文/李楊

引言

當(dāng)前，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字媒體等新媒體的不斷涌現(xiàn)，廣告客戶(hù)的投放模式更多地偏向新媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)的雜志廣告營(yíng)銷(xiāo)模式面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體只有與新媒體共融共存，不斷增強(qiáng)和擴(kuò)大自身的傳播力，才能在市場(chǎng)上占有一席之地。因此，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式也勢(shì)必要發(fā)生新的變化。

1.廣告營(yíng)銷(xiāo)的概念

廣告營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)各種媒體營(yíng)銷(xiāo)途徑，將產(chǎn)品的相關(guān)信息直接或是間接地傳遞給目標(biāo)群體，從而提升其銷(xiāo)售量的一種手段。

在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境下，廣告在人們的生活中無(wú)處不在。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)廣告宣傳很難銷(xiāo)售出去，也就很難獲得較高的收益。因此，在商品的定價(jià)中，廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也占據(jù)了一定的成本，是定價(jià)需要考慮的重要因素。因?yàn)?，廣告營(yíng)銷(xiāo)存在一定的投入，因此在進(jìn)行廣告投放之前，應(yīng)該做好充分的市場(chǎng)調(diào)研工作，鎖定目標(biāo)群體，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)最大化的投資回報(bào)。

2.傳統(tǒng)雜志廣告的特點(diǎn)

雜志是較為傳統(tǒng)的媒介之一，選擇在雜志上投放廣告，是廣告客戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)宣傳的基礎(chǔ)手段之一。雜志廣告與其它媒介的廣告相比有自己的獨(dú)特之處，詳見(jiàn)表1。

表1 雜志廣告的特點(diǎn)

3.傳統(tǒng)雜志廣告的銷(xiāo)售模式

以某雜志為例，客戶(hù)投放廣告的方式一般有兩種：一種是直接刊登產(chǎn)品或公司的廣告，一般稱(chēng)為“硬廣”；一種是以軟文的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，一般稱(chēng)為“軟廣”?！坝矎V”的好處是直接、醒目，便于目標(biāo)讀者迅速找到自己感興趣的產(chǎn)品?！败洀V”的好處是較為委婉，使產(chǎn)品融于技術(shù)文章之中，讓讀者更加容易接受。

以某雜志（2016—2018年度）的廣告發(fā)布情況為例，客戶(hù)的廣告投放內(nèi)容占比情況詳見(jiàn)表2。

表2 某雜志廣告客戶(hù)投放內(nèi)容占比分析（2016—2018年度）

對(duì)于傳統(tǒng)的雜志廣告銷(xiāo)售模式，主要有以下幾種：

電話營(yíng)銷(xiāo)。主要是通過(guò)雜志社數(shù)據(jù)庫(kù)提供的客戶(hù)信息進(jìn)行電話溝通，有時(shí)候一天的電話量高達(dá)上百，但是銷(xiāo)售效果卻很差。

展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。主要利用行業(yè)展會(huì)，搜集客戶(hù)信息，開(kāi)發(fā)客戶(hù)資源。這種形式有助于了解行業(yè)的動(dòng)態(tài)，掌握客戶(hù)的產(chǎn)品信息，并能夠與客戶(hù)面對(duì)面地交流，可以取得較好的宣傳效果。

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)雜志主辦或參與的活動(dòng)進(jìn)行廣告銷(xiāo)售，好的活動(dòng)有助于雜志品牌的宣傳和推廣，特別是由雜志主辦的品牌活動(dòng)，更是能彰顯雜志的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)和號(hào)召力。例如，某雜志主辦的電氣高峰論壇，經(jīng)過(guò)十余年的運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)成為了行業(yè)盛典。利用這個(gè)活動(dòng)可以為客戶(hù)定制服務(wù)菜單，除了活動(dòng)的贊助、特刊廣告外，又結(jié)合了論壇的直播、微信投票等多種形式和手段，為客戶(hù)提供多維度的宣傳效果。

人物專(zhuān)訪。通過(guò)對(duì)客戶(hù)的高層管理人員進(jìn)行訪談，促成廣告業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售。例如，某雜志的封面人物專(zhuān)訪是非常受客戶(hù)歡迎的一個(gè)欄目，每年的刊期都需要提前預(yù)定。雜志通過(guò)對(duì)企業(yè)高層管理者的訪談，深挖出企業(yè)的發(fā)展歷史和品牌優(yōu)勢(shì)，在一定程度上對(duì)廣告的銷(xiāo)售提供了有利的支持。

專(zhuān)題策劃。通過(guò)給客戶(hù)定制專(zhuān)題，實(shí)現(xiàn)廣告的打包銷(xiāo)售。例如，在2018年某公司十周年慶典之際，雜志為客戶(hù)量身定制了一期專(zhuān)題策劃，從客戶(hù)的公司戰(zhàn)略規(guī)劃到具體的產(chǎn)品體系介紹進(jìn)行了深度的報(bào)道，取得了很好的宣傳效果。

4.傳統(tǒng)廣告銷(xiāo)售模式面臨的困難

傳統(tǒng)的雜志廣告是單向地發(fā)布信息，讀者被動(dòng)接受，缺乏互動(dòng)性。而新媒體宣傳手段的互動(dòng)性是一個(gè)鮮明的特點(diǎn)。新媒體平臺(tái)使信息的不對(duì)稱(chēng)性轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌拿裰骰?，消費(fèi)者幾乎可以獲得任何產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的相關(guān)信息。營(yíng)銷(xiāo)模式的變革主要體現(xiàn)在市場(chǎng)和消費(fèi)者的互動(dòng)上，在兩者之間產(chǎn)品信息進(jìn)行雙向運(yùn)動(dòng)。具體來(lái)說(shuō)有以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，期刊自身的宣傳力度不足。隨著新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的宣傳形式進(jìn)入人們的視野，視頻、音頻、直播、在線等多種媒體手段給客戶(hù)帶來(lái)了更多的選擇。而科技期刊本身由于其專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)、發(fā)行面較窄、出版周期較長(zhǎng)，因此，在多媒體的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下面臨很大壓力。

由于崗位編制的限制，專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員人力不足。雜志社由于人員編制的限制，專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員不足，很多雜志都是由編輯兼職做營(yíng)銷(xiāo)。由于個(gè)人精力有限，加上缺乏專(zhuān)業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，很多時(shí)候在與客戶(hù)交流和合作時(shí)效果并不理想。

基于雜志是紙質(zhì)媒體的特點(diǎn)，服務(wù)菜單比較單一。目前，紙質(zhì)雜志給客戶(hù)提供的服務(wù)菜單主要有采訪、專(zhuān)題、廣告、軟文等，主要以信息發(fā)布為主，互動(dòng)性不強(qiáng)，同時(shí)由于出版周期的限制，廣告宣傳的實(shí)效性也較弱。

5.新的市場(chǎng)環(huán)境下雜志廣告營(yíng)銷(xiāo)的方法和手段

5.1 找準(zhǔn)客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供定制化服務(wù)

以雜志客戶(hù)某電氣公司為例。面對(duì)全球能源危機(jī)的加劇，行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，某公司一直在探索公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由過(guò)去的單一的電氣設(shè)備供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┊a(chǎn)品整體解決方案的供應(yīng)商。2008年，客戶(hù)打出了“全球能效管理專(zhuān)家”的新口號(hào)，確定了公司發(fā)展的的戰(zhàn)略定位，在用戶(hù)心中樹(shù)立起了新的品牌形象。面對(duì)客戶(hù)需求的變化，某雜志找準(zhǔn)了切入點(diǎn)，成立了專(zhuān)門(mén)的策劃小組，對(duì)某公司的形象廣告、產(chǎn)品廣告和軟文廣告進(jìn)行了“打包”宣傳，并且由編輯部配合，策劃了3期某公司的專(zhuān)題報(bào)道，系統(tǒng)全面地解析了某公司轉(zhuǎn)型的過(guò)程和戰(zhàn)略意義。這一系列定制化的服務(wù)獲得了客戶(hù)的認(rèn)可，客戶(hù)在2009年的雜志廣告投放額度增加了一倍。

5.2 融入新媒體手段，拓展廣告宣傳的新渠道

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，客戶(hù)的廣告投放形式愈發(fā)多樣化。在雜志的廣告客戶(hù)中，針對(duì)大客戶(hù)和重要客戶(hù)，除了雜志的平面廣告宣傳以外，結(jié)合微信、QQ群、短視頻等新媒體手段，對(duì)客戶(hù)的產(chǎn)品進(jìn)行全方位、多樣化的整合和宣傳，讓客戶(hù)在有限的預(yù)算下，盡可能地?cái)U(kuò)大宣傳效果，增強(qiáng)了客戶(hù)與雜志社之間的粘度，從而保持了長(zhǎng)久的合作關(guān)系。

例如，2018年某公司計(jì)劃通過(guò)雜志進(jìn)行一次產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)調(diào)查活動(dòng)。按照以往合作的慣例，雜志通過(guò)在數(shù)據(jù)庫(kù)篩選合適的讀者對(duì)象，通過(guò)郵寄調(diào)查問(wèn)卷的形式來(lái)完成調(diào)查活動(dòng)，每年回收的有效問(wèn)卷在300份左右。但是在今年的調(diào)查中，雜志充分運(yùn)用了微信平臺(tái)的在線調(diào)查小程序，通過(guò)微信平臺(tái)投票，共有28765名粉絲參與了活動(dòng)，單條微信點(diǎn)擊量過(guò)萬(wàn)，回收有效問(wèn)卷8765份，大大超出了客戶(hù)的預(yù)期，取得了很好的廣告效果。

5.3 提升期刊的傳播力，從而擴(kuò)大廣告宣傳的效果

期刊要提升傳播力，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行：首先，傳播的手段和形式多樣化、現(xiàn)代化。期刊的優(yōu)勢(shì)是長(zhǎng)傳播、深傳播，但是在當(dāng)今的全媒體時(shí)代，也要利用一些新的傳播手段和方式來(lái)提升期刊的傳播力；其次，傳播的內(nèi)容要國(guó)際化、實(shí)用化?？萍计诳欠?wù)于企業(yè)科技進(jìn)步和創(chuàng)新發(fā)展的，只有解決企業(yè)實(shí)際存在的問(wèn)題，才能有更多的人愿意去閱讀，也才能更好地提升傳播效果；最后，傳播的產(chǎn)品和服務(wù)要定制化、菜單化。傳播服務(wù)的產(chǎn)品要定制化、菜單化，其本質(zhì)是傳播服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，只有標(biāo)準(zhǔn)化才能提高效率，才能提高積極性、透明度，提高商業(yè)效果。例如，可以把雜志的大客戶(hù)、小客戶(hù)，老客戶(hù)、新客戶(hù)，品牌推廣和產(chǎn)品推廣，一一匹配，定制服務(wù)的菜單。一方面利用雜志深度報(bào)道的特點(diǎn)，另一方面結(jié)合新媒體的互動(dòng)手段，這樣既能體現(xiàn)較高的策劃水平，給客戶(hù)提供多種選擇，同時(shí)也拓展了宣傳的維度，可以實(shí)現(xiàn)多方的共贏。

例如，某雜志的廣告客戶(hù)A公司在10周年慶典時(shí)有一筆市場(chǎng)預(yù)算，計(jì)劃在雜志上投放6期硬廣宣傳和1期封面人物報(bào)道。在營(yíng)銷(xiāo)人員了解了客戶(hù)的需求后，給客戶(hù)定制了宣傳的菜單。除了客戶(hù)原來(lái)的宣傳計(jì)劃以外，又給客戶(hù)策劃了10周年慶典的專(zhuān)題，并把人物采訪同時(shí)進(jìn)行了視頻直播，收到了很好的宣傳效果。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，通過(guò)某雜志廣告客戶(hù)的實(shí)例分析，剖析了傳統(tǒng)雜志廣告的投放模式和面臨的挑戰(zhàn)，總結(jié)了新的市場(chǎng)環(huán)境下雜志廣告營(yíng)銷(xiāo)的方法和手段。雜志可以從找準(zhǔn)需求、增加新手段、提升傳播力等幾個(gè)方面入手，更好地為客戶(hù)服務(wù)，取得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。