李文明，殷程強，羅春婷，王小瑩，張騰飛，王家霖，張玉玲

（1.江西財經(jīng)大學(xué) 旅游與城市管理學(xué)院，江西 南昌 330013；2.廣州地理研究所，廣東 廣州 510070）

隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，我國游客在國內(nèi)及出境旅游中所暴露出來的不文明旅游行為被國內(nèi)外媒體和社會大眾詬病，已成為業(yè)界多年來的管理熱點問題，也同時成為學(xué)界的研究熱點議題。目前國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)從“心理學(xué)”“管理學(xué)”“經(jīng)濟學(xué)”和“倫理學(xué)”視角對游客不文明行為進行了研究。

心理學(xué)角度注重探索游客行為的內(nèi)在機理，試圖由內(nèi)而外改變游客的行為。唐玲萍[1]發(fā)現(xiàn)“尋求解脫”“跟著別人走”和“社會角色的沖突”這三個“自我”心理因素是游客外出旅游時產(chǎn)生道德感弱化傾向的主要原因；曹培培[2]將道德弱化的行為劃分為“不文明言行舉止”“破壞環(huán)境資源”和“不尊重旅游地道德習(xí)俗”三個方面；趙麗麗、張薇[3]提出了“客觀刺激”“行動者”和“所處關(guān)系”三者互相影響的關(guān)系模型；秦志英[4]從心理生理因素、社會歷史因素、自然經(jīng)濟因素和和環(huán)境教育因素分析不文明行為。管理學(xué)角度大都從行為理論出發(fā)，探究改進游客行為的合適措施。張健華[5]著重對森林公園違章行為發(fā)生機制及管理策略進行了深入研究；張群[6]從景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善、旅游者素質(zhì)不高、景區(qū)管理不夠規(guī)范等分析了不文明行為的誘發(fā)因素。另有研究者從經(jīng)濟學(xué)的效益角度提出了中國游客發(fā)生不文明行為原因的“五論說”：缺乏公共精神論、人口過剩與資源匱乏論、經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定論、規(guī)則意識缺乏論、環(huán)境決定論；同時指出了中國游客發(fā)生不文明行為的主要原因是這些游客發(fā)生不文明行為的預(yù)期收益要大于預(yù)期成本[7]。此外，尚有研究者從倫理學(xué)角度首次將“道德”概念引入游客的不文明行為中。Smith，Duffy[8]從倫理學(xué)的角度剖析游客在旅游活動中的不文明行為發(fā)生的心理與道德需求，比較了南非、墨西哥等不同國家或地區(qū)旅游發(fā)展中道德問題的成因。

道德推脫的概念是由心理學(xué)界Bandura在1986年提出的，道德推脫(Bandura)[9-10]，是指個體產(chǎn)生的一些特定的認(rèn)知傾向，這些認(rèn)知傾向包括重新定義自己的行為使其傷害顯得更小、以最大程度地減少自己在行為后果中的責(zé)任和降低對受害者痛苦的認(rèn)同。隨著道德推脫理論的不斷完善，道德推脫研究范圍也在不斷擴展，研究者在 Bandura的道德推脫理論的基礎(chǔ)上,根據(jù)其編制的道德推脫問卷，重新編制了許多適合于特定領(lǐng)域的道德推脫問卷，如軍事領(lǐng)域[11-12]、組織領(lǐng)域[13]、違法犯罪領(lǐng)域[14]以及體育運動領(lǐng)域[15]，研究的主要內(nèi)容包括編制德推脫問卷和量表修訂[15]和道德推脫測量方式的修訂[16]、道德推脫的對攻擊行為的調(diào)節(jié)或中介作用、道德推脫與企業(yè)行為等。

綜上，在心理學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、倫理學(xué)等學(xué)界，國內(nèi)外學(xué)者大多對游客不文明旅游行為的原因、影響和對策進行一般描述性的闡述或經(jīng)驗性的介紹，尚未有研究者從道德推脫的視角來分析游客不文明旅游行為發(fā)生的機制。即使是在道德推脫研究方面，也僅局限于軍事領(lǐng)域、組織管理領(lǐng)域、心理教育領(lǐng)域等，在游客不文明旅游行為領(lǐng)域尚未發(fā)現(xiàn)有相關(guān)研究的報道。事實上，游客不文明旅游行為在一定程度上是由游客的道德推脫造成的。因此，為糾正和減少游客不文明行為，有必要從不文明旅游行為視角進行有關(guān)道德推脫的問卷的設(shè)計和測量，從道德推脫視角來研究游客不文明旅游行為的特征、驅(qū)動因素及影響機理，以便為相關(guān)管理主體降低游客的道德推脫程度進而提升其道德推理水平和促進文明旅游行為提供理論指導(dǎo)。

一、研究設(shè)計

本文借助2018年7月的熱門電影中虛擬城市“西虹市”為調(diào)研背景設(shè)計問卷，問卷的提示語句以電影背景進行設(shè)計，但具體的題項仍按照成熟的量表使用，以保證量表的可信度。

問卷的設(shè)計共包含三個部分：“道德推脫測量”“文明行為自我評價”和“人口統(tǒng)計學(xué)特征”。其中，“道德推脫測量”量表以Bandura[10]的英文量表和盧永蘭[17]的中文量表為基礎(chǔ)進行設(shè)計，將語言環(huán)境轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜尉皡^(qū)，以提升游客的代入感。同時為了計分的方便，將選項的分值進行了修改（完全不同意5，有點不同意4，不確定3，有點同意2，完全同意1）?！拔拿餍袨樽晕以u價”量表參考了Halpenny設(shè)計的具體親環(huán)境行為量表[18]，對部分題項進行了刪減，使之更加符合國內(nèi)的情形。

具體的問卷調(diào)研在2018年8月至9月進行，面向南昌市本地的高校學(xué)生和部分觀影愛好者（虛擬環(huán)境下的虛擬游客或潛在游客）進行了網(wǎng)路調(diào)研，具體為利用問卷星平臺，設(shè)計問卷向調(diào)研對象發(fā)送微信短信或電子郵件。共發(fā)送問卷400份，回收整理得到有效問卷292份，回收率73%。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本概況

本次調(diào)研對象的人口統(tǒng)計學(xué)特征，如表1所示，男女比較均衡，年齡段集中在青少年，同時也涉及不同階段的年齡層次。

表1 人口統(tǒng)計學(xué)特征

（二）因子分析

借助SPSS 23.0軟件，首先對292份樣本進行了信度和效度的分析。樣本的KMO值取樣適切性量數(shù)為0.984，巴特利特球形檢驗的顯著性在0.001以下，卡朗巴哈系數(shù)達到了0.988，因此，數(shù)據(jù)擁有較好的信度。同時，使用AMOS 22.0對題項進行效度分析，每條題項都達到了0.001水平下的顯著（表2），說明問卷的效度都合格。因此，問卷的信度和效度都達標(biāo)，可以用來進行因子分析。

1.均值分析

根據(jù)五級李克特量表的劃分，得分均值在1～2.4表示較低水平，2.5～3.4表示中間水平，3.5～5表示較高水平[19]。由此，從表3可以看出，總體上，這部分游客體現(xiàn)了較高的道德水平和較一般的文明行為。被測試游客在道德測評方面體現(xiàn)出了較高的自我評價，而在具體的實踐中顯示出了中立的特點。并且，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)差的不同也可以看出，對于文明行為，游客的觀點比較一致（標(biāo)準(zhǔn)差=1.41），但對于道德問題表現(xiàn)出了較大的差異性，標(biāo)準(zhǔn)差在1.45～1.55波動。

表2 問卷題項效度

表3 整體均分統(tǒng)計

同時，道德推脫測量中比較顯眼的是“責(zé)備歸因”這一塊，這是唯一一道平均分低于3.5的道德推脫評測題目。在這道題上，游客普遍得到了較低的分?jǐn)?shù)（平均分=3.22），且意見比較集中（標(biāo)準(zhǔn)差=1.45）。可見通過推卸責(zé)任以減少自己的心理負(fù)擔(dān)是游客的通病。

2.相關(guān)性分析

利用SPSS的相關(guān)性分析可以得出表4的結(jié)果?？梢郧逦乜闯?，道德推脫測量的這八個方面都對游客的文明行為產(chǎn)生了顯著的影響（0.05水平下）。

同時，為了更進一步分析道德推脫對文明行為的影響作用，進而利用SPSS 線性回歸分析功能，探索建立道德推脫和文明行為間的線性模型。因此，本文對道德推脫因子整體和道德推脫八個方面分別建立回歸模型，來探索整體和部分對于文明行為的影響。

表4 因子相關(guān)系數(shù)?

道德推脫對文明行為影響的整體模型，如表5所示，可以表示為：

文明行為=（0.981）*道德推脫-0.057

且該模型的R方達到了0.910，擁有較高的擬合度?？梢姷赖峦泼摰梅謱τ谖拿餍袨榫哂酗@著的正向影響，其影響系數(shù)大小為0.981。即道德推脫與文明行為存在顯著的負(fù)向關(guān)系。

表5 道德推脫整體影響模型

道德推脫八個方面具體的模型系數(shù)，如表6所示，模型的擬合度（表7）顯示R方達到了1，說明該模型的擬合度非常好。

具體的模型可以表示為：

文明行為=（2.165E-15）-（3.511E-15）*道德辯護+（4.409E-16）*委婉標(biāo)簽-（4.101E-15）*有利比較+（5.618E-15）*責(zé)任轉(zhuǎn)移+（0.273）*責(zé)任分散+（0.273）*扭曲結(jié)果+（0.273）*非人性化+（0.182）*責(zé)備歸因

表6 具體模型系數(shù)

表7 模型擬合度

對于該模型的分析，可以從以下兩個角度進行：

一是正向影響方面。道德推脫中的“委婉標(biāo)簽”“責(zé)任轉(zhuǎn)移”“責(zé)任分散”“扭曲結(jié)果”“非人性化”和“責(zé)備歸因”這幾個因素對于文明行為都具有顯著的正向影響，即這部分表現(xiàn)得越好，游客越會傾向于選擇文明旅游行為。其中“責(zé)任分散”“扭曲結(jié)果”和“非人性化”都擁有較高的影響程度（β=0.273），可見游客在小范圍的景區(qū)情景內(nèi)，對于同行游客、工作人員和自己的行為都有比較客觀的判斷，不容易受他人的行為影響，自主地實施文明旅游行為。“責(zé)備歸因”的影響次之（β=0.182），表明社會的整體形勢難免會對游客的行為造成影響。而“委婉標(biāo)簽”（β=4.409E-16）和“責(zé)任轉(zhuǎn)移”（β=5.618E-15）對游客的行為影響很小，且其均分都很高，分別達到了3.80和3.79，體現(xiàn)這部分游客不會找理由犯錯和推卸責(zé)任給他人，且這種行為在日常生活中已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣，因此在文明旅游行為中并不體現(xiàn)很大的影響。

二是負(fù)向影響方面?！暗赖罗q護”（β=-3.511E-15）和“有利比較（β=-4.101E-15）”都意外地表現(xiàn)出輕微的負(fù)向影響?！暗赖罗q護”也是我們?nèi)粘＝?jīng)常遇到的道德抉擇困境，究竟是該為了他人的便利還是應(yīng)該為了環(huán)境的利益，這個沒有完全正確的答案，而這部分的輕微負(fù)向關(guān)系，反映了這部分游客的價值觀偏向于“人類中心主義”[20]，即人類的利益大于環(huán)境利益?！坝欣容^”因子的負(fù)面影響則進一步反應(yīng)了這部分游客的人類中心主義，也反映了部分游客對于生態(tài)圈完整性的認(rèn)識的欠缺，錯誤地以為對于生態(tài)部分的破壞不會影響整體的穩(wěn)定和諧。雖然這兩個因素對于文明旅游行為的影響都非常小，但問題存在的客觀性依然表明游客的道德水平仍需提高。

三、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

本文探討了虛擬旅游情境下“游客”道德推脫自我感知、文明旅游行為意向的特征，并借助SPSS軟件探索上述因素間的關(guān)系，以揭示道德推脫約束下游客實施文明旅游行為的影響機理。研究表明，第一，游客對于自身的道德評分往往高于自身的實際行為，實際的行為往往達不到自己預(yù)計的理想狀態(tài)；第二，道德推脫得分與文明旅游行為存在顯著的負(fù)向影響關(guān)系，即個人道德與文明旅游行為存在顯著的負(fù)向關(guān)系；第三，道德推脫的八個維度與文明旅游行為同樣存在顯著的影響關(guān)系，且“道德辯護”和“有利比較”的輕微負(fù)向關(guān)系反映了“人類中心主義”和生態(tài)環(huán)境知識的欠缺會阻礙游客的文明旅游行為。得到的啟示是，在真實的旅游情境下，通過對社會大眾（潛在游客）的“游前”社會化的環(huán)境教育特別是環(huán)境道德教育以及對現(xiàn)實游客的“游中”行業(yè)化的旅游環(huán)境教育可在一定程度上降低游客的道德推脫水平進而提高游客的文明旅游行為水平。

（二）討論

從道德角度對人與自然關(guān)系的思考由來已久。徐霞客從他的游記中就已表現(xiàn)出萬物平等的生態(tài)道德觀[21]，其后國內(nèi)的研究不斷思考對游客生態(tài)道德的提高，如從敬畏情感角度探究提高游客道德水平的方式[22]和通過“道德式”的凝視來規(guī)范游客的不文明行為[23]等。但道德作為人復(fù)雜的感情之一，并非直接導(dǎo)致行為的產(chǎn)生，道德有推脫和推理之分，所導(dǎo)致的行為必然不同。本研究選擇以道德推脫為切入點，嘗試?yán)迩宓赖潞托袨橹g的不確定因素，是對現(xiàn)有游客道德情感研究的補充。

從虛擬旅游情境探究游客的行為，與真實的旅游情意畢竟有一定的差距。特別是在后者有前者所不具有的環(huán)境解說系統(tǒng)的干預(yù)[24]和游客對旅游環(huán)境的切身感知；同時，調(diào)查樣本主要限于南昌市本地的高校學(xué)生和部分觀影愛好者，樣本的代表性不強。上述兩方面的缺陷對研究結(jié)果必然會產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，這是本研究的不足。在后續(xù)研究中，將選取典型的案例地進行真實旅游情境下的實證研究，并在增加其他中介變量（如游客環(huán)境教育感知、自我行為效能感知等）的情況下通過結(jié)構(gòu)方程模型的分析來探明游客的道德推脫對游客不文明旅游行為（問題行為）的影響機理。