徐大奎　汪姮

摘 要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的提高，手機(jī)在中國(guó)的普及程度也越來越高，手機(jī)市場(chǎng)的日漸成熟使得手機(jī)企業(yè)比以往更看重消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度?；诖?，本篇文章在對(duì)手機(jī)品牌忠誠(chéng)度的研究基礎(chǔ)上，將大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，提出相關(guān)建議，希望對(duì)于手機(jī)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)有所幫助。

關(guān)鍵詞：手機(jī)品牌；忠誠(chéng)度；影響因素

在2014年的統(tǒng)計(jì)中，全國(guó)手機(jī)普及率已經(jīng)達(dá)到了90.04%。隨著手機(jī)普及率的擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)逐漸趨于飽和，手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。與此同時(shí)，目前中國(guó)市場(chǎng)由于首次購(gòu)機(jī)所拉動(dòng)的對(duì)于手機(jī)的需求已經(jīng)將要結(jié)束。這就意味著換機(jī)需求將是拉動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也意味著消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的重購(gòu)意愿將直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，而重購(gòu)意愿是品牌忠誠(chéng)的重要衡量指標(biāo)。因此，品牌忠誠(chéng)將是未來手機(jī)企業(yè)營(yíng)銷的重中之重。

一、手機(jī)品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵、測(cè)量及影響

1.手機(jī)品牌忠誠(chéng)的定義以及影響。品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的一種行為反應(yīng)，但是它同樣取決于消費(fèi)者內(nèi)心偏愛的一種心理反應(yīng)-當(dāng)在做購(gòu)買決策時(shí)會(huì)對(duì)該品牌有獨(dú)特的鐘愛。對(duì)于手機(jī)品牌來說，手機(jī)品牌會(huì)有一系列的附加產(chǎn)品，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)同樣可以從是否會(huì)對(duì)該品牌的其他產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛所得出。因此，對(duì)于手機(jī)廠商來說，研究品牌的忠誠(chéng)度是十分重要的。這不僅可以增加手機(jī)的銷售量及市場(chǎng)份額，同樣會(huì)帶動(dòng)自有品牌的其他產(chǎn)品的銷售量，從而使企業(yè)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.消費(fèi)者忠誠(chéng)度的測(cè)量。測(cè)量消費(fèi)者忠誠(chéng)度主要通過了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品是否滿意，對(duì)于該品牌的其他產(chǎn)品是否有購(gòu)買傾向，是否會(huì)向其他的消費(fèi)者推薦該品牌的產(chǎn)品，是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品來測(cè)度消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品是否會(huì)保持忠誠(chéng)。

二、研究假設(shè)

從品牌忠誠(chéng)度的含義可知，影響手機(jī)品牌客戶忠誠(chéng)度的因素并不是受單一的因素或者幾個(gè)獨(dú)立的因素影響的，而是由情感、態(tài)度，偏愛，和行為等因素共同影響的。下文將從手機(jī)性能、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)成本、品牌形象方面對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響進(jìn)行研究分析。

1.手機(jī)性能對(duì)于手機(jī)品牌忠誠(chéng)度的影響。手機(jī)性能包括手機(jī)的核心功能、附加功能、手機(jī)使用的安全性以及耐用性。如果手機(jī)擁有良好的性能會(huì)使手機(jī)使用更加流暢，娛樂的功能更加人性化，并且使用手機(jī)過程中不會(huì)對(duì)自己造成傷害，可以長(zhǎng)久的使用。如果可以做到以上所列出的，那么用戶會(huì)對(duì)該品牌的手機(jī)產(chǎn)生信賴，愿意使用并購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。

2.服務(wù)質(zhì)量對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的影響。服務(wù)質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)前和購(gòu)后的感受十分重要，它會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)于品牌的評(píng)價(jià)，也對(duì)下一次的購(gòu)買行為顧客是否保持對(duì)該品牌的忠誠(chéng)產(chǎn)生重要的影響。服務(wù)的質(zhì)量可以分為有形的服務(wù)和無形的服務(wù)。有形服務(wù)主要在消費(fèi)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)裝修方面，應(yīng)該使其產(chǎn)生舒適感，可以最大可能地留住顧客；無形的服務(wù)主要體現(xiàn)在售前及售后的服務(wù)方面。尤其是售后的服務(wù)態(tài)度，應(yīng)該讓用戶感覺到自己的問題得到了重視，并認(rèn)真的為其解決問題。這樣的話，就會(huì)給消費(fèi)者留下一種負(fù)責(zé)任的形象，值得消費(fèi)者信賴，那么顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度自然就提高了。

3.消費(fèi)成本對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的影響。消費(fèi)成本因素往往在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)起著重要的作用，每個(gè)人都會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)條件去選擇適合自己的商品。但是，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于成本的認(rèn)識(shí)已經(jīng)不僅僅局限于購(gòu)買產(chǎn)品的貨幣支出上，他們同樣會(huì)考慮日后的使用費(fèi)用。因此，使用成本的降低可以在一定程度上提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。

4.品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響。品牌形象是指企業(yè)或者某個(gè)品牌在市場(chǎng)所表現(xiàn)出來的一些特性。品牌的形象可以在一定的程度上代表企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)，品牌形象是一種消費(fèi)者可以直觀的感受到的表現(xiàn)。因此，企業(yè)應(yīng)該樹立一個(gè)容易被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌形象，培養(yǎng)自己的企業(yè)文化去感染、吸引消費(fèi)者，使其成為企業(yè)文化的認(rèn)同者并且能夠融入其中，長(zhǎng)此以往，客戶自然會(huì)對(duì)品牌表現(xiàn)出較高的忠誠(chéng)度。

基于此，本文提出以下假設(shè)：

H1：手機(jī)性能與品牌的忠誠(chéng)度成正比。

H2：手機(jī)服務(wù)質(zhì)量與品牌的忠誠(chéng)度成正比。

H3：消費(fèi)成本與品牌的忠誠(chéng)度成正比。

H4：企業(yè)的品牌形象與品牌的忠誠(chéng)度成正比。

三、調(diào)研的實(shí)施與實(shí)證分析

1.調(diào)研的基本情況。本次調(diào)研活動(dòng)主要通過QQ、微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)發(fā)放問卷，對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行調(diào)查。剔除無效的問卷，最后收到150份有效的問卷。

2.變量的統(tǒng)計(jì)分析。問卷設(shè)計(jì)了4個(gè)主要變量：手機(jī)性能、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)成本和品牌形象。其中問卷分為兩個(gè)部分，第一部分是對(duì)于個(gè)人信息的調(diào)查，第二部分是對(duì)變量的測(cè)度，共34個(gè)問題，并且問題是按照李克特五點(diǎn)量表設(shè)計(jì)，從“完全不符”到“完全相符”按照1-5分進(jìn)行計(jì)分。

3.因子分析。因子分析的目的是為了用較少的幾個(gè)因子去描述其他因素或者指標(biāo)之間的聯(lián)系。本次調(diào)研問題的結(jié)果都是通過問卷的形式獲得，可以通過因子分析檢驗(yàn)問卷設(shè)計(jì)的合理性，有利于此后的數(shù)據(jù)分析。本文采用的是KMO樣本測(cè)度和巴特利特球體檢驗(yàn)來驗(yàn)證因子之間的相關(guān)性，使用主成分法提取因子，并且對(duì)因子旋轉(zhuǎn)采用方差最大旋轉(zhuǎn)法。通過分析并提取7個(gè)變量，分別是手機(jī)的核心功能、手機(jī)的軟硬件質(zhì)量、手機(jī)對(duì)人身安全、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)環(huán)境、品牌個(gè)性、企業(yè)形象、營(yíng)銷宣傳和使用成本。

將提取的因子進(jìn)行整合分析后得出以下結(jié)論：

（1）提取的因子：手機(jī)的核心功能、手機(jī)的硬件質(zhì)量、手機(jī)對(duì)于人體的安全性可以歸結(jié)整合為手機(jī)的性能影響因素。（2）提取的因子：人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)環(huán)境可以歸結(jié)整合為服務(wù)質(zhì)量影響因素。（3）提取的因子：品牌個(gè)性、產(chǎn)品宣傳、企業(yè)形象可以歸結(jié)整合為品牌形象影響因素。（4）使用成本影響因素；（5）表示品牌忠誠(chéng)，即品牌的態(tài)度忠誠(chéng)。

4.相關(guān)分析和多元回歸分析。相關(guān)分析和回歸分析可以將因子之間的相關(guān)關(guān)系以及關(guān)系的密切程度定量地表現(xiàn)出來。具體的分析結(jié)果如下表：

四、研究結(jié)果及建議

本文對(duì)于影響手機(jī)品牌忠誠(chéng)度的各個(gè)因素進(jìn)行了實(shí)證研究，得出了結(jié)果，并且對(duì)所研究的結(jié)果進(jìn)行了總結(jié)并提出自己的一些建議。

1.研究的結(jié)果。通過對(duì)于問卷所得信息的分析研究得出：影響大學(xué)生對(duì)于手機(jī)顧客忠誠(chéng)度的影響因素有手機(jī)性能（手機(jī)的核心功能、手機(jī)的硬件質(zhì)量、手機(jī)對(duì)于人體的安全性）、服務(wù)質(zhì)量（人員的服務(wù)態(tài)度和環(huán)境）、品牌形象（品牌個(gè)性、產(chǎn)品宣傳、企業(yè)形象）和使用成本。

2.建議。根據(jù)相關(guān)分析和回歸分析的結(jié)果可知，手機(jī)性能對(duì)大學(xué)生對(duì)于手機(jī)品牌忠誠(chéng)度的影響程度最大?，F(xiàn)在的大學(xué)生用戶對(duì)于手機(jī)的使用體驗(yàn)越來越重視，其中就包括手機(jī)的核心功能（通話質(zhì)量以及通話的時(shí)間長(zhǎng)短、娛樂功能）。手機(jī)的通話功能是用戶購(gòu)買手機(jī)的根本原因，手機(jī)通話質(zhì)量以及通話待機(jī)時(shí)間的長(zhǎng)短也就成了影響用戶是否購(gòu)買該手機(jī)的重要原因。因此，廠商應(yīng)該加強(qiáng)在手機(jī)的基礎(chǔ)功能上的投入研發(fā)，使用戶可以在基本的功能體驗(yàn)上得到加強(qiáng)；其次就是手機(jī)的核心硬件質(zhì)量，硬件質(zhì)量的優(yōu)劣決定了手機(jī)的使用的流暢性以及使用的壽命，硬件質(zhì)量過硬可以使手機(jī)在影音娛樂方面給予用戶很好的使用體驗(yàn)。因此，手機(jī)生產(chǎn)制造企業(yè)應(yīng)該在手機(jī)的硬件方面加大研發(fā)力度，擁有自己的核心技術(shù)，增強(qiáng)手機(jī)的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌形象在影響因素中排名第二，影響程度比較大。手機(jī)的品牌是手機(jī)的標(biāo)簽，在很大的程度上決定了用戶購(gòu)不購(gòu)買該品牌的手機(jī)，因?yàn)槭謾C(jī)的品牌同樣代表著該公司的經(jīng)營(yíng)理念及文化。因此，品牌形象對(duì)于提高用戶忠誠(chéng)度起著很重要的作用。基于此提出以下的建議：手機(jī)研發(fā)制造企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于手機(jī)的外觀改進(jìn)、營(yíng)銷的宣傳和企業(yè)的品牌建設(shè)，在消費(fèi)者的心目中形成一個(gè)良好的品牌形象，形成自己的品牌文化。

服務(wù)質(zhì)量對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的影響僅次于品牌形象對(duì)其的影響，因此企業(yè)應(yīng)該就提高服務(wù)質(zhì)量增加投入。在服務(wù)態(tài)度方面，對(duì)于客戶的問題應(yīng)該耐心有效地解答；其次，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)環(huán)境的資金投入，良好的購(gòu)買環(huán)境可以使消費(fèi)者產(chǎn)生舒適感，并引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

在使用成本方面最重要的是非購(gòu)買成本，因?yàn)橛脩粼谫?gòu)買手機(jī)時(shí)會(huì)考慮到手機(jī)的使用成本，如手機(jī)的售后維修，手機(jī)的零件是否容易獲得，以及手機(jī)信息是否容易獲得。因此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于售后服務(wù)站點(diǎn)的建設(shè)，適當(dāng)?shù)奶岣弑Ｐ奁谙蓿瑢?duì)于手機(jī)的保修做出嚴(yán)格的規(guī)定并嚴(yán)格地執(zhí)行，做到讓消費(fèi)者放心購(gòu)買。

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