黎若楠

【摘 要】近年來(lái)美妝類短視頻在短時(shí)期內(nèi)得到快速發(fā)展，視頻的內(nèi)容和形式也在不斷的豐富和完善。本文以美妝界代表人物“大佬甜er”為例，通過(guò)分析其走紅原因以及現(xiàn)階段存在的諸多問(wèn)題，對(duì)于美妝類短視頻的未來(lái)發(fā)展方向進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵字】短視頻;美妝;“大佬甜er”

中圖分類號(hào)：J909 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2019）02-0093-03

當(dāng)下，隨著人們碎片化閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，短視頻逐漸成為內(nèi)容輸出的主要形式，各大網(wǎng)絡(luò)紅人也是依托短視頻進(jìn)行內(nèi)容傳送。[1]在2018網(wǎng)絡(luò)紅人排行榜上，美妝類博主在前十名中占兩位。美妝類短視頻也是以勢(shì)不可擋之勢(shì)占據(jù)了短視頻市場(chǎng)。各種形態(tài)的美妝類短視頻逐漸走向成熟，并有很大的發(fā)展空間。

美妝博主“大佬甜er”作為美妝界極具代表性的人物，在成為美妝博主的的一年中迅速走紅，成為bilibili官方網(wǎng)站認(rèn)定的知名視頻上傳者。其視頻播放量在該網(wǎng)站最高日排行第3，在微博等多個(gè)網(wǎng)站成為極具影響力的美妝博主。雖然上傳的短視頻到目前為止只有60多個(gè)，但是粉絲總量已經(jīng)達(dá)到200多萬(wàn)，其中在bilibili網(wǎng)站上粉絲達(dá)到47萬(wàn)，這與一般10萬(wàn)左右粉絲量的知名美妝博主形成巨大差距，無(wú)疑成為了美妝博主中的佼佼者。她拍攝的美妝短視頻內(nèi)容新穎，風(fēng)格詼諧。其制作的短視頻趨向于內(nèi)容組合垂直型，這種新的形式開啟了美妝類短視頻的新風(fēng)向，并引起眾多美妝博主的效仿。因此以“大佬甜er”為例，研究美妝界短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，能夠在一定程度上代表美妝類短視頻的大體方向。

一、美妝博主“大佬甜er”走紅歷程研究

（一）第一支視頻的崛起

“大佬甜er”畢業(yè)于北京交通師范大學(xué)，在成為一名美妝博主之前，是一名普通的上班族，由于本身化妝技術(shù)非常好，又非常愛分享。所以一位同為博主的朋友“為什么叫我楊總”就鼓勵(lì)她錄制視頻，并分享到網(wǎng)站上?！按罄刑餰r”于2017年1月19日發(fā)布了第一個(gè)短視頻，但這支短視頻并不是美妝類，而是一個(gè)關(guān)于女士背包的推薦。根據(jù)當(dāng)下的流行趨勢(shì)，推薦了5款新上市的皮包。因其長(zhǎng)相出眾，聲音甜美，在鏡頭前表演自然，并且對(duì)所推薦的皮包的用法和優(yōu)劣勢(shì)都進(jìn)行了細(xì)致的分析等因素，在短視頻發(fā)布數(shù)小時(shí)后，便吸引了很多人的觀看。如此在真正的美妝教程視頻發(fā)出之前就擁有了幾百粉絲的關(guān)注。

（二）根據(jù)自身特色定位

在第一支視頻成功吸引人們眼球之后?！按罄刑餰r”便開始迅速定位，由于自己皮膚狀態(tài)不好，有很多的痘痘和痘印，按照慣例，這樣的皮膚狀態(tài)，很難成為一名美妝博主。但是大佬甜卻把這種劣勢(shì)轉(zhuǎn)變成了自己的優(yōu)勢(shì)，并形成自己的特色。隨后便推出了一系列的“瑕疵皮膚遮瑕”和“新手化妝”系列。妝前妝后極大的反差，迅速吸引了受眾的眼球，而且這種反差也給了普通大眾很多自信心，滿足了受眾需求。同時(shí)，她在短視頻中對(duì)化妝過(guò)程講解細(xì)致，深受觀眾喜愛。由于大佬甜本人交流能力很強(qiáng)，在視頻中有很好的表達(dá)能力，并且風(fēng)趣幽默，從而能在眾多美妝博主中脫穎而出，迅速成為了bilibili網(wǎng)站美妝的熱門博主。

（三）成功實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)變現(xiàn)

調(diào)查顯示，在歐美有92%的美妝消費(fèi)者從YouTube上意見領(lǐng)袖的示范視頻中產(chǎn)生購(gòu)買商品的意愿。美妝博主通常以專業(yè)的美妝技能或者豐富的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)博取眼球。因此人們?cè)谧鲑?gòu)買決定的時(shí)候，在更大程度上是對(duì)美妝博主專業(yè)技能的信任。這也是為什么很多品牌更愿意與美妝博主合作，實(shí)現(xiàn)“互贏”的網(wǎng)絡(luò)變現(xiàn)形式。相對(duì)于網(wǎng)紅，美妝博主的變現(xiàn)渠道更廣，她們通過(guò)短視頻讓你看到產(chǎn)品效果，從而勾起人的購(gòu)買欲望，有的甚至做線下商店，通過(guò)多種方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)變現(xiàn)。大佬甜也不例外，在粉絲和消費(fèi)號(hào)召力增加之后，也開始了各種渠道的變現(xiàn)，如參加Dr.Ci：Labo品牌站牌會(huì)，并在微博轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行品牌宣傳。還承接了各種廣告代言，例如“黃油相機(jī)app”“丹尼爾惠靈頓”“SK-II”等，還有各種品牌試用推廣等，例如美寶蓮一款粉底液fit me在大陸剛上映，大佬甜就參與了試用，推出了一期“粉底色號(hào)篩選”短視頻，并針對(duì)對(duì)該粉底進(jìn)行宣傳。上述這些活動(dòng)有的是在個(gè)人賬號(hào)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，有的是親臨現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行站臺(tái)，由此實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)變現(xiàn)。

二、美妝博主“大佬甜er”走紅原因分析

美妝類博主每天都以龐大數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，在這么大的基數(shù)群中，“大佬甜er”能夠持續(xù)得到人們的關(guān)注，跟她鮮明的個(gè)人風(fēng)格、獨(dú)特的視頻內(nèi)容及形式、粉絲和品臺(tái)的二次傳播是分不開的。

（一）短視頻內(nèi)容符合大眾的需求

隨著現(xiàn)代社會(huì)人們飲食不規(guī)律、食物中激素含量超標(biāo)等問(wèn)題的出現(xiàn)，女性皮膚問(wèn)題出現(xiàn)的幾率越來(lái)越高，尤其是痘痘、痘印問(wèn)題嚴(yán)重。當(dāng)女性觀看這些美妝類短視頻時(shí)，其目的不是為了賞心悅目，而是為了學(xué)到一些實(shí)用的美妝技巧，能夠改善自身的問(wèn)題。縱觀美妝類短視頻，很多美妝博主盡管她們化妝技術(shù)很好，但也在無(wú)意間與受眾之間產(chǎn)生了隔閡。像韓國(guó)知名美妝類博主pony，也是全球化妝界的大神級(jí)人物。簡(jiǎn)單幾筆就能化出各種仿妝，一般受眾則達(dá)不到這種水平，因此很多受眾觀看視頻也只是停留在嘆為觀止的地步，而無(wú)法滿足觀眾的實(shí)際需求。而“大佬甜er”這類美妝博主，本身存在皮膚方面的問(wèn)題，在受眾觀看視頻時(shí)，就能找到很多自信和共鳴，無(wú)形中彌補(bǔ)了市場(chǎng)空缺。在大佬甜的穿搭推薦中，由于本身小腿較粗，所以推出了很多期小腿粗的搭配指南，深受受眾喜愛。因美妝類短視頻受眾一般為年輕女性，她們的消費(fèi)能力有限?！按罄刑餰r”憑著對(duì)時(shí)尚的高敏感度，經(jīng)常推出很多平價(jià)品牌，比如Zara和優(yōu)衣庫(kù)等等，都非常符合受眾的需求。

（二）市場(chǎng)對(duì)于內(nèi)容組合型美妝視頻的缺失

在“大佬甜er”走紅之后，短視頻的內(nèi)容也在不斷豐富，在垂直領(lǐng)域不斷實(shí)現(xiàn)了突破，推出了很多期新穎的專業(yè)內(nèi)容，例如：“快速化妝挑戰(zhàn)”“我教媽媽化妝”“化妝的力量”等，展現(xiàn)了自己在美妝領(lǐng)域的專業(yè)性。同時(shí)這種具有挑戰(zhàn)性的主題比較吸引受眾的眼球，既是美妝教程，又是挑戰(zhàn)節(jié)目。在內(nèi)容的廣度上，還增加了“空瓶記”“愛用物推薦”“旅行vlog”等內(nèi)容，比較吸引眼球，也為她增加了不少人氣。此外在“大佬甜er”的短視頻中，她表情豐富、動(dòng)作到位，展現(xiàn)出較強(qiáng)的表演欲，各種冷笑話、生活趣事，都在視頻中進(jìn)行了分享，堪比專業(yè)演員。對(duì)于使用過(guò)程中效果不好的產(chǎn)品，也是毫不保留地嗤之以鼻，各種表情動(dòng)作配合在一起，常常讓人捧腹大笑，加上搞怪的歌曲當(dāng)做背景音樂(lè)，風(fēng)格詼諧。這使視頻不僅專業(yè)，而且內(nèi)容風(fēng)趣幽默。在娛樂(lè)成分增加的同時(shí)能為短視頻增加更多看點(diǎn)。一定程度上為在快節(jié)奏高壓生活環(huán)境下的人們緩解了生活壓力。而“大佬甜er”的美妝短視頻無(wú)疑也滿足了受眾的需求。

（三）短視頻形式不斷完善

縱觀美妝類短視頻，首先優(yōu)質(zhì)的美妝短視頻形式太少。像韓國(guó)著名美妝博主pony，雖然化妝技巧很好，但全部都是后期配音。她的化妝步驟一步成形，雖然在視頻制作等方面技術(shù)成熟，但是這種形式并不真實(shí)。觀眾在觀看短視頻時(shí)，就像是在看偶像劇，無(wú)形間拉遠(yuǎn)了與觀眾的距離。[2]而“大佬甜er”這種邊化妝邊講解的新形式，能夠拉近與受眾的距離。還有很多美妝短視頻選擇了變聲處理聲音的方式，變聲處理器從網(wǎng)紅papi醬開始一直沿用至今，很多觀眾對(duì)此已經(jīng)形成了審美疲勞。而“大佬甜er”在發(fā)布的美妝短視頻中，后期短視頻選擇邊化妝邊講解這種接近直播的形式，拉進(jìn)了與觀眾的距離，也增加了視頻的現(xiàn)場(chǎng)感、直觀性和真實(shí)性。各種類型、時(shí)間長(zhǎng)短不一的各種視頻形式，在一定程度上填補(bǔ)了美妝視頻形式的空缺，其中幾期還采取了搬演的形式，讓觀眾在觀看短視頻的時(shí)候，如同觀看情景劇，拓寬了美妝短視頻的形式。

（四）粉絲和平臺(tái)的二次傳播

不同的平臺(tái)有著不同的群體、多平臺(tái)發(fā)放有利于短視頻的傳播最大化。因此“大佬甜er”在bilibili網(wǎng)站走紅之后，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博、Instagram、微信公眾號(hào)、優(yōu)酷等，開設(shè)個(gè)人頻道。在bilibili網(wǎng)站發(fā)送一條美妝短視頻之后，隨即在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同時(shí)發(fā)布，由此收獲了更多的粉絲關(guān)注量。在大佬甜推出一系列美妝短視頻后，很多粉絲會(huì)根據(jù)學(xué)到的化妝技巧進(jìn)行實(shí)踐，并在微博曬圖@“大佬甜er”，“大佬甜er”也會(huì)給這些短視頻點(diǎn)贊。這種互動(dòng)也讓更多的人關(guān)注到“大佬甜er”，還有很多“轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊贈(zèng)送禮品”活動(dòng)都在無(wú)形中增加了“大佬甜er”的人氣和影響力，越來(lái)越多的粉絲開始關(guān)注到“大佬甜er”。在國(guó)內(nèi)很多美妝博主也都采用了同樣的方法來(lái)吸引粉絲，很多美妝博主在bilibili網(wǎng)站走紅之后，都會(huì)選擇在各個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，使其傳播能達(dá)到最大化。

三、美妝博主“大佬甜er”存在的問(wèn)題分析

（一）短視頻主題缺乏創(chuàng)新性

“大佬甜er”雖然在視頻形式和內(nèi)容上不斷豐富，但是歸根結(jié)底，其拍攝的短視頻主題大多關(guān)于“新手化妝”“瑕疵皮的化妝技巧”等，剛開始視頻的點(diǎn)擊量和關(guān)注量很多，但隨著時(shí)間的推移，可以明顯發(fā)現(xiàn)其視頻點(diǎn)擊量在逐漸減少?！按罄刑餰r”于2017年3月3日上傳的一條關(guān)于“差皮膚如何遮瑕”的短視頻，觀看量達(dá)到了65萬(wàn)，在bilibili網(wǎng)站日播放量排行榜上名列前茅。而2017年7月28日發(fā)布的一期同樣關(guān)于遮瑕類的名為“瑕疵皮的夏日換臉術(shù)”的短視頻點(diǎn)擊量只有40萬(wàn)，且沒(méi)有在該網(wǎng)站日榜上出現(xiàn)。同時(shí)很多美妝博主也會(huì)出類似“新手化妝”“瑕疵皮遮瑕”類的美妝短視頻，使得同類美妝類短視頻之間形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。縱觀“大佬甜”的美妝類短視頻，都是在這兩大主題之間循環(huán)往復(fù)，由于視頻主題缺乏新意，久而久之，受眾容易形成審美疲勞。她本人也曾在自己的美妝類短視頻中自嘲“黔驢技窮”。而“大佬甜er”本人的熱度也在逐漸下降。在bilibili網(wǎng)站美妝類短視頻播放量的榜單中，許久不見“大佬甜er”的身影。

（二）短視頻內(nèi)容受到過(guò)多資本支配

在中國(guó)化妝品工商首腦會(huì)議暨2017化妝品報(bào)年會(huì)上，天貓美妝方面也表示，“網(wǎng)紅化”將是2018新零售的三大場(chǎng)景之一。這表示將會(huì)有更多的網(wǎng)紅和美妝博主成為職業(yè)“BA”。她們不管產(chǎn)品如何，只要商家有要求，就會(huì)在視頻中大肆稱贊產(chǎn)品，通過(guò)在美妝視頻使用該產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)粉絲和受眾購(gòu)買產(chǎn)品。毫無(wú)例外，在“大佬甜er”走紅之后，各種廣告、代言，亦是層出不窮。在近期發(fā)表的視頻中，關(guān)于專業(yè)美妝類的視頻在逐漸減少，對(duì)于產(chǎn)品的推銷則開始逐漸增加。在2018年6月19日發(fā)布的一篇“夏日護(hù)膚如何做到簡(jiǎn)單又有效”的美妝短視頻中，是一支和“SK-II”的品牌合作，在視頻中毫不掩飾地對(duì)“SK-II”的產(chǎn)品進(jìn)行了稱贊。但在接到SK-II代言之前的一個(gè)視頻中曾經(jīng)介紹過(guò)關(guān)于該品牌的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)勸告廣大粉絲，不要盲目追風(fēng)購(gòu)買，稱對(duì)于痘痘皮膚效果不大。但是在接到代言后，態(tài)度大幅轉(zhuǎn)變，這引起了粉絲的詬病，也給自己的美妝視頻之路自掘墳?zāi)埂?/p>

四、美妝短視頻未來(lái)發(fā)展建議

對(duì)于美妝類短視頻，目前最多的消費(fèi)群體集中在“80后”和“90后”，他們喜歡新鮮事物，愛好特征鮮明，對(duì)于自我需求更加明確。他們能夠明確地根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇，因此具有很多主動(dòng)性。這就要求美妝領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者能夠提供高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容，從而形成自己獨(dú)有的特色和賣點(diǎn)。另一方面，在這個(gè)快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)世界和消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者在養(yǎng)成通過(guò)短視頻消費(fèi)的習(xí)慣后，會(huì)對(duì)垂直細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容產(chǎn)生更多的需求，因此就需要短視頻生產(chǎn)者能生產(chǎn)出大量符合受眾需求的短視頻。但由于受眾興趣的多元化，將各部分內(nèi)容資源匹配組合互推，加強(qiáng)娛樂(lè)內(nèi)容，并在短視頻的內(nèi)容和形式上不斷推陳出新，形成內(nèi)容組合垂直型的短視頻將會(huì)更受觀眾青睞。最后也是最為重要的，由于美妝類短視頻實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)變現(xiàn)形式的特殊性，很多美妝類內(nèi)容的創(chuàng)作者很容易受到資本的支配而逐漸失去主導(dǎo)地位。一些短視頻創(chuàng)作者受到利益的驅(qū)使，會(huì)用一些虛假的產(chǎn)品使用感來(lái)欺騙受眾，以達(dá)到與品牌合作推廣的目的。久而久之，就會(huì)受到粉絲的摒棄。總而言之，想要在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下朝著健康的方向發(fā)展，還得靠實(shí)力和作品說(shuō)話，憑借自己獨(dú)特的創(chuàng)意來(lái)贏得受眾的喜歡與好感，從而培養(yǎng)出自己的忠實(shí)粉絲群。對(duì)于美妝類短視頻創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，有些法律底線是不能碰觸的。同樣這也需要相關(guān)政府部門有效地監(jiān)督與管理，使美妝類短視頻能獲得更為長(zhǎng)足與健康的發(fā)展。

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