藍(lán)慧妮 陳靜 禹夢凌 李秀如 林華

摘 要：近年來，旅游產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，農(nóng)村居民對旅游消費的需求不斷增加，文章作者對吉林省農(nóng)村居民出游意愿及因素進行研究。文章分析了吉林省農(nóng)村居民旅游現(xiàn)狀，探討了影響農(nóng)村居民旅游的因素，并提出了促進吉林省農(nóng)村居民出游的對策建議。

關(guān)鍵詞：吉林省農(nóng)村居民旅游;意愿;影響因素

近年來，隨著三農(nóng)政策的大力開展和農(nóng)村居民收入水平的不斷提高，越來越多的農(nóng)村居民增強了旅游意愿，產(chǎn)生了旅游需求，但是真正能走出去的農(nóng)村居民卻極其得少。

一、吉林省農(nóng)村居民旅游現(xiàn)狀分析

1.出游意愿高但出游率偏低，且出游目的多樣化

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，84.56%的農(nóng)村居民具有強烈的出游意愿，出游率僅有53.48%。同時，在出游人群中農(nóng)村居民干部出游交流學(xué)習(xí)占40.68%，在私營企業(yè)工作的農(nóng)村居民占23.54%、外出打工的農(nóng)村居民占15.44%、大學(xué)生占12.83%、在家務(wù)農(nóng)占7.51%。由此可知，農(nóng)村居民出游率與農(nóng)村居民收入成正比例關(guān)系。

從出游的原因來看，主要有“交流學(xué)習(xí)”“出去放松心情”“工廠或單位組織出游”“探訪親朋好友”“帶孩子/孫子玩”等幾種。這表明農(nóng)村居民出游意愿強烈，但是出游要求不高。同時反映了在政府提出鼓勵農(nóng)村居民出游政策還不夠完善，農(nóng)村居民享受的福利較少。

2.出游距離短、費用低

由于農(nóng)村居民的人均收入和人均可支配收入有限，當(dāng)?shù)鼐用癯鲇蔚鼗疽约质?nèi)為主，例如：延吉、長春、長白山等，其次擴展到沈陽、哈爾濱等東北三省著名的景點，再次是北京，最后是上海、廣東、浙江、江蘇等地。據(jù)統(tǒng)計，省內(nèi)游占樣本人數(shù)68.74%、東北三省占25.83%、北上廣等一、二線城市占5.43%。同時，在支出費用上做好詳細(xì)的規(guī)劃和預(yù)算。預(yù)計消費在800元以下的占21.45%，預(yù)計消費在800～1500元的占57.63%，預(yù)計消費在1500～2300元的占15.24%，預(yù)計消費2300元以上的占5.68%。出游人均消費反映人們?nèi)司率杖肭闆r以及人均可支配收入情況。

3.預(yù)計出游時間短、時間不穩(wěn)定

由于工作性質(zhì)的限制，樣本人群的出游時間都是不穩(wěn)定的。其中雙休日出游的占13.68%、農(nóng)閑時出游的占14.82%、寒暑假或者節(jié)假日出游的占32.78%、出游時間不穩(wěn)定的占35.60%。調(diào)查樣本數(shù)據(jù)反映，雖然農(nóng)村居民出游的時間不穩(wěn)定，預(yù)計出游的天數(shù)是相對較短的。樣本中預(yù)計的出游天數(shù)1～2天的占48.16%、出游天數(shù)2～3天的占31.68%、出游天數(shù)3～5天的占16.59%、出游天數(shù)5天以上的占3.57%。農(nóng)村居民外出旅游因?qū)r格較為敏感，消費水平比較低，大部分人更熱衷于短期旅游。

二、影響因素分析

1.經(jīng)濟水平較低

近年來，農(nóng)村居民的收入水平有了大幅度提高，消費結(jié)構(gòu)也得到了較大改善，但相對于城鎮(zhèn)居民來說，吉林省農(nóng)村居民的人均收入還很低。因此，大多數(shù)農(nóng)村居民除了必需的生活開銷外，仍沒有太多的積蓄，并且他們還擔(dān)負(fù)著看病養(yǎng)老、子女教育等一系列壓力。這就使得許多農(nóng)村居民有外出旅游的欲望卻沒有外出旅游的能力。

2.閑暇時間較少

從調(diào)查中我們可以看出，吉林省農(nóng)村居民外出旅游受到時間的限制。第一，由于吉林省是一個農(nóng)業(yè)大省，種植業(yè)是農(nóng)村居民收入的主要來源，所以農(nóng)村居民的閑暇時間較少，主要在農(nóng)閑時節(jié)出游。第二，農(nóng)村居民的另一個主要來源就是外出打工，這導(dǎo)致他們的休息時間較少，所以沒有更多的空余時間和精力外出旅游。

3.旅游經(jīng)營管理部門不重視農(nóng)村居民旅游市場

近年來，我國旅游業(yè)發(fā)展迅速，但是卻一直將城鎮(zhèn)居民作為主要的研究對象和發(fā)展對象，而農(nóng)村居民的旅游狀況卻很少人問津，同時市面上針對農(nóng)村居民的旅游產(chǎn)品也少之又少，再加上旅游經(jīng)營公司對農(nóng)村的宣傳力度很低，這就使得農(nóng)村居民獲得的旅游信息很少，使那些有出游意愿的居民也沒有得到旅游愿望的滿足。

4.旅游市場體系不健全，農(nóng)村居民旅游受歧視

由于大部分農(nóng)村居民受教育水平較低，知識面較窄，對很多東西不是很了解，而且由于長時間生活在農(nóng)村存在很多方言，普通話水平不高，這使得他們不好溝通，導(dǎo)致一些旅游工作人員不重視農(nóng)村居民旅游者，甚至是歧視他們，再加上農(nóng)村居民的購買力不強，使旅游公司獲利較少，因此大部分旅游公司不愿意帶農(nóng)村居民旅游。

5.信息閉塞，獲得的旅游信息不全

由于農(nóng)村旅游市場沒有得到開發(fā)，對農(nóng)村的宣傳力度較低，因此，農(nóng)村居民對旅游信息的了解不夠全面。一些居民想出去旅游但是由于對旅游景點缺乏了解，上網(wǎng)查詢不會使用智能軟件，對一些當(dāng)?shù)氐穆眯猩绮桓逸p易相信，因此一些農(nóng)村居民不得不打消外出旅游的熱情和意愿。

6.思想觀念的限制

雖然在改革開放以來，農(nóng)村居民的收入水平和思想觀念得到了很大的提高和改善，但是還有一部分農(nóng)村居民受到傳統(tǒng)思想觀念的限制，不喜歡離家太遠(yuǎn)，時刻惦記著家里甚至覺得旅游是一種浪費的行為，時刻想著把錢存起來以備不時之需。

三、結(jié)論和建議

1.建議

（1）推出惠農(nóng)政策，增加農(nóng)村居民收入。農(nóng)村居民收入水平是影響旅游消費行為的主要因素。政府作為政策的制定者應(yīng)為居民收入增加提供合理的政策導(dǎo)向，應(yīng)該盡可能多地實行扶貧政策、惠農(nóng)政策，建立健全現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)，從根本改善農(nóng)村居民的生活，提高人民的收入。另外，政府在深層次上還應(yīng)建立增加農(nóng)村居民收入的長效機制，建立健全農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)村居民的各種保障制度。提高居民的有效購買力，同時合理規(guī)劃農(nóng)業(yè)生產(chǎn)讓農(nóng)村居民有閑暇的時間進行旅游活動。

（2）健全旅游市場體系，開發(fā)適合農(nóng)村居民的旅游產(chǎn)品。當(dāng)前，休閑旅游產(chǎn)品主要以城鎮(zhèn)居民為主要研究對象，開發(fā)符合城鎮(zhèn)居民旅游習(xí)慣和消費偏好的產(chǎn)品體系，缺乏符合農(nóng)村居民出行習(xí)慣和消費偏好的產(chǎn)品體系。并且由于收入水平和消費觀念的差距比較明顯，農(nóng)村居民旅游更傾向觀光游覽，與城鎮(zhèn)居民熱衷的高端休閑度假存在巨大反差。為提高農(nóng)村居民外出旅游的積極性，旅游企業(yè)應(yīng)該以農(nóng)村居民為主要研究對象，開發(fā)符合農(nóng)村居民消費習(xí)慣的新的產(chǎn)品體系，同時在農(nóng)村地區(qū)加大休閑觀光游、教育旅游等適應(yīng)性產(chǎn)品的開發(fā)力度。此外，農(nóng)村居民對價格會比較敏感，所開發(fā)的旅游產(chǎn)品要遵循經(jīng)濟實惠的原則，根據(jù)農(nóng)村居民的需求特征，減免不必要的消費項目。

（3）加大宣傳力度和深度，培養(yǎng)農(nóng)村居民正確旅游的消費觀念。受傳統(tǒng)觀念的影響，大部分農(nóng)村居民認(rèn)為外出旅游是一種浪費的行為，自己辛苦掙來的錢應(yīng)該存起來以備不時之需。為了提高農(nóng)村居民外出旅游的積極性，培養(yǎng)其正確的旅游消費觀念，旅游企業(yè)應(yīng)充分利用各媒體介質(zhì)，加大向農(nóng)村推廣旅游知識的力度和深度，讓農(nóng)村居民對旅游有更深的了解。同時，加大與村委、合作社和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的合作，通過這些政府組織及時發(fā)布旅游產(chǎn)品的信息，傳達有關(guān)旅游消費的積極的思想，改變?nèi)藗儗β糜蜗M的偏見，培養(yǎng)農(nóng)村居民正確的旅游消費觀念。

2.結(jié)論

總之，雖然就目前來看開發(fā)農(nóng)村居民旅游市場有著種種的困難和挑戰(zhàn)，但是不可否認(rèn)的是，在極度飽和的旅游市場中，農(nóng)村居民的旅游市場有著巨大的發(fā)展空間和意義。并且隨著農(nóng)村居民消費水平的提高和消費觀念的改變，再加上政府、企業(yè)、市場管理等部門有針對性地對農(nóng)村居民旅游的開發(fā)和引導(dǎo)，農(nóng)村居民的旅游市場將發(fā)生飛躍性的發(fā)展，成為我國旅游市場的重要組成部分。這不僅可以促進我國旅游市場的發(fā)展，拉動我國居民的消費，而且對提高當(dāng)?shù)鼐用竦南M水平，促進新農(nóng)村建設(shè)都有著重大的意義。

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