[摘?要]微信的廣泛應(yīng)用，給小農(nóng)戶“農(nóng)消對接”帶來了新的契機(jī)?；谖⑿艩I銷在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的應(yīng)用，總結(jié)了小農(nóng)戶“農(nóng)消對接”的四種模式，并指出在小農(nóng)戶“農(nóng)消對接”模式運(yùn)用中存在農(nóng)民個(gè)體素質(zhì)不適應(yīng)、農(nóng)產(chǎn)品信息難以有效傳播、物流配送體系不完善、農(nóng)產(chǎn)品銷售缺乏售后服務(wù)反饋機(jī)制的問題，并提出完善小農(nóng)戶“農(nóng)消對接”模式的建議：對農(nóng)民進(jìn)行必要的技術(shù)培訓(xùn)，重視農(nóng)產(chǎn)品好口碑的營造，健全農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，完善售后服務(wù)反饋機(jī)制。

[關(guān)鍵詞]小農(nóng)戶;農(nóng)消對接;微信營銷

[中圖分類號(hào)]F762

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2019）09-0077-04

Research on the Docking Mode of Small Farmers and Consumers under

the Perspective of WeChat

Wu Li

（School of Economics and Management， Shanxi Normal University，Shanxi Linfen 041000）

Abstract： The wide application of Wechat has brought new opportunities for the docking of small farmers and consumers. Based on the application of Wechat marketing in agricultural products sales， this paper summarizes four modes of “docking of small farmers and consumers”， and points out that there are some problems in the application of the docking mode of small farmers and consumers ， such as inadaptability of individual quality of farmers， difficulty in effective dissemination of agricultural products information， imperfect logistics distribution system， and lack of after-sales service for agricultural product sales. Suggestions on perfecting the mode of “docking of small farmers and consumers” are put forward according to the above problems.

Keywords： Small Farmers;Docking of Farmers and Consumers;Wechat Marketing

[作者簡介]吳荔（1979-），女，漢族，陜西安康人，講師，碩士研究生，研究方向：農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與發(fā)展。

一、引言

在國際理論界將傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式定義為“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者—中間商1—中間商2....—農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者”，在這一供應(yīng)鏈中，大型企業(yè)牢牢控制了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的環(huán)節(jié)，通過壓低初級生產(chǎn)者農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格，提高農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的支付價(jià)格，從中攫取利潤，這些企業(yè)被學(xué)者稱為“食品帝國”[1]?！笆称返蹏钡拇嬖谑钩跫夀r(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格往往低廉得僅夠勉強(qiáng)維持農(nóng)民的生計(jì)，大大損害了農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的福利。基于對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式的批判，學(xué)者們提出了“農(nóng)消對接”模式，王玲瑜、胡浩將其定義為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者之間通過一定的契約關(guān)系進(jìn)行交易，農(nóng)產(chǎn)品通過物流進(jìn)行運(yùn)送，不經(jīng)過任何食品中間商[2]?！稗r(nóng)消對接”不僅是縮短農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)也是解決食品安全問題的嘗試[3]。目前，“農(nóng)消對接”主要有“生產(chǎn)基地—直營店—消費(fèi)者”[4]、“合作社—消費(fèi)者”[5]、“農(nóng)戶—產(chǎn)品經(jīng)理—消費(fèi)者”[6]等幾種模式。在這些模式中，“農(nóng)消對接”中“農(nóng)”這一端多以規(guī)模化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者為研究主體，少有學(xué)者以個(gè)體農(nóng)戶為主體研究個(gè)體農(nóng)戶和消費(fèi)者之間的“農(nóng)消對接”模式。

但是囿于我國人多地少，很多地區(qū)存在丘陵、山區(qū)地塊零散的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境，不可能在所有地區(qū)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；r(nóng)業(yè)生產(chǎn)，當(dāng)前和今后很長一個(gè)時(shí)期，個(gè)體農(nóng)戶家庭經(jīng)營將是我國農(nóng)業(yè)的主要經(jīng)營方式。黨的十九大報(bào)告明確將這類農(nóng)戶定義為“小農(nóng)戶”，并提出“小農(nóng)戶如何與大市場對接，是新時(shí)代實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略必須解決的大問題”。因此，研究小農(nóng)戶和消費(fèi)者間有效的“農(nóng)消對接”模式是解決農(nóng)民增收和提升消費(fèi)者福利的重要途徑。

2011年，騰訊公司推出微信，微信應(yīng)用僅需智能移動(dòng)終端，突破了我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后的局限，兼之低流量、低成本傳播的運(yùn)作優(yōu)勢，受到廣大農(nóng)戶的青睞，在農(nóng)村迅速傳播。2015年以后，在國家大力促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的背景下，微信營銷以其使用門檻低、營銷成本低廉、潛在客戶多等優(yōu)勢，迅速成為小農(nóng)戶營銷農(nóng)產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)“農(nóng)消對接”的主要工具之一。

綜上，本文主要研究小農(nóng)戶利用微信營銷功能實(shí)現(xiàn)“農(nóng)消對接”的主要模式，并分析小農(nóng)戶“農(nóng)消對接”模式中存在的問題，以期找到解決問題的有效對策。

二、微信視角下小農(nóng)戶“農(nóng)消對接”的幾種模式

基于微信營銷功能的小農(nóng)戶“農(nóng)消對接”就是利用微信群聊、微信公眾平臺(tái)或朋友圈等功能，輔之物流配送，線上線下相結(jié)合，開展電商服務(wù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從小農(nóng)戶向消費(fèi)者直接銷售的過程。根據(jù)微信功能應(yīng)用和農(nóng)產(chǎn)品配送的不同情況，小農(nóng)戶“農(nóng)消對接”主要包括四種具體模式。

（一）“微信朋友圈+物流配送”模式

這種模式主要是小農(nóng)戶利用微信朋友圈發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的信息，如果朋友圈內(nèi)的消費(fèi)者感興趣，小農(nóng)戶可通過朋友圈的功能對消費(fèi)者進(jìn)行一對一的銷售服務(wù)，消費(fèi)者下單購買，通過微信轉(zhuǎn)賬完成訂單，小農(nóng)戶再通過物流系統(tǒng)將農(nóng)產(chǎn)品發(fā)送到消費(fèi)者手中。

在這種模式中，小農(nóng)戶往往以生動(dòng)有趣、富于生活氣息的文字或圖片，充分展示農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、成熟、價(jià)格、優(yōu)惠等相關(guān)信息，吸引朋友圈中的潛在客戶。這些信息也可能在短時(shí)間內(nèi)通過朋友圈中好友的轉(zhuǎn)發(fā)，吸引更多的客戶。這種模式比較適合以時(shí)令蔬菜鮮果為主要產(chǎn)品的小農(nóng)戶。其成功的關(guān)鍵在于能否在朋友圈中進(jìn)行有效宣傳，并形成良好的信息擴(kuò)散效應(yīng)，吸引到更多的消費(fèi)者。以及在一次成功交易后，能否形成較好的口碑，增加消費(fèi)者再次消費(fèi)和免費(fèi)宣傳的動(dòng)力。

（二）“微信群聊+定點(diǎn)配送”模式

這種模式把對同一種農(nóng)產(chǎn)品有需求的用戶通過群聊模式聚集在一起，小農(nóng)戶在群中發(fā)布特定農(nóng)產(chǎn)品的上市消息和優(yōu)惠信息，根據(jù)群里的信息反饋以及以往在該群中的銷售經(jīng)驗(yàn)，把一定數(shù)量的商品運(yùn)送到和消費(fèi)者約定的地點(diǎn)，消費(fèi)者可以基于微信支付功能線上預(yù)付，也可以在約定地點(diǎn)實(shí)地購買。

在這種模式中，群成員往往是同事、業(yè)主、朋友、鄰居，彼此認(rèn)識(shí)、相互了解，成員間已經(jīng)建立了一定的信任關(guān)系。在這種信任關(guān)系下，某個(gè)成員吃過某種農(nóng)產(chǎn)品獲得了良好的體驗(yàn)，就會(huì)像其他成員推薦，拉其加入該群聊，形成連鎖效應(yīng)，迅速擴(kuò)散農(nóng)產(chǎn)品銷售信息。該模式通過定點(diǎn)規(guī)?；N售，相當(dāng)于消費(fèi)者團(tuán)購，可以有效降低農(nóng)產(chǎn)品的單位運(yùn)輸成本，使小農(nóng)戶有足夠的空間可以降低產(chǎn)品價(jià)格，吸引更多的顧客。而且小農(nóng)戶和消費(fèi)者當(dāng)面交付農(nóng)產(chǎn)品，也能夠提高消費(fèi)者的信任度。這種模式比較適合某種口碑較好的特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

（三）“微信群聊+社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)配送”模式

這也是一種線上線下結(jié)合在一起的模式，通過微信群聊在線上開展?fàn)I銷，在線下完成產(chǎn)品的配送。小農(nóng)戶通過微信群發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，消費(fèi)者通過微信朋友圈預(yù)訂產(chǎn)品、支付價(jià)格，小農(nóng)戶根據(jù)消費(fèi)者的預(yù)訂分裝農(nóng)產(chǎn)品，貼上具有消費(fèi)者信息的標(biāo)簽，然后將貨物放在社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者可以在方便的時(shí)候去社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)提貨。

在這種模式中社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的選擇是關(guān)鍵。為了消費(fèi)者提貨方便，社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)一般設(shè)立在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者較為密集的社區(qū)的中心點(diǎn)，同時(shí)應(yīng)該具備日間長時(shí)間開放、方便消費(fèi)者隨時(shí)提貨的選址特點(diǎn)。滿足這些條件的地方一般是社區(qū)中的便利店、街道辦事處、超市、物流服務(wù)點(diǎn)。小農(nóng)戶可以和他們建立長期合作關(guān)系，把他們當(dāng)做固定提貨點(diǎn)。

這種模式比較適合蔬菜等日常消費(fèi)型農(nóng)產(chǎn)品的銷售。為了保證產(chǎn)品的多樣性，吸引更多的消費(fèi)者，小農(nóng)戶可以在生產(chǎn)端多家聯(lián)合，種植多種不同的農(nóng)產(chǎn)品，以滿足多樣化的消費(fèi)需求。

（四）“微信公眾號(hào)+物流配送”模式

在這種模式中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在微信平臺(tái)上注冊公眾號(hào)，利用微信社群，不僅發(fā)布當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品的銷售信息，還推送農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的科普知識(shí)、趣味故事，從而營造綠色健康農(nóng)產(chǎn)品形象，吸引訂閱者的閱讀興趣，提升消費(fèi)者購買欲望。對其農(nóng)產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者通過掃一掃公眾號(hào)二維碼，實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合。公眾號(hào)往往還針對活躍客戶建立微信群，和消費(fèi)者及時(shí)進(jìn)行有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的雙向溝通，及時(shí)處理消費(fèi)者的反饋意見。消費(fèi)者利用微信平臺(tái)下單購買農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者根據(jù)消費(fèi)者的定單，通過物流配送農(nóng)產(chǎn)品。

這種模式因網(wǎng)上推介技術(shù)復(fù)雜、需要專人維護(hù)，應(yīng)用門檻比較高，一般情況下農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)用公眾號(hào)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品推介比較普遍，只有少量小農(nóng)戶運(yùn)用該模式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷。小農(nóng)戶要成功運(yùn)用該模式，要注意兩個(gè)方面的問題，一個(gè)是小農(nóng)戶自身推介能力比較差，可以利用一些已經(jīng)有一定知名度的公眾號(hào)建立銷售平臺(tái)。另一個(gè)是單個(gè)小農(nóng)戶生產(chǎn)能力有限，產(chǎn)品種類單一，難以長期吸引顧客，小農(nóng)戶可以廣泛聯(lián)系周邊的農(nóng)戶，將產(chǎn)品放在同一平臺(tái)上推介，從而豐富貨源。

三、微信視角下小農(nóng)戶“農(nóng)消對接”模式存在的問題

利用微信進(jìn)行小農(nóng)戶“農(nóng)消對接”在農(nóng)業(yè)發(fā)展中尚屬新興事物，以上幾種模式在具體實(shí)施中都遇到了一些共性的問題。

（一）小農(nóng)戶個(gè)體素質(zhì)不適應(yīng)新型“農(nóng)消對接”模式的發(fā)展要求

當(dāng)前我國農(nóng)村地區(qū)務(wù)農(nóng)的小農(nóng)戶多是留守的中老年人。這部分人群習(xí)慣于傳統(tǒng)耕作，對銷售環(huán)節(jié)不那么重視，一般都直接把產(chǎn)品賣給銷售商。雖然微信營銷的興起給小農(nóng)戶直接銷售農(nóng)產(chǎn)品帶了機(jī)遇，但是大部分小農(nóng)戶依然受思想觀念局限，面對微信營銷這一新事物，缺乏了解和從事的意愿。另外，由于大多數(shù)中老年小農(nóng)戶文化層次相對較低，學(xué)習(xí)新知識(shí)、新技術(shù)的能力較差，對于微信營銷的技術(shù)接受程度很低，要將其運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品的具體銷售中更是困難重重。

已經(jīng)開始運(yùn)用微信營銷方式進(jìn)行“農(nóng)消對接”的小農(nóng)戶，大部分也只會(huì)運(yùn)用最簡單的朋友圈傳播信息，不會(huì)應(yīng)用微信軟件的各種宣傳功能，也缺乏商品營銷的知識(shí)，不能充分利用微信平臺(tái)進(jìn)行更有效的銷售活動(dòng)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品信息難以有效傳播

微信社群中農(nóng)產(chǎn)品信息傳播的主要方式是小農(nóng)戶在朋友圈、群聊、公眾平臺(tái)上發(fā)布信息，經(jīng)由群成員在其社交圈轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)槲⑿派缛撼蓡T間一般都是同事、朋友、親戚等強(qiáng)關(guān)系，信息一旦傳遞，可信度較高，從而取得信息傳播的擴(kuò)散效應(yīng)。因此，農(nóng)產(chǎn)品信息能否快速有效擴(kuò)散主要取決兩個(gè)因素，一個(gè)是小農(nóng)戶微信社群中的潛在消費(fèi)者數(shù)量，另一個(gè)是群成員主動(dòng)在其朋友圈中傳播相關(guān)信息的情況。

大部分小農(nóng)戶在利用微信營銷其農(nóng)產(chǎn)品的初期，遇到最困難的問題就是朋友圈中好友數(shù)量有限。普通小農(nóng)戶只能通過熟人傳播，發(fā)布二維碼尋求關(guān)注，但因缺乏營銷手段和有效資源，實(shí)踐中難以拓寬信息受眾面，很難主動(dòng)找到有需求的消費(fèi)者，只能被動(dòng)等待客戶上門。

在農(nóng)產(chǎn)品微信營銷的過程中，群成員能否主動(dòng)在其社群關(guān)系中傳播農(nóng)產(chǎn)品信息主要取決于農(nóng)產(chǎn)品的口碑。在食品類產(chǎn)品的銷售中，基于好物共享的積極心理，群成員會(huì)主動(dòng)將好口碑產(chǎn)品分享給自己的朋友。“一錘子”買賣的思維卻使小農(nóng)戶缺乏營造農(nóng)產(chǎn)品口碑的意識(shí)，不能充分利用朋友圈的強(qiáng)關(guān)系進(jìn)行有效地信息傳播。

（三）農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系不完善

在小農(nóng)戶“農(nóng)消對接”中，針對離農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地較近的消費(fèi)者，有條件的小農(nóng)戶可以自己配送，大部分農(nóng)產(chǎn)品還是需要通過物流體系配送。但是在小農(nóng)戶比例較高的丘陵、山地等農(nóng)村地區(qū)，物流體系還沒能進(jìn)村入戶，偏遠(yuǎn)地區(qū)因?yàn)檫\(yùn)輸鏈長，物流費(fèi)用也比較高。這些都給農(nóng)產(chǎn)品的配送帶來困難。

另外，大部分農(nóng)產(chǎn)品具有鮮活易腐、不耐儲(chǔ)藏的特點(diǎn)，要保證送達(dá)消費(fèi)者手中的農(nóng)產(chǎn)品是新鮮無損的，對冷鏈物流有一定的要求。但是目前我國大部分地區(qū)主要采用常溫物流，缺乏完善的冷鏈運(yùn)輸體系，生鮮類農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸中常常出現(xiàn)質(zhì)量下降、變質(zhì)的現(xiàn)象。出于無奈，大部分農(nóng)產(chǎn)品只能銷往離產(chǎn)地較近的城市社區(qū)，制約了銷售的規(guī)模。

（四）缺乏售后服務(wù)反饋機(jī)制

農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，但實(shí)際上銷售工作還沒完成，消費(fèi)者收到農(nóng)產(chǎn)品后可能還存在多方面的不如意，也許是農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和實(shí)物不相符合，也許是農(nóng)產(chǎn)品色澤、形狀、口感不符合消費(fèi)者的個(gè)性化要求，也許是在物流配送過程中出現(xiàn)耗損等問題。這時(shí)候消費(fèi)者需要一個(gè)信息反饋的渠道和解決問題的機(jī)制。但是在現(xiàn)實(shí)的“農(nóng)消對接”模式中，小農(nóng)戶部分十分短視，往往做的是“一錘子”買賣，既沒有解決問題的主動(dòng)意愿，更沒有解決問題的妥善辦法。

微信作為一個(gè)社交化平臺(tái)，消費(fèi)者購買的不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品，更是一種對農(nóng)產(chǎn)品銷售者品質(zhì)的信任，缺乏有效的售后反饋服務(wù)機(jī)制，會(huì)讓消費(fèi)者對小農(nóng)戶的誠信和產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。更有甚者，消費(fèi)者會(huì)通過微信平臺(tái)給出負(fù)面評價(jià)，甚至通過社交網(wǎng)絡(luò)給出負(fù)面評價(jià)，從而影響到已有營銷關(guān)系。

四、完善小農(nóng)戶“農(nóng)消對接”模式的建議

（一）對農(nóng)民進(jìn)行必要的技術(shù)培訓(xùn)

小農(nóng)戶要想在“農(nóng)消對接”模式中真正受益，必須主動(dòng)營銷自己的農(nóng)產(chǎn)品。針對學(xué)歷層次低、市場意識(shí)薄弱的小農(nóng)戶，基層政府可以借助電商扶貧的機(jī)會(huì)，定期組織開展電商培訓(xùn)相關(guān)內(nèi)容。培訓(xùn)應(yīng)該貼合小農(nóng)戶“農(nóng)消對接”的實(shí)際需求，既包括微信軟件的操作與應(yīng)用，還包括微信營銷的技能和技巧;培訓(xùn)地點(diǎn)盡量選取離農(nóng)戶居住地較近的村鎮(zhèn)中心;理論講解過程應(yīng)通俗易懂、易于操作。針對學(xué)習(xí)意愿強(qiáng)烈、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的小農(nóng)戶，村鎮(zhèn)政府可以組織他們?nèi)ハ冗M(jìn)地區(qū)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，幫扶這些小農(nóng)戶率先獲得成功，并利用成功案例在農(nóng)戶中產(chǎn)生示范和帶動(dòng)效應(yīng)。

（二）重視農(nóng)產(chǎn)品好口碑的營造

要使農(nóng)產(chǎn)品信息在朋友圈中有效傳播，好口碑是關(guān)鍵，而做好農(nóng)產(chǎn)品口碑的基礎(chǔ)就是要保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，小農(nóng)戶應(yīng)樹立“要賣就賣好貨，否則干脆不賣”的銷售理念。在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)的基礎(chǔ)上，好口碑營造還需有效的宣傳，在對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，注重產(chǎn)品的質(zhì)量方面的信息的推廣，要?jiǎng)?chuàng)新宣傳和推廣形式，讓客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量形成較為深刻的好印象。

（三）健全農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系

物流企業(yè)在鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)有成本方面的考慮，大部分貧困農(nóng)村的物流很難做到入村到戶。鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府可以和物流企業(yè)合作，在交通較為便利的中心點(diǎn)設(shè)立固定網(wǎng)點(diǎn)。

在農(nóng)產(chǎn)品銷售淡季，多村鎮(zhèn)小農(nóng)戶就近將農(nóng)產(chǎn)品送至固定網(wǎng)點(diǎn)配送;而在農(nóng)產(chǎn)品銷售旺季，可以增加臨時(shí)網(wǎng)點(diǎn)，從而充分滿足小農(nóng)戶配送需求。時(shí)令蔬鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售季，物流企業(yè)更需要與小農(nóng)戶通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提前溝通，合理安排配送時(shí)間和配送產(chǎn)品，盡量車車裝滿，降低冷鏈運(yùn)輸?shù)某杀尽?/p>

（四）完善售后服務(wù)反饋機(jī)制

農(nóng)產(chǎn)品的好口碑還得利于良好售后服務(wù)機(jī)制給消費(fèi)者帶來的安全和保障。在農(nóng)產(chǎn)品營銷信息推廣時(shí)，除了盡量客觀、真實(shí)展示產(chǎn)品信息，更應(yīng)該就產(chǎn)品質(zhì)量和售后問題作出承諾，并向消費(fèi)者確定售后服務(wù)的具體途徑和方法。當(dāng)消費(fèi)者投訴產(chǎn)品問題時(shí)，應(yīng)該盡快做調(diào)查，有效解決問題，彌補(bǔ)消費(fèi)者的損失，并在以后的銷售中避免這些情況。

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（責(zé)任編輯：張彤彤?劉茜）