羅文斌，魯玉蓮

（湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

隨著旅游全球化和大眾化時(shí)代的到來，如何宣傳吸引和維持更多游客前來旅游消費(fèi)成為旅游發(fā)展中不可回避的問題。從市場(chǎng)需求出發(fā)，切實(shí)提高游客的旅游滿意度，始終保證游客的旅游質(zhì)量將是化解這一難題的最佳途徑之一[1]。而滿意度研究中持有的共同觀點(diǎn)是，憤怒、失望或遺憾等特定情緒會(huì)導(dǎo)致游客不滿意[2-4]。從另一個(gè)角度來說，尋找游客失望的源頭所在，有利于降低游客的失望等情緒，也會(huì)促進(jìn)旅游目的地質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力的提高。

游客滿意度是游客的期望與實(shí)際的體驗(yàn)相符合的反應(yīng)[5]，是游客對(duì)旅游目的地的景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境和接待服務(wù)等方面滿足其旅游活動(dòng)的開展而產(chǎn)生的綜合評(píng)價(jià)[6]。美國(guó)學(xué)者 Pizam 等作為最早定義游客滿意度概念的人，認(rèn)為游客滿意度是游客在出游前的期望與實(shí)際體驗(yàn)兩者相比較得出的結(jié)果，如果前者大于后者或者與后者不相符，游客感覺不滿意[7]產(chǎn)生失望情緒。由此可衍生出關(guān)于游客失望度的概念，即游客的期望值與實(shí)際的體驗(yàn)不符合的負(fù)效應(yīng)，是游客對(duì)景區(qū)各個(gè)方面不滿足其旅游活動(dòng)的開展而產(chǎn)生的負(fù)面心理評(píng)價(jià)。在智能手機(jī)和社交媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息分享漸成風(fēng)潮，大量的旅游評(píng)論內(nèi)容為游客旅游決策提供了豐富的正面和負(fù)面信息,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以其便捷性、全面性、普及性和實(shí)用性等優(yōu)勢(shì)在游客間獲得了關(guān)注[8]。另有研究發(fā)現(xiàn)，游客發(fā)布的內(nèi)容具有強(qiáng)烈的口碑效應(yīng)，能在不同時(shí)間不同地點(diǎn)的游客之間傳播[9]。因此，游客產(chǎn)生的失望情緒可能會(huì)瞬間傳遍全球[10]，并可能產(chǎn)生放大效應(yīng)，對(duì)旅游目的地形象產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響，從而導(dǎo)致市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力減弱，甚至可以在短時(shí)間內(nèi)摧毀一個(gè)旅游目的地。綜上所述，全球智能信息時(shí)代，旅游目的地要十分注重對(duì)游客失望的管理和研究。

縱觀國(guó)際研究，學(xué)者們對(duì)游客滿意度和不滿意的研究主要是借鑒心理學(xué)的相關(guān)理論[11]?？傮w來看，關(guān)于游客滿意度的研究主要集中在游客滿意度、旅游企業(yè)員工滿意度以及旅游地區(qū)居民滿意度三大主題[12]，其中對(duì)于游客滿意度的研究成果比較多，且較為深入，主要集中在游客滿意度的定義[13-15]、游客滿意度的影響因素[16.17]和測(cè)量游客滿意度方面的指標(biāo)體系[12-14]和模型[15-17]方面，然而，關(guān)于旅游目的地游客負(fù)面態(tài)度—游客失望度的研究卻很少涉及，這也使得游客滿意度研究缺乏反面的審視，究其原因是源于研究者對(duì)于游客負(fù)面情緒表達(dá)調(diào)查的真實(shí)性的擔(dān)憂或者理所當(dāng)然覺得不可行。而實(shí)際上，隨著全球旅游消費(fèi)群體的年輕化、旅游消費(fèi)過程信息反饋的社交化，從游客失望角度去研究游客對(duì)于旅游目的地的旅游體驗(yàn)，有利于為旅游目的地游客管理提供更為真實(shí)的情緒表達(dá)，提升游客管理措施的效率。Chen＆Tsai研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量與其感知價(jià)值之間的共生關(guān)系和顧客的情感表現(xiàn)出強(qiáng)烈的相關(guān)性[18]。因此失望情緒的產(chǎn)生與旅游目的地服務(wù)失敗之間有緊密的聯(lián)系[19-20]。

綜上所述，本文提出對(duì)旅游目的地游客失望度進(jìn)行研究，并選擇長(zhǎng)沙市區(qū)七個(gè)重要旅游景區(qū)為對(duì)象，對(duì)城市旅游中的游客失望表現(xiàn)、失望原因以及失望的行為反應(yīng)等開展實(shí)證研究，以改善景區(qū)的管理和服務(wù)，樹立長(zhǎng)沙城市旅游的良好形象，促進(jìn)長(zhǎng)沙城市旅游可持續(xù)發(fā)展。

一、理論構(gòu)建

國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述顯示，旅游目的地游客失望研究較為少見。為增強(qiáng)研究的系統(tǒng)性和理論性，本研究借鑒國(guó)外學(xué)者的研究成果，并結(jié)合國(guó)內(nèi)旅游目的地實(shí)踐構(gòu)建游客失望度研究理論框架。

根據(jù)文獻(xiàn)分析可知，Michalkó G,Irimiás A 和Timothy D J 對(duì)游客失望度開展了較為深入的理論研究，其認(rèn)為旅游目的地游客失望產(chǎn)生的原因主要來自兩方面：第一個(gè)來自外在因素，與游客周圍環(huán)境的因素有關(guān)；第二個(gè)來源是游客自身意識(shí)、態(tài)度和生活經(jīng)歷所形成的內(nèi)在因素（表1）[21]。具體來講，游客失望度產(chǎn)生又可以分為三大因素的作用。一是外在因素作用，包括傳播媒介、旅游目的地宣傳、口碑作用、閱讀體驗(yàn)和專家建議的作用。二是內(nèi)在因素作用，包括幻想、信仰和心理包袱的作用。三是綜合作用（內(nèi)外兩種因素交替或共同作用的結(jié)果），如過去的旅游經(jīng)歷、文化障礙和旅游伴侶[21]，如表1所示。

結(jié)合國(guó)內(nèi)旅游目的地的實(shí)地調(diào)查和研究需要，本文借鑒Michalkó等的研究成果將游客失望產(chǎn)生的源頭具體分為：傳播介質(zhì)的宣傳、景區(qū)管理、心理障礙、游客行為和已有的旅游體驗(yàn)[21]。

（一）傳播介質(zhì)的宣傳

傳播介質(zhì)的宣傳主要包括電視宣傳、書本雜志游記、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、書本描述、微博微信公眾號(hào)推送以及他人的推薦等。

表1 導(dǎo)致游客失望的原因 ?

國(guó)外已有研究證明旅游社以及旅游經(jīng)營(yíng)代理商對(duì)一個(gè)景區(qū)的宣傳作用可以促使游客產(chǎn)生對(duì)這一地點(diǎn)的高期望[22]。Del Bosque等認(rèn)為電視上、社交媒體以及書本雜志上美麗的畫面也會(huì)讓游客對(duì)這一地點(diǎn)充滿期待，而景區(qū)現(xiàn)實(shí)中的畫面卻并沒有如此美麗，不免讓游客有理想與現(xiàn)實(shí)的對(duì)比，由此產(chǎn)生失望情緒[23]。Echtner和Ritchie認(rèn)為，在目的地形象的形成過程中，宣傳文獻(xiàn)、他人意見和媒體傳播是關(guān)于某個(gè)地方的最主要的信息來源，而旅行手冊(cè)、廣告和網(wǎng)站等外部信息在其中也發(fā)揮著不可小覷的作用[24]。可見，傳播介質(zhì)宣傳對(duì)旅游目的地游客失望產(chǎn)生具有重要影響作用。

（二）景區(qū)的管理

由前文可知，游客的失望度指游客的期望值與實(shí)際的體驗(yàn)不符合的負(fù)效應(yīng)，是游客對(duì)景區(qū)各個(gè)方面不滿足其旅游活動(dòng)的開展而產(chǎn)生的負(fù)面心理評(píng)價(jià)。景區(qū)的管理涉及景點(diǎn)的吃住行游購(gòu)?qiáng)实雀鱾€(gè)方面，這些因素會(huì)直接或間接影響游客的體驗(yàn)，游客的期望因景區(qū)管理不當(dāng)而得不到滿足，造成游客的失望。許春曉等研究指出旅游目的地市場(chǎng)不規(guī)范經(jīng)營(yíng)和不當(dāng)?shù)墓芾硇袨闀?huì)明顯降低游客的滿意度[25]，說明景區(qū)管理與游客的滿意度與失望度之間有著必然的聯(lián)系。

（三）心理障礙

心理障礙包括個(gè)人的心理特征、內(nèi)心的宗教信仰、交流障礙等，這主要是指內(nèi)在影響因素。朝圣旅游目的是為了去體驗(yàn)與個(gè)人信仰和宗教相關(guān)的抽象世界[26-27]。 出于與精神的相遇或通過朝圣獲得救贖的動(dòng)機(jī)沒有得到契合，會(huì)導(dǎo)致強(qiáng)烈的失落感和空虛感，例如，對(duì)于虔誠(chéng)的宗教旅游者或朝圣者來說，圣地過度商業(yè)化的方面會(huì)產(chǎn)生不滿情緒[27]。因此，游客心理障礙與游客失望情緒的產(chǎn)生成正相關(guān)關(guān)系。

（四）游客行為

游客行為包括旅游者人口學(xué)特征和同伴人數(shù)、同伴成員關(guān)系以及其他游客的行為等[28]。已有研究發(fā)現(xiàn)：具有豐富旅行經(jīng)驗(yàn)和教育程度較高的旅行者更有可能在目的地找到替代價(jià)值，這一行為可以降低自身的失望度；溝通技巧也會(huì)影響失望程度，良好的溝通可以增加游客的體驗(yàn)，加深游客對(duì)當(dāng)?shù)匚幕牧私鈁21,28]，從而減少游客的失望情緒；而旅行伴侶在幫助游客進(jìn)行失望情緒的排解或者調(diào)動(dòng)游客的積極情緒中扮演重要的角色，因此旅行伴侶也與旅游失望度關(guān)聯(lián)緊密。

（五）已有的旅游體驗(yàn)

在游客旅行過程中，已有的同質(zhì)旅游經(jīng)歷會(huì)讓游客產(chǎn)生對(duì)比，而游客瀏覽的同質(zhì)旅游目的地?cái)?shù)量會(huì)讓游客對(duì)這一類型的旅游目的地有更深刻的了解，進(jìn)而在心里形成一定的固定形象。Ryan認(rèn)為影響旅游體驗(yàn)的主要有四種變量：先在因素、干涉變量、行為和結(jié)果，其中先在因素包含游客已有的旅游體驗(yàn)[29]，說明已有的旅游體驗(yàn)會(huì)對(duì)游客的失望度產(chǎn)生影響。

二、研究方法和研究數(shù)據(jù)

（一）研究方法

文本分析法也稱內(nèi)容分析法(Content Analysis)，是一種對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量的描述的研究方法，其實(shí)質(zhì)是對(duì)傳播內(nèi)容所含信息量及其變化的分析，即由表征的有意義的詞句推斷出準(zhǔn)確意義的過程[30-31]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的游客將在旅游目的地的經(jīng)歷感受以文字和圖片的形式在社交媒體和網(wǎng)站中表達(dá)出來，使得旅游評(píng)價(jià)和旅游研究將更多地通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行[8]。游客評(píng)論作為自發(fā)的用戶反饋,具有容易獲取、廣泛使用、表達(dá)真實(shí)的特征,可以幫助研究者正確理解消費(fèi)者的情緒和需求信息,彌補(bǔ)了傳統(tǒng)研究方法的不足[32]。

（二）研究數(shù)據(jù)

1.研究區(qū)域

長(zhǎng)沙是湖南省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科教和商貿(mào)中心，也是楚文明和湘楚文化的發(fā)源地，有3 000年悠久的歷史文化，約有2 400年建城史，是首批國(guó)家歷史文化名城。長(zhǎng)沙作為國(guó)內(nèi)著名的城市旅游目的地，市區(qū)主要有橘子洲、岳麓山、岳麓書院、長(zhǎng)沙世界之窗、太平街和開福寺等著名旅游景點(diǎn)?！笆濉彪A段，長(zhǎng)沙以打造“快樂長(zhǎng)沙”形象，建設(shè)世界旅游目的地為新階段目標(biāo)，城市旅游成為重要的建設(shè)內(nèi)容。2016年，長(zhǎng)沙市共接待國(guó)內(nèi)外旅游者12 450.00萬人次，比上年增長(zhǎng)6.2%；旅游總收入1 534.83億元，增長(zhǎng)13.6%，其中接待國(guó)內(nèi)旅游者12 328.50萬人次，增長(zhǎng)6.3%；國(guó)內(nèi)旅游收入1 482.01億元，增長(zhǎng)13.8%。接待入境旅游者121.50萬人次，增長(zhǎng)1.0%；入境旅游收入7.96億美元，增長(zhǎng)0.4%。盡管如此，長(zhǎng)沙城市旅游發(fā)展的問題仍然存在，游客滿意度仍有待提升[33]。中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2015年第二季度旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析暨游客滿意度調(diào)查報(bào)告》顯示，2015年第一季度樣本城市游客滿意度評(píng)價(jià)中，長(zhǎng)沙滿意度得分74.44分，在60個(gè)城市中處于第36位，排名中下。根據(jù)湖南省旅游發(fā)展委員會(huì)2017年上半年全省旅游投訴和執(zhí)法檢查情況通報(bào)，湖南省共接到游客投訴283起，其中長(zhǎng)沙市64件，占投訴總數(shù)的22.61%?？梢?，對(duì)長(zhǎng)沙城市的游客失望展開研究具有現(xiàn)實(shí)性和緊迫性。

2.數(shù)據(jù)收集

在研究資料獲取中，本文根據(jù)網(wǎng)站排名榜——站長(zhǎng)之家（http://www.chinaz.com/）的旅游網(wǎng)站排名、百度指數(shù)和Alexa網(wǎng)站的綜合指數(shù)排名，選取排名第一的國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)站——攜程旅游網(wǎng)站（http://www.ctrip.com/）作為數(shù)據(jù)來源網(wǎng)站。

以攜程網(wǎng)對(duì)長(zhǎng)沙城市旅游景點(diǎn)的排名，選取前六位作為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本的來源，分別為橘子洲、岳麓山、岳麓書院、長(zhǎng)沙世界之窗、愛晚亭和太平街，同時(shí)因?yàn)槭刃睦碚系K因素中涉及到宗教信仰，因此本文加上游客對(duì)佛教禪宗寺院—開福寺的評(píng)論數(shù)據(jù)。根據(jù)研究需要，本文將游客的中評(píng)和差評(píng)意見作為失望度測(cè)量的數(shù)據(jù)來源，收集2015年1月1日至2018年4月15日期間的中評(píng)和差評(píng)數(shù)據(jù)。為增強(qiáng)研究結(jié)果的科學(xué)性和可靠性，在選取評(píng)論的過程中，剔除了重復(fù)評(píng)論、純景區(qū)介紹評(píng)論、出現(xiàn)在中評(píng)和差評(píng)中的好評(píng)、以及沒有闡述失望原因的評(píng)論，共獲得目標(biāo)數(shù)據(jù)1 194條。

（三）數(shù)據(jù)處理

首先，對(duì)文本進(jìn)行基礎(chǔ)處理。將收集到的文本評(píng)論進(jìn)行規(guī)范化處理，如將“沒什么看點(diǎn)”“沒什么亮點(diǎn)”統(tǒng)一轉(zhuǎn)換為“沒有吸引力”。其次，利用ROST Content Mining軟件對(duì)文本進(jìn)行分詞，過濾不必要詞匯、詞頻的分析，用以提煉令游客失望、游客評(píng)價(jià)、游客行為反應(yīng)的高頻詞。第三，再對(duì)高頻詞進(jìn)行分類和編碼，便于分析。最后，對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和總結(jié)。

三、長(zhǎng)沙城市旅游景區(qū)游客失望現(xiàn)狀分析

（一）長(zhǎng)沙城市旅游景區(qū)游客失望度分析

本文以中差評(píng)數(shù)占評(píng)論綜述的比例作為游客失望度高低的測(cè)度，其中0%～25%為低度失望，26%～50%為中度失望，51%～75%為高度失望，76%～100%為極度失望。

2015年1月1日至2018年4月15日期間，攜程網(wǎng)上游客對(duì)長(zhǎng)沙城市七大景區(qū)的評(píng)論共有11 370條，其中包含中評(píng)和差評(píng)共1194條，占到評(píng)論總數(shù)的約11%，可見，長(zhǎng)沙城市景區(qū)的游客失望總體上處于低度失望階段，有少部分游客認(rèn)為這七個(gè)景區(qū)沒有滿足他們內(nèi)心的期望和幻想，產(chǎn)生了失望情緒，從而為游客失望度研究提供了實(shí)踐素材。從七個(gè)景區(qū)的游客度情況來看（圖1），總體上都處于低度失望狀態(tài)。其中，天心閣的游客失望度最大，達(dá)到17.19%，其次是太平街和開福寺，分別為12.79%和12.02%，再次是世界之窗，占11.03%；岳麓書院，占比10.25%，失望度最小的岳麓山景區(qū)，僅占9.65%。

圖1 長(zhǎng)沙七個(gè)城市旅游景區(qū)游客失望度統(tǒng)計(jì)

進(jìn)一步對(duì)游客評(píng)論意見數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)分析，可得到游客失望評(píng)價(jià)的頻數(shù)統(tǒng)計(jì)（表2），游客失望評(píng)價(jià)中，認(rèn)為景點(diǎn)記憶點(diǎn)不多的評(píng)論數(shù)最多，共165條，占總數(shù)的47.28%。其次是對(duì)景區(qū)定位失敗的評(píng)論，共126條，占總數(shù)的35%，具體又可分為兩方面：一是對(duì)景區(qū)定位錯(cuò)誤的反駁，如對(duì)太平街的評(píng)論“算不上古建筑文物”，二是對(duì)景區(qū)的重新定位，如對(duì)世界之窗的評(píng)價(jià)“就是一個(gè)公園”。在游客的失望評(píng)價(jià)中，可以反映出游客體驗(yàn)后對(duì)景區(qū)的整體情感表達(dá)，也隱含著游客對(duì)景區(qū)的意見。正確對(duì)待失望評(píng)價(jià)中游客的感情和游客的意見有助于景區(qū)迎合市場(chǎng)需求，提供合理產(chǎn)品和服務(wù)。

表2 游客失望評(píng)價(jià)頻數(shù)

（二）長(zhǎng)沙城市旅游景區(qū)游客失望度影響因素分析

根據(jù)前文Michalkó等的游客失望影響因素理論框架，本文利用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)長(zhǎng)沙城市旅游七大景區(qū)的游客失望影響因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析（表3）[21]。研究發(fā)現(xiàn)，除了傳播介質(zhì)的宣傳、旅游目的地的管理、心理障礙、游客行為、和已有的旅游體驗(yàn)等五大因素以外，天氣、大型活動(dòng)的展開以及區(qū)域環(huán)境質(zhì)量等不可抗拒的外部力量對(duì)游客失望的影響也比較大，這里統(tǒng)一稱為“不可抗因素”，具體分析如下。

旅游目的地管理是長(zhǎng)沙城市旅游游客失望的主要影響因素，在總體失望評(píng)論中達(dá)到1 588次，占總評(píng)論數(shù)的71.79%。七大景區(qū)中的評(píng)論數(shù)占比都在48.89%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他影響因素的占比，其中天心閣占比高達(dá)84.26%。長(zhǎng)沙城市旅游發(fā)展，今后要加強(qiáng)景區(qū)管理，建立以游客為中心的服務(wù)體系和以保護(hù)為主的開發(fā)活動(dòng)，尤其要推進(jìn)天心閣景區(qū)的管理。

表3 長(zhǎng)沙城市七大景區(qū)游客失望因素頻數(shù)統(tǒng)計(jì)

不可抗因素是影響游客失望的第二大因素，占評(píng)論數(shù)比為10.99%。“太熱了”、“人太多了”、“交通混亂”、“空氣質(zhì)量太差，看不見遠(yuǎn)處的景物”等失望評(píng)價(jià)反映長(zhǎng)沙城市環(huán)境質(zhì)量和交通治理是城市旅游發(fā)展的重要制約因素。七大景區(qū)中，橘子洲在這一因素的表現(xiàn)上最為突出，占比21.79%。橘子洲的獨(dú)特地理位置以及景觀形態(tài)，使得其景區(qū)內(nèi)的游憩活動(dòng)受外部因素影響較大，今后的管理應(yīng)充分考慮到節(jié)假日的交通管制以及景區(qū)內(nèi)的綠化建設(shè)，以降低游客的失望度。

已有的旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)游客失望的影響排第三位，占比5.83%，景區(qū)中太平街的對(duì)這一因素反應(yīng)較大，占16.46%。太平街屬于古街類旅游景區(qū)，這一類型的景區(qū)比較常見，容易產(chǎn)生對(duì)比以及審美疲勞。突出獨(dú)特性、突出“古”，營(yíng)造良好的旅游購(gòu)物環(huán)境是太平街降低游客失望度的方法。

其他游客的行為，包括旅游伴侶和景點(diǎn)其他游客的行為，對(duì)游客失望的影響排在第四位，占比4.66%。這一因素對(duì)世界之窗的影響較為明顯，世界之窗現(xiàn)為主題游樂公園，在不同時(shí)間吸引不同地點(diǎn)的游客，客流量大，客源復(fù)雜，較易出現(xiàn)游客亂象。應(yīng)正確引流、設(shè)立明確的游玩條例、合理游客行為、開發(fā)不同的項(xiàng)目以滿足不同層次游客的需要。

傳播介質(zhì)的宣傳和心理障礙因素的影響作用比較接近，均在3.5%左右，分別排在第五、六位。岳麓書院作為古代赫赫聞名的四大書院之一，名聲在外，失望度受傳播介質(zhì)的宣傳影響較大，岳麓書院應(yīng)以保護(hù)為主，使名符其實(shí)，也應(yīng)發(fā)揮書院的教化作用，使游客在樂中學(xué)。對(duì)于心理障礙因素對(duì)游客失望度的影響，開福寺的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他景區(qū)，達(dá)到了18.89%。開福寺作為長(zhǎng)沙市佛教宗寺，吸引了大批的朝圣旅游者和宗教文化愛好者，而現(xiàn)在逐漸傾向于商業(yè)化和形式化，偏離了佛寺設(shè)立初衷，應(yīng)保持宗教文化的原真性、尊重游客的信仰。

在以上六種游客失望產(chǎn)生的源頭中，又以旅游目的地管理占最大比重。為了便于梳理和分析結(jié)果，本文將涉及到旅游目的地管理的文本詞匯進(jìn)一步編碼提取，以進(jìn)一步對(duì)旅游目的地管理這一因素進(jìn)行分析，總結(jié)出景觀吸引力、景區(qū)指示及地圖、物價(jià)水平、服務(wù)態(tài)度和其他五大類原因（表4），其中，景物交通安排、景觀吸引力和物價(jià)水平三類占有絕對(duì)的比例，這顯示了長(zhǎng)沙市七大城市景區(qū)管理中存在的問題：旅游線路安排混亂、相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)欠缺、景區(qū)環(huán)境管理欠缺、景區(qū)景觀設(shè)計(jì)不當(dāng)、景點(diǎn)購(gòu)物和門票價(jià)格控制力度小。未來長(zhǎng)沙市需要合理安排交通線路，突出景區(qū)設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，控制景區(qū)內(nèi)的物價(jià)水平。

表4 旅游目的地管理編碼

（三）長(zhǎng)沙城市旅游景區(qū)游客失望行為分析

在游客產(chǎn)生失望情緒后，游客會(huì)采取一定的行為來表達(dá)自己的失望情緒。在搜集到的游客失望行為中，游客選擇勸阻他人的旅游傾向（46.91%）、不重復(fù)旅游（14.81%）和向景區(qū)提出改進(jìn)建議（22.22%）為主要行為方式，這三種方式占了失望行為總體頻數(shù)的83.94%，是游客失望后的主要行為方式，具體見表5。

表5 游客失望行為分析

首先，勸阻他人的游客傾向具體表現(xiàn)為在網(wǎng)上評(píng)論“還是別來了吧”等直接不建議其他游客前往令其失望的旅游景區(qū)；不重復(fù)旅游則表示游客自己不再來此地旅游，如“再也不來了！”。勸阻他人的旅游傾向和不重復(fù)旅游兩種行為將會(huì)使景區(qū)降低重復(fù)旅游率、喪失潛在的客源，景區(qū)的旅游客源減少、競(jìng)爭(zhēng)力下降。

其次，向景區(qū)提建議是游客失望反應(yīng)行為中的第二大行為（占22.22%），具體建議：加強(qiáng)管理、提出作為教育基地意見、應(yīng)該免費(fèi)開放等等，在游客失望后的行為反應(yīng)中，向景區(qū)提出建議這一行為有助于景區(qū)人員了解景區(qū)管理方面的問題并改進(jìn)。因此，發(fā)現(xiàn)以及正確分析游客失望行為在景區(qū)管理中發(fā)揮著重要的作用。

四、研究結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

通過研究發(fā)現(xiàn)，在長(zhǎng)沙市的七個(gè)城市旅游景區(qū)中，天心閣的失望度最大，排在第二的是太平街，開福寺排在第三，第四是橘子洲，岳麓書院和岳麓山的失望度相對(duì)而言較小。不同的旅游目的地，游客失望度的影響因素主要包括三大類型。一是外在因素（客觀視角），包括對(duì)旅游目的地管理的失望、不可抗因素。二是內(nèi)在因素（主觀視角），包括傳播介質(zhì)的宣傳和心理因素。三是綜合因素（主客觀），包括已有的旅游經(jīng)驗(yàn)、其他游客行為。根據(jù)研究結(jié)果，六個(gè)引起游客失望的影響因素影響程度排序分別為：旅游目的地管理＞不可抗因素＞已有的旅游經(jīng)驗(yàn)＞游客行為＞心理因素＞傳播介質(zhì)的宣傳。在旅游目的地管理中，景觀吸引力、景區(qū)交通和物價(jià)水平的失望又格外引人注目。

通過分析游客對(duì)長(zhǎng)沙城市旅游景區(qū)的失望評(píng)價(jià)，可以發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙市旅游存在的問題主要有：景區(qū)定位錯(cuò)誤，使游客的期望度過高或旅游目的模糊，進(jìn)而造成游客的失望；旅游特色不夠鮮明，使得游客覺得記憶點(diǎn)不足，導(dǎo)致游客認(rèn)為性價(jià)比低，并且重復(fù)旅游的少。

分析長(zhǎng)沙城市旅游景區(qū)游客失望行為發(fā)現(xiàn)，游客失望行為分為不利于旅游目的地發(fā)展的方面和有利的方面。勸阻其他人的旅游傾向和拒絕重復(fù)旅游的游客失望行為反應(yīng)對(duì)旅游目的地客源的增加產(chǎn)生較大的阻礙；對(duì)旅游目的地提出建議的失望行為反應(yīng)則有利于了解游客的需求，改善旅游目的地狀況。

（二）研究展望

以長(zhǎng)沙城市旅游的七個(gè)景區(qū)為研究樣本對(duì)城市旅游游客失望進(jìn)行研究，驗(yàn)證了國(guó)外學(xué)者提出的游客失望度研究理論框架具有很好的應(yīng)用性，能夠幫助國(guó)內(nèi)旅游目的地更好地進(jìn)行游客管理。相對(duì)于在游客滿意度的研究中偏向于找到在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升游客滿意度的方法，研究游客失望度更有利于發(fā)現(xiàn)旅游目的地產(chǎn)品供應(yīng)和服務(wù)失敗的原因，找到關(guān)鍵點(diǎn)所在，及時(shí)解決問題，有助于進(jìn)一步帶動(dòng)旅游目的地的宣傳和發(fā)掘帶動(dòng)一批潛在游客；同時(shí)，游客心理中有刻意隱瞞消極情緒和消極評(píng)價(jià)的傾向，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，越來越多的消極情緒出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，這有利于進(jìn)一步研究游客的心理。因此，研究旅游失望度是對(duì)旅游目的地問題的進(jìn)一步發(fā)掘，是對(duì)游客心理研究的深化。

對(duì)游客失望度的研究主要選擇了文本分析法和以長(zhǎng)沙的七個(gè)景區(qū)作為研究樣本來開展實(shí)證研究，在研究樣本和研究方法的選擇上存在一定的狹隘性，今后的研究要進(jìn)一步拓寬研究范圍和增加研究樣本，以進(jìn)一步增強(qiáng)研究理論的應(yīng)用性和研究結(jié)果的科學(xué)性。