（中國海洋大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 266100）

傳統(tǒng)節(jié)日是一個民族在歷史長河中留下的文化瑰寶，有著重要的社會價(jià)值、文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但由于社會結(jié)構(gòu)的發(fā)展、外來文化的交融、文娛生活的豐富以及人們消費(fèi)觀念的改變等原因，傳統(tǒng)節(jié)日文化的表現(xiàn)形式、象征意義以及在大眾生活中的角色都發(fā)生了改變，在一定程度上出現(xiàn)了觀念淡化、形式異化、內(nèi)容同化等問題。端午作為中華民族最重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，也面臨著有名無實(shí)、有假無節(jié)的發(fā)展現(xiàn)狀。從大眾的行為層面和認(rèn)知層面來看，端午節(jié)的文化符號被單一化、活動形式簡單化、文化內(nèi)涵及精神價(jià)值也流于表面。端午文化符號的解讀以及現(xiàn)代轉(zhuǎn)化利用，對于挖掘傳統(tǒng)文化資源、豐富端午節(jié)日活動，從而強(qiáng)化集體文化記憶、傳承及創(chuàng)新發(fā)展傳統(tǒng)文化有著重大意義。

一、解讀節(jié)日文化內(nèi)涵

對傳統(tǒng)節(jié)日文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化首先要求對其文化內(nèi)涵進(jìn)行全面深入的解讀，以避免產(chǎn)生片面化、異化的理解。就端午節(jié)日的文化內(nèi)涵而言，除了有龍崇拜，紀(jì)念屈原、介子推、伍子胥、孝女曹娥等故事流傳外，端午節(jié)還有起源于驅(qū)毒避邪的說法，本文將其歸納為“端午安康文化”，具體包括如下5種文化符號：以消災(zāi)祈福、崇尚健康、多子多福為愿景的五毒1文化 ；利用節(jié)令草藥以保健祛病的中草藥文化；象征健康生命活力，表達(dá)對幼兒身心健康關(guān)愛的虎文化；具有禳除災(zāi)疫、祈福求祥、以及更廣泛社會禮儀意義的沐浴文化；辟邪祈福的鐘馗文化，共同構(gòu)成端午的安康文化內(nèi)涵體系。

二、梳理文化符號體系

文化符號系統(tǒng)的構(gòu)建實(shí)際上提供的是一種資源整理的角度和方法，是對傳統(tǒng)文化進(jìn)行內(nèi)涵解讀、生產(chǎn)性保護(hù)利用和創(chuàng)新性傳承發(fā)展的必要前提和基礎(chǔ)工作。

董金權(quán)把節(jié)日符號系統(tǒng)劃分為時間符號系統(tǒng)、空間符號系統(tǒng)、儀式符號系統(tǒng)、樂舞符號系統(tǒng)、造型物符號系統(tǒng)、語言文學(xué)符號系統(tǒng)、數(shù)量符號系統(tǒng)、服飾符號系統(tǒng)、飲食祭品符號系統(tǒng)、游樂符號系統(tǒng)等十個子系統(tǒng)，為深度梳理、清晰分類，本文將端午安康文化符號劃分為5個維度、13個子系統(tǒng)，并提出各產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合的應(yīng)用思路，如表1所示。

表1.端午安康文化符號系統(tǒng)

資料來源：參考文獻(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)資料，由作者整理自制。

三、傳統(tǒng)節(jié)日文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化原則

傳統(tǒng)節(jié)日文化重獲新生的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)從農(nóng)業(yè)文明形態(tài)向現(xiàn)代文明形態(tài)的轉(zhuǎn)型。將傳統(tǒng)節(jié)日設(shè)定為法定假日只是為大眾參與提供了時間保證，轉(zhuǎn)換大眾參與傳統(tǒng)節(jié)日生活的模式，從而提高其文化內(nèi)涵、過節(jié)方式與現(xiàn)代社會的契合度才是盤活傳統(tǒng)的必要條件。對傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化是有所揚(yáng)棄的螺旋式上升，不能全盤吸收或全盤否定，而是取其精華進(jìn)行創(chuàng)造性地發(fā)展。

1.以文化內(nèi)涵回歸為基礎(chǔ)，提煉精神價(jià)值

作為文化傳承的題中之意，對文化內(nèi)容的解讀及其精神價(jià)值的提煉，是傳統(tǒng)文化開發(fā)利用的基礎(chǔ)。對端午節(jié)文化內(nèi)涵的歸納提煉，主要分為如下五部分：一是從沐浴文化及中草藥文化中體現(xiàn)的衛(wèi)生保健意識和民族智慧；二是以兒童五毒用品中，體現(xiàn)出對婦孺等弱勢群體的社會人文關(guān)懷；三是追求積極向上、健康活力的體育文化，體現(xiàn)在投射五毒、龍舟競渡等體育游戲中；四是和諧的社會人際交往，體現(xiàn)在親友之間互贈香囊等驅(qū)毒配飾的禮儀中；五是與大自然和諧相處，天人合一的哲學(xué)思想，體現(xiàn)為五毒文化、驅(qū)毒文化、草藥文化的互相融合、協(xié)調(diào)共生。

2.以科學(xué)規(guī)律為底線，符合現(xiàn)代科學(xué)價(jià)值觀

隨著時代發(fā)展，社會環(huán)境不斷變化，古今文化觀念、社會意識也有了很大不同，導(dǎo)致有些傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式與今日價(jià)值觀念產(chǎn)生沖突。諸如傳統(tǒng)雜耍猴戲、端午射殺五毒等活動與動物保護(hù)意識的沖突，跪拜行為與民主平等意識的沖突等，端午飲雄黃酒的習(xí)俗與現(xiàn)代醫(yī)學(xué)理念的不適應(yīng)性，如果以價(jià)值觀沖突為代價(jià)，生搬硬套、片面模仿其表皮層活動形式，只會令人們對傳統(tǒng)文化本身產(chǎn)生誤讀甚至反感。

3.以大眾休閑為手段，適應(yīng)現(xiàn)代生活方式

傳統(tǒng)節(jié)日文化源于大眾，也必將歸于大眾，以大眾喜聞樂見的方式獲得生命力。傳統(tǒng)節(jié)日是民眾自發(fā)將對生活的理解、美好祝愿等精神情感編譯成節(jié)日符號而形成的，民眾是節(jié)日文化的創(chuàng)造、傳承、利用主體，這從本質(zhì)上決定了傳統(tǒng)節(jié)日文化是一種大眾文化，而非小眾的精英文化。

另一方面，傳統(tǒng)節(jié)日需要提升文化活動的開放性和休閑性，以適應(yīng)現(xiàn)代生活方式。從社會學(xué)角度看來，基于血緣的農(nóng)業(yè)社會結(jié)構(gòu)特征和儒家文化的雙重作用導(dǎo)致了中國 傳統(tǒng)文化的相對嚴(yán)肅性和封閉性，提升傳統(tǒng)節(jié)日的開放性、使其發(fā)揮促進(jìn)人際交往的作用，更有利于適應(yīng)地緣和業(yè)緣因素影響下的現(xiàn)代社會生活。另外，隨著社會生產(chǎn)生活水平的提高，休閑也逐漸成為人們現(xiàn)代生活方式的主要內(nèi)容之一，用休閑娛樂元素對傳統(tǒng)節(jié)日符號進(jìn)行重構(gòu)，以提升大眾的參與性。

四、傳統(tǒng)節(jié)日文化的產(chǎn)品化思路

生產(chǎn)性保護(hù)作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一種保護(hù)性開發(fā)利用理念，同樣適用于傳統(tǒng)節(jié)日文化，即在具有生產(chǎn)性質(zhì)的實(shí)踐過程中，以保持傳統(tǒng)節(jié)日文化的真實(shí)性、整體性為核心，以文化的有效傳承與保護(hù)為前提，借助生產(chǎn)、流通、銷售等手段，將傳統(tǒng)節(jié)日文化及其資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品。從核心內(nèi)容到衍生產(chǎn)品，從信息的單向度傳播到受眾的互動參與，從表層感官刺激到深層情感體驗(yàn)的激發(fā)，促進(jìn)節(jié)日文化在現(xiàn)代轉(zhuǎn)化過程中的深度、廣度和維度拓展，提高其與大眾現(xiàn)代生活的契合度。

1.革新民間手工藝，設(shè)計(jì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品

從民間手工藝到文化創(chuàng)意產(chǎn)品的革新，指受眾多元化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)作商業(yè)化的發(fā)展思路，其產(chǎn)品載體更多元、兼具功能性和審美性，注重用戶定位、社會化媒體傳播、多渠道銷售等市場營銷手段。

在端午傳統(tǒng)習(xí)俗中，五毒圖案被作為吉祥的象征，加諸五毒香囊、馬甲、帽子、枕頭等手工藝品中，其中陜西的兒童五毒耳枕和鳳翔泥塑中的五毒蛙比較典型。以文創(chuàng)產(chǎn)品的運(yùn)營思路來看，由于此類手工藝品多以兒童、婦女為使用對象，結(jié)合母嬰兒童用品行業(yè)，精準(zhǔn)定位受眾群體，進(jìn)行文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，打造五毒文化系列產(chǎn)品，以親友饋贈和祝福習(xí)俗為節(jié)日營銷思路，走大眾化和精品化結(jié)合的路線。另外，針對更普遍的大眾需求，則可深入結(jié)合現(xiàn)代生活方式，例如以創(chuàng)意設(shè)計(jì)的手法，將五毒保健文化衍于防霧霾口罩、衛(wèi)生紙、抑菌手工皂等與衛(wèi)生保健相關(guān)的普通生活用品中，兼顧趣味性、審美性、實(shí)用性的同時，傳達(dá)端午節(jié)俗或五毒保健文化，增強(qiáng)大眾的民族文化認(rèn)同、強(qiáng)化相關(guān)文化記憶。

2.改編民俗故事，創(chuàng)作核心內(nèi)容產(chǎn)品

將節(jié)日民俗中的人物角色、趣味故事等文化元素進(jìn)行改編，創(chuàng)作新的文化內(nèi)容，是以創(chuàng)作者的精神世界和情感體驗(yàn)對傳統(tǒng)文化進(jìn)行再次編碼，是最直接的文化再創(chuàng)造過程；另外，借助現(xiàn)代傳媒技術(shù)等手段更有利于實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的廣泛傳播，在擴(kuò)大受眾面的同時促進(jìn)文化在碰撞交流中進(jìn)行自我更新。

以傳統(tǒng)文化為資源進(jìn)行改編創(chuàng)作的動畫電影，借用全媒體技術(shù)、以現(xiàn)代價(jià)值觀和文化視角來講傳統(tǒng)故事，將節(jié)日場景和故事進(jìn)行文化符號的可視化開發(fā)，是直接引發(fā)人們的審美體驗(yàn)與情感共鳴的有效途徑。諸如《花木蘭》《大圣歸來》等高票房影視作品，端午節(jié)日文化中相關(guān)的人物角色、故事傳說等也有值得發(fā)掘的文化資源，例如改編新版鐘馗戲、兒童劇版“五毒戲青蛙”，形式載體則不限于繪本、動漫、影視、游戲、戲劇等作品形態(tài)。

3.增強(qiáng)互動體驗(yàn)，開發(fā)休閑旅游產(chǎn)品

休閑是人們在非勞動和非工作時間內(nèi)自愿從事各種自由活動，以求獲得身心的輕松與調(diào)節(jié)，達(dá)到生命保健、體能恢復(fù)、身心愉悅等目的的行為，這與端午節(jié)俗的康養(yǎng)保健文化相契合。另外，較傳統(tǒng)旅游觀光而言，休閑旅游具有更強(qiáng)的娛樂功能和參與性特點(diǎn)，更符合傳統(tǒng)節(jié)日文化現(xiàn)代轉(zhuǎn)化發(fā)展的方向。

（1）節(jié)慶活動

挖掘地域特點(diǎn)，打造特色端午節(jié)慶活動，提升大眾參與性、互動性，豐富感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。諸如水域地區(qū)的特色龍舟競渡，射五毒比賽等休閑體育活動；將五彩繩、香囊等傳統(tǒng)手工制作進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，結(jié)合其他相關(guān)衍生設(shè)計(jì)品，舉辦端午主題創(chuàng)意市集；以端午特色飲食活動、視聽活動等，以此強(qiáng)化節(jié)日符號的刺激，達(dá)到立體多維的傳播效應(yīng)。

（2）保健沐浴

以對《本草綱目》、神農(nóng)文化的研究為基礎(chǔ)，以科學(xué)的衛(wèi)生保健知識為依據(jù)，結(jié)合蘭湯沐浴、中草藥文化的傳統(tǒng)，打造草藥沐浴為主題的休閑旅游產(chǎn)品，將唐宋時期風(fēng)靡的社會潮流引領(lǐng)為現(xiàn)代新時尚，也不失為對中醫(yī)藥文化的復(fù)興路徑之一。

（3）休閑農(nóng)業(yè)

端午文化涉及人們對昆蟲、香草等自然界事物的創(chuàng)造性描繪、浪漫性想象和現(xiàn)實(shí)性地利用，反映了人們對自然環(huán)境的思考和適應(yīng)，體驗(yàn)與大自然和諧相處的生態(tài)理念和民族智慧。以此文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)，對于端午文化中涉及的動物、植物相關(guān)文化元素，進(jìn)行衍生開發(fā)，打造集文化性、娛樂性于一身的休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。

五、小結(jié)

傳統(tǒng)節(jié)日的內(nèi)涵豐富，蘊(yùn)含了豐富的人文精神，卻缺乏結(jié)合現(xiàn)代價(jià)值觀和生活方式的改變。結(jié)合現(xiàn)代價(jià)值觀和現(xiàn)代生活方式，賦予傳統(tǒng)文化以一定的娛樂性、休閑性，互動性與開放性，以大眾喜聞樂見的呈現(xiàn)方式，在傳承中不斷更新、與時俱進(jìn)，提升人們對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的保護(hù)傳承和創(chuàng)造發(fā)展；另外，創(chuàng)意挖掘傳統(tǒng)節(jié)日文化資源，以文化產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、工業(yè)等的跨界融合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級和供給側(cè)改革，有利于打造民族文化品牌，擴(kuò)大民族文化影響力。

注釋：

1.“五毒”一般指蛇、蝎子、蜈蚣、蜘蛛、蟾蜍等五種比較常見的被認(rèn)為“有毒”的動物，不同地區(qū)有著些許差異。