李天淋 李麗雙

【摘 要】隨著新零售的深入，全渠道成為了行業(yè)熱點。全渠道不再僅是傳統(tǒng)意義上的多種渠道，而是更加深入化的各類渠道組合、營銷整合。本文將以歐萊雅為例，通過分析歐萊雅在全渠道供應鏈管理、全渠道體驗服務方面來探索企業(yè)應該站在哪些層面上構造全渠道生態(tài)鏈系統(tǒng)，助力行業(yè)發(fā)展。

【關鍵詞】歐萊雅；全渠道供應鏈；全渠道體驗服務；全渠道生態(tài)鏈

一、引言

全渠道概念自2009年提出以后就備受關注，學者李飛[1]指出全渠道零售是指企業(yè)采取盡可能多的零售渠道類型開展組合和整合銷售的行為，使得顧客綜合體驗需求能夠得到滿足。簡單來說，就是要在不同的階段運用不同的渠道組合來達到顧客價值的最大化。全渠道在企業(yè)的供應生產(chǎn)銷售等過程中都扮演著非常重要的角色。歐萊雅通過構建全渠道生態(tài)鏈系統(tǒng)，從生產(chǎn)到供應，再到零售，努力讓全渠道滲透到每一個環(huán)節(jié)中。本文將通過對歐萊雅的全渠道實踐進行分析，探究歐萊雅在全渠道生態(tài)鏈系統(tǒng)的構建，這將會給彩妝行業(yè)以及更多的零售商具有借鑒意義，方便他們在應對市場變化時更加及時地做出改變。

二、歐萊雅全渠道服務實踐

（一）歐萊雅全渠道生態(tài)鏈概念理解

歐萊雅中國首席執(zhí)行官斯鉑涵在接受北京商報記者采訪時表示，目前歐萊雅集團的一些活動已經(jīng)進行數(shù)字化的嘗試，通過數(shù)字化、精準化的平臺，與消費者交流，并指出未來全渠道的發(fā)展是重點。歐萊雅利用新技術，努力滿足不斷變化的消費者需求，從長遠的角度分析客戶與品牌的互動方式，在實體店上通過數(shù)字渠道增加實體店客流量。打造一個全新的購物平臺，實現(xiàn)重塑與轉型，形成全新的用戶解決方案。

（二）歐萊雅全渠道實踐

1.全渠道供應鏈管理。全渠道供應鏈不再只是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品輸送，更多的還有服務與渠道的整合與優(yōu)化。即通過以產(chǎn)品為載體為消費者提供一體化的服務解決方案[2]。那么要如何進行有效的全渠道供應鏈管理呢？

（1）用戶需求識別。準確的識別全渠道客戶的需求，把握市場變化，洞察消費者動向是全渠道供應鏈管理的大前提。就是通過對客戶信息、消費者行為的研究與數(shù)據(jù)分析，圍繞關鍵點，更加透明化地了解用戶需求。按照前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年我國男士化妝品市場規(guī)模為311億元，2017年增長至340億元。歐萊雅男士以“出現(xiàn)問題，解決問題”的形式，關于不同年齡段男性對于皮膚的需求的差異，提供各個階段各具針對性的解決方案，幫助不同年齡段男性解決如凈爽、去油光、保濕抗倦容及抗衰老等不同問題[3]。歐萊雅男士護膚品壓在市場上占據(jù)了一席之地。只有更好的對用戶需求做到精準識別，才能夠對產(chǎn)品迭代、新品推出打下堅實的基礎。

（2）產(chǎn)品有效決策。要什么樣的產(chǎn)品才能抓住消費者的心，怎樣的產(chǎn)品才能滿足當前消費升級化的大趨勢？如何給消費者提供差異化的、個性化的、定制化的產(chǎn)品或服務，成為商家必須思考的問題。由于消費升級化以及綠色消費觀的形成，歐萊雅抓住機會推出了淳萃產(chǎn)品。淳萃是一款主打自然、天然成分概念的洗護發(fā)品牌。之所以會選擇在這個時間點推出純粹產(chǎn)品的原因，歐萊雅中國大眾化妝品部品牌管理部總經(jīng)理馬嵐表示，歐萊雅牢牢以消費者為中心，抓住洗護發(fā)產(chǎn)品的空白市場。在數(shù)據(jù)基礎上，有效的做出產(chǎn)品決策將會在很大層度上決定你是否能夠抓住消費者的心。

（3）供應生產(chǎn)控制。產(chǎn)品以什么方式，什么渠道送到消費者手里才能保證準時、高效？怎樣才能有效的控制庫存量？

歐萊雅在全國有20多萬個銷售點，如何管理控制成為最大的難題。值得一提的是，歐萊雅中國不負責生產(chǎn)，而是著力于產(chǎn)品采購和中國市場的銷售推廣，為了更好的服務消費者，同時節(jié)省成本，歐萊雅做了很多嘗試，就以銷售物流為例：在市場預測的大前提之下，面對不同的客戶群體，歐萊雅設立了不同的銷售渠道，并且有效的利用各類媒體讓歐萊雅走近消費者。為了更好地覆蓋市場，以及保證產(chǎn)品配送的快捷與高效，歐萊雅將物流外包給了第三方物流和經(jīng)銷商，并且建立了一套完善的信息管理系統(tǒng)，方便及時準確的掌握數(shù)據(jù)信息，比如銷售信息、用戶反饋信息等等，為之后的市場預測以及及時的應對市場變化改變產(chǎn)品供應量打下了基礎，之后再通過分銷商與消費者建立聯(lián)系?？梢杂脠D1銷售物流系統(tǒng)圖表示：

圖1 銷售物流系統(tǒng)圖

做到對每一個節(jié)點的精準控制和信息的及時收集，來更好的對供應系統(tǒng)進行管理控制，更好的提供產(chǎn)品。

三者形成一個三位一體的循環(huán)系統(tǒng)，如圖2所示。

2.全渠道服務。體驗價值是指顧客在參與某項產(chǎn)品或服務消費之后獲得的總體利益感知或評價，個體偏好和主觀性因素起著主打作用。如何能夠讓消費者通過全渠道服務獲得體驗價值呢？

（1）產(chǎn)品服務。除了產(chǎn)品本身質(zhì)的要求之外，要融合其它要素，比產(chǎn)品組合、產(chǎn)品營銷等等才能完成量的飛躍。消費者對于產(chǎn)品的要求不再只是產(chǎn)品本身的質(zhì)量保證，還包括服務承諾、情感聯(lián)系等等，通過好的產(chǎn)品服務能夠讓消費者感受到產(chǎn)品的最大效用。以巴黎歐萊雅的沙龍服務為例，線上官網(wǎng)通過對頭發(fā)的不同需求分類和各類時尚發(fā)色、造型的資訊推送，讓顧客充分全面的了解產(chǎn)品本身的一些性質(zhì)之后，就可以預約美發(fā)沙龍。以這樣的線上渠道與線下門店的渠道整合，體現(xiàn)了產(chǎn)品的多樣化與定制化，給消費者完全不一樣的購物體驗。

（2）增值服務。增值服務是為了滿足顧客的更多期望，以顧客為中心，提供差異化、個性化的優(yōu)質(zhì)服務。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的日益嚴重，為了體現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢，企業(yè)需在以往全渠道產(chǎn)品供應鏈的基礎上，通過知識、技能、創(chuàng)新等操作性資源的投入來提供更多的增值服務，實現(xiàn)產(chǎn)品與服務的融合，從而適應消費結構的升級，提高綜合競爭優(yōu)勢，體現(xiàn)了操作性資源是競爭優(yōu)勢根本源泉的服務主導邏輯思想[3]。

舉個例子，歐萊雅集團旗下品牌蘭蔻直接邀請消費者聯(lián)合打造小黑瓶肌底液廣告片，讓消費者自己去演繹自己的故事，詮釋“年輕無關年齡，愛上此刻的自己”這一理念[4]，與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。以及根據(jù)新華網(wǎng)報道，歐萊雅將與箱箱共用平臺合作，以實現(xiàn)集團與上下游之間供應商之間的物流包裝的循環(huán)利用，以及相關數(shù)據(jù)的有效共享，能夠有效地幫助歐萊雅在智能物流運作系統(tǒng)的升級與優(yōu)化，提高物流運作效率，節(jié)約成本，給顧客提供了快捷的配送服務。

（3）體驗服務。隨著消費升級和新零售的深入，消費者越來越關注在購物過程中的綜合服務體驗。

新零售中消費場景化就是一個典型的注重體驗的消費模式。也就是說通過分析消費者的個性化需求，用產(chǎn)品體驗、消費氛圍營造、用戶參與和分享等創(chuàng)造產(chǎn)品更多維度和更深程度的附加價值，使消費者實現(xiàn)場景化消費，增加新流量入口[7]。歐萊雅在和百度的合作中，他們利用新興技術AR，用百度的APP掃描淳萃產(chǎn)品的瓶身，即可展示出一個既有虛擬又有現(xiàn)實的情景體現(xiàn)，讓消費者第一時間感受到自然的環(huán)境。體驗服務便是通過提供“沉浸式服務”，讓消費者享受購物的過程，從而維系商家與消費者之間的感情。

三、打造全渠道生態(tài)鏈系統(tǒng)，助力相關行業(yè)發(fā)展

如何打造全渠道生態(tài)鏈系統(tǒng)，就是通過組合各類渠道，再利用產(chǎn)品服務、增值服務和體驗服務來全面提升消費者的體驗價值，以此帶給消費者安全感、互動感和娛樂感，如圖3全渠道生態(tài)系統(tǒng)圖所示：

根據(jù)這張圖，那么相關行業(yè)就能夠根據(jù)行業(yè)特性來構建自己獨有的生態(tài)鏈系統(tǒng)。值得一提的是，產(chǎn)品服務、增值服務、體驗服務應該與消費者緊密聯(lián)系在一起，起到雙導向作用。所以應該從以下幾個方面著手：

1.產(chǎn)品本身的價值創(chuàng)造。在拋開產(chǎn)品價格這一要素之外，產(chǎn)品本身的價值到底是什么，是值得思考的問題。因為產(chǎn)品是連接消費者和企業(yè)的，所以產(chǎn)品所具備的能力應該是消費者所關注的價值貢獻。

2.渠道服務的價值創(chuàng)造。渠道在價值創(chuàng)造上至關重要，所以，企業(yè)與渠道結合，才有能持續(xù)獲取市場的能力。利用渠道，進行渠道的創(chuàng)新與多元組合，將渠道的影響擴大化，再有效的和增值服務、體驗服務相結合，創(chuàng)造出更大的價值。

3.全面營銷的價值創(chuàng)造。只有充分的理解了消費者，才能在產(chǎn)品和市場上實現(xiàn)顧客價值。除了融合上述兩種價值創(chuàng)造手段之外，再結合廣告的有效覆蓋，利用新媒體等等擴大影響范圍，去增強用戶的安全感、娛樂感與互動感，真正的拿出行動，而不是一個概念?？傊?，學會利用各類渠道，將全渠道系統(tǒng)應用在供應鏈、營銷等層面，實現(xiàn)更大的突破。

【參考文獻】

[1]李飛.全渠道零售的含義、成因及對策——再論迎接中國多渠道零售革命風暴[J].北京工商大學學報（社會科學版），2013，28（02）：1-11.

[2]張建軍，趙啟蘭.面向新零售的全渠道供應鏈整合與優(yōu)化——基于服務主導邏輯視角[J/OL].當代經(jīng)濟管理：1-15[2018-11-26]

[3]謝園.歐萊雅男士的“型男”之路[J].成功營銷，2017（Z2）：50-51.

[4]王婷.歐萊雅中國逆勢增長背后：社會化營銷與用戶體驗是關鍵[J].公關世界，2018（09）：91-93.

[5]楊潔穎.新零售模式下物流行業(yè)的發(fā)展策略[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2018（10）：100.

[6]張建軍，趙啟蘭.面向新零售的全渠道供應鏈整合與優(yōu)化——基于服務主導邏輯視角[J/OL].當代經(jīng)濟管理：1-15[2018-11-26].