[摘?要]隨著“互聯網+”的發(fā)展和新興消費群體的興起，傳統餐飲業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)：大多數傳統餐飲企業(yè)經營理念陳舊，對互聯網時代的創(chuàng)新營銷模式和顧客的個性化要求了解不足，加上門店租房成本和原材料價格不斷上升，從而導致了傳統餐飲企業(yè)的淘汰率不斷上升。基于這一背景，依據一點點奶茶的成功，總結歸納其成功經驗，對如何將它們運用到傳統餐飲業(yè)，并以此促進傳統餐飲業(yè)在新的時代背景下成功轉型升級給出建議。

[關鍵詞]互聯網+;傳統餐飲業(yè);創(chuàng)新營銷;體驗經濟

[中圖分類號]F062.9

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2019）09-0106-03

Exploration on Innovative Marketing Model of Traditional Catering Industry

in Internet Age

—— Successful Marketing Case Based on A Little Milk Tea

Wang Yan

（Nanjing Audit University，Nanjing Jiangsu 211815）

Abstract： With the development of Internet and the rise of new consumer groups， the traditional catering industry is facing unprecedented challenges： most of the traditional catering business concepts are outdated， which are lacking the understanding of the innovative marketing mode in the Internet era， and customers have higher individualized demand for food. The price of the rental cost and raw materials continue to rise， which leads to the increasing rate of traditional catering to eliminate. Based on these realistic backgrounds， this paper summarizes the successful experience of milk tea， and gives some suggestions on how to apply them to the traditional catering industry， so as to promote the successful transformation and upgrading of the traditional catering industry in the new era.

Keywords： Internet Plus; Traditional Catering Industry; Innovative Marketing Model;Experience Economy

[作者簡介]王彥（1999-），女，漢族，江蘇鹽城人，本科生，研究方向：經濟學。

[基金項目]南京審計大學2019年度大學生實踐創(chuàng)新訓練計劃項目（項目編號：201911287066Y）。

一、案例分析

一點點成立于1994年，起初僅僅是臺灣的一個路邊飲料攤位，在進入大陸市場的短短數年間，即獲得大陸消費者的普遍認可，占據著奶茶市場的領導地位，其規(guī)模擴張速度超出想象，營銷模式已成為業(yè)內成功典范。一點點是如何迅速擴大市場并取得奶茶龍頭的地位？本文通過分析它的成功營銷案例，探索其背后的原因，希望對中國傳統餐飲行業(yè)的發(fā)展提供一種新的思路。

（一）消費升級的時代原因

消費觀念的變化是推進消費升級的本質?；ヂ摼W時代下，90后、00后成為消費的主力，他們的消費觀念和消費方式發(fā)生了變化。在產品過剩和同質化的時代，奶茶類產品在市場上并不稀缺，那么為何一點點可以得到年輕消費者的青睞呢？個性化和差異化是主要原因，同時，互聯網的普及也是一點點成功營銷的重要推動力。截至2018年底，全國網民規(guī)模超過8億，微信用戶達10億，平均在線時長為90分鐘，微博用戶達3億人，這些網絡社交平臺的不斷擴大都為一點點進行網絡營銷提供了條件。

（二）以品質、服務、親民價格作為基礎

1.品質

正如一點點官網中介紹，新鮮、搭配、品質是它的美味秘訣所在。一點點自成立以來，堅持采用知名廠家提供的優(yōu)質原料，有著統一的標準和流程，其專業(yè)研發(fā)團隊在堅持不斷地創(chuàng)新以滿足不同的消費需要。

配料限時，珍珠、波霸等皆為現煮現賣，以不超過兩小時為放置時間原則，從而保證Q彈的口感，還富有嚼勁。茶湯是通過悶煮完成的，為了避免長時間造成的氧化改變制作出來的奶茶香氣以及口感，超過四個小時的茶湯棄用。搭配上，保證每杯奶茶的濃度比例，針對加冰的飲品，比如去冰和少冰的奶茶，根據實際情況增減調味分量，避免影響到奶茶的甜度與濃度。剛煮出來的茶不能直接使用，靜置醒茶，保證茶湯經過冰鎮(zhèn)后濃度處于合理的范圍內，使顧客喝到的每口都是香醇回甘的。

2.服務

一點點秉持著為顧客提供更好服務的經營理念，從顧客需求出發(fā)，將消費目的作為分類原則，以此便利顧客選擇。例如，一點點菜單把“找新鮮、找奶茶、找好茶、找口感和鮮奶茶”作為其分類標準，這樣，顧客可以根據自己的需要快速選擇合適的飲料，滿足他們的消費預期，快捷高效。

3.親民的價格

在保證品質和服務的前提下，一點點仍然保持著相對適中的平民價位，這使得它積累了穩(wěn)定的消費群體。

（三）形成個性化產品線

除了把握消費升級的時代機遇，堅持其自身的高品質、好服務、親民價作為產品基礎，一點點的成功歸根結底在于它充分利用了互聯網時代下的體驗經濟，通過個性化定制的營銷策略，贏得了市場。

一點點的菜單上除已有的茶飲，還單獨劃分了一個獨立板塊，顧客可以根據自己的需求，決定奶茶的不同甜度、溫度，選擇是否加冰塊，還可以隨意添加區(qū)域里提供的任何原料。顧客不僅可以選擇現有的、商家搭配好的奶茶，還可以自己搭配，獲得個性化飲品。這樣，產品除了奶茶自身的價值，還多了顧客自己創(chuàng)造的附加值，這一附加值就來源于顧客的體驗感。隨后，顧客將屬于自己的獨一無二的奶茶發(fā)布到社交平臺，拍照記錄并分享自己的消費體驗，將自己的創(chuàng)新實踐稱之為“解鎖了新的隱藏菜單”。

除了顧客自發(fā)的互聯網傳播，企業(yè)本身也把個性化飲品作為互聯網營銷的核心手段，通過靈活運用微博、微信、小視頻軟件、小紅書和Vlog等“互聯網+”平臺，定期推出“解鎖一點點新的隱藏菜單”的話題或節(jié)日活動，鼓勵消費者依托飲品進行再創(chuàng)作，創(chuàng)造出獨一無二的個性化飲品，拓寬企業(yè)與顧客的接觸渠道，實現買賣雙方的良性互動，并以此作為話題爆點。據不完全統計，以“一點點”“隱藏菜單”為關鍵詞的各平臺點擊量都高達百萬次。一點點通過與顧客的溝通，對顧客自身需求進行統計分析，及時了解消費需求，實現營銷方案的調整和飲品的創(chuàng)新。

二、傳統餐飲業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

民以食為天。餐飲業(yè)作為我國第三產業(yè)重要組成部分，對發(fā)展經濟，提高人民生活水平起著重要的推動作用。近些年，隨著“互聯網+”的發(fā)展和新興消費群體的興起，傳統餐飲企業(yè)經營難度越來越大。2018年，北上廣深四大城市每月餐飲門店的倒閉率高達10%，高淘汰率成為傳統餐飲行業(yè)的常態(tài)，傳統餐飲業(yè)的生存面臨著挑戰(zhàn)。

（一）經營理念落后

傳統的餐飲業(yè)僅以向顧客提供傳統餐飲產品為經營核心，缺乏以市場和顧客為導向的現代經營理念，例如部分餐飲定位是快餐，目標顧客群是年輕人，而這些大而化之的定位通常是沒有意義的，同時，由于它們和顧客進行雙向的互動交流不足，常常不能準確地把握顧客需求。因此，及時更新經營理念是傳統餐飲企業(yè)的必需。

（二）顧客消費觀念的變化

在產品同質化時代，顧客除了對菜品的口味有了更高的要求，就餐環(huán)境也成為他們選擇餐廳的新標準，餐廳不再僅僅是一個簡單的用餐場所，更深化為一個可供顧客休閑、放松的社交場所，有趣、新穎、舒適是顧客對餐飲企業(yè)評價的加分項。做一個有溫度、有情懷的餐飲應是現代餐飲企業(yè)的經營追求。

（三）產品創(chuàng)新不足

傳統餐飲一般采用單店作坊式經營，缺乏專業(yè)的菜品研發(fā)團隊，菜品的創(chuàng)新力度不足，難以滿足不同顧客的需求。而進行菜品創(chuàng)新的少數餐飲企業(yè)，又會因為食材的選擇、人力的投入而增大了成本，最終未能堅持。

（四）營銷方式落后

傳統餐飲一般缺乏品牌營運意識，不善于開發(fā)產品的附加值，僅依靠實體店鋪和口碑傳播，未能充分利用互聯網高效、快速的品牌傳播。

三、互聯網時代下傳統餐飲業(yè)的轉型升級

一點點利用互聯網成功營銷的案例，為傳統餐飲業(yè)在新的時代背景下轉型升級提供了較為科學完備的理論與經驗素材。傳統餐飲業(yè)亟須把握時代機遇，形成適合自己個性化的產業(yè)鏈，從而在新的時代背景下健康發(fā)展。

（一）更新經營理念

彼得·德魯克曾說：“如今企業(yè)間的競爭已經不是產品間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”。及時更新經營理念對傳統餐飲的轉型升級起著導向作用。傳統餐飲業(yè)需要進行思維轉變，不要只做一次性的交易，要與顧客不斷交互，圍繞顧客需求創(chuàng)造產出。

傳統餐飲首先要把高品質和優(yōu)質服務作為轉型升級的基礎，形成標準化、規(guī)范化的制作流程，保證菜品味道穩(wěn)定，服務、環(huán)境優(yōu)質。一些大型餐飲企業(yè)可以采取規(guī)?；a以降低成本，對分店和加盟店采取原料統一配給供應的方式以保證品質;其次，通過與大眾點評等優(yōu)質美食APP平臺的合作，依托“互聯網+”的大數據模式，發(fā)揮平臺、數據優(yōu)勢;當平臺上出現了市場中空缺但存在高需求的產品意見后，傳統餐飲可以結合顧客的需求，制作出該產品，并采用試吃的方法給予顧客人情化、感性化的體驗，試吃的主力可以通過大眾點評網、官微征集，覆蓋各年齡層次，與顧客建立一條特殊的情感紐帶與溝通渠道，賦予食物更多的附加值，形成體驗經濟。

（二）適應顧客節(jié)奏

隨著生活節(jié)奏的不斷加快，方便快捷成為越來越多顧客的消費追求，“互聯網+”的發(fā)展為實現這種追求提供了技術保障。在移動互聯網的推動下，O2O（Online To Offline）線上網店+線下消費的新的經營模式日益健全完善，因此傳統餐飲企業(yè)可以借助美團、餓了么等在線訂餐平臺，將餐飲信息展現給顧客，這樣，消費者只需要輕松操作手機篩選到自己想要的產品，足不出戶便可以享受到傳統美食。O2O經營模式在降低顧客時間成本、滿足顧客方便快捷的追求同時，給依靠線下口碑傳播的傳統餐飲企業(yè)拓寬了營銷渠道，讓更多的消費者了解到這些企業(yè)。

（三）運用互聯網營銷

餐飲企業(yè)可以通過靈活運用微博、微信、抖音等小視頻平臺、小紅書和Vlog等網絡平臺，實現企業(yè)的低成本推廣;依托大數據模式，針對不同的消費群體采用不同的營銷方式，建立與顧客的交流溝通渠道，例如創(chuàng)建官微、及時推送新品、舉辦試吃等活動，實現對老顧客的精準營銷，并通過充分利用互聯網平臺中“意見領袖”的網絡號召力，增強企業(yè)的知名度，吸引更多的新顧客。

（四）堅持微創(chuàng)新

一個產業(yè)想要保持長久的生命力就需要與時俱進不斷地發(fā)展，但傳統餐飲的創(chuàng)新不意味著“顛覆”，“尊古不泥古，創(chuàng)新不失宗”的微創(chuàng)新才是傳統餐飲應循的發(fā)展之路。

微創(chuàng)新是細化的創(chuàng)新，即口味、工藝和服務上的創(chuàng)新，例如海底撈在鍋底方面，自創(chuàng)了鴛鴦無渣鍋底和蹄花三鮮鍋底等，成為傳統四川火鍋的補充。除了口味、工藝的創(chuàng)新，商業(yè)模式的套用上也需要因地制宜，立足于當地的市場及時調整，從顧客需求、企業(yè)市場定位出發(fā)，而這些一手數據的獲得也同樣需要企業(yè)與顧客的溝通。

微創(chuàng)新，不是噱頭性的偽創(chuàng)新，那樣的創(chuàng)新或許在短期內會引起消費爆點，但是當顧客嘗鮮期過了，企業(yè)也就走向了衰敗;它也不是脫離餐飲日常、剛需本質的偽升級，那樣的升級通過裝修、服務等的升級，將單價隨之上漲，使得定價太高找不到固定的消費群體，最終也以失敗告終。

四、結語

“小餐飲，大企業(yè)”，餐飲市場下隱藏著大眾消費市場的巨大潛力，傳統餐飲業(yè)的轉型升級對我國經濟發(fā)展有著重要意義。本文通過對一點點的成功營銷案例進行深入研究，主要包括其消費升級的時代原因，以品質、服務、親民價格作為基礎，形成個性化產品線。在此基礎上，文章重點從傳統餐飲業(yè)應及時更新經營理念、主動適應顧客節(jié)奏、合理運用互聯網營銷、堅持創(chuàng)新意識和能力等方面出發(fā)，提出了意見和建議，以便傳統餐飲業(yè)在“互聯網+”時代下能夠更好的轉型升級。

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（責任編輯：郭麗春?董博雯）