秦楚儀 盛濤

【摘 要】隨著市場(chǎng)商業(yè)化的日益突出，各大品牌服裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)也越來(lái)越重要，構(gòu)建一個(gè)完整并且富有層次、秩序井然的視覺(jué)形象系統(tǒng)是提升品牌檔次、吸引消費(fèi)者的重要途徑。一套精美的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)可以創(chuàng)建出富有特色的品牌，反之一個(gè)成功的服裝品牌也不然離不開(kāi)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)。

【關(guān)鍵詞】服裝品牌;形象設(shè)計(jì);視覺(jué)文化

中圖分類(lèi)號(hào)：J524? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）06-0099-02

吸引消費(fèi)者前往店鋪的往往是店鋪中的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，店鋪中的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)則是消費(fèi)者眼中品牌形象的直觀體現(xiàn)。視覺(jué)形象設(shè)計(jì)在商品同質(zhì)化的時(shí)代里已經(jīng)被日益廣泛地運(yùn)用于服裝行業(yè)中，目前市場(chǎng)上經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的品牌服裝形象設(shè)計(jì)已經(jīng)獲得了良好的效果，所以現(xiàn)在越來(lái)越多的服裝品牌開(kāi)始重視視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，意識(shí)到視覺(jué)形象設(shè)計(jì)在品牌文化構(gòu)建與吸引消費(fèi)者等方面具有不可或缺的作用。

一、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的概念

視覺(jué)形象設(shè)計(jì)可以分為基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分。視覺(jué)形象設(shè)計(jì)基礎(chǔ)部分包括了品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色、輔助圖形及企業(yè)造型等;應(yīng)用部分則主要體現(xiàn)為品牌的包裝系統(tǒng)、品牌廣告、展示設(shè)計(jì)、輔料系統(tǒng)以及辦公系統(tǒng)等設(shè)計(jì)等。

標(biāo)志設(shè)計(jì)是貫穿整個(gè)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的一條重要線索。一個(gè)服裝品牌想要其形象個(gè)性化并得到大眾的認(rèn)可，首先需要設(shè)計(jì)出精美得體的標(biāo)志。小小的一枚標(biāo)志蘊(yùn)含著品牌理念、品牌歷史等多重意義，品牌標(biāo)志亦是向大眾展示品牌風(fēng)格的重要途徑。它具有超越圖形符號(hào)的極強(qiáng)的視覺(jué)信息傳達(dá)功能，是整個(gè)服裝企業(yè)的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)風(fēng)格的集中表達(dá)，甚至包涵著設(shè)計(jì)師業(yè)內(nèi)地位、魅力以及企業(yè)文化、社會(huì)信譽(yù)等多方面內(nèi)容。[1]擁有一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志是品牌形象設(shè)計(jì)成功的第一步。視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的應(yīng)用部分則是被大多數(shù)消費(fèi)者接觸體驗(yàn)到的。一個(gè)店鋪的整體形象設(shè)計(jì)可以在實(shí)體店鋪林立的購(gòu)物中心或者街道吸引顧客的注意從而提升客流量;在室外室內(nèi)做出時(shí)尚的廣告海報(bào)可以從正面提升品牌的檔次和整體形象……

二、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)對(duì)于一個(gè)服裝品牌的重要價(jià)值意義

一個(gè)品牌的形象是一個(gè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，它運(yùn)用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)方案，設(shè)計(jì)出一整套品牌形象設(shè)計(jì)體系傳達(dá)給品牌內(nèi)部和消費(fèi)者產(chǎn)生一致的認(rèn)同感。良好的品牌形象是決定消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素，優(yōu)秀的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)必定會(huì)吸引一批擁有較高審美層次和一定消費(fèi)能力的群體，而穩(wěn)定良好的品牌形象是品牌擁有忠實(shí)消費(fèi)者的保障。品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想，因此形象設(shè)計(jì)要與品牌本身想要傳達(dá)的概念保持致性，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，視覺(jué)形象既提升了自己的購(gòu)物體驗(yàn)，又滿足了精神消費(fèi)的需求;對(duì)于絕大部分的人來(lái)說(shuō)，良好的服裝品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)可以一定程度上激發(fā)他們的購(gòu)物欲忘。

事實(shí)上，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)不僅僅是購(gòu)買(mǎi)單純的產(chǎn)品，對(duì)于某些品牌的消費(fèi)，消費(fèi)者更加傾向于一種穿著風(fēng)格、社交體驗(yàn)甚至生活態(tài)度的消費(fèi)。消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感也是基于品牌塑造的良好形象。品牌通過(guò)樹(shù)立良好的公眾形象，可以在今后企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中發(fā)揮著不可替代的社會(huì)引導(dǎo)作用。在企業(yè)對(duì)外宣傳品牌的形象過(guò)程中，一個(gè)優(yōu)秀的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)可以向外界明確的傳達(dá)一個(gè)優(yōu)秀的品牌形象從而使大眾接受，這樣既可以提升品牌的認(rèn)知意識(shí)又可以打造一系列令人驚嘆的品牌精神，從而不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)品牌的最大經(jīng)濟(jì)效益。

三、服裝品牌中視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的具體體現(xiàn)

目前我國(guó)的服裝市場(chǎng)百花齊放，在正常情況下，顧客只能記住幾個(gè)非常有特色或者非常符合自己風(fēng)格服裝品牌，所以擁有設(shè)計(jì)精良的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)是提升店鋪客流量的重要手段之一。

櫥窗設(shè)計(jì)是消費(fèi)者在店鋪外可接觸到的重要視覺(jué)形象設(shè)計(jì)之一。第一眼使顧客關(guān)注店鋪的往往是布置精美的櫥窗，櫥窗設(shè)計(jì)是消費(fèi)者對(duì)于品牌的第一認(rèn)知;櫥窗設(shè)計(jì)不僅僅是顧客了解品牌的一個(gè)渠道，更是商家展示其品牌風(fēng)格和王牌產(chǎn)品的重要舞臺(tái)。櫥窗設(shè)計(jì)亦是品牌文化對(duì)外展現(xiàn)的重要平臺(tái)，是設(shè)計(jì)受眾對(duì)品牌風(fēng)格與內(nèi)含的直觀體會(huì);櫥窗設(shè)計(jì)就是要把整個(gè)品牌的方方面面濃縮近一個(gè)小窗口，用多元化的特性和各種手法的結(jié)合完成一套設(shè)計(jì)。

例如每一期的杜嘉班納櫥窗設(shè)計(jì)，展現(xiàn)給人的不僅僅是巴洛克風(fēng)格的時(shí)裝，更把整個(gè)意大利的西西里風(fēng)情生動(dòng)的展現(xiàn)給受眾，櫥窗中的背景道具都充斥著熱情的情感。杜嘉班納的服裝主打熱情奔放的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這種風(fēng)格本來(lái)就獨(dú)具感染力;把熱情洋溢的情感運(yùn)用到櫥窗設(shè)計(jì)中，自然就能吸引更多人在櫥窗前駐足觀賞，達(dá)到宣傳品牌和產(chǎn)品的目的。奢侈品牌的設(shè)計(jì)會(huì)比一般品牌的設(shè)計(jì)要更加精致更加有特色，設(shè)計(jì)出比普通櫥窗更加有感染力的作品，這樣才能吸引有一定購(gòu)買(mǎi)力的顧客。

再說(shuō)說(shuō)實(shí)體店很多的快銷(xiāo)品牌Zara的櫥窗設(shè)計(jì)。Zara主打快銷(xiāo)時(shí)尚，所以每一期設(shè)計(jì)的風(fēng)格多變，但品牌會(huì)把店鋪整體的視覺(jué)設(shè)計(jì)規(guī)劃的相對(duì)于比較簡(jiǎn)潔。原因一是簡(jiǎn)潔風(fēng)格符合快銷(xiāo)時(shí)尚的特點(diǎn)，原因二是這種風(fēng)格便于日常搭理，所耗成本較低。Zara的櫥窗設(shè)計(jì)十分簡(jiǎn)潔，主要以圖片和實(shí)物來(lái)介紹這一期的服裝款式，略微點(diǎn)綴一些簡(jiǎn)單的道具來(lái)裝飾整個(gè)櫥窗。相對(duì)于杜嘉班納品牌來(lái)說(shuō)，Zara的櫥窗設(shè)計(jì)缺乏了感染力，精致程度也更加弱一些，但是品牌的整體風(fēng)格較明確，也具有一定的獨(dú)特性和展示功能。由于時(shí)尚快銷(xiāo)服裝品牌和奢侈服裝品牌的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)方式不同，其品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所不同。

現(xiàn)代服裝品牌的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)不僅僅限于包裝商品這單一的使用功能，現(xiàn)代商品的包裝設(shè)計(jì)既要體現(xiàn)品牌特色又要滿足消費(fèi)者的心理消飛費(fèi)。服裝品牌的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該有完整的品牌圖標(biāo)、文字、圖形等視覺(jué)元素，外觀整體需要即統(tǒng)一又醒目，可以彰顯服裝品牌的風(fēng)格特點(diǎn)。服裝的包裝不僅僅可以提現(xiàn)品牌的文化特色，又可以提升購(gòu)物者的消費(fèi)體驗(yàn)和滿足消費(fèi)者的心理需求。例如奢侈服裝品牌香奈兒的包裝設(shè)計(jì)，是由外部紙?zhí)岽?、紙質(zhì)包裝盒、包裝紙、防塵袋等幾個(gè)單品組成，這樣的設(shè)計(jì)可以提升消費(fèi)者購(gòu)物拆包裝的儀式感，又可以塑造一個(gè)高端奢華的品牌形象。像香奈兒品牌的包裝也是充滿了其品牌的視覺(jué)元素——山茶花。在外部手提袋上有山茶花的絲帶，內(nèi)部紙質(zhì)禮盒也是用印滿香奈兒標(biāo)志的絲帶綁好，內(nèi)部包裝紙也會(huì)貼有山茶花貼紙。香奈兒品牌的這種精美包裝設(shè)計(jì)，已經(jīng)擁有了一大批忠實(shí)粉絲并且還會(huì)有人前赴后繼的去購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品。其實(shí)像香奈兒這種奢侈的包裝，也是迎合了部分人的心理消費(fèi)：打開(kāi)包裝的瞬間可以體會(huì)品牌高端的檔次和優(yōu)秀的服務(wù)，甚至現(xiàn)在很多社交平臺(tái)都有人展示他們“開(kāi)箱瞬間”的視頻來(lái)展現(xiàn)品牌的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和較高的檔次。

四、現(xiàn)代國(guó)內(nèi)服裝品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

相對(duì)于國(guó)際來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)雖然又不少老字號(hào)服裝品牌，但是知名度普遍不如歐美服飾。其中一個(gè)主要原因就是國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)行業(yè)起步較晚，服裝品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)并不是很成熟，第二個(gè)原因是很多國(guó)內(nèi)品牌消費(fèi)定位較為大眾，其成本支撐不起精美的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)體系的建設(shè)。另外，粗糙的視覺(jué)設(shè)計(jì)更是禁錮了品牌的發(fā)展，更是降低了品牌的消費(fèi)檔次。

國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)不僅需要質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，更需要品牌文化和視覺(jué)形象的建設(shè)。只有品牌的視覺(jué)形象體系建設(shè)完全，才有利于品牌的發(fā)展及銷(xiāo)售;擁有一定的品牌文化，樹(shù)立良好的品牌形象才容易得到大眾的肯定。國(guó)內(nèi)的服裝品牌“速寫(xiě)”目前擁有的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)較為完整，設(shè)計(jì)風(fēng)格明確，圖形元素設(shè)計(jì)感強(qiáng)，可以說(shuō)擁有了國(guó)內(nèi)大眾品牌中較好的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)了。

五、結(jié)語(yǔ)

視覺(jué)形象設(shè)計(jì)不僅是品牌方對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)的工具，更是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和文化寶藏，擁有良好的視覺(jué)設(shè)計(jì)可以提升品牌的自我價(jià)值，更可以向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的精神文化和設(shè)計(jì)理念，達(dá)到全方位塑造品牌形象，提升品牌產(chǎn)品銷(xiāo)量的最終目的。國(guó)內(nèi)服裝品牌也更需要完善其視覺(jué)形象設(shè)計(jì)體系，朝著國(guó)際化邁進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳劍飛.服裝品牌的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)[D].南京師范大學(xué)，2014.