康 俊, 包佳鑫, 江 林

（1. 北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，北京 100876；2. 湖南大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖南 長沙 410082；3. 中國人民大學(xué) 商學(xué)院，北京 100872）

一、 引 言

聯(lián)合型忠誠計劃（coalition loyalty program）是相對于傳統(tǒng)的獨立型忠誠計劃（standalone loyalty program）而提出的一種創(chuàng)新型顧客關(guān)系管理與營銷模式。它也被稱為忠誠計劃聯(lián)盟、積分聯(lián)盟、多商家型忠誠計劃或通用積分平臺，并被看作顧客忠誠管理在21世紀的主要發(fā)展趨勢之一（Capizzi和Ferguson，2005）。聯(lián)合型忠誠計劃在全球的航空、銀行、零售、酒店等諸多行業(yè)得到廣泛應(yīng)用（Finaccord，2015），且近期區(qū)塊鏈技術(shù)的快速發(fā)展與應(yīng)用也使得聯(lián)合型忠誠計劃的積分模式獲得了更廣闊的成長空間（Kowalewski等，2017）。

聯(lián)合型忠誠計劃本質(zhì)上仍是一種會員制管理系統(tǒng)，是一種針對消費者多企業(yè)購買行為的回報計劃。它一般由兩家或兩家以上的企業(yè)（或公共事業(yè)機構(gòu)）或多個產(chǎn)品類別合作向顧客推行共同的忠誠計劃，并共享顧客與消費積分，從而實現(xiàn)互惠互利（Sharp和Sharp，1997）。在聯(lián)合型忠誠計劃中，會員顧客可以從其在多個商家的日常消費中賺取消費積分，并在這些商家中使用這些消費積分（Lemon和Wangenheim，2009）。

雖然聯(lián)合型忠誠計劃在實踐中的應(yīng)用不斷擴大，但是其運作模式的有效性和可持續(xù)性也受到管理界的質(zhì)疑。例如，參與者企業(yè)會部分失去對其消費者體驗的控制力度，且其營銷活動對目標(biāo)消費者的重要性也會下降，這就會降低企業(yè)參與聯(lián)合型忠誠計劃時的獲益程度（Paytronix，2018）；缺乏令各參與者企業(yè)滿意的積分對等規(guī)則、統(tǒng)一的溝通方案和有效的營銷信息傳遞機制可導(dǎo)致聯(lián)合型忠誠計劃逐漸衰落（English，2018）?？傮w來看，目前聯(lián)合型忠誠計劃的成功運作模式仍處于探索和完善之中。

學(xué)術(shù)界從多個方面對聯(lián)合型忠誠計劃的有效運作機制進行了探索。針對管理界對聯(lián)合型忠誠計劃有效性的質(zhì)疑，有研究發(fā)現(xiàn)參與聯(lián)合型忠誠計劃的企業(yè)通常都能獲利，但是這取決于聯(lián)合型忠誠計劃的若干設(shè)計要素（Gardete和Lattin，2018）。有研究指出聯(lián)合型忠誠計劃的有效性取決于其所創(chuàng)造的價值及其所形成的溢出效應(yīng)（Lemon和Wangenheim，2009；Schumann等，2014；Wang等，2018）。還有一些研究則認為對聯(lián)合型忠誠計劃有效性的考察應(yīng)區(qū)分不同的績效指標(biāo)，如計劃忠誠、行為忠誠和顧客獲取等（Evanschitzky等，2012；Rese等，2013；Villacé-Molinero等，2016）。盡管這些研究從忠誠計劃的項目設(shè)計、作用機制和作用效果等方面對影響聯(lián)合型忠誠計劃成功運作的因素進行了探索，但是現(xiàn)有文獻尚未形成對聯(lián)合型忠誠計劃作用機理的整體性分析框架，這也就制約了企業(yè)對聯(lián)合型忠誠計劃的有效使用與評價。鑒于此，本文將回顧近年來的相關(guān)研究，提出一個聯(lián)合型忠誠計劃運作機理分析框架（即，設(shè)計要素—作用路徑—作用結(jié)果，如圖1所示），以期闡明聯(lián)合型忠誠計劃的作用機理。

圖1 聯(lián)合型忠誠計劃作用機理分析示意圖

本文所提出的聯(lián)合型忠誠計劃運作機理分析框架為未來的相關(guān)研究提供了理論基礎(chǔ)。首先，此分析框架從多參與方視角展示了設(shè)計要素之間的交互性；聯(lián)合型忠誠計劃的多方要素可相互作用。其次，此分析框架從不同的理論視角展示了各作用路徑的并存性；聯(lián)合型忠誠計劃可同時發(fā)揮激發(fā)和抑制效應(yīng)。最后，此分析框架從不同的管理目標(biāo)視角展示了作用結(jié)果的多元性；聯(lián)合型忠誠計劃對用戶具有差異化的作用效果。此外，此分析框架也為提升聯(lián)合型忠誠計劃的效用提供了指引。在啟動一項新的聯(lián)合型忠誠計劃時，管理者可依據(jù)目標(biāo)作用路徑，明確計劃的設(shè)計要點，從而有效地搭建起支持聯(lián)合型忠誠計劃運作的基礎(chǔ)設(shè)施與規(guī)則。而對于一項既有聯(lián)合型忠誠計劃的管理者而言，他們可依據(jù)該忠誠計劃的現(xiàn)有作用效果，有針對性地調(diào)整其設(shè)計要素的水平，或開展旨在激發(fā)正面作用路徑的營銷活動。

二、 聯(lián)合型忠誠計劃的設(shè)計要素

聯(lián)合型忠誠計劃的設(shè)計要素（program design components）是指計劃的結(jié)構(gòu)、回報和參與者等決定用戶感知價值并影響計劃效用的系統(tǒng)性因素（Dorotic等，2012）。它們也是影響聯(lián)合型忠誠計劃的運作方式并決定其有效性的基礎(chǔ)性變量。聯(lián)合型忠誠計劃的構(gòu)建通常包括對三類設(shè)計要素的決策，即用戶組合、消費回報和伙伴關(guān)系。

（一）用戶組合

構(gòu)建一個聯(lián)合型忠誠計劃需要三方力量的參與，即發(fā)起者企業(yè)、參與者企業(yè)和消費者（如圖2所示）。聯(lián)合型忠誠計劃的發(fā)起者企業(yè)負責(zé)設(shè)計、推廣和管理該忠誠計劃，它可以是某品牌企業(yè)或?qū)I(yè)運作忠誠計劃的第三方或銀行；參與者企業(yè)至少有一家，通常為普通商家或其他機構(gòu)，它們是聯(lián)合型忠誠計劃的企業(yè)用戶；消費者是聯(lián)合型忠誠計劃的最終用戶，他們一般需通過一定的注冊程序成為聯(lián)合型忠誠計劃的使用者。

圖2 聯(lián)合型忠誠計劃參與方示意圖

發(fā)起者企業(yè)在設(shè)計聯(lián)合型忠誠計劃時的首要任務(wù)是界定用戶組合（user portfolio）方式，即參與者企業(yè)用戶與消費者用戶之間的需求匹配。參與者企業(yè)加入一項聯(lián)合型忠誠計劃多是希望從該計劃的伙伴關(guān)系中獲得額外的消費者價值。消費者使用一項聯(lián)合型忠誠計劃多是希望從該計劃的多樣化選擇和使用便利中獲得更多的消費回報。發(fā)起者企業(yè)則旨在建立和維持參與者企業(yè)和消費者對該忠誠計劃的長期參與關(guān)系。

（二）消費回報

消費者在聯(lián)合型忠誠計劃中獲得消費回報的方式（reward structure）是聯(lián)合型忠誠計劃與獨立型忠誠計劃最主要的區(qū)別。從聯(lián)合型忠誠計劃的最終使用者來看，消費者可以在計劃覆蓋的參與者企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)消費積分的“通積通兌”，從而保持與該計劃以及參與者企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的長期關(guān)系（Berman，2006）。參與者企業(yè)共同向消費者提供消費積分，并承諾兌換消費者通過該忠誠計劃在不同參與者企業(yè)處累積的消費積分?？紤]到參與者企業(yè)在兌換積分時所承擔(dān)的成本，發(fā)起者企業(yè)在設(shè)計聯(lián)合型忠誠計劃時需對積分規(guī)則、積分使用規(guī)則、回報成本分攤規(guī)則等制度進行整體規(guī)劃。

（三）伙伴關(guān)系

聯(lián)合型忠誠計劃的設(shè)計還應(yīng)考慮發(fā)起者企業(yè)與參與者企業(yè)之間的關(guān)系組合（partnership portfolio）。依據(jù)發(fā)起者的角色，聯(lián)合型忠誠計劃可進一步分成兩類。一類是由發(fā)起者領(lǐng)導(dǎo)的聯(lián)合型忠誠計劃。發(fā)起者是有自營產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)，它在其現(xiàn)有忠誠計劃的基礎(chǔ)上聯(lián)合其他企業(yè)共同開發(fā)聯(lián)合型忠誠計劃。發(fā)起者企業(yè)管理忠誠計劃本身，而參與者企業(yè)的促銷活動、針對忠誠計劃進行的廣告?zhèn)鞑サ葼I銷活動都配合發(fā)起者企業(yè)進行（Breugelmans等，2015）。在此類聯(lián)合型忠誠計劃中，參與者企業(yè)可能只承擔(dān)消費積分兌換功能，也可能同時承擔(dān)消費積分累積和兌換功能。另一類是由發(fā)起者組建的聯(lián)合型忠誠計劃。在此類聯(lián)合型忠誠計劃中，發(fā)起者通常是第三方專門管理顧客忠誠的公司，它以運營顧客忠誠計劃為主業(yè)，而不參與實際的產(chǎn)品或服務(wù)銷售，因而它與各參與者企業(yè)形成平等的合作伙伴關(guān)系（Breugelmans等，2015）。需要說明的是，不論在哪種類型的聯(lián)合型忠誠計劃中，參與者企業(yè)的關(guān)系安排與關(guān)系匹配都不是若干企業(yè)的隨機組合，而是需要發(fā)起者企業(yè)依據(jù)市場環(huán)境和忠誠計劃的發(fā)展戰(zhàn)略而制定的。這是因為聯(lián)合型忠誠計劃各參與者企業(yè)之間的適配性既會影響各參與者的獲益程度，也會影響消費者的交叉購買行為和未來重購行為（Lemon和Wangenheim，2009）。

三、 聯(lián)合型忠誠計劃的價值創(chuàng)造效應(yīng)

聯(lián)合型忠誠計劃的價值創(chuàng)造效應(yīng)（value creation effects）是指聯(lián)合型忠誠計劃對用戶感知價值的影響（Chang和Wong，2018）。提升用戶的感知價值與滿意度是聯(lián)合型忠誠計劃維持用戶忠誠的重要途徑。用戶感知價值的高低取決于消費者或參與者企業(yè)在聯(lián)合型忠誠計劃中的感知收益與感知成本之差。

（一）消費者視角的價值創(chuàng)造效應(yīng)

1. 消費者的感知收益

消費者參與忠誠計劃的動機多是為了提升參與購買的滿意度、實現(xiàn)經(jīng)濟利益的最大化，以及獲得由忠誠計劃帶來的情感關(guān)聯(lián)（Beck等，2015）。因而，企業(yè)多通過忠誠計劃來傳遞一系列對顧客的消費回報，以促成顧客忠誠（Oliver，1999）。具體而言，忠誠計劃基于價值創(chuàng)造影響顧客忠誠的機理是通過給顧客提供有價值的回報，來改變顧客的消費習(xí)慣、提升顧客的地位感知、增強顧客的感激之心與互惠壓力，或改善顧客與企業(yè)的關(guān)系，從而建立并維持顧客對企業(yè)的忠誠（Dréze和Nunes，2009；Palmatier等，2009；Henderson等，2011；鄒鵬等，2014）。

消費者對聯(lián)合型忠誠計劃整體收益的感知會影響其采用行為。來自于一項聯(lián)合型忠誠計劃的收益組合決定了消費者對該計劃的優(yōu)勢感知，進而影響消費者關(guān)于是否進入、使用、拒絕參與該計劃的決定（Chang和Wong，2018）。消費者的收益感知來源于聯(lián)合型忠誠計劃的多元化積分渠道與多樣化激勵手段。聯(lián)合型忠誠計劃積分途徑及會員優(yōu)待的增加可有效提高消費者對其的感知價值（曹麗等，2016）。此外，聯(lián)合型忠誠計劃可幫助消費者簡化獲得消費回報的體驗，從而使得消費者可以更快地累積更多有吸引力的消費積分。聯(lián)合型忠誠計劃所帶來的信息便利性和回報便利性可提升現(xiàn)有消費者的參與度（Wang等，2018）。積分渠道與兌換方式越豐富便利，越能激發(fā)消費者參與聯(lián)合型忠誠計劃的欲望。

聯(lián)合型忠誠計劃的顧客價值回報模式可以激發(fā)消費者更高的參與水平或誘發(fā)消費者的行為改變。例如，聯(lián)合型忠誠計劃可將消費者吸引到他們所不曾注意到的商家或品牌那里、促使消費者交叉購買，或增強消費者對忠誠計劃的態(tài)度性認可（Breugelmans等，2015）。此外，消費者對聯(lián)合型忠誠計劃的價值感知還可以保持其對計劃的注意力，增強他們持續(xù)參與計劃的意愿。相對于獨立型忠誠計劃而言，聯(lián)合型忠誠計劃不僅能夠創(chuàng)造更多累積積分的機會，而且能夠為消費者提供更加高效的聯(lián)合兌換政策（Chang和Wong，2018）。在各參與者企業(yè)均可以使用的通用性消費回報（如折扣、返利、優(yōu)惠券等）可激勵消費者的持續(xù)參與（Mimouni-Chaabane和Volle，2010；Frisou和Yildiz，2011）。

2. 消費者的感知成本

聯(lián)合型忠誠計劃的復(fù)雜性可導(dǎo)致消費者感知成本的提高，從而阻礙消費者關(guān)于采用或持續(xù)參與計劃的決定。復(fù)雜性感知是指消費者在學(xué)習(xí)與使用聯(lián)合型忠誠計劃時的感知困難程度（Chang和Wong，2018）。聯(lián)合型忠誠計劃涉及的多方參與是導(dǎo)致消費者復(fù)雜性感知的主要來源。不同行業(yè)的參與者企業(yè)可能會依據(jù)自身特點對計劃中的統(tǒng)一方案進行調(diào)整，因而可能降低消費者對聯(lián)合型忠誠計劃整體方案認知的一致性（Villacé-Molinero等，2016）。消費者的復(fù)雜性感知也可能來源于聯(lián)合型忠誠計劃中所包含的過多信息，如不同的商店促銷、贖回政策、產(chǎn)品類別、價格和獎勵選擇等。這可能會導(dǎo)致消費者評價的混亂和對計劃的厭惡情緒，使消費者對聯(lián)合型忠誠計劃產(chǎn)生負面印象并拒絕使用（Chang和Wong，2018）。

此外，消費者對積分兌換成本的感知也會影響他們對聯(lián)合型忠誠計劃的使用。在消費者進行積分兌換時，他們會將積分點數(shù)轉(zhuǎn)化為積分價格（即，一個積分值多少錢），并與兌換品的市場價格進行對比。有研究表明，雖然聯(lián)合型忠誠計劃給消費者的積分兌換創(chuàng)造了更多選項，但是，當(dāng)消費者所感知的某兌換品的積分價格超出市場價格的10%時，約有半數(shù)以上的消費者會表現(xiàn)出不同程度的不悅，甚至?xí)兄故褂迷撚媱潱―anaher等，2016）。

（二）參與者企業(yè)視角的價值創(chuàng)造效應(yīng)

1. 參與者企業(yè)的感知收益

從價值創(chuàng)造的角度來看，聯(lián)合型忠誠計劃可以給各參與者企業(yè)提供經(jīng)營資源與市場信息方面的營銷資產(chǎn)（Srivastava等，1998）。這些營銷資產(chǎn)的市場價值有助于保持參與者企業(yè)對忠誠計劃的忠誠。

在經(jīng)營資源方面，首先，單個參與者企業(yè)加入聯(lián)合型忠誠計劃有利于其降低成本、吸引更廣泛的顧客群、提高消費者參與率以及分享潛在跨品類營銷效應(yīng)（Breugelmans等，2015）。參與者企業(yè)加入一項聯(lián)合型忠誠計劃的主要動機是期望通過聯(lián)合型的積分與回報計劃吸引更多的消費者并增強與消費者之間的關(guān)系，從而實現(xiàn)共贏（Lemon和Wangenheim，2009）。其次，單個參與者企業(yè)也可獲得更多的盈利機會。當(dāng)一項聯(lián)合型忠誠計劃中包含了消費者高頻率購買領(lǐng)域中的某一強勢品牌時，其他合作企業(yè)可以從品牌暈輪效應(yīng)中獲益（Brown，2017）。參與者企業(yè)會采用綜合累積評估的方式來評價每個合作伙伴所帶來的價值，并選擇加入最有利的聯(lián)盟（李純青等，2011）。而且，聯(lián)合型忠誠計劃不斷更新的營銷激勵措施，可激發(fā)消費者的參與，使參與者企業(yè)從交叉銷售與聯(lián)合促銷中獲利（Lemon和Wangenheim，2009）。然而，有研究發(fā)現(xiàn)參與者企業(yè)并不總能從聯(lián)合促銷中獲益；只有當(dāng)聯(lián)合型忠誠計劃通過多種渠道推廣某家參與者企業(yè)的促銷信息時，該企業(yè)才能從促銷活動中獲益（Dorotic等，2011）。

在市場信息方面，聯(lián)合型忠誠計劃可給參與者企業(yè)提供一個更加廣泛的消費者信息數(shù)據(jù)庫（Rese等，2013）。首先，基于這個數(shù)據(jù)庫，單個參與者企業(yè)可以分析顧客的偏好、生活方式、消費經(jīng)歷和人口統(tǒng)計特征，進而有針對性地開發(fā)出更復(fù)雜且有利的營銷項目。其次，作為一種信息整合中介，聯(lián)合型忠誠計劃可利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)從不同的維度提供忠誠計劃使用者的相關(guān)數(shù)據(jù)（Breugelmans等，2015；Bijmolt和Verhoef，2017）。例如，技術(shù)后臺可以采集并計算出消費者購買價格、回購時間、光顧次數(shù)、購買類別等數(shù)據(jù)（Villacé-Molinero等，2016）。

2. 參與者企業(yè)的感知成本

參與者企業(yè)的感知成本主要來自于向消費者兌換消費積分時的費用。過高的積分兌換成本可能使得參與者企業(yè)拒絕參加或退出聯(lián)合型忠誠計劃。參與者企業(yè)的感知成本受到兩方面因素的影響，一是消費者積分兌換的不確定性，二是積分兌換成本的分攤方式。

消費者積分兌換的不確定性之所以能推升參與者企業(yè)的感知成本是因為消費積分具有通用性。消費者可以在各個參與者企業(yè)處獲得積分并兌換積分是聯(lián)合型忠誠計劃的最重要特征。換言之，聯(lián)合型忠誠計劃各參與者企業(yè)需共同承擔(dān)消費者的積分兌換成本。然而，消費者兌換需求的不確定性導(dǎo)致了其選擇積分兌換點時的不確定性，這就可能出現(xiàn)哪家參與者企業(yè)將承擔(dān)更多兌換成本的問題（Breugelmans等，2015）。

通常，參與者企業(yè)用以兌換消費積分的成本及其獲得的利益應(yīng)與其實際表現(xiàn)保持平衡。因而，聯(lián)合型忠誠計劃需制定有利于參與者企業(yè)伙伴關(guān)系運營的結(jié)算規(guī)則，優(yōu)化各參與者企業(yè)間相應(yīng)的獎勵與成本分擔(dān)比率。例如，聯(lián)合型忠誠計劃的發(fā)起者可以通過類似于期權(quán)合同（option contract）的方式對各參與者企業(yè)積分供應(yīng)和兌換業(yè)務(wù)進行規(guī)劃與管理。發(fā)起者企業(yè)首先確定整個計劃中對消費者的初始獎勵總量；然后，基于從每個參與者企業(yè)流出的實際獎勵數(shù)量，判定其運用聯(lián)合型忠誠計劃的表現(xiàn)；進而，以此作為參考，決定不同參與者企業(yè)未來在整個計劃中對積分供應(yīng)和兌換的參與度，以及從計劃中可獲得的實際利益（Cao等，2015）。

（三）對價值創(chuàng)造效應(yīng)的評論

價值創(chuàng)造效應(yīng)是聯(lián)合型忠誠計劃現(xiàn)有研究中探討較多的話題，它也常被用作支撐聯(lián)合型忠誠計劃吸引和維系用戶的理論基礎(chǔ)。然而，現(xiàn)有實證研究多聚焦于聯(lián)合型忠誠計劃對消費者這類用戶的價值創(chuàng)造效應(yīng)，而較少關(guān)注各參與者企業(yè)如何從聯(lián)合型忠誠計劃中獲取利益，以及參與者企業(yè)對聯(lián)合型忠誠計劃的價值感知和忠誠。

四、 聯(lián)合型忠誠計劃的溢出效應(yīng)

溢出效應(yīng)（spillover effects）是指用戶對聯(lián)合型忠誠計劃各參與者企業(yè)評價之間的相互影響（Lemon和Wangenheim，2009）。聯(lián)合型忠誠計劃之所以會產(chǎn)生溢出效應(yīng)是因為消費者對一件事物態(tài)度或評價的改變會造成其對其他事物態(tài)度或評價的改變。在使用聯(lián)合型忠誠計劃時，消費者通常會被告知該計劃所涵蓋的所有參與者企業(yè)，并被鼓勵到這些參與者企業(yè)處消費和使用積分。而個體在獲得新信息的同時會將其與已有的態(tài)度或信念相結(jié)合進而形成新的態(tài)度與信念（Baumeister等，2015）。因此，消費者對計劃本身（發(fā)起者企業(yè)）的態(tài)度或評價與消費者對各參與者企業(yè)的態(tài)度或評價會相互影響，從而形成溢出效應(yīng)。

從溢出效應(yīng)的性質(zhì)來看，聯(lián)合型忠誠計劃中的溢出效應(yīng)可分為正溢出效應(yīng)和負溢出效應(yīng)，它們都可能發(fā)生于不同溢出途徑，即從忠誠計劃本身向單個參與者企業(yè)的溢出（Evanschitzky等，2012）、從某一單個參與者企業(yè)向另一個參與者企業(yè)的溢出（Lemon和Wangenheim，2009），以及從單個參與者企業(yè)向忠誠計劃本身的溢出（Schumann等，2014）。

（一）正溢出效應(yīng)

正溢出效應(yīng)反映了消費者對計劃項目本身或單個參與者企業(yè)的正面評價與態(tài)度在不同溢出途徑上的交互影響。以消費者忠誠為例，當(dāng)發(fā)起者企業(yè)為消費者提供了一項具有吸引力的忠誠計劃時，消費者會對該忠誠計劃形成忠誠；同時，消費者對該計劃的這種正面態(tài)度可以提升其對參與該忠誠計劃的單個企業(yè)的支出份額（share of wallet）和單個企業(yè)的總銷售額（Evanschitzky等，2012）。這種從忠誠計劃本身向單個參與者企業(yè)的正溢出效應(yīng)是聯(lián)合型忠誠計劃發(fā)起者企業(yè)的重要經(jīng)營性資源，也是參與者企業(yè)保持對該計劃長期忠誠的基礎(chǔ)。

正溢出效應(yīng)也存在于單個參與者企業(yè)之間。在聯(lián)合型忠誠計劃中，消費者對核心產(chǎn)品或服務(wù)的使用量及滿意度可提升其對其他互補性參與者企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的交叉購買量；從長期來看，這種增加的交叉購買量又可以提升消費者對核心產(chǎn)品或服務(wù)的使用量（Lemon和Wangenheim，2009）。這種在參與者企業(yè)之間循環(huán)的正溢出效應(yīng)是聯(lián)合型忠誠計劃得以長期穩(wěn)定運作的保證。但是，這種正溢出效應(yīng)可能僅存在于具有高度互補性的參與者企業(yè)之間，而匹配度較低的企業(yè)之間可能并不存在這種相互強化的作用機制（Dorotic等，2012）。

（二）負溢出效應(yīng)

消費者對聯(lián)合型忠誠計劃本身或單個參與者企業(yè)的負面評價與態(tài)度在聯(lián)合型忠誠計劃中也存在溢出效應(yīng)。聯(lián)合型忠誠計劃中單個參與者企業(yè)的服務(wù)失敗可降低消費者對該企業(yè)的忠誠度，進而可能降低消費者對該計劃的使用率（Schumann等，2014）；這是一種從單個參與者企業(yè)向忠誠計劃本身的負溢出方式。如果服務(wù)失敗事件是由于單個企業(yè)的服務(wù)能力差而非其道德性行為而導(dǎo)致的，那么這種負溢出效應(yīng)會更強烈（Votola和Unnava，2006）。然而，當(dāng)聯(lián)合型忠誠計劃向消費者提供了明顯的特殊優(yōu)待利益時，負溢出效應(yīng)將得到緩解；這是因為特殊優(yōu)待可以顯著提升消費者與聯(lián)合型忠誠計劃發(fā)起者之間的關(guān)系感知，從而起到一定的保護作用（Schumann等，2014）。

（三）對溢出效應(yīng)的評論

溢出效應(yīng)是聯(lián)合型忠誠計劃區(qū)別于獨立型忠誠計劃的最重要作用機制。不論是發(fā)起者企業(yè)還是參與者企業(yè)都希望最大化聯(lián)合型忠誠計劃的正溢出效應(yīng)，避免其負溢出效應(yīng)。然而，現(xiàn)有文獻對聯(lián)合型忠誠計劃溢出效應(yīng)的探索仍非常有限。例如，聯(lián)合型忠誠計劃的正溢出和負溢出效應(yīng)在不同的溢出途徑中有何差異，發(fā)起者企業(yè)和參與者企業(yè)如何應(yīng)對這種差異化的溢出效應(yīng)等都有待深入探索。

五、 聯(lián)合型忠誠計劃的數(shù)據(jù)效應(yīng)

數(shù)據(jù)效應(yīng)（data effects）是指聯(lián)合型忠誠計劃對收集和使用用戶數(shù)據(jù)的影響（Martin等，2017）。市場的迅速變化要求聯(lián)合型忠誠計劃的發(fā)起者企業(yè)和參與者企業(yè)對市場趨勢與潮流有敏感而準確的把握，以保證它們在識別消費者需求與進行消費者細分時能充分考慮到消費者的興趣與偏好。

（一）顧客分析

數(shù)字化營銷的發(fā)展促使企業(yè)利用聯(lián)合型忠誠計劃收集消費者的人口統(tǒng)計特征和消費記錄，以深入分析消費者的購買行為（Chang和Wong，2018）。聯(lián)合型忠誠計劃的發(fā)起者企業(yè)可利用消費者在積分累積過程中的活動軌跡解析消費者對聯(lián)合型忠誠計劃的使用；利用積分兌換過程中的消費軌跡推測消費者對兌換品牌和產(chǎn)品的偏好；利用消費者的重復(fù)購買行為軌跡刻畫消費者對各參與者企業(yè)的忠誠度（Frisou和Yildiz，2011）。

基于聯(lián)合型忠誠計劃創(chuàng)造的消費者數(shù)據(jù)庫，單個參與者企業(yè)需要培育一定的數(shù)據(jù)分析能力，以從大量的消費者數(shù)據(jù)（如顧客的偏好、生活方式、消費經(jīng)歷和人口統(tǒng)計特征等）中挖掘出有價值的市場信息，進而設(shè)計更有針對性的營銷項目（Lee等，2013）。例如，參與者企業(yè)可利用對消費者積分兌換行為的預(yù)測來預(yù)估銷售量增加的時間點（Dorotic等，2014）。

聯(lián)合型忠誠計劃在顧客分析的基礎(chǔ)上可以挖掘不同消費者的特征，并基于此在忠誠計劃的內(nèi)容設(shè)計中加入符合消費者特征的個性化因素。例如，聯(lián)合型忠誠計劃的發(fā)起者企業(yè)可根據(jù)消費者傾向于在線兌換且年輕或收入高的消費者兌換積分更積極的特點，有針對性地開發(fā)積分兌換品類和兌換途徑（Hwang等，2016）。發(fā)起者企業(yè)還可根據(jù)消費者的價格敏感度來制定能吸引消費者采用聯(lián)合型忠誠計劃的策略（Chang和Wang，2017）。具體而言，對于價格敏感性較高的消費者，聯(lián)合型忠誠計劃的發(fā)起者可通過個性化的設(shè)計，提供明確的積分與兌換規(guī)則，從而避免其對復(fù)雜信息的認知困惑；并在消費過程中向其展示該計劃在信息安全保障方面的策略以增強其信心。

（二）數(shù)據(jù)隱私

消費者在使用聯(lián)合型忠誠計劃時對個人隱私失控程度的判斷是其風(fēng)險感知的主要來源。當(dāng)消費者使用聯(lián)合型忠誠計劃時，他們的個人信息（如產(chǎn)品偏好、交易方式、購物地點等）都可能被記錄和監(jiān)控（Demoulin和Zidda，2009）。消費者隱私泄露風(fēng)險感知的增加會降低其使用聯(lián)合型忠誠計劃的意愿。當(dāng)消費者感知到隱私泄露風(fēng)險時，他們會減少甚至停止使用聯(lián)合型忠誠計劃（Chang和Wong，2018）。

消費者對隱私泄露風(fēng)險的感知受到其對個人數(shù)據(jù)易損性（data vulnerability）感知的影響。消費者個人數(shù)據(jù)的易損性由低到高可分為四個層次，即數(shù)據(jù)獲取的易損性、溢出的易損性、泄露的易損性、顯現(xiàn)的易損性（Martin等，2017）。

除了采用更完善的消費者個人信息保護技術(shù)，在設(shè)計聯(lián)合型忠誠計劃時還可運用一些非技術(shù)手段來降低消費者的數(shù)據(jù)隱私擔(dān)憂。例如，利用隱私信息敏感度對會員消費者進行細分。有研究表明參與了多項忠誠計劃的消費者會更愿意向第三方廣告商和數(shù)據(jù)經(jīng)銷商分享個人信息，但是這種分享意愿受到消費者的年齡、性別和隱私擔(dān)憂程度的影響（Jai和King，2016）。再如，可授權(quán)消費者選擇個人信息分享的類別和程度，并在試圖獲得消費者更多的個人信息時給予額外的回報（Blanco-Justicia和Domingo-Ferrer，2016）。

（三）對數(shù)據(jù)效應(yīng)的評論

基于數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)效應(yīng)是聯(lián)合型忠誠計劃區(qū)別于傳統(tǒng)忠誠計劃的特色作用機制之一。隨著企業(yè)數(shù)據(jù)采集能力、運算能力、應(yīng)用能力的提升，數(shù)據(jù)效應(yīng)在聯(lián)合型忠誠計劃運作中將發(fā)揮越來越大的作用。然而，目前的研究對這一重要作用機制卻關(guān)注甚少，尤其是尚未對數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析的正負面效應(yīng)、數(shù)據(jù)效應(yīng)的有效激發(fā)策略、各參與方從數(shù)據(jù)資源中獲益的途徑等問題進行探索。

六、 聯(lián)合型忠誠計劃的作用結(jié)果

企業(yè)采用顧客忠誠計劃旨在通過對顧客忠誠行為進行回報，來激發(fā)和維持顧客的忠誠性態(tài)度和行為，從而達到獲取與維系顧客的目的。因此，忠誠計劃的作用結(jié)果可從其在顧客個體層面的顧客忠誠效果（effects on customer loyalty）及其在企業(yè)層面的顧客管理效果（effects on customer management）兩個方面進行衡量。由于聯(lián)合型忠誠計劃涉及發(fā)起者企業(yè)、參與者企業(yè)和消費者三方的參與（參見圖2），在聯(lián)合型忠誠計劃中，顧客忠誠具有多種形態(tài)（即，計劃忠誠與企業(yè)忠誠、行為忠誠與態(tài)度忠誠）。聯(lián)合型忠誠計劃的顧客管理效果可從顧客獲取與顧客保留兩個方面進行考察。

（一）計劃忠誠與企業(yè)忠誠

消費者—計劃忠誠指消費者重復(fù)使用某聯(lián)合型忠誠計劃進行購買。當(dāng)聯(lián)合型忠誠計劃不再具備吸引力時，消費者的計劃忠誠不復(fù)存在。消費者—企業(yè)忠誠是指消費者對參與者企業(yè)的忠誠，它更多地取決于消費者的心理狀態(tài)，包含了企業(yè)與個人之間的內(nèi)在心理與情感關(guān)系（Evanschitzky等，2012）。這兩種顧客忠誠的成因與性質(zhì)是有差異的。企業(yè)忠誠是由情感因素驅(qū)動的一種關(guān)系模式，往往由消費者對企業(yè)的認同與信任及從忠誠計劃中獲得的社會利益所影響（Kang等，2015）。計劃忠誠在本質(zhì)上是經(jīng)濟性的（Yi和Jeon，2003）。在聯(lián)合型忠誠計劃中，消費者的忠誠形態(tài)可表現(xiàn)為：（1）在積分累積階段，消費者的積分累積程度反映了其對聯(lián)合型忠誠計劃的忠誠；（2）在積分兌換階段，消費者的積分兌換點選擇反映了其對特定參與者企業(yè)的忠誠；（3）在重復(fù)購買階段，消費者重購點的選擇反映了其對各參與者企業(yè)的忠誠（Frisou和Yildiz，2011）。

聯(lián)合型忠誠計劃的發(fā)起者企業(yè)可以利用消費者—企業(yè)忠誠構(gòu)建消費者—計劃忠誠。當(dāng)部分參與者企業(yè)（如某知名品牌）在加入計劃前已建立起一定的消費者—企業(yè)忠誠時，發(fā)起者企業(yè)可借助消費者的這種既有忠誠來構(gòu)建消費者—計劃忠誠。這是因為，消費者在聯(lián)合型忠誠計劃中僅通過在他們習(xí)慣的購物點消費（而非在所有參與者企業(yè)中頻繁消費）就可以累積適用于整個忠誠計劃的消費積分（Villacé-Molinero等，2016），并可以在不同的參與者企業(yè)之間分配使用消費積分（Frisou和Yildiz，2011）。因此，當(dāng)從各參與者企業(yè)獲得的積分在整個聯(lián)合型忠誠計劃中均有效時，消費者更愿意使用聯(lián)合型忠誠計劃來進行購買，從而形成消費者—計劃忠誠。

聯(lián)合型忠誠計劃的參與者企業(yè)可以利用消費者—計劃忠誠構(gòu)建消費者—企業(yè)忠誠。通過積分的“通積通兌”機制，聯(lián)合型忠誠計劃不僅可以激發(fā)潛在顧客與保留現(xiàn)有顧客，而且可以鼓勵他們增加對為其提供了便利的特定參與者企業(yè)的光顧（Chang和Wong，2018）。因而，當(dāng)參與者企業(yè)與顧客的既有忠誠關(guān)系較弱時，參與者企業(yè)可借助消費者—計劃忠誠，通過向消費者提供更便利的、差異化的特色服務(wù)來獲得消費者—企業(yè)忠誠。需要說明的是，利用消費者—計劃忠誠構(gòu)建消費者—企業(yè)忠誠是極具挑戰(zhàn)性的，因為聯(lián)合型忠誠計劃可能促使消費者形成計劃忠誠而非對單個參與者企業(yè)的忠誠（Dowling和Uncles，1997）。例如，為了持續(xù)地在該忠誠計劃中累積積分與獲得回報，消費者也可能會在不同參與者企業(yè)間進行頻繁購買，但是他們可能沒有對某一參與者企業(yè)形成忠誠。

（二）行為忠誠與態(tài)度忠誠

聯(lián)合型忠誠計劃的發(fā)起者企業(yè)可通過調(diào)整計劃的回報激勵組合來影響消費者的行為忠誠和態(tài)度忠誠。行為忠誠是指消費者以不斷的重復(fù)購買行為來表達承諾；但消費者重復(fù)的只是行為本身，而不是以積極的態(tài)度表達與發(fā)起者企業(yè)之間的情感承諾與態(tài)度忠誠（Dick和Basu，1994；Kumar和Shah，2004）。聯(lián)合型忠誠計劃可通過各項激勵措施直接促成消費者的行為忠誠。有形激勵（如即時折扣券等）在短期內(nèi)對激發(fā)消費者行為忠誠較為有效；然而，為促進消費者態(tài)度忠誠的形成，聯(lián)合型忠誠計劃需要在保持原有經(jīng)濟激勵措施的基礎(chǔ)上，增加社會性利益等無形激勵與回報，通過更為緊密的社交屬性加強與消費者之間的情感聯(lián)系，以鞏固消費者關(guān)系（Lara和de Madariaga，2007）。

參與者企業(yè)可通過加入聯(lián)合型忠誠計劃來獲得消費者的行為忠誠。參與者企業(yè)可通過平均重購時間、平均年度支出和年度光顧次數(shù)等變量對消費者行為忠誠進行觀測。聯(lián)合型忠誠計劃能有效縮短消費者兩次購買之間的時間間隔；但從消費者平均支出來看，聯(lián)合型忠誠計劃卻并未影響到產(chǎn)品銷售量（Villacé-Molinero等，2016）。在聯(lián)合型忠誠計劃中，參與者企業(yè)的品牌市場滲透度越高，消費者的購買頻率與購買額度就越高（So等，2015）。各參與者企業(yè)之間可以通過提供交叉銷售機會、個人定制化的溝通與服務(wù)來降低消費者從其他競爭企業(yè)處購買的可能性，從而促進消費者行為忠誠（Watson等，2015）。

（三）顧客獲取與顧客保留

現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)聯(lián)合型忠誠計劃與獨立型忠誠計劃在顧客獲取和顧客保留階段的作用效果是有差異的，盡管實證研究還不足以證明聯(lián)合型忠誠計劃優(yōu)于獨立型忠誠計劃（Dorotic等，2012）。

在顧客獲取階段，聯(lián)合型忠誠計劃可以使企業(yè)更有效地獲得新顧客。一方面，相對于獨立型忠誠計劃而言，發(fā)起者企業(yè)可通過聯(lián)合型忠誠計劃吸納多家參與該項計劃的企業(yè)，增加使用該計劃的消費者數(shù)量，從而有效擴大用戶基數(shù)（Rese等，2013；de Noni等，2014）。另一方面，隨著更多單個參與者企業(yè)的加入，每家企業(yè)都將有機會接觸到更廣泛的顧客群，因此聯(lián)合型忠誠計劃能為參與者企業(yè)帶來新顧客，并提高現(xiàn)有顧客的參與度（Bijmolt和Verhoef，2017）。盡管聯(lián)合型忠誠計劃可能并不直接提高消費者的重購率，但它能提高消費者對聯(lián)合型忠誠計劃的使用意識；而且，由多家企業(yè)的獨立型忠誠計劃整合形成的聯(lián)合型忠誠計劃可以有效地吸引新顧客或再次激活原各獨立型忠誠計劃中的“沉睡”顧客（Villacé-Molinero等，2016）。

在顧客保留階段，聯(lián)合型忠誠計劃的作用較為有限。盡管聯(lián)合型忠誠計劃中包含多個參與者企業(yè)，但消費者無需對他們的主要購買行為做出重大改變也可以獲得積分（Meyer-Waarden和Benavent，2006）。因此，對某特定的參與者企業(yè)而言，聯(lián)合型忠誠計劃可能無法直接顯著增強其與消費者之間的情感關(guān)聯(lián)并形成消費者—企業(yè)忠誠以有效保留顧客（Moore和Sekhon，2005）。但是，聯(lián)合型忠誠計劃所具有的跨品類消費特征可緩解因消費者持有多個競爭性獨立型忠誠計劃而導(dǎo)致的購買頻率下降（Liu和Yang，2009）。

（四）對聯(lián)合型忠誠計劃作用結(jié)果的評論

現(xiàn)有研究探索了聯(lián)合型忠誠計劃區(qū)別于獨立型忠誠計劃的若干特征，及其對各參與主體忠誠的影響。然而，這是對獨立型忠誠計劃中顧客忠誠研究的直接拓展，尚未能全面闡明顧客忠誠不同形態(tài)之間的轉(zhuǎn)化機制，即未能刻畫出聯(lián)合型忠誠計劃中顧客忠誠關(guān)系的全貌。此外，如何提升聯(lián)合型忠誠計劃在顧客保留階段的有效性也有待研究。

七、 研究啟示與未來研究展望

隨著獨立型顧客忠誠計劃同質(zhì)化競爭的加劇，實務(wù)界與學(xué)術(shù)界越來越關(guān)注聯(lián)合型忠誠計劃的應(yīng)用與發(fā)展?；趯ΜF(xiàn)有相關(guān)文獻的梳理，本文提出可以從設(shè)計要素—作用路徑—作用結(jié)果三個方面來分析聯(lián)合型忠誠計劃的作用機理，并對聯(lián)合型忠誠計劃的現(xiàn)有主要研究進行了梳理與回顧。本文所提出的聯(lián)合型忠誠計劃運作機理分析框架為未來的相關(guān)研究提供了理論基礎(chǔ)，也對未來進一步探索的研究視角、研究方法和研究方向有重要啟示。

（一）研究啟示

1. 整合不同視角研究聯(lián)合型忠誠計劃的作用機理

未來的研究在進一步探索聯(lián)合型忠誠計劃的作用機理時，既可立足于單一視角選擇作用結(jié)果變量，也可著眼于雙邊視角確定作用路徑變量，還可通過綜合三方視角，系統(tǒng)分析發(fā)起者企業(yè)視角的要素設(shè)計如何同時作用于參與者企業(yè)和消費者，從而影響到聯(lián)合型忠誠計劃的整體有效性。

2. 采用多種方法檢驗聯(lián)合型忠誠計劃的作用機制

關(guān)于聯(lián)合型忠誠計劃的研究在方法上由早期的概念描述與案例分析逐漸發(fā)展到定量實證（如，二手數(shù)據(jù)分析、調(diào)查法和實驗法）。未來的研究應(yīng)綜合多種研究方法來進一步探索聯(lián)合型忠誠計劃的作用機制，例如，采用實驗法來檢驗聯(lián)合型忠誠計劃設(shè)計要素的作用機制，或采用調(diào)查法來檢驗聯(lián)合型忠誠計劃對消費者和參與者企業(yè)的作用路徑，或采用二手數(shù)據(jù)分析來檢驗聯(lián)合型忠誠計劃的短期和長期作用效果。

3. 以作用路徑為核心，實證剖析聯(lián)合型忠誠計劃的作用機理

關(guān)于作用路徑的現(xiàn)有研究多集中于對價值創(chuàng)造路徑的分析，對溢出效應(yīng)和數(shù)據(jù)效應(yīng)這兩個作用路徑研究較少；而且，現(xiàn)有研究多側(cè)重于對正向作用路徑（如，感知價值、正溢出效應(yīng)、顧客分析）的分析，而對潛在負向作用路徑（如，感知成本、負溢出效應(yīng)、數(shù)據(jù)隱私擔(dān)憂）的關(guān)注相對較少。未來的研究可通過對比正負向作用路徑、擴充新作用路徑的方式來深化對聯(lián)合型忠誠計劃作用機理的實證分析。

（二）需進一步研究的問題

1. 聯(lián)合型忠誠計劃設(shè)計要素的作用機制

首先，未來的研究應(yīng)探索各設(shè)計要素對不同形態(tài)顧客忠誠的影響。具體而言，未來的研究可探索：（1）參與者企業(yè)的不同組合如何影響消費者忠誠，如參與者企業(yè)之間的競爭性、互補性、排他性如何影響消費者對聯(lián)合型忠誠計劃的價值感知，進而影響其忠誠性行為。（2）消費者的不同組合如何影響參與者企業(yè)的忠誠，如聯(lián)合型忠誠計劃如何對消費者群體進行細分（如標(biāo)簽化、層級化）以便于參與者企業(yè)定位并鎖定目標(biāo)消費者，從而提升參與者企業(yè)對聯(lián)合型忠誠計劃的價值感知。（3）消費回報的類型組合和成本分攤方式如何分別影響消費者和參與者企業(yè)對聯(lián)合型忠誠計劃的價值感知，進而影響到其忠誠。（4）合作伙伴類型對聯(lián)合型忠誠計劃整體作用效果的影響差異，如第三方運營式和商家運營式對消費者忠誠和參與者企業(yè)忠誠的影響機制有何差異。

其次，未來的研究應(yīng)探索各設(shè)計要素間的交互作用對顧客忠誠的影響。例如，（1）用戶組合（如，參與者企業(yè)間的競爭性、消費者行為忠誠和態(tài)度忠誠細分）與合作伙伴類型（如，第三方運營與商家運營、各參與者企業(yè)間積分的可比性）之間的交互作用如何影響消費者—計劃忠誠和消費者—企業(yè)忠誠。（2）消費回報（如，消費回報的經(jīng)濟性與實體性、消費回報成本的分攤規(guī)則）與合作伙伴類型（如，第三方運營與商家運營、各參與者企業(yè)間積分的可比性）之間的交互作用如何影響企業(yè)—計劃忠誠。

2. 參與者企業(yè)從聯(lián)合型忠誠計劃中獲益的途徑

首先，未來的研究應(yīng)從發(fā)起者的視角探索如何使參與者企業(yè)對聯(lián)合型忠誠計劃的感知價值最大化，即在聯(lián)合型忠誠計劃的制度設(shè)計層面，發(fā)起者企業(yè)應(yīng)如何提升參與者企業(yè)的感知價值。具體而言，未來的研究可探索：（1）積分制度的設(shè)計如何降低參與者企業(yè)對經(jīng)濟成本及不公平性的感知；（2）參與者企業(yè)的選拔制度如何增強正溢出效應(yīng)；（3）對用戶的管理制度如何抑制或防止負溢出效應(yīng)；（4）數(shù)據(jù)分享制度如何幫助參與者企業(yè)定位和服務(wù)消費者。

其次，未來的研究應(yīng)從參與者企業(yè)的視角探索其從聯(lián)合型忠誠計劃中獲取價值所需的資源、能力與策略。具體而言，未來的研究可探索：（1）參與者企業(yè)如何憑借自身品牌資源和顧客資源降低其在聯(lián)合型忠誠計劃中的經(jīng)營成本；（2）參與者企業(yè)可通過哪些消費者獲取策略來充分利用聯(lián)合型忠誠計劃的正溢出效應(yīng)；（3）參與者企業(yè)應(yīng)如何利用數(shù)據(jù)資源開展精準營銷，例如，如何基于消費者的消費習(xí)慣和隱私感知風(fēng)險對消費者進行細分，如何根據(jù)消費者對聯(lián)合型忠誠計劃的使用軌跡制定顧客獲取與顧客保留策略等。

3. 不同忠誠形態(tài)之間的轉(zhuǎn)化機制

未來的研究可探索：（1）參與者企業(yè)可通過何種策略（如，密集促銷、顧客互動、數(shù)據(jù)利用）引導(dǎo)消費者—計劃忠誠向消費者—企業(yè)忠誠的轉(zhuǎn)化；（2）發(fā)起者企業(yè)可通過何種策略（如，兌換政策、互動活動）引導(dǎo)消費者—企業(yè)忠誠向消費者—計劃忠誠的轉(zhuǎn)化；（3）消費者忠誠轉(zhuǎn)化過程中可能出現(xiàn)的負面效應(yīng)，如某知名參與者企業(yè)因成為消費者積分兌換焦點對象而承擔(dān)了更高的成本，卻未因該聯(lián)合型忠誠計劃而獲得新增重復(fù)購買量，從而感知價值降低，進而對該聯(lián)合型忠誠計劃的忠誠弱化。