單鵬　周鵬　薛志揚　徐丁衛(wèi)

摘要：直播答題作為2018年互聯(lián)網(wǎng)營銷的新風(fēng)口項目，累計已吸引超過1000萬的用戶，過億的廣告投資。本文章基于互聯(lián)網(wǎng)互動營銷理論介紹直播答題的發(fā)展歷程，內(nèi)容形式及商業(yè)模式，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)理論、數(shù)據(jù)進行優(yōu)劣勢分析，對直播答題的優(yōu)化創(chuàng)新提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：直播答題 互動營銷 商業(yè)模式 優(yōu)化建議

一、直播答題及發(fā)展歷程

所謂直播答題，即通過互聯(lián)網(wǎng)直播，由一名主持人引導(dǎo)參與者以每道題十秒鐘的時間回答十二道選擇題，最終全部答對者即可瓜分全部獎金。

直播答題最初起源自美國APP“HQ Trivia”，國內(nèi)比較有名的是2017年12月30日上線的《沖頂大會》，中國境內(nèi)直播答題進入生長爆發(fā)期。不到一個月，百萬英雄，芝士超人，百萬贏家，疾速挑戰(zhàn)等十?dāng)?shù)個直播答題內(nèi)容相繼上線，今日頭條、百度、網(wǎng)易、騰訊等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相投入直播答題的戰(zhàn)場，單場獎金與參與人數(shù)也不斷攀升。

直播答題的火熱暴露出內(nèi)容審核不嚴(yán)，隱私保護不足等問題。2018年2月14日，國家新聞出版廣電總局下發(fā)《加強網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目管理》的通知，叫停直播答題，對其進行全面整治?！栋偃f英雄》等直播答題節(jié)目相繼下線，用戶也隨之卸載APP。直播答題開始降溫。

二、直播答題商業(yè)模式分析

直播答題是互動營銷模式下的一個創(chuàng)新，其深深植根于傳統(tǒng)電視知識類節(jié)目，并以近年來興起的的直播作為平臺。截至2018年2月，直播app整體市場滲透率高達21.4%，用戶規(guī)模超過2.2億人。因而直播答題自上線以來吸引了大量的網(wǎng)友關(guān)注與參與。

首先直播答題主辦方先以“燒錢”換取用戶流量，并聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖來使更多的用戶了解并接觸該形式內(nèi)容。直播答題玩法大同小異，每期都有主持人進行熱場來增加直播的趣味性，每個場次設(shè)置十余道題目，相關(guān)知識涉獵廣泛，每次限定答題時間。直播答題還在答題過程中設(shè)置復(fù)活卡，并且通過邀請他人填寫邀請碼或每日分享社交圈形式獲得。若用戶能夠完成所有題目，闖關(guān)到最后，那么所有獲勝用戶將瓜分獎池內(nèi)的獎金。（獎金從十萬到到百萬不等）玩家在獎金數(shù)額達一定額便可綁卡提現(xiàn)。

直播答題以合作明星和合作廣告主為重要伙伴，關(guān)鍵業(yè)務(wù)為直播和題庫答題，核心資源為趣味性題目及知識競賽，渠道通路為社交平臺和APP，引流形式為復(fù)活卡和媒體引流，成本結(jié)構(gòu)為答題獎金、運營推廣費、研發(fā)費用、帶寬成本、及主播費用，收入來源為廣告費、用戶導(dǎo)流、布局移動支付、博彩、游戲增值服務(wù)等。

（一）廣告收入

從答題開始到最后，一般需要花費二十分鐘左右的時間，每日黃金時間都分設(shè)直播場次。這些時間對微觀用戶個體而言是碎片時間，用戶參與意愿較強，且集中注意力集中于直播間，這極大增強互動性和營銷效果。各廣告商因此愿意贊助巨額獎金以達到宣傳效果;

（二）用戶導(dǎo)流至其他業(yè)務(wù)

根據(jù)企鵝智酷2月份的研究報告《全國直播答題用戶調(diào)研報告》來看，直播答題的拉新效果極佳，83%的答題用戶為拉新用戶，各APP/小程序通過邀請卡、朋友介紹、廣告等方式得知該活動進而參與進來。在人氣積攢到一定程度并具有穩(wěn)定直播答題內(nèi)容后，直播答題可擴充增值服務(wù)，在在線教育，聚合新聞，電商游戲，大型晚會，互聯(lián)網(wǎng)綜藝等發(fā)揮作用;

（三）布局移動支付

答題獎金需要存儲及提現(xiàn)。存著的獎金形成了余額，若該余額可以消費和轉(zhuǎn)賬，就形成了賬戶的概念。獎金提現(xiàn)有幾種方式：直接提現(xiàn)至銀行卡，提現(xiàn)至第三方支付賬戶;

（四）博彩

比如參與活動需要繳納一定的費用，或者可以購買復(fù)活卡，從而增加獲勝的概率和獲獎的金額。在達到一定條件下，博彩的盈利模式就可以成立。

三、直播答題優(yōu)劣勢分析

（一）直播答題優(yōu)勢分析

第一，直播答題成功興起是典型的病毒式營銷案例，利用公眾積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，直播答題興起時的影響力如同病毒一樣擴散傳播。羅伯特.西奧迪尼的《影響力》一書有六個影響力，其中四個影響力互惠、承諾和一致、社會認(rèn)同和喜好可以用來解釋直播答題影響力的病毒式擴散。未參與過直播答題者易在周圍熟人的邀請下成為新用戶。

第二，在線直播行業(yè)發(fā)展趨于穩(wěn)定健康，直播答題用戶基礎(chǔ)良好。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年在線直播用戶達3.98億，2018年預(yù)計以15.6%的增長率增長，用戶規(guī)模將達4.6億。另外，用戶僅需下載相關(guān)直播答題APP即可參與答題，參與門檻極低，且觀眾即為答題者，主持人與用戶直接互動，娛樂性和用戶參與度極高。

第三，直播答題有利于多方。迅猛發(fā)展的直播答題用戶數(shù)量巨大，每場參與人數(shù)少則幾十萬，多則上百萬。6月6日到12日對now直播“全民闖關(guān)”的跟蹤表明，七天內(nèi)，有2天最高參與人數(shù)超過300萬，有4天超過200萬，僅一天少于100萬。龐大的參與者數(shù)量吸引了一些品牌通過直播答題進行營銷，通過僅僅投入幾十萬、上百萬廣告費植入廣告甚至開設(shè)廣告專場，在題目中和主持人閑言中進行營銷，廣告成本低而效果好。直播答題方面也可通過直播答題實現(xiàn)引流，用戶可贏取獎金。如此，直播答題方、廣告植入方和用戶方可實現(xiàn)三贏。

（二）直播答題劣勢分析

1.直播答題機會成本巨大而收益甚小。參與一次直播答題耗時20至30分鐘而直播答題每場答贏12題所獲得的獎金極少。我們曾在2018年6月對now直播“全民闖關(guān)”進行連續(xù)記錄，七天內(nèi)獲勝者所得獎金金額平均為4.12元，除去獎金最高的6月9日，其余六天平均獎金僅為1.77元。盡管平分獎金對用戶有巨大的吸引力，但對比機會成本和獲得的收益，二者極不相稱且參與者有很大風(fēng)險未能答對12題而無所收益，這使得直播答題用戶大量流失。

2.直播答題用戶用戶粘度低，難以形成固定答題用戶群體。2018年初直播答題迅速發(fā)展，一時間幾十款直播答題應(yīng)用噴涌而出。但這些直播答題應(yīng)用大多大同小異，缺少各自特色及創(chuàng)新點，直播內(nèi)容同質(zhì)化，直播規(guī)則一成不變，偶有一些應(yīng)用開設(shè)特殊規(guī)則場但轉(zhuǎn)瞬即逝，最終仍然回歸于原始規(guī)則。長此以往用戶對直播答題產(chǎn)生審美疲勞，新鮮感逐步降低，用戶流失在所難免。

3.大部分直播答題聲稱其題目涵蓋文史娛樂、數(shù)理化生、生活常識等。但隨著直播答題的迅猛發(fā)展，直播答題所提問題也在悄然變化。直播答題本質(zhì)上是一種新型互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，發(fā)展過程中自然不可避免要接入廣告題甚至開設(shè)廣告專場。另外直播答題經(jīng)常出現(xiàn)刁鉆古怪及不科學(xué)不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)念}目，如“江蘇肉夾饃”。廣告植入和“問題”問題一定程度上降低了其自身娛樂性并破壞用戶體驗。

4.加強平臺管理。 2018.2.14廣電總局通知要求對網(wǎng)絡(luò)視聽直播答題加強管理，加強了對直播答題平臺資質(zhì)、節(jié)目質(zhì)量、主持人個人的要求，提高了行業(yè)壁壘，對中小直播企業(yè)或自媒體等無疑是巨大打擊，事實證明這確實造成3月之后直播答題的低谷。

四、直播答題的發(fā)展趨勢及優(yōu)化建議

在政策監(jiān)管下，直播答題于2018年3月開始重生，其內(nèi)容也發(fā)生了巨大變化。沖頂app率先完成了對細分領(lǐng)域答題對戰(zhàn)的布局，通過虛擬金幣，實物獎勵等吸引用戶留存，增強用戶游戲體驗的同時逐漸減少用戶對高額獎金的依賴。同時，各種“正能量”答題專場發(fā)揮直播優(yōu)勢，央視財經(jīng)推出的《厲害了我的國》專場;騰訊now直播聯(lián)合地震網(wǎng)中心發(fā)起地震科普專場，累計吸引逾400萬人;百萬英雄的直播+普法模式等…….艾媒咨詢分析師認(rèn)為，充滿“正能量”的知識科普直播答題專場，能夠有效規(guī)避內(nèi)容壁壘，并且以趣味性的形式呈現(xiàn)知識，可以“強化”記憶效應(yīng)，寓教于樂，在游戲中宣揚中國正能量。

針對以上直播答題現(xiàn)狀，我們提出如下優(yōu)化建議：

（一）改變廣告形式，拓展盈利途徑

直播答題通過獎金吸引用戶，如何穩(wěn)定盈利直接關(guān)系到直播答題的存續(xù)問題。百萬英雄的廣告專場已經(jīng)證明了通過廣告盈利的可行性，用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，雖然用戶對于廣告的數(shù)量較為敏感，但接受廣告的程度較高，因此，廣告可以成為直播答題盈利的核心。但是，如何做廣告同樣影響了用戶的心態(tài)。58.5%的用戶可以接受在直播答題過程中穿插廣告題目，只有11.5%的用戶可以接受主持人輪番介紹廣告，究其原因，直接介紹廣告會撕裂直播答題過程，拖長直播答題時間，使得用戶產(chǎn)生反感情緒。除了廣告，還可探索其他盈利形式。如，會員制，復(fù)活卡購買等圍繞直播答題的增值業(yè)務(wù)。芝士超人的線上游戲同樣是值得嘗試的盈利方式。多種形式的盈利途徑相結(jié)合，才能最大程度的防止資金斷流。

（二）改變獎勵及競爭形式，提高用戶體驗

直播答題吸引用戶參與的最主要的原因在于成功答題后瓜分巨額現(xiàn)金獎勵，但這種獎勵形式存在巨大的矛盾，即參與的人數(shù)越多就意味著每個人能分到的獎勵越少，用戶利益最大化與平臺利益最大化成為一對矛盾。同時，答對的人越少，固然每個人能分到的獎金越多，但成功幾率渺茫也會使人失去信心，進而不再參與。相反，如果題目更簡單些，能成功通關(guān)的人更多些，雖然單人獎勵有所減少，反而會提升用戶獲得感。同時，配合組隊闖關(guān)，排行榜等創(chuàng)新競爭形式，可以將用戶吸引點從高獎金轉(zhuǎn)移到心理滿足上，增加用戶參與積極性。

（三）提高內(nèi)容質(zhì)量，增加用戶粘性

直播答題的本質(zhì)和宣傳點是知識變現(xiàn)，因此內(nèi)容也應(yīng)回歸到知識上來，審核除去錯誤和無意義的內(nèi)容，一方面可以減少用戶的反感度，另一方面，高品質(zhì)、正能量的游戲內(nèi)容也可以規(guī)避內(nèi)容壁壘，開拓知識科普新途徑。百萬英雄直播+普法新模式，將枯燥的法律條文變的通俗易懂，成為普法新途徑。同時，對于內(nèi)容可以進一步細分，人們更樂意接觸自己所擅長的內(nèi)容，內(nèi)容窄化可以提高用戶黏性，同時也可以針對目標(biāo)用戶進行精準(zhǔn)營銷。

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