染激發(fā)顧客的情緒，并展開(kāi)對(duì)應(yīng)的思考;第三，讓顧客親自行動(dòng)，置身于真實(shí)化的場(chǎng)景中去體驗(yàn)產(chǎn)品的魅力;第四，通過(guò)親身體驗(yàn)激發(fā)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品使用場(chǎng)景的美好聯(lián)想，從而強(qiáng)化消費(fèi)行為。

耐克在這方面有十分成功的經(jīng)驗(yàn)。首先，門(mén)店的中心區(qū)域擺放著耐克每季最新的鞋款，專業(yè)的銷售人員會(huì)及時(shí)接待到訪客人;其次，在二樓的個(gè)性化定制中心，顧客可以與耐克產(chǎn)品專家一對(duì)一交流，為自己的鞋履或衣服選擇特殊圖案的設(shè)計(jì)定制。此外，店里設(shè)置了專業(yè)試鞋區(qū)域，包括一臺(tái)配有大屏幕的跑步機(jī)，讓顧客幻想自己在中央公園慢跑;半個(gè)籃球場(chǎng)，可以模擬在布魯克林大橋公園球場(chǎng)打球的情景;一個(gè)400方英尺的人造草坪等個(gè)性化定制場(chǎng)景，以此幫助顧客體驗(yàn)這雙鞋是否適合自己，專家還會(huì)依據(jù)顧客情況推薦一些適合度更高的運(yùn)動(dòng)鞋。總而言之，當(dāng)你踏進(jìn)紐約耐克體驗(yàn)中心，會(huì)發(fā)現(xiàn)這不僅僅是一間簡(jiǎn)單的鞋店，更像是一個(gè)運(yùn)動(dòng)社區(qū)，讓顧客身臨其境，感受體驗(yàn)營(yíng)銷所帶來(lái)的生活化與真實(shí)感進(jìn)而激起消費(fèi)的欲望。

結(jié)論

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)如何轉(zhuǎn)變是企業(yè)現(xiàn)階段面臨的重要課題。為此，企業(yè)應(yīng)理清思路、轉(zhuǎn)型升級(jí)，秉承知識(shí)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷三方面策略相結(jié)合，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，推動(dòng)自身可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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