“兩微一端”與展會的嵌入式傳播：以中國婚博會為例

李晨

[摘 要] 從廣義上來理解，展會本身就是一種傳播活動。在移動互聯(lián)時(shí)代，在展會傳播中引入“兩微一端”，即微博、微信以及移動客戶端，將從根本上改變傳播者、渠道和受眾的行為方式和地位格局，進(jìn)而在關(guān)系和結(jié)構(gòu)兩個(gè)層面，實(shí)現(xiàn)展會的嵌入式傳播。中國婚博會在運(yùn)用“兩微一端”進(jìn)行嵌入式傳播時(shí)，充分體現(xiàn)出了此種傳播模式的異質(zhì)性和間接性，但由于嵌入不足，也產(chǎn)生一些問題。因此，要完善展會的嵌入式傳播，應(yīng)鞏固關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，豐富異質(zhì)信息資源，突出受眾導(dǎo)向和發(fā)揮展會組織者的主動性。

[關(guān)鍵詞] 兩微一端;展會傳播;嵌入式傳播

[中圖分類號] G206.3;C28[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）02-0069-05

一、問題的提出

在特定時(shí)間和地點(diǎn)舉辦展會項(xiàng)目，可以展示新產(chǎn)品和推廣新技術(shù)，這不僅實(shí)現(xiàn)了信息的傳遞，而且有助于信息增值，因此，從廣義上來講，展會本身就是一種傳播活動，“會展即傳播”。[1]為此，展會必須綜合利用各種傳播手段，從而吸引潛在的參展商和參展觀眾，培育展會品牌。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，移動終端越來越趨向成為信息傳遞的主要物質(zhì)載體，一種有別于以往單線傳播的多元傳播模式日漸成型。2017年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，“截止2017年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.5億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%;……;臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦的使用率均出現(xiàn)下降，手機(jī)不斷擠占其他個(gè)人上網(wǎng)設(shè)備的使用?！盵2]網(wǎng)民個(gè)人上網(wǎng)設(shè)備逐漸向手機(jī)端集中，這標(biāo)志著我國的大眾傳播已經(jīng)進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在此背景下，吸納并融合新媒體技術(shù)，適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新要求，成為展會傳播革新的主要方向。

關(guān)于新媒體在會展傳播中的應(yīng)用，國內(nèi)外的研究重點(diǎn)各不相同。國外學(xué)者更習(xí)慣將新媒體融入媒體對展會的影響中一并討論，側(cè)重于其技術(shù)層面的創(chuàng)新，并且強(qiáng)調(diào)從受眾角度來探討媒體的作用。其中比較典型的有Ritchie，B.W.，Shipway，R.和Chien，P.M.（2010）對承辦2012年奧運(yùn)會的倫敦民眾調(diào)查，他們認(rèn)為民眾對展會的承諾決定著大眾媒體的影響力，如果個(gè)體曾經(jīng)承諾會積極協(xié)助展會，那么，他就會自覺抵觸那些可能會改變其態(tài)度的媒體信息。[3]此外，Ballantyne N和Daly E以金橋展（The Golden Bridge Exhibition）為例，說明利用新媒體技術(shù)將展覽數(shù)字化，將有助于保存歷史資料，添加更多形式的展覽資料，為公眾提供更為開放和便利的觀展形式。[4]國內(nèi)學(xué)界目前的研究成果主要集中在兩個(gè)方面。第一，立足新媒體的特點(diǎn)，分析新媒體與展會傳播的關(guān)系。如黃倩莉通過分析微博在消費(fèi)品展會傳播中的應(yīng)用，認(rèn)為微博有利于展會減少成本、及時(shí)發(fā)布信息以及樹立品牌形象。王杏丹則在承認(rèn)新媒體對展會發(fā)揮積極作用的基礎(chǔ)上，列舉了新媒體與展會傳播的三種合作方式：單向傳播、雙向互動和多面互動。[5]第二，借助特定展會，探討展會傳播中新媒體的具體應(yīng)用方式。許麗芳就曾以“中國·海峽項(xiàng)目成果交易會”為例，集中研究了新媒體如何影響會展品牌，并特別指出利用微博、微信等虛擬社區(qū)引導(dǎo)受眾關(guān)注是本屆展會品牌傳播特點(diǎn)之一。[6]

上述研究成果在一定程度上說明了新媒體在展會傳播中的應(yīng)用現(xiàn)狀，然而，遺憾的是，仍停留在對實(shí)踐的現(xiàn)象描述，缺乏理論層面的歸納與總結(jié)，特別是沒有明確回答引入新媒體后，會展傳播發(fā)生了哪些本質(zhì)上的變化。針對這一問題，借鑒嵌入理論的觀點(diǎn)，引入新媒體不僅有助于完善展會的傳播技術(shù)，更構(gòu)建了一種新的傳播模式——嵌入式傳播，從而提高了展會傳播的有效性。為此，選取中國婚慶博覽會為案例，通過探討新媒體的典型——“兩微一端”如何應(yīng)用于典型展會，一方面以點(diǎn)蓋面，折射出展會中嵌入式傳播的運(yùn)行模式，另一方面也對實(shí)踐過程中存在的問題進(jìn)行探討，并嘗試提出有針對性的建議。

二、嵌入式傳播的內(nèi)涵

“嵌入”（embedded）一詞，從字面意義上來理解，是指牢固地或深深地固定或樹立，尤其是用來描述兩個(gè)不同屬性事物之間彼此相連的關(guān)系。1957年，經(jīng)濟(jì)史學(xué)家Polanyi首次使用該詞來描述社會結(jié)構(gòu)在現(xiàn)代市場關(guān)系中的地位和作用，隨后，“嵌入”被廣泛應(yīng)用于各學(xué)科領(lǐng)域，泛指一個(gè)事物與另一個(gè)事物之間的聯(lián)系以及聯(lián)系的程度。此時(shí)，這兩種事物既不完全獨(dú)立，又不相互依賴，在保有自身獨(dú)特屬性的同時(shí)產(chǎn)生新的狀態(tài)。具體到傳播領(lǐng)域，丁園園曾以博客和播客為代表，用嵌入式傳播來描述國家形象建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)傳播之間的聯(lián)系，她認(rèn)為“博客、播客的‘嵌入式傳播是指在政府、組織、團(tuán)體或個(gè)人以普通網(wǎng)民身份在國外網(wǎng)站開設(shè)博客、播客，按照國際受眾的思維方式上傳涉華內(nèi)容，以此形成議程設(shè)置，產(chǎn)生關(guān)注點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對這一議題的討論以此實(shí)現(xiàn)國際受眾對此問題和中國形象的正面理解最大化?！盵7]這個(gè)定義表明嵌入式傳播會引入新的外部資源和技術(shù)手段，但卻過于依賴如博客、播客之類的技術(shù)載體，偏重現(xiàn)象描述，部分忽略了嵌入式傳播本身的特質(zhì)。

有鑒于此，結(jié)合嵌入式理論的相關(guān)內(nèi)容，定義嵌入式傳播是一種基于異質(zhì)關(guān)系組成網(wǎng)絡(luò)的傳播模式。該模式雖然也承認(rèn)傳播者、渠道和受眾是傳播過程的主要行為體，但更關(guān)注融入其他因素后，傳播模式會出現(xiàn)哪些變化，特別是能否形成了一種新的傳播網(wǎng)絡(luò)。與舊有傳播網(wǎng)絡(luò)相比，新的傳播網(wǎng)絡(luò)會作用于上述三個(gè)主要行為體，通過改變其運(yùn)行方式，來適應(yīng)外部環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。因此，嵌入式傳播的特征主要有二：其一，異質(zhì)性。無論是嵌入式傳播所吸納的外部資源，亦或是其后形成的傳播網(wǎng)絡(luò)，都與之前的傳播網(wǎng)絡(luò)有所區(qū)別。如謝舜和劉凱通過引入資源依賴?yán)碚摚瑸橛∧徂r(nóng)業(yè)科技提供了嵌入式傳播的理論依據(jù)。在此基礎(chǔ)上，他們認(rèn)為嵌入式的農(nóng)業(yè)科技傳播體系，將糾正之前存在的行政失靈、傳播結(jié)構(gòu)松散、組織職能異化和資源整合失效等問題，進(jìn)而形成“組織-資源-目標(biāo)-結(jié)構(gòu)-關(guān)系”五個(gè)要素間相互嵌入、相互依存、相互促進(jìn)的良性循環(huán)新模式。[8]其二，間接性。嵌入式傳播習(xí)慣潛移默化地將傳播內(nèi)容糅雜在其他傳播途徑和傳播主題之中。如借助博客和播客等國外社交網(wǎng)絡(luò)工具，將我國的國家形象主動推送給國外受眾;同時(shí)，也可在氣象科普過程中，將與氣象相關(guān)的文字、意境、主題等，都轉(zhuǎn)化為氣象科普的平臺。[9]

此外，根據(jù)嵌入發(fā)生的領(lǐng)域，嵌入式傳播可以分為關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入兩種。其中，關(guān)系嵌入式傳播發(fā)生于單元層面，以傳播過程的主要行為體和傳播關(guān)系為基本單元，涉及行為體之間以及傳播關(guān)系與其他社會關(guān)系的互動;結(jié)構(gòu)嵌入則多見于描述傳播過程的主要行為體與其整體過程的關(guān)系，特別關(guān)注行為體在傳播中的角色定位，以及該傳播過程如何規(guī)范行為體的行為。由于關(guān)系嵌入式傳播主要發(fā)生在單元層面，結(jié)構(gòu)嵌入式傳播則是系統(tǒng)層面，因此這兩種類型的嵌入并不存在涇渭分明的區(qū)別，往往是在結(jié)構(gòu)嵌入式傳播的框架內(nèi)，行為體之間產(chǎn)生關(guān)系嵌入，而個(gè)體層面上的關(guān)系嵌入最終也必然反映在結(jié)構(gòu)層面，促使形成結(jié)構(gòu)嵌入式傳播。

三、兩微一端在展會嵌入式傳播中的應(yīng)用：以中國婚博會為例

（一）“兩微一端”對展會嵌入式傳播的作用分析

“兩微一端”即微博、微信及移動客戶端的簡稱。較之以依賴傳統(tǒng)媒體的展會傳播方式，引入“兩微一端”將從根本上改變傳播者、渠道和受眾的行為方式和地位格局，從而在關(guān)系和結(jié)構(gòu)兩個(gè)層面實(shí)現(xiàn)展會的嵌入式傳播。具體體現(xiàn)為：

1.對傳播者而言，“兩微一端”有助于將展會信息更為全面地嵌入展會傳播。雖然展會傳播的內(nèi)容是與某一展會相關(guān)的特定信息，可受眾范圍卻與大眾傳播重合，同樣具有多、雜、散、匿的特點(diǎn)。作為展會的主要傳播者，展會組織者通常會利用大眾傳播媒介的公信力與影響力來傳播展會信息。相應(yīng)地，在制作和發(fā)布展會信息時(shí)，也會根據(jù)大眾媒體的特性來量體裁衣。這種做法固然擴(kuò)大了展會傳播范圍，同時(shí)也必然損耗部分展會信息，簡言之是通過犧牲信息的全面性和準(zhǔn)確性，來擴(kuò)大其傳播范圍。引入“兩微一端”后，廣播、電視和電影等傳統(tǒng)大眾媒介不再是展會組織者的唯一選擇，他們可以借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開發(fā)社交平臺（如微博、微信）的傳播功能或搭建自有傳播平臺（如某一展會的移動客戶端），將展會信息全面?zhèn)鬟f給受眾。

2.對渠道而言，“兩微一端”為展會傳播嵌入了一種全新的且更為有效的信息服務(wù)模式。如上所述，一直以來，大眾媒介都是傳遞展會信息的主要渠道。雖然改革開放后，一些大眾媒體通過市場化改革，不再依賴政府財(cái)政扶持，但政府依然掌握著這些媒體的產(chǎn)權(quán)及核心干部的任免權(quán)，可以通過這些媒體的主管機(jī)構(gòu)和主辦單位繼續(xù)對之下達(dá)新聞活動指令。[10]因此，利用傳統(tǒng)大眾媒體來傳播展會信息，必然要受到行政指令和議程設(shè)置等限制，將信息內(nèi)容融入其他社會信息或欄目單元之中，無法凸顯展會信息的獨(dú)特性，傳播效果較差。兩相比較，基于“兩微一端”之上的展會傳播，較少受到固定模式的限制，甚至可以在自有傳播平臺上進(jìn)行排他性傳播，在一定程度上避免了外在因素對展會信息的干擾。與此同時(shí)，“兩微一端”構(gòu)建了“用戶賬號體系+產(chǎn)品二維碼+GPS位置服務(wù)+線上線下關(guān)系鏈”的雙向互動交流體系，提供了一種“對話即服務(wù)，對話即搜索”的新型服務(wù)方式，提高了信息傳播中的內(nèi)容相關(guān)性、信息時(shí)效性與位置空間性。

3.對受眾而言，“兩微一端”方便其將社會關(guān)系嵌入傳播關(guān)系，從而提升了受眾在傳播過程中的地位。在以往的展會傳播網(wǎng)絡(luò)中，受眾通常是位于單線傳播過程的末端，只能被動地接收信息，且其接收和反饋信息的過程相互獨(dú)立。但在“兩微一端”為技術(shù)平臺的展會傳播網(wǎng)絡(luò)中，自然人成為數(shù)據(jù)傳播的核心節(jié)點(diǎn)，受眾不僅是信息的接收者，而且可以通過其社會關(guān)系直接成為信息的傳播者。特別值得注意的是，數(shù)量繁多、身份各異的受眾更有利于將展會信息擴(kuò)散到各個(gè)領(lǐng)域，從而緩解傳播過程中信息在特定領(lǐng)域中的重復(fù)循環(huán)等問題。由此可見，當(dāng)受眾兼具接收者和傳播者兩個(gè)身份時(shí)，其地位得以凸顯，個(gè)性化和定制化越來越成為展會傳播的發(fā)展趨勢。

通過觀察展會傳播過程中傳播者、渠道和受眾三者的變化，可以發(fā)現(xiàn)，引入“兩微一端”從形式上看是采納了一種新技術(shù)，但實(shí)質(zhì)卻代表著展會傳播向嵌入式傳播的變革。在此過程中，展會組織者不再是最主要的信息發(fā)布者，渠道不再擁有獨(dú)一無二的傳播資源，受眾不再是展會的被動接受者，可以根據(jù)自身體驗(yàn)對展會信息進(jìn)行二次加工、散布，展會傳播中結(jié)構(gòu)層面的地位格局不斷發(fā)生變化，特別是受眾的地位得以凸顯。與此同時(shí)，傳播過程的主要行為體之間及其與外部行為體之間的關(guān)系也在改變。“傳播者→渠道→受眾”的線性傳播關(guān)系，逐漸演化為“傳播者—受眾”、“傳播者—渠道”和“渠道—受眾”這三組互動關(guān)系交織而成的傳播網(wǎng)絡(luò)，行為體會主動在互動過程中代入其他關(guān)系。

（二）“兩微一端”在展會傳播中的應(yīng)用現(xiàn)狀：以中國婚博會為例

中國婚博會以“聯(lián)動國際結(jié)婚流行趨勢、引領(lǐng)中國結(jié)婚時(shí)尚消費(fèi)”為宗旨，準(zhǔn)確定位于結(jié)婚消費(fèi)人群，自成立以來，不斷與時(shí)俱進(jìn)，摸索出“線上線下一體化”經(jīng)營理念，是中國第一家集結(jié)婚顧問、結(jié)婚購物于一體的電子商務(wù)交易平臺。該展會緊密圍繞結(jié)婚消費(fèi)需求，現(xiàn)已成為百萬新人首選的結(jié)婚采購品質(zhì)平臺和結(jié)婚時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。通過引入“兩微一端”，結(jié)合其技術(shù)特點(diǎn)，中國婚博會不斷完善展會傳播手段，初步形成了展會的嵌入式傳播。

1.微博在中國婚博會中的應(yīng)用

利用微博傳播信息時(shí)，由于字?jǐn)?shù)所限，必須在第一時(shí)間喚起用戶注意，才能在龐大的微博數(shù)據(jù)中脫穎而出。為此，中國婚博會通過添加娛樂因素、完善內(nèi)容表達(dá)技巧等方面來凸顯。如在官博發(fā)文時(shí)，添加“【】”或濃縮標(biāo)題“《》”增加了內(nèi)容識別度和吸引力，以噱頭十足的標(biāo)題吸引觀眾眼球，同時(shí)將文字內(nèi)容搭配圖片、表情包、視頻、音頻等多媒體發(fā)布，增加了內(nèi)容的趣味性。與此同時(shí)，為了利用有限的字?jǐn)?shù)來更為全面地傳遞展會信息，中國婚博會的組織者還在微博內(nèi)容增加了官方網(wǎng)頁或分站網(wǎng)頁的鏈接，拓展瀏覽者的延伸閱讀，進(jìn)一步充實(shí)傳播信息，并借此推廣中國婚博會的官方網(wǎng)址或分站網(wǎng)址，一舉雙贏。

用戶之間無需互相關(guān)注也可以建立關(guān)系，這是微博的特征之一。該特征可以降低受眾了解展會信息的準(zhǔn)入門檻，方便展會信息的發(fā)布者借由后臺數(shù)據(jù)，順藤摸瓜地了解受眾的社會關(guān)系，實(shí)現(xiàn)信息精準(zhǔn)傳播。在婚博會召開期間，其官方微博推出多項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)活動，如有獎(jiǎng)關(guān)注中國婚博會或地方站婚博會官方微博，轉(zhuǎn)發(fā)及評論微博推送內(nèi)容獲取獎(jiǎng)勵(lì)，@兩位好友或情侶就有機(jī)會免費(fèi)參展等。這些舉措烘托了展會現(xiàn)場的熱度，同時(shí)也有助于婚博會的組織者建立觀眾數(shù)據(jù)庫，進(jìn)一步提高展會信息傳播的精準(zhǔn)性。

2.微信在中國婚博會中的應(yīng)用

從功能定位來看，微博著重于分享信息，微信著重于人際交流。[11]因此，基于微信平臺的展會信息傳播，方便了展商和參展觀眾的直接互動。以中國婚博會武漢專場官方微信訂閱號為例，從訂閱該平臺信息伊始，便會收到組織者從后臺自動推送的感謝信。同時(shí)，該訂閱號還推送出武漢站結(jié)婚大采購的網(wǎng)頁鏈接，以問卷形式告訴觀眾婚博會的基本概況（如贊助商，現(xiàn)場活動地址及時(shí)間安排等）和索票機(jī)制。參展觀眾通過微信平臺，輸入觀眾姓名、手機(jī)號、愛人聯(lián)系方式、獲取渠道及婚慶需要籌備的物料之后，就可完成注冊和票券領(lǐng)取。對組織者而言，這種方式可以提前了解到展會參與者的參會動機(jī)，根據(jù)輸入數(shù)據(jù)更新展會的組織活動;對于潛在的參展觀眾而言，則減少了其了解展會信息的溝通成本。中國婚博會訂閱號還特別推出電子票服務(wù)，參展觀眾可以直接憑電子票入場，減少了排隊(duì)購票和現(xiàn)場領(lǐng)票的成本，從而調(diào)動其參展積極性。

此外，通過受眾主動關(guān)注婚博會訂閱號這一行為，可以推斷其有婚慶相關(guān)服務(wù)的需求，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行后臺數(shù)據(jù)的歸總、整理，便不難分析出婚博會潛在參展觀眾群體的年齡特征、社會關(guān)系和行為取向，滿足了展會信息傳播的精準(zhǔn)性的要求。更值得注意的一點(diǎn)是，鑒于同類型群體之間的交往更為頻繁，因此，采取如轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈有禮相贈等激勵(lì)措施，使受眾成為展會信息的傳播者，從而充分利用了熟人關(guān)系這一強(qiáng)關(guān)系，提升了展會信息的信度和效度，無形中擴(kuò)大了展會傳播范圍。

3.移動客戶端在中國婚博會中的應(yīng)用

鑒于微博和微信在展會傳播中都存在技術(shù)限制，如微博有字?jǐn)?shù)規(guī)定，微信的交流方式趨向碎片化，因此，開發(fā)展會自有的移動客戶端，可以對微博和微信進(jìn)行有效補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)展會信息傳播的全面性和持續(xù)性。在與中國婚博會同名的移動客戶端“中國婚博會”中，主要通過完善了如下三個(gè)方面的服務(wù)。

首先，提供咨詢服務(wù)。這種服務(wù)是針對展會現(xiàn)場多方領(lǐng)域的服務(wù)，包括現(xiàn)場展位的分布情況、展會現(xiàn)場就餐區(qū)域劃分、交通到達(dá)的詳細(xì)描述、相關(guān)組織或展商的聯(lián)系方式等，涵蓋了與展會相關(guān)的所有信息內(nèi)容，顯示了微博、微信平臺不能全面說明的信息。其次，實(shí)時(shí)推送信息。此類應(yīng)用優(yōu)勢主要是通過官方移動平臺來進(jìn)行熱點(diǎn)的傳播與互動，把展會相關(guān)的熱點(diǎn)或新聞資訊添加進(jìn)來，只要用戶下載并允許手機(jī)實(shí)時(shí)接收，推送的信息就可以確保每位用戶都收到，實(shí)現(xiàn)了直指用戶、精準(zhǔn)服務(wù)的目標(biāo)。第三，現(xiàn)金券優(yōu)惠支付。在移動客戶端上，中國婚博會的主辦方可以為各參展商代建支付平臺。參展商在客戶端設(shè)立優(yōu)惠券的領(lǐng)取活動，讓各位興趣觀眾參與進(jìn)來，并允許支付寶或銀聯(lián)支付，促進(jìn)產(chǎn)品銷售與訂單的達(dá)成，緩解了展會手續(xù)繁瑣等程序性難題，推動展會智能化。

（三）“嵌入失靈”還是“嵌入不足”？“兩微一端”在中國婚博會中存在的問題

如前所述，引入“兩微一端”后，不僅為如中國婚博會之類的展會開辟了新的傳播渠道，而且縮減了傳播成本，提升了展會信息傳播的信度和效度，最終在關(guān)系和結(jié)構(gòu)層面實(shí)現(xiàn)了嵌入式傳播。然而，在實(shí)踐過程中，也存在一些不容忽視的問題，其中比較突出的有：

1.展會組織者還不適應(yīng)使用“兩微一端”來傳播信息，制作信息時(shí)仍顯僵硬，發(fā)布信息時(shí)隨意性較大。如展會組織者在自有客戶端中設(shè)定創(chuàng)意設(shè)計(jì)、現(xiàn)場索票、婚戀文章、優(yōu)惠折扣、展品介紹等類目，以期囊括所有的展會信息，但卻忽視了應(yīng)根據(jù)展會信息實(shí)時(shí)調(diào)整相關(guān)類目。因此在傳遞信息時(shí)，很多都是重復(fù)利用往年的內(nèi)容，側(cè)重于突出以往展會的成功經(jīng)驗(yàn)，缺乏對本次展會亮點(diǎn)的描述，不僅有違展會傳播的時(shí)效性，而且容易使受眾產(chǎn)生厭倦情緒。除此之外，在婚博會召開的期間或之前一個(gè)月，展會組織者會頻繁使用“兩微一端”來發(fā)布信息，活躍度較高，其余時(shí)間卻基本閑置，不能吸引潛在參展商和參展觀眾的持續(xù)關(guān)注，反而因其隨意性而有損展會傳播的及時(shí)性。

2.展會傳播的互動性差。雖然“兩微一端”為受眾提供了與展會組織者直接互動的平臺，但受眾的參與度普遍不高。中國婚博會官方微博曾發(fā)起“中國婚博會春季展倒計(jì)時(shí)***天”等微話題或微活動，傳遞開展在即的信息，并以限量贈送最后一批門票，點(diǎn)擊免費(fèi)領(lǐng)取門票為亮點(diǎn)，調(diào)動粉絲積極參與該話題。但轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注和評論類似微話題、微活動的數(shù)量僅為個(gè)位，即使在傳播情況較好時(shí)，瀏覽點(diǎn)贊數(shù)也不過100人次左右。這與某些微博大V動輒成千上萬的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊數(shù)量相比，顯然存在差距。這固然與上文所談到的展會信息發(fā)布隨意性有關(guān)，另一方面也源于展會組織者服務(wù)意識不足。如受眾在婚博會微信公眾訂閱號中咨詢展會事務(wù)時(shí)，后臺采用的是自動回復(fù)功能，回復(fù)內(nèi)容與前期推送內(nèi)容一致，且微信后臺的信息推送以門票出售為主，沒有涉及其他方面的互動。顯然，缺乏人性化的回復(fù)方式，也會挫傷受眾的積極性。

3.用戶現(xiàn)場體驗(yàn)較差，技術(shù)手段有待加強(qiáng)。將移動支付、身份認(rèn)證等應(yīng)用程序嵌入展會的“兩微一端”，提供一站式服務(wù)，這些革新的初衷是節(jié)省受眾時(shí)間，提升用戶對展會服務(wù)的滿意度。但在實(shí)踐中，由于不同服務(wù)接口之間存在兼容性問題，因此很容易出現(xiàn)諸如在微信訂閱號上索票成功，但在現(xiàn)場卻無法認(rèn)證通過等問題。另一個(gè)亟待解決的是安全性問題。當(dāng)“兩微一端”融入其他應(yīng)用程序后，便意味著其與外界的接口不斷增多，它不但需要考慮服務(wù)器端的連接和訪問是否安全，還需要保證客戶端應(yīng)用程序和數(shù)據(jù)的安全。這些對于展會組織者而言，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)會展傳播的領(lǐng)域，而是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對展會服務(wù)提出的新挑戰(zhàn)。

上述問題的出現(xiàn)，似乎說明以“兩微一端”為代表的新媒體目前仍只是在技術(shù)層面發(fā)揮作用，并沒有對傳統(tǒng)的展會傳播模式進(jìn)行根本性變革。那么，這是否意味著嵌入式會展傳播的失靈呢？顯然，答案是否定的。如前所述，嵌入可以分為關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入，其中衡量關(guān)系嵌入的主要標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)系的質(zhì)量，如雙方聯(lián)系是否緊密，彼此的了解程度和信任度等;結(jié)構(gòu)嵌入則更關(guān)注行為體在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的地位，當(dāng)行為體充當(dāng)了網(wǎng)絡(luò)中其他行為體交往的主要聯(lián)結(jié)點(diǎn)時(shí)，則認(rèn)為其占據(jù)該網(wǎng)絡(luò)的有利地位，更具影響力，反之則反然。[12]對照以婚博會為典型的展會嵌入式傳播，可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入中存在缺失，即“嵌入不足”，才是問題的癥結(jié)所在。嵌入式展會傳播不僅是引入新的技術(shù)手段，更要以此為契機(jī)，為各行為體引入一種新的傳播關(guān)系。如新媒體技術(shù)有助于受眾發(fā)揮積極性，拓展其參與范圍，因此，受眾在傳播網(wǎng)絡(luò)中的地位日漸凸顯。面對這一結(jié)構(gòu)層面的變化，展會組織者若仍是將受眾作為信息的接收者，不變更展會信息的內(nèi)容，試圖通過預(yù)先設(shè)定的信息傳遞方式來規(guī)范受眾認(rèn)識，效果必然不佳。而在關(guān)系層面，傳播者、渠道和受眾借助“兩微一端”結(jié)合在一起時(shí)，意味著彼此間關(guān)系從松散向緊密過渡，移動支付等程序應(yīng)是有利三者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的潤滑劑和黏合劑。雖然其中存在諸多安全隱患，但都可隨著技術(shù)手段的進(jìn)步而逐漸消除，唯有因此導(dǎo)致的信任損耗，只能通過強(qiáng)化三者聯(lián)系才能彌補(bǔ)。如果僅僅是出于降低安全隱患的目的，而減少嵌入式傳播過程的眾多輔助程序，反而容易破壞傳播網(wǎng)絡(luò)中業(yè)已成型的信任關(guān)系。由此可見，加強(qiáng)行為體彼此聯(lián)系，重視傳播網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)變化，多層面深化嵌入關(guān)系，才是解決當(dāng)前展會嵌入式傳播存在問題的正途。

四、完善我國展會嵌入式傳播的建議

雖然當(dāng)前我國展會的嵌入式傳播存在著諸多問題，但從長遠(yuǎn)來看，此種傳播模式將有助于提高展會活動的績效。原因主要在于，嵌入式傳播網(wǎng)絡(luò)中的行為體之間已經(jīng)不僅僅是純粹的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，諸如信任、私人交往等關(guān)系資源被充分調(diào)動起來，長期的合作網(wǎng)絡(luò)日趨成型，最終促使展會傳播網(wǎng)絡(luò)中各行為體實(shí)現(xiàn)共贏。

因此，在實(shí)踐層面，結(jié)合展會嵌入式傳播的優(yōu)勢，可以從如下三個(gè)方面進(jìn)行完善。

（一）鞏固展會傳播中已有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，豐富異質(zhì)信息資源，構(gòu)建嵌入式傳播的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)

以往展會傳播主要以特定項(xiàng)目為界，受眾主要是事實(shí)或潛在的參展商和參展觀眾，通過長期的溝通與協(xié)調(diào)，這些行為體之間已經(jīng)存在穩(wěn)定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，彼此信任度較高，符合強(qiáng)關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)。這種強(qiáng)關(guān)系本身就是一種優(yōu)質(zhì)信息資源，展會信息的傳播者可以通過豐富已有的展商或觀眾數(shù)據(jù)庫，如在微信或微博上與其互粉，或是在自有客戶端中添加展商的公眾號鏈接等等，對受眾進(jìn)行有效傳播。與此同時(shí)，借助“兩微一端”的后臺數(shù)據(jù)開發(fā)工具，展會傳播者能夠以較低成本獲取多平臺的用戶信息，更應(yīng)主動探尋眾多數(shù)據(jù)背后的信息資源，挖掘展會項(xiàng)目的潛在利潤增長點(diǎn)。

（二）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，突出嵌入式傳播的受眾導(dǎo)向

如前所述，“兩微一端”在技術(shù)上有助于展會進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，而能否實(shí)現(xiàn)有效傳播，還必須在內(nèi)容表現(xiàn)上突出受眾導(dǎo)向。展會傳播者要堅(jiān)持發(fā)送原創(chuàng)、新穎、有趣和豐富的展會信息內(nèi)容，同時(shí)結(jié)合受眾碎片化的閱讀方式，設(shè)計(jì)清新的板式，使用輕松自然的語言，并突出頭條設(shè)置。此外，傳播者還應(yīng)科學(xué)規(guī)劃展會信息的發(fā)布時(shí)段。一方面在保證展會信息全時(shí)段發(fā)布的基礎(chǔ)上，適當(dāng)增加展會召開時(shí)段的信息數(shù)量;另一方面還需調(diào)整信息發(fā)布的具體時(shí)間，如可針對參展觀眾的年齡階段，選擇工作或休息時(shí)段來更新“兩微一端”的信息。

（三）完善組織建設(shè)，發(fā)揮展會組織者在嵌入式傳播中的主動性

引入“兩微一端”后，展會組織者不再是展會信息的唯一發(fā)布者，渠道和受眾可能會因其特殊身份，推動展會信息傳播范圍更廣，效果更好。盡管如此，由于展會組織者掌握著展會的第一手資料，仍然具有不可替代的地位。為了更好地發(fā)揮自身作用，展會組織者可以通過建立新媒體運(yùn)營部門等方式，來專門管理展會的傳播工作。新媒體運(yùn)營部門一旦建立起來，就可以實(shí)時(shí)更新展會微博、微信以及移動客戶端信息，建立嚴(yán)格的微博傳播機(jī)制，以受眾為導(dǎo)向，集中定時(shí)更新“兩微一端”信息，把握信息發(fā)布的節(jié)奏，使其能夠定期了解最新的展會概況。同時(shí)，新媒體運(yùn)營部門也可以建立展會相關(guān)的微博和微信的微群、微吧，發(fā)起微話題、轉(zhuǎn)發(fā)接力等活動，將會展活動中的各個(gè)行為體聯(lián)系起來，達(dá)到信息多點(diǎn)傳播的效果。

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[責(zé)任編輯：紀(jì)晨光]