婁潔曼

摘 要：近幾年，在智能網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展環(huán)境下，移動化視頻、社交性視頻應(yīng)運而生，尤其是以短視頻廣告為主的傳播策略更是吸引受眾的眼球。本文以抖音APP為例，研究其主要傳播主體、傳播內(nèi)容、受眾和互動性四個方面給社交媒體傳播所帶來的深遠意義。

關(guān)鍵詞：短視頻 社交媒體 內(nèi)容定位 受眾心理

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷革新的今天，社交軟件在媒體市場上愈演愈烈，不僅影響改變了人們的交流和生活方式，更是以它獨有的傳播模式贏得受眾的芳心。其中，當下最具有代表性的就是抖音APP，似乎成為大多數(shù)尤其是年輕人必不可少的交流工具，軟件通過傳播有趣好玩的不同內(nèi)容，將品牌和用戶精準地聯(lián)系在一起，達到了一個良好的傳播效果。

一、呈現(xiàn)出自主性的舞臺

抖音在2016年9月上線，為大眾提供了一個表達自我的短視頻平臺，在這里可以結(jié)交新朋友，了解奇聞趣事，其官方口號為“抖音，記錄美好生活”，從一開始發(fā)展到今天，其涉及范圍從最初的歌舞逐漸擴大到美食、旅行、親子、心靈語錄等內(nèi)容，不管是哪一種，都具備了抖音自我呈現(xiàn)的表演這一要素，為人們提供了扮演多種角色的機會，用戶為了吸引到更多的人的目光，借助美顏濾鏡增加一些特效，再配合合理的背景音樂，一段段具有自主性的短視頻就被呈現(xiàn)出來。

二、良好的互動傳播效果

據(jù)統(tǒng)計，抖音在僅僅一個月的時間用戶量就超過3億人，在短短兩年時間里就在短視頻市場上獲得了龍首的地位，可以說是在繼快手之后國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的新寵。玩抖音的群體也沒有年齡限制的壁壘，上到咿呀學(xué)語的兒童，下到中老年人，也沒有地域、性別、等級的區(qū)分，正所謂全民參與，增進彼此之間的交流，已經(jīng)成為最受用戶喜愛的社交方式之一。

在今天看來，抖音短視頻廣告有如此可觀的傳播效果，其中有一個重要的指標就是粉絲的互動和維護。當一個新的內(nèi)容推出后，每一位粉絲的評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注都會對打造百萬粉絲產(chǎn)生不小的影響，在評論區(qū)，用戶可以參與其中暢所欲言，為品牌方和受眾提供了一個情感交流的平臺。

三、多樣的內(nèi)容形式

抖音一個最大特點就是善于傳播熱點內(nèi)容，這種策略對于營銷活動來說非常有利，能夠迅速吸引用戶目光。對于現(xiàn)代的受眾來說，各個方面的需求也變得不再單一，所以抖音就抓住了他們大多數(shù)的特點，生產(chǎn)興趣多元化的內(nèi)容，甚至有些內(nèi)容腦洞大開、不符合正常的人類邏輯，為了達到觀眾的期望值，視具體情況改變傳播的方式，盡可能地跟蹤時事熱點，使自己發(fā)布的內(nèi)容最大程度地滿足受眾。例如某個節(jié)日即將到來，就會發(fā)現(xiàn)大量相關(guān)內(nèi)容的短視頻涌現(xiàn)出來。

另外，抖音視頻挑戰(zhàn)賽是一個新鮮的內(nèi)容，每天都會有不同主題推出，結(jié)合當下流行的熱點話題，搭建虛擬挑戰(zhàn)擂臺，利用全新的智能技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)內(nèi)容和海量的創(chuàng)作者， 在尊重用戶喜好的前提下，制作出人性化、有創(chuàng)意的內(nèi)容為王的優(yōu)質(zhì)視頻，符合社會主義道德觀，助力了品牌方和用戶的密切聯(lián)系，在激發(fā)受眾的興趣的同時加快了傳播效率。

四、利用明星網(wǎng)紅效應(yīng)刺激受眾興趣點

自媒體時代，網(wǎng)絡(luò)平臺的聲音來自四面八方，受眾接收的大多數(shù)是來自明星、網(wǎng)紅、技術(shù)專家等不同群體的碎片化的信息，但都是在他們各自領(lǐng)域具有高度的影響力和感召力，也獲得了相當一部分粉絲的追捧。一條抖音就有可能讓落魄的歌手一夜爆紅;讓毫無知名度的一杯奶茶購買人數(shù)瞬間暴增，更可以讓一個普通的城市變成熱門旅游經(jīng)典……抖音的誕生打造了成千上萬的“網(wǎng)紅”品牌 。

在《傳播學(xué)引論》中李斌強調(diào)：“在傳播中受眾是主角，他們使用媒介來滿足自己的需求”，也就是說，海量的信息不是強行硬加在受眾身上的，他們會根據(jù)自己的特點來篩選出感興趣的內(nèi)容。抖音的配樂大多數(shù)以電音、舞曲為主，給人一種強烈的節(jié)奏感，視頻類型也大有不同，創(chuàng)意派、簡約派、治愈派、清新派應(yīng)有盡有，主要包括才藝展示、搞笑段子、造型選秀、劇情互動等，再通過易操作的視頻編輯，即使十幾秒的短視頻就展現(xiàn)出不同風格，迎合了當下大多數(shù)90后，甚至00后等年輕人的審美心理。

五、結(jié)語

抖音發(fā)展到今天可以說是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的一個“新寵”，能夠獲得巨大的成功，更關(guān)鍵的是在滿足受眾心理需求的基礎(chǔ)上設(shè)計研發(fā)新的產(chǎn)品，從而滿足受眾多方位的體驗。抖音做到了把目光聚焦在營銷策略上，多元的營銷方式、豐富的營銷內(nèi)容、多樣的推廣渠道，盡可能減少了同質(zhì)化和低俗內(nèi)容，最大化實現(xiàn)了節(jié)目傳播效果，成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)繼微信之后成長最快的產(chǎn)品。這種野蠻式的飛快成長，在融媒體時代，給短視頻傳播渠道提供了一個良好的借鑒和參考。

參考文獻

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