徐紹榮,劉濰嘉,殷 超,王承國(guó),潘立臣
(中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院,山東煙臺(tái)264670)
自2016年起我國(guó)人均GDP超過(guò)11000國(guó)際元,根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn),消費(fèi)結(jié)構(gòu)由生存型加速向享受型、發(fā)展型轉(zhuǎn)變[1]。葡萄酒作為一種享受型的時(shí)尚消費(fèi)品[1],2007年至2017年,我國(guó)葡萄酒消費(fèi)規(guī)模占全球消費(fèi)量比重由2%增長(zhǎng)到7%[2],但人均年消費(fèi)量不到全球均值的50%,與法國(guó)、意大利等相比差距更加懸殊[3-4]。面對(duì)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)及發(fā)展空間,中外葡萄酒的對(duì)壘也日趨升級(jí),2017年我國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量同比增長(zhǎng)16.88%[5]。鑒于此,本研究在煙臺(tái)和泰安選取樣本采訪調(diào)查,借助SPSS20.0軟件對(duì)葡萄酒主產(chǎn)區(qū)與非主產(chǎn)區(qū)葡萄酒購(gòu)買行為影響因素差異情況進(jìn)行實(shí)證比較,為酒企、政府等產(chǎn)業(yè)鏈主體準(zhǔn)確定位和細(xì)分市場(chǎng),因地制宜實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略,促進(jìn)我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展提供理論依據(jù)。
2018年7月—10月,在煙臺(tái)、泰安的大型超市、小吃街等主要消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行調(diào)查,采取隨機(jī)問(wèn)卷訪談和網(wǎng)上問(wèn)卷星兩種方式,共發(fā)放問(wèn)卷760份,回收有效問(wèn)卷712份(煙臺(tái)348份,泰安364份),有效回收率93.68%。
國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)中關(guān)于葡萄酒購(gòu)買行為方面的研究比較少,因此參考耕地資源潛力估算[6]、糧食生產(chǎn)能力[7]、食品購(gòu)買行為[8]等領(lǐng)域關(guān)于其影響因素的研究成果,結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)、葡萄酒百科全書(shū)等知識(shí)及調(diào)查反饋的信息,從3個(gè)維度設(shè)定11個(gè)自變量進(jìn)行研究,變量信息見(jiàn)表1。
2.2.1 個(gè)人特征
主產(chǎn)區(qū)男女分別為188人(占54.02%)、160人(占45.98%)。年齡賦值為1~3的分別為134人(占 38.51%)、178人(占 51.15%)、36人(占10.34%),前兩個(gè)等級(jí)合計(jì)占89.66%。學(xué)歷賦值為1~3的分別為56人(占16.09%)、244人(占70.11%)、48人(占13.79%),后兩個(gè)等級(jí)合計(jì)占83.90%。月收入賦值為1~4的分別為44人(占12.64%)、160人(占45.98%)、110人(占31.61%)、34人(占9.77%),中間兩個(gè)等級(jí)合計(jì)占77.59%。不飲用和飲用葡萄酒的分別為124人(占35.63%)、224人(占64.37%)。非主產(chǎn)區(qū)男女分別為188人(占51.65%)、176人(占48.35%)。年齡賦值為1~3的分別為129人(占35.44%)、184人(占50.55%)、51人(占14.01%),前兩個(gè)等級(jí)合計(jì)占85.99%。學(xué)歷賦值為1~3的分別為74人(占20.33%)、234人(占64.29%)、56人(占15.38%),后兩個(gè)等級(jí)合計(jì)占79.67%。月收入賦值為1~4的分別為54人(占14.84%)、154人(占42.31%)、124人(占34.07%)、32人(占8.79%),中間兩個(gè)等級(jí)合計(jì)占76.37%。不飲用和飲用葡萄酒的分別為168人(占46.15%)、196人(占53.8 5%)。綜上所述,地區(qū)間樣本男性均多于女性,以50歲及以下、大專及以上學(xué)歷、月收入3501~10000元的為主。主產(chǎn)區(qū)樣本飲用葡萄酒的比例比非主產(chǎn)區(qū)高10.52%。
表1 變量說(shuō)明與描述
2.2.2 認(rèn)知因素
主產(chǎn)區(qū)樣本市場(chǎng)前景賦值為1~5的分別為42人(占12.07%)、72人(占 20.69%)、86人(占24.71%)、78人(占22.41%)、70人(占20.11%)。文化認(rèn)知賦值為1~5的分別為40人(占11.49%)、110人(占31.61%)、122人(占35.06%)、56人(占16.09%)、20人(占5.79%),前3個(gè)等級(jí)合計(jì)占比78.16%。非主產(chǎn)區(qū)調(diào)查樣本市場(chǎng)前景賦值為1~5的分別為52人(占14.29%)、80人(占21.98%)、82人(占 22.53%)、86人(占 23.63%)、64人(占17.58%)。文化認(rèn)知賦值為1~5的分別為82人(占 22.53%)、130人(占 35.71%)、98人(占26.92%)、38人(占10.44%)、16人(占4.40%),前3個(gè)等級(jí)合計(jì)占比85.16%。綜上所述,地區(qū)間樣本市場(chǎng)前景5個(gè)等級(jí)占比差異均比較??;文化認(rèn)知前3個(gè)等級(jí)合計(jì)占比均超過(guò)75%,說(shuō)明兩個(gè)地區(qū)樣本文化認(rèn)知水平都比較低。
2.2.3 企業(yè)因素
主產(chǎn)區(qū)樣本原料賦值為1~5的分別為24人(占6.90%)、80人(占22.99%)、64人(占18.39%)、82人(占23.56%)、98人(占28.16%)。產(chǎn)品感知賦值為1~5的分別為20人(占5.75%)、24人(占6.90)、40人(占11.49%)、98人(占28.16%)、166人(占47.70%),后兩個(gè)等級(jí)合計(jì)占比75.86%。品牌價(jià)格賦值為1~5的分別為11人(占3.16%)、16人(占 4.60%)、45人(占12.93%)、100人(占28.74%)、176人(占50.57%),后兩個(gè)等級(jí)合計(jì)占比79.31%。物流包裝賦值為1~5的分別為36人(占 10.34%)、76人(占 21.84%)、118人(占33.91%)、54人(占15.52%)、64人(占18.39%)。非主產(chǎn)區(qū)樣本原料賦值為1~5的分別為40人(占10.99%)、84人(占23.08%)、60人(占16.48%)、80人(占21.98%)、100人(占27.47%)。產(chǎn)品感知賦值為1~5的分別為22人(占6.04%)、31人(占8.52%)、50人(占13.74%)、99人(占27.20%)、162人(占44.51%),后兩個(gè)等級(jí)合計(jì)占比71.71%。品牌價(jià)格賦值為1~5的分別為12人(占3.30%)、33人(占 9.07%)、48人(占 13.19%)、82人(占22.53%)、189人(占51.92%),后兩個(gè)等級(jí)合計(jì)占比74.45%。物流包裝賦值為1~5的分別為44人(占 12.09%)、88人(占 24.18%)、110人(占30.22%)、62人(占17.03%)、60人(占16.48%)。綜上所述,地區(qū)間樣本原料了解程度除少數(shù)人幾乎不了解外,其他4個(gè)等級(jí)占比差異均比較??;產(chǎn)品感知與品牌價(jià)格后兩個(gè)等級(jí)合計(jì)占比均超過(guò)70%,說(shuō)明大部分消費(fèi)者熟知葡萄酒的功能屬性,普遍贊同產(chǎn)品功能、品牌價(jià)格等對(duì)購(gòu)買決策的重要影響。
2.2.4 購(gòu)買行為
主產(chǎn)區(qū)樣本購(gòu)買過(guò)與沒(méi)有購(gòu)買過(guò)葡萄酒的分別為276人(占79.31%)、72人(占20.69%),非主產(chǎn)區(qū)樣本購(gòu)買過(guò)與沒(méi)有購(gòu)買過(guò)葡萄酒的分別為259人(占71.15%)、105人(占28.85%),主產(chǎn)區(qū)購(gòu)買比例比非主產(chǎn)區(qū)高8.16%。
采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)比較區(qū)域間變量差異情況,變量均值見(jiàn)表1。結(jié)果表明:第一,個(gè)人特征,變量X1—X4顯著性水平P值分別為0.526、0.171、0.537、0.787,均大于0.05,表明這4個(gè)變量差異均不顯著,樣本特征屬性非常相似,研究結(jié)果有一定的參考價(jià)值。飲酒習(xí)慣差異的顯著性水平P=0.004<0.01,表明主產(chǎn)區(qū)樣本葡萄酒飲用頻率明顯高于非主產(chǎn)區(qū)。第二,認(rèn)知因素,市場(chǎng)前景差異的顯著性水平P=0.329>0.05,表明該變量差異不顯著。文化認(rèn)知差異的顯著性水平P=0.000<0.01,表明該變量差異顯著,即主產(chǎn)區(qū)明顯高于非主產(chǎn)區(qū)。第三,企業(yè)因素,變量X8—X11均值排序均為:品牌價(jià)格>產(chǎn)品感知>原料>物流包裝,變量X8—X11差異的顯著性水平P值分別為0.263、0.286、0.312、0.383,均大于0.05,表明地區(qū)間企業(yè)因素差異不顯著。第四,購(gòu)買行為差異的顯著性水平P=0.012<0.05,表明地區(qū)間該變量差異顯著,即主產(chǎn)區(qū)明顯高于非主產(chǎn)區(qū)。
3.2.1 模型構(gòu)建
購(gòu)買行為(Y)有兩種結(jié)果,當(dāng)購(gòu)買過(guò)葡萄酒時(shí)Y=1,不曾購(gòu)買時(shí)Y=0,Y屬于二分類因變量,故采用二分類Logistic模型,公式如(1)所示[7]:
式中:Pi表示Y=1的概率;β0表示常數(shù)項(xiàng),k表示影響因素個(gè)數(shù),β1—βk表示回歸系數(shù),X1i—Xki表示影響因素,ui表示隨機(jī)誤差項(xiàng)。
3.2.2 結(jié)果與分析
分別對(duì)兩個(gè)地區(qū)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行Logistic回歸處理,采用最大偏似然估計(jì)的“向前:LR”法剔除不顯著變量,結(jié)果顯示,兩個(gè)模型擬合度都非常好(見(jiàn)表2)。主產(chǎn)區(qū)篩選出7個(gè)顯著性影響因素,非主產(chǎn)區(qū)篩選出8個(gè)顯著性影響因素(見(jiàn)表3)。比較地區(qū)間顯著性影響因素異同發(fā)現(xiàn):
(1)個(gè)人特征。兩個(gè)地區(qū)月收入、飲酒習(xí)慣均通過(guò)了a=1%的顯著性檢驗(yàn)。主產(chǎn)區(qū)樣本月收入賦值為1~4的購(gòu)買過(guò)葡萄酒的分別為22人(占50.00%)、114人(占71.25%)、106人(占96.36%)和34人(占100%),飲酒習(xí)慣賦值為0和1的購(gòu)買過(guò)葡萄酒的分別為64人(占51.61%)、212人(占94.64%)。非主產(chǎn)區(qū)樣本月收入賦值為1~4的購(gòu)買過(guò)葡萄酒的分別為12人(占22.22%)、98人(占63.64%)、119人(占95.97%)和30人(占93.75%),飲酒習(xí)慣賦值為0和1的購(gòu)買過(guò)葡萄酒的分別為69人(占41.07%)、190人(占96.94%)。由上述數(shù)據(jù)可以看出,隨著消費(fèi)者月收入的增加,對(duì)其葡萄酒購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)作用非常明顯。飲用葡萄酒的消費(fèi)者比較熟知葡萄酒,對(duì)其消費(fèi)的促進(jìn)作用也非常明顯。
表2 模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)
表3 主產(chǎn)區(qū)與非主產(chǎn)區(qū)回歸分析結(jié)果
性別、年齡對(duì)主產(chǎn)區(qū)樣本購(gòu)買行為影響不顯著,對(duì)非主產(chǎn)區(qū)樣本購(gòu)買行為的影響分別通過(guò)了a=1%和a=5%的顯著性檢驗(yàn),性別的回歸系數(shù)為正,年齡的回歸系數(shù)為負(fù)。非主產(chǎn)區(qū)樣本男女購(gòu)買過(guò)葡萄酒的分別為173人(占92.02%)、86人(占48.86%),年齡賦值為1~3的購(gòu)買過(guò)葡萄酒的分別為102人(占79.07%)、140人(占76.09%)、17人(占33.33%)。說(shuō)明煙臺(tái)作為現(xiàn)代葡萄酒工業(yè)的發(fā)源地,在種植、釀造、存貯、消費(fèi)、文化等方面有著廣泛的群眾基礎(chǔ),性別和年齡差異對(duì)其購(gòu)買行為的影響并不顯著,但在非主產(chǎn)區(qū)男性購(gòu)買的概率明顯高于女性,年輕消費(fèi)者的購(gòu)買概率高于年長(zhǎng)消費(fèi)者??赡艿脑蛟谟谑軅鹘y(tǒng)文化風(fēng)俗影響,我國(guó)許多地區(qū)男性飲酒率、飲酒頻次明顯高于女性[9],購(gòu)買的頻率也會(huì)增加。另外,葡萄酒作為高端、品味、個(gè)性象征的潮流飲品,更容易激發(fā)較年輕消費(fèi)者嘗試和購(gòu)買。
(2)認(rèn)知因素。主產(chǎn)區(qū)文化認(rèn)知通過(guò)了a=5%的顯著性檢驗(yàn),非主產(chǎn)區(qū)該變量沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。主產(chǎn)區(qū)樣本文化認(rèn)知賦值為1~5的購(gòu)買過(guò)葡萄酒的分別為16人(占40.00%)、68人(占61.82%)、116人(占95.08%)、56人(占100%)和20人(占100%)。說(shuō)明主產(chǎn)區(qū)樣本葡萄酒文化底蘊(yùn)比非主產(chǎn)區(qū)更深厚,通過(guò)飲用、咨詢、釀酒體驗(yàn)、參加講座培訓(xùn)、游覽張?jiān)>莆幕┪镳^及酒莊等,對(duì)葡萄酒品種鑒別分類、工藝、功效、禮儀等了解更多一些,提高了購(gòu)買的概率。
(3)企業(yè)因素。兩個(gè)地區(qū)變量X8—X11回歸系數(shù)均顯著且為正值,說(shuō)明這4個(gè)變量對(duì)大部分消費(fèi)者購(gòu)買行為影響均顯著。主產(chǎn)區(qū)樣本原料賦值為1~5的購(gòu)買過(guò)葡萄酒的分別為4人(占16.67%)、52人(占65.00%)、52人(占81.25%)、76人(占92.68%)和92人(占93.88%),產(chǎn)品感知賦值為1~5的購(gòu)買過(guò)葡萄酒的分別為2人(占10.00%)、4人(占 16.67%)、26人(占65.00%)、88人(占89.80%)和156人(占93.98%),品牌價(jià)格賦值為1~5的購(gòu)買過(guò)葡萄酒的分別為3人(占27.27%)、2人(占 12.50%)、29人(占 64.44%)、86人(占86.00%)和156人(占88.64%),物流包裝賦值為1~5的購(gòu)買過(guò)葡萄酒的分別為18人(占50.00%)、50人(占65.79%)、96人(占81.36%)、50人(占92.59%)和62人(占96.88%)。非主產(chǎn)區(qū)樣本原料賦值為1~5的購(gòu)買過(guò)葡萄酒的分別為4人(占10.00%)、52人(占61.90%)、41人(占68.33%)、76人(占95.00%)和86人(占86.00%),產(chǎn)品感知賦值為1~5的購(gòu)買過(guò)葡萄酒的分別為1人(占4.55%)、12人(占38.71%)、18人(占36.00%)、86人(占86.87%)和142人(占87.65%),品牌價(jià)格賦值為1~5的購(gòu)買過(guò)葡萄酒的分別為3人(占25.00%)、9人(占27.27%)、20人(占41.67%)、71人(占85.54%)和157人(占83.07%),物流包裝賦值為1~5的購(gòu)買過(guò)葡萄酒的分別為4人(占9.09%)、48人(占54.55%)、90人(占81.82%)、58人(占93.55%)和59人(占98.33%)。由上述數(shù)據(jù)可以看出,兩個(gè)地區(qū)樣本隨著變量X8—X11賦值的提高,消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒的概率提高非常明顯。
可能的原因在于:需求側(cè)方面,我國(guó)居民消費(fèi)水平不斷升級(jí),對(duì)葡萄酒的品質(zhì)、價(jià)格、品牌、服務(wù)等需求側(cè)提出更高的升級(jí)要求,對(duì)原料、產(chǎn)品功效等了解越多,對(duì)葡萄酒的認(rèn)可度就越高,越愿意購(gòu)買。供給側(cè)方面,張?jiān)!㈤L(zhǎng)城、威龍等眾多葡萄酒企業(yè)非常注重科研與創(chuàng)新,從葡萄品種培育篩選、管理、采摘到釀造、營(yíng)銷、申請(qǐng)權(quán)威認(rèn)證、建設(shè)文化體系、發(fā)展旅游業(yè)等各個(gè)環(huán)節(jié)都將“品質(zhì)、效率、創(chuàng)新、服務(wù)顧客”放在首要位置,洞察市場(chǎng)變化,不斷提高產(chǎn)品品質(zhì),優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),降低成本,借助電商的發(fā)展,通過(guò)線上線下兩個(gè)平臺(tái)使?fàn)I銷渠道更加便捷、可信、成熟、多元,以滿足大眾消費(fèi)者多層次需求。
綜上所述,比較主產(chǎn)區(qū)與非主產(chǎn)區(qū)葡萄酒購(gòu)買行為影響因素的差異,均值比較發(fā)現(xiàn):個(gè)人特征,變量X1—X4差異均不顯著,飲酒習(xí)慣差異顯著;認(rèn)知因素,市場(chǎng)前景差異不顯著,文化認(rèn)知差異顯著;企業(yè)因素,變量X8—X11差異均不顯著;主產(chǎn)區(qū)購(gòu)買行為明顯高于非主產(chǎn)區(qū)?;貧w分析發(fā)現(xiàn):月收入、飲酒習(xí)慣、原料、產(chǎn)品感知、品牌價(jià)格和物流包裝對(duì)兩個(gè)地區(qū)購(gòu)買行為均表現(xiàn)為顯著正相關(guān)關(guān)系;性別、年齡對(duì)主產(chǎn)區(qū)購(gòu)買行為影響不顯著,對(duì)非產(chǎn)區(qū)影響顯著;文化認(rèn)知對(duì)主產(chǎn)區(qū)購(gòu)買行為表現(xiàn)為顯著正相關(guān)關(guān)系,對(duì)非主產(chǎn)區(qū)影響不顯著。
本文從3個(gè)維度選取11個(gè)自變量進(jìn)行研究,變量的設(shè)定不全面。山東省是我國(guó)葡萄酒主產(chǎn)區(qū)之一,受地域、人文因素限制選擇泰安作為葡萄酒非主產(chǎn)區(qū)進(jìn)行研究,雖然該地區(qū)釀酒葡萄基地、葡萄酒產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及煙臺(tái)[10],但在通訊、網(wǎng)絡(luò)、信息系統(tǒng)極其發(fā)達(dá)的時(shí)代,很容易受周邊葡萄酒產(chǎn)區(qū)的影響,提高了消費(fèi)者葡萄酒認(rèn)知度,其飲用、購(gòu)買的頻率也會(huì)增加。712個(gè)樣本中大專及以上學(xué)歷的占比高達(dá)81.74%,屬于接受新事物能力非常強(qiáng)的高素質(zhì)群體,許多受訪者在政府、知名企業(yè)、學(xué)校等任職,受生活、工作環(huán)境影響,葡萄酒購(gòu)買概率可能比大眾群體偏高。在上述諸多因素的綜合影響下,研究結(jié)果的準(zhǔn)確性可能會(huì)降低。