中醫(yī)藥類圖書品牌打造與選題樹策略

林栩 鄭霄陽(yáng)

摘 要：涉及出版中醫(yī)中藥類圖書的出版單位甚多，如何在這個(gè)小眾出版領(lǐng)域里分得一杯羹，并能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，采用選題樹的策劃模式并著力品牌打造、維護(hù)、鞏固、延伸，這是中醫(yī)藥類圖書出版長(zhǎng)盛不衰的必由之路。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥圖書 品牌 選題樹

中醫(yī)中藥類出版物是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，有著悠久而厚重的歷史和為數(shù)眾多的讀者基礎(chǔ)，是長(zhǎng)盛不衰的出版領(lǐng)域，也是幾乎所有科技類出版社都涉足的出版門類。雖然在500億元的圖書市場(chǎng)大盤中，中醫(yī)中藥類圖書僅占約2.6億元，占比為0.54%，但由于中醫(yī)中藥類知識(shí)歷代傳承、普及中華大地，為大眾所熟知，中醫(yī)藥愛(ài)好者也遍布民間，加之許多中醫(yī)中藥類大眾讀物大多通俗易懂，因此，相較于現(xiàn)代醫(yī)學(xué)類出版物，其專業(yè)性不強(qiáng)，出版門檻不高，讀者面廣，市場(chǎng)平穩(wěn)且時(shí)有高潮，這使得越來(lái)越多的出版單位、圖書工作室競(jìng)相涉足中醫(yī)中藥類圖書出版，市場(chǎng)上中醫(yī)中藥類圖書的新書層出不窮，品種琳瑯滿目，中醫(yī)中藥類圖書出版競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。

如何在這個(gè)小眾出版領(lǐng)域里分得一杯羹，并能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，這是每一家涉足中醫(yī)中藥類圖書出版單位所必須直面的問(wèn)題。

作為一名成熟的編輯或一個(gè)成熟的編輯室或一家成熟的出版社，應(yīng)該有明晰的選題思路，而且這個(gè)選題思路應(yīng)該是可持續(xù)、穩(wěn)步漸進(jìn)發(fā)展的，而不是心無(wú)意向、隨波逐流。筆者在長(zhǎng)期出版實(shí)踐中，摸索、領(lǐng)悟出一種理清選題思路，把握選題方向的有效途徑，這就是——選題樹。通過(guò)“選題樹”的引導(dǎo)，就能站在最高處俯視全局，把握選題方向，填補(bǔ)選題空白，避免選題重復(fù)和同質(zhì)化出版。

中醫(yī)中藥類圖書出版可涉及的門類有許多，如中醫(yī)基礎(chǔ)、中醫(yī)臨床、中醫(yī)古籍、針灸推拿、中藥草藥、中醫(yī)文化等，每個(gè)門類還可細(xì)分。如何選擇突破口，必須根據(jù)市場(chǎng)需求、編輯力量、作者資源等進(jìn)行通盤考慮。

以中醫(yī)藥的中草藥類選題為例，選題策劃首先要緊緊盯住市場(chǎng)需求，引入“選題樹”的概念，即把中草藥類圖書選題由點(diǎn)及面、從平面到立體進(jìn)行全盤、立體的分析，將縱橫交叉的分類“3D”化地進(jìn)行梳理，中草藥類就可以分為草藥中藥的基礎(chǔ)研究、臨床、古籍、文化等各個(gè)細(xì)分門類。每個(gè)細(xì)分門類還可根據(jù)不同的讀者對(duì)象細(xì)分進(jìn)行具體的選題定位，比如反映最新科研研究動(dòng)態(tài)的、針對(duì)專業(yè)院校和科研研究者的專著性圖書，這類圖書往往是國(guó)家基金資助的重點(diǎn);再比如針對(duì)有一定基礎(chǔ)或者臨床基層從業(yè)人員的工具書和針對(duì)一般群眾、中醫(yī)藥愛(ài)好者的科普讀物，等等，前者往往自帶常銷屬性，后者由于受眾面廣，容易產(chǎn)生暢銷書。這樣，中草藥類選題就形成一個(gè)廣義、交叉的立體“選題樹”，為選題策劃思路的梳理提供了路徑。

一、一顆良種孕育優(yōu)質(zhì)樹苗

福建科技出版社的中醫(yī)中藥類圖書出版走過(guò)了30多年風(fēng)雨歷程，幾乎每個(gè)門類都有涉足。在開(kāi)卷數(shù)據(jù)上，福建科技版的中醫(yī)門類圖書市場(chǎng)排名長(zhǎng)期在全國(guó)前列，既出版過(guò)入選國(guó)家重點(diǎn)圖書出版規(guī)劃、獲得國(guó)家出版基金資助的重點(diǎn)中醫(yī)圖書，也出版過(guò)榮獲中國(guó)圖書獎(jiǎng)、中華優(yōu)秀出版物獎(jiǎng)及入選“三個(gè)一百”原創(chuàng)出版工程的優(yōu)秀中醫(yī)圖書，更有多種（次）圖書獲評(píng)年度全行業(yè)優(yōu)秀暢銷品種，但真正留在廣大讀者心目中的則是常銷30多年的中草藥類圖書。

中草藥類圖書在浩如煙海的圖書世界里可謂滄海一粟，然而，福建科技版的中草藥類圖書卻在小天地里大作為，把這一并不起眼的小門類經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起。據(jù)北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司提供的數(shù)據(jù)，福建科技版中草藥類圖書這幾年來(lái)市場(chǎng)占有率均名列前茅，該門類實(shí)體渠道以“中草藥”為關(guān)鍵詞的前20名搜索結(jié)果中，有近一半為福建科技版品種，網(wǎng)絡(luò)渠道前20名中有近1/4為福建科技版品種。

選擇中草藥類圖書出版作為突破口既是偶然，也是必然。

在圖書需求井噴式發(fā)展的20世紀(jì)80年代初期，福建科技出版社的領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)編輯經(jīng)常深入基層調(diào)研讀者需求，在中醫(yī)藥類圖書需求方面得到了一個(gè)非常強(qiáng)烈的信息——希望出版中草藥圖譜類圖書。編輯部一方面找來(lái)“文革”中印制的各種版本的中草藥類圖書，研究?jī)?nèi)容選擇（品種、編排方式等）、開(kāi)本、黑白或彩印、裝幀形式等，另一方面在積極物色合適的作者。恰巧，南京藥學(xué)院的徐國(guó)鈞教授委托福建省藥材公司的友人來(lái)社里詢問(wèn)出版事宜，真是天賜良機(jī)。徐國(guó)鈞教授是中國(guó)著名生藥學(xué)家、藥學(xué)教育家，在業(yè)界有“南徐北樓”之說(shuō)（南京藥學(xué)院的徐國(guó)鈞和北京醫(yī)學(xué)院的樓之岑，兩位生藥學(xué)專家各成為了中國(guó)科學(xué)院院士和中國(guó)工程院院士），學(xué)術(shù)地位頗高。于是，由徐國(guó)鈞教授團(tuán)隊(duì)打造中草藥彩色圖譜書的意向應(yīng)運(yùn)而生。

1989年，《中草藥彩色圖譜》一經(jīng)面世，市場(chǎng)反響十分良好，為福建科技版中醫(yī)藥類圖書開(kāi)創(chuàng)了新天地。在《中草藥彩色圖譜》這顆良種的引領(lǐng)下，福建科技出版社的中草藥類圖書出版就一發(fā)而不可收拾，相繼策劃、出版了一系列中草藥彩色圖譜類圖書，如《常用中草藥彩色圖譜》《青草藥彩色圖譜》《袖珍中草藥彩色圖譜》《袖珍青草藥彩色圖譜》《抗腫瘤中草藥彩色圖譜》《野外常見(jiàn)中草藥圖鑒》等，以不同規(guī)模、不同裝幀、不同價(jià)位滿足各類讀者的需求，而且多種中草藥彩色圖譜類圖書市場(chǎng)銷售狀況喜人，并多次被評(píng)為年度優(yōu)秀暢銷品種，中草藥彩色圖譜類圖書也成為了福建科技出版社的看家品牌。為了穩(wěn)固福建科技版中草藥彩色圖譜類圖書的市場(chǎng)地位，相關(guān)編輯承前啟后，不斷接力，修訂、更新內(nèi)容、圖片，改善版式、裝幀，以鞏固、維護(hù)、擴(kuò)張中草藥彩色圖譜類圖書出版領(lǐng)地，使之成為長(zhǎng)盛不衰的品牌長(zhǎng)青樹。

二、一枝佳木長(zhǎng)成參天大樹

要維護(hù)業(yè)已成型的中醫(yī)藥圖書品牌，并鞏固、充實(shí)、延伸、拓展產(chǎn)品線，必須以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、以作者為依托，從學(xué)科發(fā)展、科研動(dòng)態(tài)、專業(yè)引領(lǐng)的角度出發(fā)，全方位布局，多層次考量，精耕細(xì)作，才能使獨(dú)秀之木更加枝繁葉茂、花枝招展。

（一）選題定位

一花獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園。中草藥彩色圖譜類圖書只是中藥類圖書出版的一個(gè)支系，要維護(hù)、鞏固中藥類圖書市場(chǎng)，并在該領(lǐng)域有出版話語(yǔ)權(quán)，僅靠一本通俗的《中草藥彩色圖譜》是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為此，必須從選題樹的根基開(kāi)始，鞏固、完善中藥類圖書選題的整體結(jié)構(gòu)。原則依然以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、以作者為依托，從學(xué)科發(fā)展、科研動(dòng)態(tài)、專業(yè)引領(lǐng)的角度出發(fā)，全方位布局。

首先是關(guān)注中藥類學(xué)科的科研動(dòng)態(tài)、專家動(dòng)向，及時(shí)策劃選題、物色作者，不斷掌握行業(yè)出版的話語(yǔ)權(quán)。我們先是出版了業(yè)界影響較大的徐國(guó)鈞院士領(lǐng)銜主編的《常用中藥材品種整理和質(zhì)量研究（南方片）》（四卷）、《道地藥材圖典》（華東卷、中南卷、西南卷和三北卷），接著又出版國(guó)家出版基金項(xiàng)目的《中藥材鑒定圖典》《中藥色譜指紋圖譜精細(xì)分析圖集（中英文版）》及“中藥經(jīng)典鑒定系列”，國(guó)家科學(xué)技術(shù)學(xué)術(shù)著作出版基金項(xiàng)目《中藥飲片標(biāo)注圖鑒》，國(guó)家重點(diǎn)圖書出版規(guī)劃項(xiàng)目的《中藥飲片用量標(biāo)準(zhǔn)研究》、“現(xiàn)代中藥標(biāo)準(zhǔn)圖典系列”（由《中國(guó)藥用植物原色圖鑒》《中國(guó)藥用動(dòng)物原色圖典》《中藥材鑒定圖典》《中藥飲片標(biāo)準(zhǔn)圖鑒》《中藥顯微鑒定圖典》《中藥色譜指紋圖譜精細(xì)分析》《中藥化學(xué)對(duì)照品波譜圖集》組成），如此等等，使福建科技版的中藥類圖書占據(jù)了學(xué)科發(fā)展的制高點(diǎn)，并且不斷延伸、擴(kuò)張這一領(lǐng)域?！爸袊?guó)中藥資源大典系列”、《中國(guó)藥用動(dòng)物志（第二版）》、“中藥經(jīng)典鑒定系列（第二期）”等選題先后列入國(guó)家重點(diǎn)圖書出版規(guī)劃項(xiàng)目，獲得國(guó)家出版基金資助，“全國(guó)中藥資源普查成果精品出版工程”等多個(gè)項(xiàng)目先后入選全國(guó)新聞出版改革發(fā)展項(xiàng)目庫(kù)。這些圖書雖然專業(yè)性強(qiáng)，位于選題樹的頂端，讀者面窄，但這些圖書的作者資源和社會(huì)價(jià)值卻穩(wěn)固了福建科技版中草藥類圖書出版大樹的根基。

緊緊圍繞市場(chǎng)、滿足讀者需求、傳承中華優(yōu)秀文化是出版終極目的。為了使中草藥類圖書出版這棵大樹茁壯成長(zhǎng)，必須不斷辛勤耕耘、灌溉使之枝繁葉茂，并且需要經(jīng)常修飾、完善。根據(jù)不同層次的讀者需求，我們?cè)诩?xì)分門類上做足了功課：如針對(duì)中草藥專業(yè)教師、科研人員學(xué)術(shù)前沿、科研進(jìn)展、研究最新成果的專著;面向中醫(yī)藥院校學(xué)生需要簡(jiǎn)明手冊(cè)類工具書;廣大中醫(yī)藥愛(ài)好者所喜愛(ài)的實(shí)用性強(qiáng)、圖文并茂的圖譜類工具書;中草藥種植專業(yè)合作社、農(nóng)戶需要符合地域特色的中草藥品種的種養(yǎng)殖技術(shù)書;基層醫(yī)務(wù)人員、大眾百姓需要簡(jiǎn)明圖譜、臨床單驗(yàn)方……

根據(jù)選題樹的整體規(guī)劃布局，有了較明確的選題方向，統(tǒng)籌策劃就得心應(yīng)手，可以按輕重緩急、周期長(zhǎng)短、操作難易、編輯力量、部頭大小、先來(lái)后到、定價(jià)高低等諸元素精心安排，逐步展開(kāi)工作。

（二）作者耕耘

選擇合適的作者十分重要，有了組徐國(guó)鈞院士打造精品書《中草藥彩色圖譜》的成功案例，有針對(duì)性地根據(jù)不同選題選擇合適的作者成了編輯工作的重要一環(huán)。因?yàn)橹鲃?dòng)約稿得來(lái)的書稿，稿件質(zhì)量一般比較高，為此，在我們的不懈努力下，作者資源遍布全國(guó)中醫(yī)藥業(yè)界：從北京的中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院、中國(guó)醫(yī)科院藥用植物研究所、北京中醫(yī)藥大學(xué)到全國(guó)各地中醫(yī)藥大學(xué)、中醫(yī)藥研究院（所）、香港衛(wèi)生署等教育科研院所的中藥資源專家、中藥炮制專家、中藥種植專家，他們?cè)谥兴庂Y源、中藥標(biāo)準(zhǔn)、中藥活性成分方面的研究代表了中藥的發(fā)展前沿，都是我們打造中醫(yī)藥重點(diǎn)書的約稿、組稿重要部門;長(zhǎng)期工作在一線的中醫(yī)院專家既有臨床經(jīng)驗(yàn)，又有感悟心得，他們的稿件有相應(yīng)的讀者對(duì)象，也是不可忽視的作者隊(duì)伍……由于精心策劃選題、費(fèi)心選擇作者，使福建科技版的中草藥圖書并不以品種數(shù)量取勝，而是單品種效益較高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)。據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，福建科技版的中草藥圖書在實(shí)體渠道碼洋排名前十的出版社中，出版效率為2.55，僅次于人民衛(wèi)生出版社。

從各個(gè)單品種暢銷書，到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益并重的平行性品牌書，再向多層次輻射、縱橫交錯(cuò)發(fā)展到擁有多個(gè)不相關(guān)聯(lián)的核心品牌書，使我們中草藥類圖書出版全面形象在市場(chǎng)、業(yè)界達(dá)到一定規(guī)模后，品牌優(yōu)勢(shì)得以呈現(xiàn)。隨著選題樹整體形象的逐步樹立，較立體、全面地確立了福建科技版中草藥類圖書的品牌地位。

（三）融合出版

國(guó)家正在大力推動(dòng)出版的轉(zhuǎn)型升級(jí)，在如火如荼的融合出版背景下，依托中草藥類圖書出版品牌奠定的厚實(shí)根基，我們也努力解放思想、大膽嘗試全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展思路和數(shù)字化出版。“閩臺(tái)中藥出版文化創(chuàng)意園”“中國(guó)中藥紙數(shù)互動(dòng)出版項(xiàng)目”“海峽兩岸中醫(yī)藥文化交流文庫(kù)”“海峽中醫(yī)藥全媒體出版平臺(tái)建設(shè)”等項(xiàng)目先后入選全國(guó)新聞出版改革發(fā)展項(xiàng)目庫(kù)。依托上述轉(zhuǎn)型升級(jí)項(xiàng)目，福建科技出版社入選“國(guó)家新聞出版廣電總局第二批專業(yè)數(shù)字內(nèi)容資源知識(shí)服務(wù)模式試點(diǎn)單位”，參與了中國(guó)新聞出版研究院“新聞出版大數(shù)據(jù)應(yīng)用工程—國(guó)家知識(shí)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目—應(yīng)用研發(fā)”項(xiàng)目中“中醫(yī)藥資源在國(guó)家知識(shí)服務(wù)平臺(tái)中的應(yīng)用研發(fā)”的招投標(biāo)并成功中標(biāo)。目前中醫(yī)藥內(nèi)容資源知識(shí)服務(wù)平臺(tái)“中國(guó)中藥知識(shí)港”已基本完成一期建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了部分中草藥內(nèi)容資源的積累和碎片化，初步探索了將紙質(zhì)出版物和二維碼、電子書、移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用等數(shù)字化出版形式捆綁在一起的新模式，今后將不斷延伸嘗試專業(yè)個(gè)性化的定制數(shù)據(jù)庫(kù)，以及面向大眾的移動(dòng)端互動(dòng)應(yīng)用，希望最終形成以“內(nèi)容積累為土壤基礎(chǔ)，知識(shí)服務(wù)平臺(tái)為主干，應(yīng)用終端為終極產(chǎn)品”的中醫(yī)藥數(shù)字化選題樹，相信這棵樹將成為中草藥紙質(zhì)圖書這棵選題樹的“連理樹”，最終實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥相關(guān)大數(shù)據(jù)的深度應(yīng)用、數(shù)據(jù)庫(kù)和知識(shí)圖譜的架構(gòu)、應(yīng)用平臺(tái)的迭代更新。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)選題樹的合理運(yùn)用，不論是紙質(zhì)出版還是數(shù)字出版，我們都可以有條不紊、步步為“贏”地積蓄作者、圖片資源，鞏固、擴(kuò)張領(lǐng)地，使中草藥類圖書不僅在品種數(shù)量上穩(wěn)步增長(zhǎng)，更是在品質(zhì)和產(chǎn)品形式上獲得提升，讀者層次面不斷細(xì)化、拓寬，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化，產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比不斷提高，從而最終達(dá)到創(chuàng)建中草藥類圖書領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)品牌的目標(biāo)。

當(dāng)然，一個(gè)門類圖書選題策劃、實(shí)施畢竟是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，不可能一蹴而就的，需要適時(shí)結(jié)合本社實(shí)際狀況、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等諸多因素統(tǒng)籌考慮、隨時(shí)調(diào)整，并不斷延伸、拓展、鞏固、維護(hù)，這樣才能保障品牌的長(zhǎng)盛不衰。

（作者單位系福建科學(xué)技術(shù)出版社）