奧千愉

摘 要 沖動性購買行為是一種在外界的一定作用下，消費者產(chǎn)生強烈情感，從而在短時間內(nèi)進行低認知、低判斷、低評估的消費行為。本文基于艾森克人格三因素理論，探討個體三個維度得分與沖動性購買傾向的關(guān)系。結(jié)果顯示，沖動性購買傾向存在性別差異，且與神經(jīng)質(zhì)維度之間的關(guān)系顯著相關(guān)。

關(guān)鍵詞 艾森克人格三因素理論 沖動性購買傾向 性別差異

一、引言

沖動性購買在日常消費中很普遍，而伴隨該行為的還有懊悔、自責的心理活動，但是對于不同的人來說，進行沖動性購買的可能性不同，前人從艾森克人格三因素理論角度出發(fā)研究的人較少，因此本文從該角度切入，重點探討其與高中生沖動性購買傾向的關(guān)系。

（一）沖動性購買行為

沖動性購買行為最早由DuPont提出，由于該行為受到經(jīng)濟基礎(chǔ)、店鋪宣傳促銷、附帶的優(yōu)惠條件、他人評價以及個人情緒、從眾心理和人格等多方面的因素影響。但是到目前為止前人已經(jīng)做了大量實驗研究。Rook等人認為該行為是由強烈情感作用的，Desmet等人認為該行為是由商品刺激產(chǎn)生的，Weun等人認為該行為是個人沖動特質(zhì)對情境因素的不同反應，這些結(jié)果都可表明沖動性購買行為是在受到外界的一定作用后，個體產(chǎn)生強烈情感，從而在短時間內(nèi)進行低認知、低判斷、低評估的消費行為。另外，研究結(jié)果表明消費者個體沖動性購買傾向?qū)ζ錄_動性購買行為具有正向顯著的預測作用。因此，本研究中將消費者沖動性購買傾向的操作定義解釋為《沖動性購買意愿量表》得分。

（二）艾森克人格特質(zhì)理論

艾森克用因素分析的方法把人格分為三個維度。神經(jīng)質(zhì)與情緒穩(wěn)定相關(guān)，神經(jīng)質(zhì)維度得分高的人情緒波動比較大，對于外界的刺激比較敏感。內(nèi)傾—外傾是艾森克用來描述人們的羞澀及安靜程度的維度。外傾的人有較好的大腦抑制能力，即對于外界不好事物的回避程度，他們對于糟糕事物的記憶很少，因此常常會大膽地做事，而內(nèi)傾的人大腦抑制能力較差，他們會記住那些事并影響到他們的選擇與生活。精神質(zhì)是艾森克注意到的獨特的人格特質(zhì)，這類人往往固執(zhí)、倔強、鐵石心腸，并且容易行為異常。人格特質(zhì)是決定消費者個體差異的基礎(chǔ)，前人根據(jù)大五人格理論和外控型人格特質(zhì)進行研究，發(fā)現(xiàn)人格特質(zhì)與沖動性購買傾向有一定相關(guān)。也有研究顯示，在面對外界刺激時，積極人格特質(zhì)的消費者更容易及時應對，迎合商家的動機，從而采取購買行動。

本研究基于以上背景，選取高中生作為研究對象，從艾森克人格特質(zhì)理論切入，探討人格特質(zhì)和沖動性購買傾向兩者之間的關(guān)系。

二、研究方法

（一）被試

本研究選取了38名北京市在讀高中學生作為被試，其中男性被試15人，女性被試23人。要求被試根據(jù)自身實際情況填寫問卷。實驗過程中，有3名被試的掩飾量表得分異常說明被試成績無效被剔除。因此，有效問卷為35份。

（二）研究材料

此次實驗為單因素被試間實驗，包含《艾森克人格問卷簡式量表中國版》和《沖動性購買意愿量表》兩部分：

《艾森克人格問卷簡式量表中國版》：包含P精神質(zhì)量表、E外向量表、N神經(jīng)質(zhì)量表和L掩飾量表，各包含12個題，采用由錢銘怡等人在2000年修訂的版本。經(jīng)實踐效果顯示，各分量表信效度良好。量表采用兩點計分法，其中P精神質(zhì)量表第2、6、18、26、28、35、43題需反向記分；E外向量表第27題需反向記分；L掩飾量表第8、12、20、24、29、33、37、40、47需反向計分。

《沖動性購買意愿量表》：本研究采用西南交通大學閆巧麗在2006年根據(jù)Martin，Weun和Beatty（2003）的沖動性購買意愿量表修改制定的版本，克隆巴赫系數(shù)α=0.869，信效度良好。

三、結(jié)果分析

刪除部分在艾森克人格三因素問卷中L掩飾量表中得分較高的被試后，共剩余男性被試數(shù)據(jù)15份，女性被試數(shù)據(jù)20份。采用SPSS22.0對問卷中的部分題目進行反向計分，算出被試的沖動性購買意愿總分，得分越高表明被試的沖動性購買傾向越高。根據(jù)艾森克人格三因素問卷的計分方法計算出被試的得分，統(tǒng)計各維度各自的得分。另外，分別計算出男女被試的沖動性購買傾向得分及艾森克人格三個維度的得分。結(jié)果如下：

（一）描述性統(tǒng)計結(jié)果分析

計算被試總體的沖動性購買傾向平均得分為19.81分。其中，男性被試的沖動性購買傾向平均得分為17.78分，低于總體平均值；女性被試的沖動性購買傾向平均得分為20.61分，高于總體平均值。由此可見，女性在生活中發(fā)生沖動性購買行為的可能性普遍大于男性。

（二）沖動性購買傾向與艾森克人格三因素的關(guān)系

進一步分析沖動性購買傾向與艾森克人格三因素理論中各維度的皮爾遜相關(guān)系數(shù)。結(jié)果顯示，從總體上來看，沖動性購買傾向與精神質(zhì)維度得分相關(guān)邊緣顯著（P=0.059），與外向維度相關(guān)關(guān)系不顯著（P=0.220），與神經(jīng)質(zhì)維度之間的關(guān)系顯著相關(guān)（P=0.035），說明個體對情緒的穩(wěn)定性控制能力與其沖動性購買傾向有關(guān)系。

分別對男女的數(shù)據(jù)進行分析，計算皮爾遜相關(guān)系數(shù)。結(jié)果顯示，對男性被試來說，沖動性購買傾向與精神質(zhì)維度得分的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.151，結(jié)果不顯著；與外向維度皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.553，結(jié)果不顯著；沖動性購買傾向與神經(jīng)質(zhì)維度之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.080，結(jié)果仍不顯著。

而從女性被試角度來看，沖動性購買傾向與精神質(zhì)維度得分的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.364，結(jié)果不顯著；與外向維度皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.464，結(jié)果顯著（P=0.039）；與神經(jīng)質(zhì)維度之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.468，結(jié)果顯著（P=0.032）。說明女性的外向性與神經(jīng)質(zhì)這兩個維度與沖動性購買傾向均存在相關(guān)關(guān)系。

四、結(jié)語

通過調(diào)查研究與數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示男性發(fā)生沖動性購買行為的傾向低于女性。在生活中，女性相對來說更注意外表，更喜歡追求時尚、美麗的服裝飾品，并且女性花費在瀏覽購物網(wǎng)站和逛街上的時間要更長；女性也更容易被感動，可能會難以抵制商店打折促銷的誘惑。而男性則要相對理性，對于外表和服飾的要求不是特別明顯，并且男性情緒的穩(wěn)定性控制能力要高于女性。因此女性發(fā)生沖動性購買行為的幾率要高于男性。

女性外向性與神經(jīng)質(zhì)這兩個維度對沖動性購買傾向影響顯著。由于外向性即外傾是指大腦對不好事物的回避程度，因此外向性高的人會忘記上次沖動性購買后的失落心情，從而產(chǎn)生新的購買行為。神經(jīng)質(zhì)用于描述控制情緒的能力及情緒是否平和穩(wěn)定，由此可以得出當神經(jīng)質(zhì)過高時，她控制、管理情緒的能力會下降，所以當女性神經(jīng)質(zhì)得分較高時，她在見到自己心儀的物品時會難以抑制內(nèi)心激昂的心情。所以這兩個維度的影響較顯著。而男性則相反，人格特質(zhì)各自的三個維度與沖動性購買傾向關(guān)系的結(jié)果均不顯著。

但本研究由于條件限制，仍存在許多不足的地方。一方面，研究過程中被試的樣本量較小，另一方面這些被試的生活環(huán)境大體相同，受身邊人的影響，性格差異相對較小。另外，由于被試者是在回憶購買行為的情況下填寫的問卷，精準度會有所下降。

沖動性購買研究是顧客群體和商戶群體都極其關(guān)注的一個話題。作為消費群體，我們希望盡可能地管理控制好自己這樣不理智的消費行為；而作為商家，則希望通過各種促銷活動、營銷策略來使消費者更加“沖動”地消費，實現(xiàn)商品的銷售。本研究只是較整體地研究了艾森克人格對沖動性購買傾向的影響，在之后的研究中，可以對艾森克人格三個維度上的得分影響沖動性購買傾向的背后機制進行具體探討。同時，本研究僅僅研究了人們發(fā)生沖動性購買行為的傾向，但在實際情境中，行為是否會發(fā)生還取決于其他因素。之后的研究者可著眼于艾森克人格三因素理論視角下的人格特質(zhì)對個體發(fā)生沖動性購買影響的背后機制，不同的時間、不同的促銷策略下行為發(fā)生的概率以及在購買行為后內(nèi)心后悔、自責的感受。

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