李明芳 孫艷

內(nèi)容摘要：B2C環(huán)境下退貨是電商企業(yè)與消費(fèi)者的重要互動(dòng)環(huán)節(jié)，退貨管理工作對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度具有重要影響。本文基于現(xiàn)有研究成果，從互動(dòng)系統(tǒng)和退貨過(guò)程兩個(gè)維度搭建電商企業(yè)的退貨管理系統(tǒng)，探討退貨管理對(duì)網(wǎng)購(gòu)顧客忠誠(chéng)度的作用機(jī)理。研究表明，電商企業(yè)的退貨管理會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生積極作用，其通過(guò)三個(gè)路徑發(fā)揮作用：一是退貨管理會(huì)直接對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生積極影響;二是退貨管理通過(guò)提升顧客的退貨滿意度增強(qiáng)其對(duì)電商企業(yè)的信任度，進(jìn)而提高忠誠(chéng)度;三是高水平的退貨管理有利于增強(qiáng)顧客對(duì)電商企業(yè)的信任度，從而增大忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞：退貨管理? ?退貨滿意度? ?顧客信任? ?忠誠(chéng)度

引言

截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)55.8%，有監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額達(dá)到7.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)39.2%，B2C市場(chǎng)的格局已定，行業(yè)發(fā)展日益成熟，各家電商企業(yè)除了不斷擴(kuò)充品類外，也在積極尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物數(shù)量的增加導(dǎo)致退貨業(yè)務(wù)量的上升，研究表明，B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的退貨率至少高達(dá)35%，且該比例在繼續(xù)上升，因此，處理各類網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物退貨已成為電商企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)中面臨的重要售后服務(wù)項(xiàng)目。退貨管理在增加成本的同時(shí)，也是電商企業(yè)與顧客有效互動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，退貨被電商企業(yè)和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)視為改善顧客關(guān)系以及建立顧客忠誠(chéng)度的好機(jī)會(huì)。

消費(fèi)者忠誠(chéng)決定企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力和地位，研究表明，零售行業(yè)顧客忠誠(chéng)度提高5%，利潤(rùn)能夠提升25%-95%。忠誠(chéng)的消費(fèi)者不僅會(huì)通過(guò)再購(gòu)行為給企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)，還可以通過(guò)口碑宣傳將產(chǎn)品推薦給親朋好友，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交平臺(tái)進(jìn)一步加快了口碑和推介效應(yīng)的擴(kuò)散。

現(xiàn)有研究表明，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，電商企業(yè)低水平的退貨管理會(huì)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不滿情緒，影響企業(yè)對(duì)潛在顧客的開發(fā)以及原有顧客關(guān)系的維持。有研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常退貨的顧客多是與零售商交易程度密切的群體，因?yàn)橄M(fèi)者通過(guò)良好的退貨服務(wù)對(duì)企業(yè)形象有了正面認(rèn)識(shí)，從而樂(lè)意增加雙方互動(dòng)次數(shù)。

目前有關(guān)退貨服務(wù)質(zhì)量概念的界定主要基于SERVQUAL模型的響應(yīng)性、有形性、可靠性、安全性和移情性五個(gè)維度。Ahsan，Rahman（2016）首次從交互公平性、程序公平性和結(jié)果公平性三個(gè)維度界定退貨管理中服務(wù)的關(guān)鍵因素。李明芳、林淑敏（2018）進(jìn)一步從退貨過(guò)程和互動(dòng)系統(tǒng)兩個(gè)維度識(shí)別網(wǎng)購(gòu)?fù)素浀年P(guān)鍵服務(wù)因素。隨著退貨管理中關(guān)鍵服務(wù)因素識(shí)別研究的不斷完善，退貨管理對(duì)顧客忠誠(chéng)度的系統(tǒng)影響機(jī)制研究也有待進(jìn)一步完善。本文基于Ahsan，Rahman（2016）和李明芳、林淑敏（2018）的研究結(jié)論，引入退貨滿意度和顧客信任兩個(gè)中介變量，系統(tǒng)探討退貨管理對(duì)顧客忠誠(chéng)度的作用路徑。

理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

服務(wù)質(zhì)量作為顧客的一種感知評(píng)價(jià)，直接關(guān)系到消費(fèi)者后續(xù)的態(tài)度和行為。李明芳等（2012）研究指出，退貨服務(wù)質(zhì)量的改善對(duì)顧客忠誠(chéng)有積極影響。王強(qiáng)（2018）研究發(fā)現(xiàn)，B2C環(huán)境下退貨服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)有積極影響。當(dāng)消費(fèi)者覺得自己所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際價(jià)值和質(zhì)量高于此前期望，消費(fèi)者就會(huì)感到滿意。尹越（2017）研究發(fā)現(xiàn)，電商環(huán)境下退貨服務(wù)對(duì)服務(wù)滿意度有著積極影響。如果顧客從退貨服務(wù)中感知較高的滿意度，就產(chǎn)生相信企業(yè)具有滿足自己需求能力的心理認(rèn)知，從而提升對(duì)企業(yè)的信任感。張正林（2016）等研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)滿意度對(duì)顧客信任產(chǎn)生顯著正向影響。退貨管理是商家和顧客溝通聯(lián)系的渠道，會(huì)影響顧客對(duì)企業(yè)的信任，如果商家在退貨服務(wù)中能真誠(chéng)考慮顧客利益，則可以將退貨管理視為建立顧客信任的重要機(jī)會(huì)。解芳（2016）研究證實(shí)，快遞業(yè)服務(wù)質(zhì)量越高效，顧客對(duì)于快遞企業(yè)的信任度就越高。故本文提出以下假設(shè)：

H1：退貨管理對(duì)顧客忠誠(chéng)度有正向影響作用。

H2：退貨管理對(duì)退貨滿意度有正向影響作用。

H3：退貨滿意度對(duì)顧客信任有正向影響作用。

H4：退貨管理對(duì)顧客信任有正向影響作用。

當(dāng)消費(fèi)者建立了對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的信任，會(huì)相信商家提供的服務(wù)可以達(dá)到其期望并提升對(duì)好結(jié)果的期待，維持與當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售商關(guān)系的可能性就越大，從而忠誠(chéng)于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售商的意愿增強(qiáng)。王強(qiáng)（2018）研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量與忠誠(chéng)度之間存在著強(qiáng)烈關(guān)系，信任可以作為兩者之間的中介。故本文提出：

H5：顧客信任在退貨管理對(duì)忠誠(chéng)度的影響中起中介作用。

顧客通過(guò)良好的服務(wù)質(zhì)量獲得良好的服務(wù)體驗(yàn)，就會(huì)對(duì)服務(wù)工作感到滿意，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的信任加強(qiáng)，最終對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度提高。Meesala等（2018）研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量會(huì)通過(guò)影響患者對(duì)服務(wù)的滿意度和患者對(duì)醫(yī)院的信任度正向影響患者對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度。在退貨管理領(lǐng)域，良好的退貨服務(wù)可以使顧客對(duì)退貨服務(wù)獲得較高滿意度，從而對(duì)電商企業(yè)產(chǎn)生較高信任度，最終產(chǎn)生忠誠(chéng)度。故本文提出：

H6：退貨滿意度和顧客信任在退貨管理對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響中起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

本文的理論研究模型如圖1所示。

研究設(shè)計(jì)

本文采用在線調(diào)查問(wèn)卷方式，共發(fā)放問(wèn)卷540份，剔除關(guān)鍵變量缺失、填寫時(shí)間過(guò)短等無(wú)效問(wèn)卷后，最終獲得有效問(wèn)卷443份，有效問(wèn)卷回收率為82.1%。

對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，被試中女性占61.8%，男性占38.2%;高中及以下教育程度占6.7%，大專和本科占66.4%，研究生及以上占26.9%;家庭年收入8萬(wàn)元以下占47.7%，8-15萬(wàn)占34.0%，15-30萬(wàn)占11.8%，30萬(wàn)元及以上占6.5%。事業(yè)單位和政府機(jī)關(guān)工作人員占32.9%，國(guó)有企業(yè)外資企業(yè)占11.5%，民營(yíng)企業(yè)占12.2%，自由職業(yè)占18.9%，學(xué)生占4.1%。1-2人家庭規(guī)模占15.0%，3人家庭規(guī)模占37.7%，4-5人家庭規(guī)模占41.2%，6人及以上家庭規(guī)模占6.0%。

調(diào)查問(wèn)卷包括退貨管理、退貨服務(wù)滿意度、顧客信任和顧客忠誠(chéng)度四個(gè)變量。問(wèn)卷采用李克特5點(diǎn)量表測(cè)量，1表示“不同意”，5表示“同意”，具體測(cè)量指標(biāo)見表1。

退貨管理依據(jù)Ahsan，Rahman（2016）和李明芳、林淑敏（2018）的研究設(shè)計(jì)，本文從互動(dòng)系統(tǒng)、退貨過(guò)程兩個(gè)維度設(shè)計(jì)退貨管理測(cè)量題項(xiàng)，互動(dòng)系統(tǒng)包括訪問(wèn)支持、友好互動(dòng)和通信支持;退貨過(guò)程包括便利性、易用性。退貨滿意度依據(jù)Mollenkopf（2007）的研究設(shè)計(jì)，從滿意退貨過(guò)程、滿意退款情況等方面設(shè)計(jì)相關(guān)題項(xiàng)。顧客信任依據(jù)Anderson（2003）的研究設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)度量題項(xiàng)。忠誠(chéng)度參考Anderson（2003）的研究設(shè)計(jì)，運(yùn)用五點(diǎn)量表測(cè)量，1表示“不忠誠(chéng)”，5表示“很忠誠(chéng)”。

實(shí)證分析

（一）信度效度分析

本文針對(duì)四個(gè)潛變量進(jìn)行信度和效度分析，結(jié)果見表1。變量的Cronbach`s α系數(shù)都高于0.70，組合信度（CR）都高于0.75，說(shuō)明量表具有較高信度，模型的內(nèi)在質(zhì)量理想。所有測(cè)量指標(biāo)在各自變量的因子負(fù)荷都高度顯著，且大于0.5，基本適配指標(biāo)理想。另外，平均方差抽取量（AVE）都高于0.5，說(shuō)明數(shù)據(jù)具有較高聚合效度。因此，四個(gè)潛變量具有良好的信度和效度。

利用Mplus6.0進(jìn)行模型的數(shù)據(jù)擬合度分析，結(jié)果見表2：x2/df=2.500，小于3;CFI=0.929、TLI=0.923，都高于0.9，表明模型與數(shù)據(jù)匹配良好;RMSEA=0.058（p≤0.05），其90%的置信區(qū)間為（0.055，0.061），均位于區(qū)間（0.05，0.08），故模型與數(shù)據(jù)匹配性很好;SRMR=0.033，小于0.08，同樣表明數(shù)據(jù)與模型擬合良好。綜上所述，理論模型與數(shù)據(jù)擬合度較高，模型是可以接受的。

（二）相關(guān)分析

變量的相關(guān)分析結(jié)果見表3。忠誠(chéng)度與退貨管理、顧客信任和退貨滿意度顯著正相關(guān);顧客信任與退貨管理、退貨滿意度顯著正相關(guān);退貨滿意度與退貨管理顯著正相關(guān)。這些為后續(xù)研究提供了初步依據(jù)。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

簡(jiǎn)單中介效應(yīng)檢驗(yàn)。將退貨管理作為自變量（x）、退貨滿意度和顧客信任作為中介變量（m1、m2）、忠誠(chéng)度作為因變量（y），使用層次回歸方法構(gòu)建5個(gè)模型，分別為M1-M5。其中，M1考察y與x之間的線性關(guān)系，M2考察y與m1、m2的線性回歸關(guān)系，M3考察m2與x的線性回歸關(guān)系，M4考察m2與m1的線性回歸關(guān)系，M5考察m1與x的線性回歸關(guān)系，結(jié)果見表4。

由模型M1可知，退貨管理顯著作用于忠誠(chéng)度（β=0.721、p<0.001），假設(shè)H1得到支持;由模型M5可知，退貨管理顯著作用于退貨滿意度（β=0.836、p<0.001），假設(shè)H2得到支持;由模型M4可知，退貨滿意度顯著作用于顧客信任（β=0.758、p<0.001），假設(shè)H3得到支持;由模型M3可知，退貨管理顯著作用于顧客信任（β=0.729、p<0.001），假設(shè)H4得到支持;由模型M2可知，在模型M1基礎(chǔ)上引入變量顧客信任后，退貨管理對(duì)忠誠(chéng)度的作用仍顯著（β=0.266、p<0.001），且顧客信任對(duì)忠誠(chéng)度的作用顯著（β=0.624、p<0.001），因此顧客信任在退貨管理對(duì)忠誠(chéng)度影響中發(fā)揮部分中介作用。使用Bootstrap法計(jì)算退貨管理→顧客信任→忠誠(chéng)度中介效應(yīng)的系數(shù)乘積的95%置信區(qū)間為[0.146，0.288]，不包括零，故中介效應(yīng)顯著，假設(shè)H5得到支持。

鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)檢驗(yàn)。通過(guò)構(gòu)建三個(gè)回歸方程：m1=a0+a1x;m2=b0+b1x+b2m1;y=c0+c1x+c3m2，參考Taylor等（2008）提出的多步中介檢驗(yàn)方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，輔之以Bootstrap法進(jìn)一步驗(yàn)證退貨管理對(duì)忠誠(chéng)度的間接效應(yīng)，結(jié)果見表5，忠誠(chéng)度對(duì)退貨管理和顧客信任的回歸系數(shù)、顧客信任對(duì)退貨滿意度和退貨管理的回歸系數(shù)、退貨滿意度對(duì)退貨管理的回歸系數(shù)都顯著。

進(jìn)一步分析退貨管理與忠誠(chéng)度的直接效應(yīng)和間接效應(yīng)，結(jié)果見表6。退貨管理對(duì)忠誠(chéng)度的總效應(yīng)顯著，總效應(yīng)為0.783（p<0.001）;退貨管理直接作用于忠誠(chéng)度的效應(yīng)顯著，效應(yīng)值為0.289（p<0.001），占總效應(yīng)的36.91%;總間接效應(yīng)顯著，效應(yīng)值為0.494（p<0.001），其中退貨管理通過(guò)顧客信任作用于忠誠(chéng)度的間接效應(yīng)（x-m2-y）顯著，效應(yīng)值為0.215（p<0.001），占總效應(yīng)的27.46%;退貨管理通過(guò)退貨滿意度和顧客信任作用于忠誠(chéng)度的間接效應(yīng)（x-m1-m2-y）顯著，效應(yīng)值為0.279（p<0.001），占總效應(yīng)的35.23%。使用Bootstrap法得到退貨管理→退貨滿意度→顧客信任→忠誠(chéng)度鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)系數(shù)乘積的95%置信區(qū)間為[0.205，0.354]，不包括零，故鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著，假設(shè)H6得到支持。

結(jié)論與討論

本文旨在探討B(tài)2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中顧客感知的退貨管理對(duì)其忠誠(chéng)度的影響機(jī)制，重點(diǎn)探析顧客信任在退貨管理與顧客忠誠(chéng)度之間發(fā)揮的中介作用，以及退貨滿意度和顧客信任在退貨管理與顧客忠誠(chéng)度之間發(fā)揮的鏈?zhǔn)街薪樽饔茫瑸殡娚唐髽I(yè)分析和識(shí)別顧客忠誠(chéng)度，進(jìn)而完善其退貨管理提供理論基礎(chǔ)。

研究表明：首先，網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中，電商企業(yè)的退貨管理會(huì)對(duì)退貨服務(wù)滿意度和顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生顯著正向影響。因此，在線商家應(yīng)努力提供優(yōu)質(zhì)的退貨服務(wù)和高效的退貨管理，維持消費(fèi)者對(duì)于退貨服務(wù)的滿意度和對(duì)于在線商家的忠誠(chéng)度。其次，網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中，顧客信任在退貨服務(wù)與顧客忠誠(chéng)度之間充當(dāng)部分中介的角色。因此，顧客信任是影響忠誠(chéng)度的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)努力維護(hù)消費(fèi)者和在線商家的友好信任關(guān)系。最后，網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中，退貨滿意度和顧客信任在退貨管理與消費(fèi)者忠誠(chéng)度之間發(fā)揮鏈?zhǔn)街薪樽饔?。因此，電商企業(yè)應(yīng)不斷完善退貨管理的措施和方法，及時(shí)反饋和處理相關(guān)退貨信息，提高顧客對(duì)退貨服務(wù)的滿意度和對(duì)企業(yè)的信任，最終增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

本文的意義在于：首先，在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上，基于互動(dòng)系統(tǒng)和退貨過(guò)程兩個(gè)維度界定退貨管理系統(tǒng)，從B2C網(wǎng)絡(luò)銷售角度出發(fā)，研究了電商企業(yè)的退貨管理對(duì)顧客忠誠(chéng)度的作用路徑。其次，探討了退貨管理對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響機(jī)制，論證了顧客信任在退貨管理與消費(fèi)者忠誠(chéng)度之間的部分中介作用?，F(xiàn)有文獻(xiàn)中有關(guān)服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者行為的影響研究，大多遵循傳統(tǒng)的質(zhì)量-滿意-忠誠(chéng)理論，對(duì)顧客信任在兩者之間的中介效應(yīng)的研究還不完善。本文研究表明，優(yōu)質(zhì)的退貨管理可以提高顧客對(duì)企業(yè)的信任度，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。最后，論證了退貨滿意度和顧客信任在退貨管理對(duì)忠誠(chéng)度影響中的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩Ｄ壳皩W(xué)術(shù)界普遍關(guān)注滿意度和信任度作為單一中介變量對(duì)服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)之間關(guān)系產(chǎn)生的影響，對(duì)于兩者通過(guò)鏈?zhǔn)街薪橥瑫r(shí)發(fā)揮作用的研究還不完善。本文研究表明，高效的退貨管理能提升退貨服務(wù)滿意度，進(jìn)而增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任度，最終提高顧客的忠誠(chéng)度。

本文的不足之處在于，只是將網(wǎng)購(gòu)顧客忠誠(chéng)度、退貨滿意度、顧客信任、退貨管理做了相關(guān)回歸分析，主要研究了顧客信任以及退貨滿意度和顧客信任在退貨管理和忠誠(chéng)度之間關(guān)系的中介和鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)，后續(xù)研究可以加入性別、年齡、家庭規(guī)模等相關(guān)控制變量和調(diào)節(jié)變量，更加全面地探討退貨管理對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響機(jī)理。

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