摘 要 江蘇省淮安市歷史悠久，豐富的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源為淮安市深入推進(jìn)“淮味千年”品牌發(fā)展提供了有力支撐。面對(duì)新的時(shí)代發(fā)展環(huán)境，堅(jiān)持以發(fā)展為導(dǎo)向，創(chuàng)新戰(zhàn)略發(fā)展理念，調(diào)整發(fā)展思維，是促進(jìn)“淮味千年”品牌發(fā)展的內(nèi)在要求?；诖?，立足“淮味千年”品牌建設(shè)背景，從健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面，闡述了“淮味千年”品牌戰(zhàn)略發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞 “淮味千年”;品牌戰(zhàn)略;實(shí)施;路徑

中圖分類號(hào)：F203 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.35.057

1 研究背景

1.1 政策支撐背景

深化農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，構(gòu)建具有中國(guó)特色的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，是新時(shí)期農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在需求。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大作出的重大決策部署。2018年的中央一號(hào)文件提出要實(shí)施質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略，深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。2018年6月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部又印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》，高位推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌化水平提升。2019年2月19日下發(fā)的2019年中央一號(hào)文件《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》指出：因地制宜發(fā)展多樣性特色農(nóng)業(yè)，倡導(dǎo)“一村一品”“一縣一業(yè)”;創(chuàng)響一批“土字號(hào)”“鄉(xiāng)字號(hào)”特色產(chǎn)品品牌。從中央到地方，一系列文件政策的出臺(tái)，為淮安市推進(jìn)“淮味千年”品牌提供了政策支撐。

1.2 品牌發(fā)展背景

當(dāng)前，淮安市共有120件農(nóng)業(yè)產(chǎn)品地理標(biāo)志證明商標(biāo)，位居全國(guó)首位，特別是近年來，淮安市大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化建設(shè)，在無公害產(chǎn)品、綠色食品等領(lǐng)域的發(fā)展成效顯著，共有無公害農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、綠色食品等品牌近900個(gè)，形成了多產(chǎn)業(yè)鏈下的農(nóng)業(yè)品牌體系，為“淮味千年”的品牌構(gòu)建提供了良好的環(huán)境條件。但是也要看到，雖然淮安市品牌多，但多而亂的情形在很大程度上影響了淮安農(nóng)業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及認(rèn)知度，而構(gòu)建具有淮安特色的精細(xì)化品牌戰(zhàn)略，能夠更好地形成品牌優(yōu)勢(shì)。

1.3 品牌戰(zhàn)略歷史背景

淮安市實(shí)施“淮味千年”品牌戰(zhàn)略并非首創(chuàng)，早在2002年，“聊勝一籌”“麗水山耕”等品牌就以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的方式，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成了良好的發(fā)展條件，也為區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)建提供了有力支撐。從實(shí)施情況及經(jīng)驗(yàn)而言，不同地區(qū)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)資源不同，立足自身特色，形成農(nóng)業(yè)資源整合及開發(fā)，是構(gòu)建公用品牌的重要基礎(chǔ)。淮安市農(nóng)業(yè)資源豐富，以“淮味千年”為品牌，能夠更好地植根自身農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，形成品牌戰(zhàn)略布局。

2 “淮味千年”品牌的戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀

立足優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建品牌，是淮安市推進(jìn)“淮味千年”品牌的重要維度，也是事實(shí)品牌戰(zhàn)略的重要立足點(diǎn)。淮安市堅(jiān)持圍繞農(nóng)業(yè)產(chǎn)品資源、品種品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，形成了以漁、藥等為單元的品牌要素，為新時(shí)期品牌戰(zhàn)略向多維度、多領(lǐng)域推進(jìn)，創(chuàng)設(shè)了良好的內(nèi)外條件。特別是綠色農(nóng)業(yè)、質(zhì)量農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)的不斷扎實(shí)，“淮味千年”品牌的信譽(yù)、質(zhì)量及文化內(nèi)涵，都在不斷發(fā)展中積淀，形成更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌。

2.1 領(lǐng)先全省，成功打響“淮味千年”品牌

淮安市位于江蘇省中北部、江淮平原東部，是蘇北重要中心城市，針對(duì)農(nóng)業(yè)大而不強(qiáng)這個(gè)最大市情，淮安領(lǐng)先全省發(fā)布了“淮味千年”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。2018年3月15日，淮安市政府在北京召開發(fā)布會(huì)，正式推出了“淮味千年”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。“淮味千年”形象標(biāo)識(shí)以帆、湖、魚為主體，集中展示了淮安千年文化、千年農(nóng)耕文明、千年味道、豐富的農(nóng)產(chǎn)品以及“風(fēng)正一帆懸”“揚(yáng)帆加油齊奮斗”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)美好前景[1]。

在農(nóng)產(chǎn)品品牌打造上，淮安占據(jù)了一定的發(fā)展先機(jī)。下一步，淮安應(yīng)搶抓“黃金期”，堅(jiān)持多舉措、多方式，力爭(zhēng)讓“淮味千年”達(dá)到“江蘇知名、全國(guó)有名”，將淮安由“農(nóng)業(yè)大市”打造成“品牌強(qiáng)市”，從品牌戰(zhàn)略出發(fā)，構(gòu)建發(fā)展新格局。

2.2 順勢(shì)而為，進(jìn)一步打造“淮味千年”品牌

2018年，淮安市聚焦發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)。淮安大米系列標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布實(shí)施，盱眙縣建成十萬畝稻蝦共生示范園，漣水縣建成萬畝百藥園，金湖縣獲批全國(guó)主要農(nóng)作物生產(chǎn)全程機(jī)械化示范縣，洪澤岔河鎮(zhèn)入選全國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)。淮安攜手央視舉辦首屆中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)特別節(jié)目，“淮味千年”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌知名度影響力不斷提升，品牌戰(zhàn)略效應(yīng)顯著。

2019年，淮安市支持淮陰國(guó)家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)、國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，推動(dòng)淮安區(qū)建設(shè)國(guó)家級(jí)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范園，實(shí)施稻蝦共生百萬畝行動(dòng)，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和訂單農(nóng)業(yè)，努力將“淮味千年”創(chuàng)成國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

2.3 提高品牌意識(shí)，構(gòu)建品牌戰(zhàn)略高地

當(dāng)前，淮安市堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略發(fā)展導(dǎo)向，在“淮味千年”品牌的構(gòu)建中，為全市農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新活力。以區(qū)域特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為載體，依托不同區(qū)域農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，打造多元化、一體性農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)體系，更好地激活農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)品牌活力。以漁、藥、稻為單元的品牌構(gòu)建，突出特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)品牌力度?；窗彩修r(nóng)業(yè)資源豐富，以單元化的品牌戰(zhàn)略實(shí)施，能夠更好地契合市場(chǎng)發(fā)展需求，形成品牌戰(zhàn)略高地。以市場(chǎng)元素為依托，將農(nóng)業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)元素有效緊密結(jié)合，著力提升品牌產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)鏈質(zhì)量，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略構(gòu)建在推動(dòng)“淮味千年”品牌中的重要作用[2]。

3 “淮味千年”品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建路徑

“淮味千年”品牌的實(shí)施，是充分立足淮安市農(nóng)業(yè)資源特質(zhì)，形成農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。當(dāng)前，淮安市在“淮味千年”品牌的構(gòu)建中，形成了多而細(xì)的品牌元素，能夠在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，更好地契合時(shí)代發(fā)展需求。當(dāng)前，“淮味千年”品牌構(gòu)建面臨產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)欠缺、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度不高等問題，進(jìn)一步要求品牌戰(zhàn)略的科學(xué)實(shí)施，應(yīng)著力于內(nèi)外環(huán)境條件的優(yōu)化，將品牌戰(zhàn)略路徑鋪設(shè)好。

3.1 健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，強(qiáng)化地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)

品牌構(gòu)建的著力點(diǎn)，在于如何提升產(chǎn)品質(zhì)量，建立與之匹配的品牌質(zhì)量要素，這是深入推進(jìn)“淮味千年”品牌戰(zhàn)略的重要保障。為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與品牌戰(zhàn)略的同步實(shí)施，應(yīng)建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，在嚴(yán)格產(chǎn)品準(zhǔn)入制度中，強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品數(shù)與量的雙重控制。例如，淮安市應(yīng)整合農(nóng)產(chǎn)品品牌，并建立大品牌庫，逐步形成以“重點(diǎn)品牌”為中心，不斷扶持特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)[3]。具體而言，可從以下4個(gè)方面展開。1）堅(jiān)持以標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展為導(dǎo)向，強(qiáng)化知名品牌在打造標(biāo)準(zhǔn)化示范基地中的重要作用。政府通過政策引導(dǎo)、資金扶持，推進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，為綠色化、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌生成，提供良好的環(huán)境條件。2）以“淮味千年”品牌建設(shè)為契機(jī)，著力推進(jìn)品牌產(chǎn)品質(zhì)量提升工程，在高標(biāo)準(zhǔn)體系中，通過現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量，在種植、加工等環(huán)節(jié)中，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化規(guī)范生產(chǎn)。3）發(fā)揮農(nóng)業(yè)科研院所、市場(chǎng)監(jiān)管等部門在“淮味千年”品牌建設(shè)中的重要作用，在優(yōu)勢(shì)資源的整合利用中，通過對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，更好地規(guī)范市場(chǎng)發(fā)展。例如，淮安市的淮安黑豬、淮安大米都是具有淮安特色的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品，為更好地推動(dòng)品牌戰(zhàn)略發(fā)展，要積極建立與之匹配的生成經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，以更好地推動(dòng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。4）要強(qiáng)化地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)，切實(shí)提高品牌意識(shí)，能夠在資源整合開發(fā)中，不斷地構(gòu)建自身品牌文化特色，更符合品牌戰(zhàn)略發(fā)展[4]。

3.2 推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)創(chuàng)建，深化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在“淮味千年”的品牌構(gòu)建中，淮安市應(yīng)借力發(fā)力，充分依托特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，著力打造特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)，以“特色+品牌”的發(fā)展構(gòu)局，形成品牌與市場(chǎng)的有效對(duì)接。1）品牌要素要豐富，要充分體現(xiàn)淮安市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展特質(zhì)，能夠在特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)的建設(shè)中，形成更具淮味內(nèi)涵的產(chǎn)品體系，才能夠更好地契合市場(chǎng)發(fā)展，打造更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、更具品牌服務(wù)產(chǎn)品，如在魚、藥、稻等領(lǐng)域，充分發(fā)揮傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)具淮味的品牌，讓品牌成為符號(hào)，讓產(chǎn)品成為味道的傳承。2）淮安市應(yīng)著力深化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在現(xiàn)有零、散的發(fā)展情形上，通過建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、農(nóng)業(yè)科技園，打造區(qū)域性、產(chǎn)業(yè)型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)鏈，將優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)資源做大做強(qiáng)，逐步形成“產(chǎn)業(yè)園+品牌”“科技園+品牌”的多維度品牌戰(zhàn)略空間。

3.3 優(yōu)化品牌產(chǎn)業(yè)服務(wù)模式，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品多元化銷售渠道

在新的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)，更加強(qiáng)調(diào)品牌產(chǎn)品服務(wù)力的構(gòu)建。在“淮味千年”的品牌戰(zhàn)略中，應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求，優(yōu)化品牌產(chǎn)業(yè)服務(wù)模式，構(gòu)建多元化農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。1）細(xì)分消費(fèi)群體，能夠針對(duì)不同消費(fèi)群體需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與市場(chǎng)供需匹配，在品牌導(dǎo)入中，逐步建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度，以提升品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度[5]。2）搭建多元化銷售渠道，在線上線下一體化營(yíng)銷體系中，形成多渠道下的營(yíng)銷構(gòu)建。例如，搭建淘寶、京東等電商平臺(tái)合作，打造“淮味千年”品牌電商專營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷布局。3）提升品牌產(chǎn)品服務(wù)效能，能夠在個(gè)性化服務(wù)、VIP服務(wù)的構(gòu)建中，更好地提升品牌服務(wù)質(zhì)量，樹立品牌形象。例如，以農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)業(yè)園為載體，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式農(nóng)業(yè)產(chǎn)品導(dǎo)入，能夠讓消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，將產(chǎn)業(yè)與品牌有效融合，能夠形成更好的品牌效應(yīng)。

4 結(jié)語

“淮味千年”品牌的戰(zhàn)略構(gòu)建，是淮安市深化發(fā)展、構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的重要途徑。“淮味千年”品牌的戰(zhàn)略構(gòu)建獲得了諸多成效，但戰(zhàn)略的持續(xù)性、深入性，有待進(jìn)一步推進(jìn)。在筆者看來，“淮味千年”品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建，著力點(diǎn)在于健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、推進(jìn)建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，讓品牌植根于產(chǎn)品，讓產(chǎn)品孵化品牌?！盎次肚辍逼放频膽?zhàn)略實(shí)施是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，要有戰(zhàn)略性長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，以及戰(zhàn)略性發(fā)展規(guī)劃，更好地發(fā)力于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：劉昀）