從“王老吉”的前世今生探析老字號(hào)品牌的市場(chǎng)新定位

程佳琪

（湖南工業(yè)大學(xué)，湖南 株洲 412000）

一、前言

隨著改革開放的發(fā)展，社會(huì)物質(zhì)財(cái)富不斷地提高，各類商品大量充斥市場(chǎng)，人們開始關(guān)注品牌，重視品牌背后的文化和價(jià)值。談到中國的品牌，就不得不提起“中華老字號(hào)”。當(dāng)年耳熟能詳?shù)闹袊掀放拼蟛糠侄纪顺隽藲v史的舞臺(tái)，剩下為數(shù)不多的，如茅臺(tái)、同仁堂、陳李濟(jì)和雙妹等老字號(hào)品牌也是屈指可數(shù)。中華老字號(hào)品牌擁有世代相承的獨(dú)特工藝或經(jīng)營特色，從形成到發(fā)展大都經(jīng)歷了幾十年甚至數(shù)百年的時(shí)間，其產(chǎn)品和品牌形象早已深入人心。但如今的老字號(hào)品牌經(jīng)營狀況不如人意，大多數(shù)都面臨困境，如產(chǎn)品定位不明確、缺乏創(chuàng)新力、脫離市場(chǎng)需求等。如何更好地保護(hù)和發(fā)展老字號(hào)品牌，讓老字號(hào)品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下重新煥發(fā)活力，是品牌經(jīng)營者需要考慮的問題。

廣東的“王老吉”涼茶創(chuàng)立于清道光年間，至今近兩百年歷史，王老吉品牌的產(chǎn)生和發(fā)展是中華老字號(hào)歷史發(fā)展的縮影，了解王老吉品牌的前世今生和分析品牌的現(xiàn)狀對(duì)老字號(hào)品牌未來的發(fā)展具有借鑒作用。

二、“王老吉”的前世與今生

涼茶是廣東、廣西及亞熱帶地區(qū)的一種由中草藥煎熬，具有清熱解毒、除濕瀉火的“藥茶”。在兩廣一帶，不管男女老少，最常喝的保健飲品便是“涼茶”，而“王老吉”就是眾多涼茶品牌中最為人們所熟知，甚至很多人直接把王老吉等同于廣東涼茶。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），其創(chuàng)始人為王澤邦（名阿吉），他在廣州城中靖遠(yuǎn)街開設(shè)了一間涼茶鋪，命名“王老吉”，中藥配方熬出來的藥茶苦中帶甘，可口宜人，同時(shí)給病人服用，藥到病除，后來越來越多的人知道了“王老吉”涼茶。

早期的王老吉一直以傳統(tǒng)的涼茶鋪?zhàn)鹘?jīng)營，涼茶的推廣也只是依賴大眾的口碑傳說，但因涼茶藥效了得，生意越做越大，到了兒子那一代更是把王老吉涼茶推向了全國各地。但是王老吉涼茶的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，1925年廣州發(fā)生的“沙基慘案”，使王老吉生意大受打擊；1938至1945年戰(zhàn)亂時(shí)期，王老吉涼茶外銷陷于停頓的狀態(tài)。新中國成立后，王老吉一直處于“停息”狀態(tài)，名存實(shí)亡。迎來新的轉(zhuǎn)機(jī)是在1995年之后，廣州藥業(yè)集團(tuán)有限公司（以下稱“廣藥集團(tuán)”）授權(quán)香港鴻道集團(tuán)有限公司（以下稱“鴻道集團(tuán)”）在一定期限內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉，而廣藥集團(tuán)則經(jīng)營盒裝王老吉，于是才有了紅罐王老吉與綠盒王老吉之別。在鴻道集團(tuán)的潛心經(jīng)營下，王老吉品牌從“名存實(shí)亡”逐步走向了國內(nèi)飲料的第一品牌，成為中華老字號(hào)品牌發(fā)展的典范。

三、“王老吉”品牌的現(xiàn)狀

（一）品牌定位不明確

1.產(chǎn)品定位模糊。在廣東地區(qū)，傳統(tǒng)涼茶一般有袋裝的顆粒沖劑、自家采集的中草藥煲制和涼茶鋪煲制等幾種，雖然熬制出來的中草藥苦澀難咽，但藥效顯著因而受到當(dāng)?shù)孛癖姷臍g迎。王老吉涼茶在產(chǎn)品的定位上到底是“飲料”還是“涼茶”，對(duì)于大眾來說陷入了認(rèn)知混亂的狀態(tài)。王老吉口感甘甜，具有普通碳酸飲料和果汁飲料的甜味，但是“怕上火，喝王老吉”廣告語則把王老吉定位成具有清熱下火的藥效功能飲料。原有的早期罐裝王老吉的廣告語：“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，顯然也沒有突出王老吉涼茶的獨(dú)特性，不能讓消費(fèi)者第一時(shí)間知道王老吉什么樣的功能產(chǎn)品。廣告宣傳的模糊性引導(dǎo)，產(chǎn)品訴求點(diǎn)不夠突出，使得罐裝涼茶在人們認(rèn)知上出現(xiàn)了偏差。

2.地域差異的問題。亞熱帶地區(qū)，夏季炎熱多雨，喝涼茶就成為了清熱解毒的必要飲品。但除了兩廣以外，人們并沒有“涼茶”這個(gè)概念，即使離廣東最近的湖南地區(qū)，人們普遍理解“涼茶”字義，即“涼了的白開水”或是“熱茶久放后變涼的茶”。這就好比北方人沒有“糖水”的概念，兩廣地區(qū)的“糖水”和“涼茶”都是區(qū)域性比較明顯的詞匯，離開了本土就很難被外人所理解。正所謂一方水土養(yǎng)一方人，這就是地區(qū)之間的不同所帶來的生活習(xí)慣的差異。王老吉涼茶若想走出廣東本土，推向全國，就更應(yīng)該考慮地域之間的飲食習(xí)慣和生活方式。

（二）產(chǎn)品逐漸趨于同質(zhì)化

目前市場(chǎng)上銷售的飲料大致分為五種：碳酸飲料、功能飲料、乳品飲料、果汁飲料和茶飲料?！巴趵霞彼闶枪δ茱嬃虾筒栾嬃系慕Y(jié)合體，在王老吉的發(fā)展史可以看出，當(dāng)初產(chǎn)品的定位是的“差異性”，是具有清熱祛火功能的藥效飲品。成功地避開了碳酸飲料的市場(chǎng)霸主可口可樂，也與功能性飲料紅牛有所不同，巧妙地開辟了一條獨(dú)一無二的商業(yè)市場(chǎng)。連續(xù)七年的銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶王老吉，似乎領(lǐng)跑中國飲料市場(chǎng)。但近十年來，同類的涼茶品牌開始占據(jù)市場(chǎng)份額，如和其正涼茶、黃振龍涼茶、鄧?yán)蠜霾璧?，無不對(duì)王老吉涼茶造成一定的沖擊。當(dāng)初的一大法寶“差異化”慢慢趨于“同質(zhì)化”，大部分同類涼茶飲品中都有菊花、甘草、金銀花等中草藥，其功效也是“清熱下火”。正如一個(gè)成熟而知名的品牌，隨著時(shí)間的推移，跟風(fēng)與模仿就會(huì)隨之而來，是要如何處理這兩者關(guān)系，更好地與同類品牌區(qū)分開，重新發(fā)掘自身的文化和品牌價(jià)值顯得尤為重要。

（三）與加多寶的同門之爭(zhēng)

前些年的“王老吉”糾紛案，讓很多人知道除了王老吉，還有“加多寶”。著名的“王老吉”商標(biāo)來自于廣藥集團(tuán)注冊(cè)所有，廣東加多寶集團(tuán)有限公司（以下稱“加多寶集團(tuán)”）是香港鴻道集團(tuán)旗下的子品牌公司，專注于飲料的生產(chǎn)及銷售。1995年香港鴻道集團(tuán)與當(dāng)時(shí)的廣藥集團(tuán)簽訂合同，允許王老吉注冊(cè)商標(biāo)租賃給香港鴻道集團(tuán)用于生產(chǎn)罐裝王老吉涼茶，并授權(quán)其子公司加多寶集團(tuán)在國內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)、銷售罐裝王老吉涼茶。“王老吉”品牌之所以能在短短十余重新回到大眾的視線，成為民族飲料品牌的領(lǐng)頭羊，加多寶集團(tuán)公司功不可沒。“王老吉”與“加多寶”之爭(zhēng)，雖然顯示出中華老字號(hào)維權(quán)意識(shí)的加強(qiáng)，但也折射了老字號(hào)品牌在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下商業(yè)利益的殘酷性。雖然廣藥集團(tuán)在審判中奪回“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)，但是卻輸?shù)袅舜蟊娍诒吐曌u(yù)，更有一部分消費(fèi)者為此而抵制“廣藥集團(tuán)”，從而轉(zhuǎn)向支持“加多寶”，于是市面上同時(shí)出現(xiàn)了“王老吉”和“加多寶”兩個(gè)涼茶品牌，更有廣告語：“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”以及“紅罐涼茶王老吉從未更名”的出現(xiàn)，使得一些年輕的消費(fèi)者對(duì)王老吉涼茶品牌的認(rèn)知更加模糊不清，這無疑是對(duì)王老吉老字號(hào)品牌的發(fā)展起到了嚴(yán)重的阻礙作用。

四、“王老吉”品牌的市場(chǎng)新定位

（一）產(chǎn)品研發(fā)是品牌的根基

縱觀世界知名品牌，最根本的仍是產(chǎn)品本身。產(chǎn)品是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，好的產(chǎn)品自己會(huì)說話并能夠讓品牌走出本土，面向世界。

近年來，隨著涼茶行業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)張以及消費(fèi)者對(duì)于涼茶口味的多層次需求，僅僅靠一款產(chǎn)品打天下的時(shí)代已不復(fù)存在了。由于王老吉長期以一款涼茶被消費(fèi)者廣為熟知，如何擴(kuò)充產(chǎn)品線是王老吉的難題。因此，王老吉并沒有過早去涉足其他飲料領(lǐng)域，而是聚焦以涼茶為主的植物飲品領(lǐng)域，以單品多元化增加產(chǎn)品的多樣性。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)涼茶的不同需求推出相應(yīng)的新產(chǎn)品，如滿足女性對(duì)低糖低熱的無糖涼茶；長時(shí)間處于某種高強(qiáng)度專注狀態(tài)，導(dǎo)致身體狀態(tài)失衡，體內(nèi)反復(fù)上火人群的黑涼茶；將可樂、檸檬與涼茶有機(jī)結(jié)合，具有預(yù)防上火且口感清新的爆冰涼茶。與此同時(shí)，王老吉在產(chǎn)品研發(fā)上堅(jiān)持以天然植物原料為主，先后推出純植物精華飲料植韻、王老吉椰汁和刺檸吉復(fù)合果汁等眾多口味產(chǎn)品。

從無糖涼茶、黑涼茶到刺檸吉復(fù)合果汁，王老吉不斷洞察新一代消費(fèi)人群的喜好和品味，以年輕人的精神需求反推產(chǎn)品及品牌革新。王老吉憑借自身在生產(chǎn)、渠道以及老品牌等方面的優(yōu)勢(shì)，在保持良好口碑與質(zhì)量的前提下，不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，來改變品牌目前的格局。在涼茶競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，豐富產(chǎn)品線有利于王老吉保有涼茶優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，減少對(duì)涼茶的依賴，使產(chǎn)品朝著多元化方向發(fā)展。

（二）包裝設(shè)計(jì)是品牌的利器

老品牌都具有悠久的品牌歷史與內(nèi)涵。由于擁有固定的消費(fèi)群體，老品牌在包裝設(shè)計(jì)上大多是以突出品牌名稱配以標(biāo)準(zhǔn)色為主，而王老吉在與加多寶的包裝裝潢糾紛下選擇另辟蹊徑。王老吉通過包裝設(shè)計(jì)成功吸引了年輕消費(fèi)群體的注意，在滿足產(chǎn)品功能的同時(shí)滿足了消費(fèi)者的情感需求，針對(duì)不同消費(fèi)群體推出相應(yīng)的新產(chǎn)品，讓一個(gè)百年的老品牌繼續(xù)講述新故事。

“顏值時(shí)代”到來，消費(fèi)異軍崛起。以年輕群體的消費(fèi)訴求來說，除了注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量外，產(chǎn)品的“顏值”也是著重需要考慮的，對(duì)于年輕人來說好看才是王道，“顏值”即“正義”。因此，逐步拉近與消費(fèi)大軍年輕群體距離的王老吉，也應(yīng)符合年輕群體的審美和趣味，有意識(shí)地與其他品牌拉開差異，逐步撕掉沉悶老化的舊標(biāo)簽。2017年一款黑色的小惡魔黑涼茶出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野，打破了傳統(tǒng)的紅色罐裝形象，對(duì)包裝的裝潢與產(chǎn)品造型進(jìn)行創(chuàng)新，開拓了王老吉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)新紀(jì)元。包裝設(shè)計(jì)大膽采用了黑色作為主色調(diào)，將原本敦實(shí)的罐裝形狀變?yōu)榧?xì)長的瓶裝形狀，視覺效果更具現(xiàn)代感。運(yùn)用插畫的表現(xiàn)手法并借助隱喻、變形、轉(zhuǎn)移、升華的方式遮蔽或消解日常生活中的小物件，組成一個(gè)個(gè)充滿趣味的場(chǎng)景。畫面中的電玩元素充分展現(xiàn)了年輕人酷愛的“二次元”風(fēng)格，把酷炫、調(diào)侃、冷幽默表現(xiàn)得淋漓盡致。黑涼茶一經(jīng)問世就因其獨(dú)特的包裝獲得了年輕人的青睞和喜愛，不僅增加了產(chǎn)品的銷量，還提升了品牌的形象價(jià)值。不久之后，王老吉與插畫師毛婷合作，針對(duì)年輕群體推出了王老吉刨冰涼茶，產(chǎn)品包裝裝潢致力于視覺顛覆，用人格化的虛擬形象，抽象地表達(dá)年輕人的情感認(rèn)同。王老吉不僅對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行了包裝設(shè)計(jì)，對(duì)于原來的王老吉涼茶也進(jìn)行了包裝升級(jí)。從2018年開始，王老吉開始使用年輕明星作代言，其傳統(tǒng)涼茶包裝仍然保留了紅色的主色調(diào)，根據(jù)不同的代言人進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)定制。運(yùn)用代言人的Q版形象，讓百年的沉淀與新生的趣味相結(jié)合，讓消費(fèi)者看到百年老字號(hào)的一顆童心。結(jié)合流量代言人，將主流的“追星文化”更加個(gè)性化，通過二次元的人設(shè)制定，與其他品牌的直接代言形式形成差異，為王老吉品牌曝光、情感聯(lián)結(jié)、深層互動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值。

王老吉作為百年的涼茶品牌,一切從消費(fèi)者需求出發(fā)，在消費(fèi)升級(jí)的前提下，致力打造年輕化品牌。首先，通過與知名包裝設(shè)計(jì)師潘虎的合作，重點(diǎn)打造具有產(chǎn)品特性的包裝設(shè)計(jì)，給百年老品牌帶來新的活力。其次，運(yùn)用插畫的表現(xiàn)手法拉近與年輕消費(fèi)者的距離，讓王老吉獲得了年輕群體的認(rèn)可，增加年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的期待感。最后，“高顏值”的包裝設(shè)計(jì)將引起消費(fèi)者的新鮮感和注意力，有助于王老吉品牌拉大與同類產(chǎn)品差異距離，使其成為王老吉涼茶的一大優(yōu)勢(shì)。

（三）文化推廣是品牌的核心

近些年來，我國除了加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)外，更加重視文化軟實(shí)力的發(fā)展。隨著商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)終歸到底是品牌文化之間的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌文化的輸出成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的競(jìng)爭(zhēng)主題。日本的“無印良品”正是品牌文化輸出的優(yōu)秀典范，“無印良品”沒有自己的工廠，在產(chǎn)品與包裝設(shè)計(jì)上也沒有品牌與標(biāo)志，產(chǎn)品類別以日常用品為主，平價(jià)實(shí)用。品牌文化以純樸、簡(jiǎn)潔、自然、以人為本的生活理念，深刻地把握當(dāng)下年輕人和白領(lǐng)階層的心理需求，在國內(nèi)掀起了一股“日式”產(chǎn)品的消費(fèi)熱潮。王老吉涼茶的優(yōu)勢(shì)在于歷史悠久，具有深厚的文化底蘊(yùn)，浸潤著中華傳統(tǒng)文化“天人合一”的核心思想，運(yùn)用傳統(tǒng)中醫(yī)的調(diào)合理念，追求平衡自然的健康狀態(tài)。王老吉不僅代表著中華涼茶，同時(shí)也代表著中華文化。王老吉成立190周年之際提出了“下一個(gè)190”年戰(zhàn)略目標(biāo)——打造全球飲料NO.1，讓世界更吉祥。吉祥這一詞，是千百年來中華兒女對(duì)幸福、美好、平安的永恒祈求。表達(dá)了王老吉從誕生開始，就與吉祥文化結(jié)下不解之緣，這190年來，王老吉以“治未病”、“防上火”理念給消費(fèi)者帶來健康的同時(shí)，也給世界傳遞了鮮明的中華吉祥文化。隨著“一帶一路”為中國企業(yè)帶來國際化發(fā)展的新機(jī)遇，2018年王老吉在紐約曼哈頓開出了首個(gè)海外涼茶博物館，吸引了當(dāng)?shù)厥忻窈兔绹襟w的關(guān)注，首次將“吉”文化帶上了國際舞臺(tái)。

如今消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，品質(zhì)的優(yōu)劣成為消費(fèi)的主流，王老吉將傳統(tǒng)中草藥的清熱解暑藥效與現(xiàn)代的飲品相結(jié)合，在滿足飲料的功能同時(shí)，倡導(dǎo)一種健康的飲食習(xí)慣和生活方式。同時(shí)通過傳播“吉”這個(gè)文化符號(hào)，讓更多與中國涼茶存在隔閡的海外消費(fèi)者，真正了解王老吉與中華文化之間的傳承與養(yǎng)生底蘊(yùn)，進(jìn)而感知一份“中國吉祥”，提高全球消費(fèi)者對(duì)王老吉品牌的認(rèn)可度，使王老吉老品牌走出國門向國際化方向發(fā)展。

五、結(jié)語

中華老字號(hào)是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中留下的優(yōu)品，他們各自經(jīng)歷了艱苦奮斗的發(fā)家史而最終統(tǒng)領(lǐng)一行，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使老字號(hào)顯得有些失落，但它仍以自己的特色獨(dú)樹一幟。以“王老吉”為代表的中華老字號(hào)品牌必須要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中明確自己的品牌定位，牢牢把握產(chǎn)品的核心內(nèi)涵以及注重品牌文化的輸出，只有這樣，老字號(hào)品牌才能在商業(yè)市場(chǎng)中存活下來并且走的更遠(yuǎn)。