盛光華, 龔思羽, 葛萬(wàn)達(dá)

（吉林大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130012）

一、 引 言

為積極響應(yīng)中國(guó)的消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展要求，越來(lái)越多的企業(yè)開始通過(guò)推出環(huán)境友好型產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的綠色產(chǎn)品需要和環(huán)境保護(hù)需要。與此同時(shí)，中國(guó)環(huán)境友好型產(chǎn)品的市場(chǎng)份額也日益上升。根據(jù)國(guó)家發(fā)改委提供的數(shù)據(jù)，2017年僅高效節(jié)能空調(diào)、電冰箱、洗衣機(jī)、平板電腦、熱水器五類綠色產(chǎn)品的銷售額就達(dá)5 000億元。因而企業(yè)如何有效地提升綠色市場(chǎng)份額，如何積極地響應(yīng)消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品需要和環(huán)保需要是現(xiàn)階段中國(guó)企業(yè)必須直接面對(duì)和亟待解決的重要問(wèn)題。為此許多企業(yè)將品牌綠色延伸（brand green extension）作為重要的戰(zhàn)略選擇來(lái)推動(dòng)企業(yè)的綠色化發(fā)展進(jìn)程。眾所周知，品牌延伸是企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)的充分挖掘和戰(zhàn)略性應(yīng)用，可有效地幫助企業(yè)在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下減少新產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，降低新產(chǎn)品推介費(fèi)用。品牌綠色延伸，即企業(yè)借助具有一定市場(chǎng)影響力的成熟品牌推出綠色產(chǎn)品，不僅可以幫助企業(yè)快速、有效地占領(lǐng)綠色市場(chǎng)，向消費(fèi)者傳遞節(jié)約資源、清潔生產(chǎn)、循環(huán)利用等企業(yè)環(huán)保理念，也可以幫助企業(yè)及品牌樹立綠色環(huán)保形象，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)承擔(dān)環(huán)境責(zé)任訊息。

目前針對(duì)品牌綠色延伸，學(xué)者們多是沿用經(jīng)典的品牌延伸研究范式，從延伸品與母品牌契合的角度來(lái)考察品牌綠色延伸評(píng)價(jià)，并認(rèn)為綠色延伸品與母品牌高度契合是消費(fèi)者積極響應(yīng)品牌綠色延伸的重要前提（Chatterjee，2013；Olsen等，2014；Kim和Hall，2015；Angelis等，2017）。由于經(jīng)典研究范式不能考察出綠色延伸品獨(dú)特的環(huán)保屬性、環(huán)保價(jià)值以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)保行為的價(jià)值判斷等因素在消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)中所起到的作用，導(dǎo)致其對(duì)消費(fèi)者品牌綠色延伸響應(yīng)機(jī)制的解讀具有一定局限性。此外，盡管近年來(lái)學(xué)術(shù)界開始關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)體心理屬性對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響，但鮮有研究考察品牌綠色延伸和思維模式的分類及其差異性。不同品牌綠色延伸類型與不同思維模式是怎樣影響消費(fèi)者響應(yīng)的？二者的協(xié)同作用會(huì)怎樣影響消費(fèi)者響應(yīng)？這種協(xié)同作用通過(guò)何種傳導(dǎo)機(jī)制才能有效地激發(fā)出消費(fèi)者的積極響應(yīng)？這種積極響應(yīng)又是在何種邊界條件下成立的？上述問(wèn)題尚需深入的理論探討與嚴(yán)格的實(shí)證檢驗(yàn)。

鑒于此，本研究從品牌綠色延伸角度出發(fā)，通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)探討品牌綠色延伸類型與消費(fèi)者思維模式的匹配效應(yīng)以及與消費(fèi)者響應(yīng)之間的關(guān)系及內(nèi)在作用機(jī)理。本文為品牌延伸研究提供了新的研究視角，拓展了品牌延伸的研究范式，并為企業(yè)有效地制定品牌綠色延伸策略提供了理論支持。

二、 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）品牌綠色延伸

品牌延伸（brand extension）是企業(yè)借助原有品牌的市場(chǎng)影響力推出新品種或新類別的重要營(yíng)銷策略。成功的品牌延伸能夠幫助企業(yè)創(chuàng)造并持續(xù)滿足消費(fèi)者需求，是企業(yè)積累品牌資產(chǎn)、提高品牌績(jī)效的重要手段（Aaker和Keller，1990）。近年來(lái)，伴隨著全社會(huì)對(duì)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的高度重視，企業(yè)也不斷地在戰(zhàn)略層面上進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)日益嚴(yán)峻的生態(tài)紅線約束，品牌綠色延伸由此產(chǎn)生。目前學(xué)術(shù)界對(duì)品牌綠色延伸尚未有統(tǒng)一而明確的界定。從組織發(fā)展戰(zhàn)略角度來(lái)看，品牌綠色延伸是企業(yè)為積極響應(yīng)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展、履行企業(yè)環(huán)境責(zé)任，在品牌層面采取的環(huán)境友好型發(fā)展戰(zhàn)略（Olsen等，2014）。從企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)角度來(lái)看，品牌綠色延伸是企業(yè)通過(guò)推出環(huán)境友好型產(chǎn)品來(lái)吸引綠色消費(fèi)者并占領(lǐng)綠色市場(chǎng)，在品牌層面采取的獲得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段（Kim和Ma，2014；Wagner，2015；Angelis等，2017）。

消費(fèi)者感知到的母品牌與延伸品之間的契合被證實(shí)是影響消費(fèi)者是否具有積極的品牌延伸響應(yīng)的最核心要素（Aaker和Keller, 1990）。由于母品牌與延伸品契合程度和契合類型的不同，消費(fèi)者對(duì)品牌延伸響應(yīng)的作用機(jī)理與效果也會(huì)有所不同。Mao和Krishnan（2006）依據(jù)母品牌與延伸品是否具有一致性以及母品牌旗下某一具體產(chǎn)品與延伸品是否具有一致性，將母品牌與延伸品之間的契合劃分為原型性契合（prototype fit）與范例性契合（exemplar fit）。原型性契合是指延伸品與母品牌在品牌形象、品牌價(jià)值理念等方面的一致性或匹配性，如雀巢公司推出的蛋白質(zhì)粉與雀巢品牌倡導(dǎo)的營(yíng)養(yǎng)健康理念具有一致性，因此蛋白質(zhì)粉屬于雀巢品牌的原型性延伸品。范例性契合是指延伸品與母品牌旗下的某一具體產(chǎn)品在屬性、功能等方面的一致性或匹配性，如雀巢公司推出的薯片與雀巢品牌旗下的休閑食品具有功能屬性上的一致性，因此薯片屬于雀巢品牌的范例性延伸品（姚琦等，2017）。鑒于此，品牌綠色延伸亦可被劃分為原型性綠色延伸與范例性綠色延伸。原型性綠色延伸品是指企業(yè)推出的與母品牌形象及價(jià)值理念具有一致性或匹配性的綠色產(chǎn)品；范例性綠色延伸品是指企業(yè)在母品牌旗下某一具體產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出的與該產(chǎn)品在功能及屬性上具有一致性或匹配性的綠色產(chǎn)品。

盡管目前學(xué)術(shù)界對(duì)品牌延伸響應(yīng)機(jī)制的研究已較為成熟，但鮮少有研究關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌綠色延伸的響應(yīng)機(jī)制。本研究認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于品牌綠色延伸的響應(yīng)機(jī)制與一般意義上的品牌延伸響應(yīng)機(jī)制是不同的。首先，隨著中國(guó)消費(fèi)者環(huán)境關(guān)心程度的提高，消費(fèi)者對(duì)具有節(jié)能、循環(huán)、低碳、再生、有機(jī)等屬性的綠色產(chǎn)品呈現(xiàn)出持續(xù)性購(gòu)買偏好（盛光華等，2017；2018），即綠色延伸品的環(huán)境友好屬性更符合消費(fèi)者預(yù)期。因此，消費(fèi)者對(duì)延伸品的綠色屬性及綠色價(jià)值的判斷會(huì)成為其評(píng)價(jià)品牌綠色延伸的重要因素。其次，隨著中國(guó)消費(fèi)者生態(tài)期盼的不斷攀升，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)參與環(huán)保事業(yè)、踐行環(huán)保理念的意愿也日益增強(qiáng)。推出綠色延伸品不僅是企業(yè)響應(yīng)市場(chǎng)需求的表現(xiàn)，更是企業(yè)承擔(dān)環(huán)保責(zé)任、履行環(huán)保承諾的表現(xiàn)（Gershoff和Frels，2015；Lloret，2016）。因此，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)境保護(hù)行為的合理性判斷亦是其評(píng)價(jià)品牌綠色延伸的重要因素。

（二）品牌綠色延伸類型——思維模式匹配與消費(fèi)者響應(yīng)

認(rèn)知心理學(xué)指出個(gè)體在精細(xì)加工處理外界信息時(shí)通常會(huì)處于兩種不同的思維模式，即整體加工思維模式（global processing mindset）和局部加工思維模式（local processing mindset）。兩種思維模式的啟動(dòng)來(lái)源于1977年心理學(xué)家Navon為證實(shí)整體優(yōu)先性假設(shè)所進(jìn)行的字母實(shí)驗(yàn)，該實(shí)驗(yàn)要求被試在由一系列小字母構(gòu)成的大字母的圖片中辨別出其中的大字母或小字母，以啟動(dòng)被試的整體思維模式或局部思維模式。后續(xù)研究者發(fā)現(xiàn)處于不同思維模式下的個(gè)體對(duì)外界事物判斷的關(guān)注點(diǎn)有所不同。具體來(lái)說(shuō)，處于整體思維模式下的個(gè)體通常將外界看作是一個(gè)整體，善于提取抽象化信息，且更愿意關(guān)注和搜索外界刺激物之間的相似點(diǎn)；處于局部思維模式下的個(gè)體通常將外界看作是具體信息點(diǎn)的組成體，善于提取具體的節(jié)點(diǎn)信息，且更愿意關(guān)注并搜索外界刺激物之間的相異點(diǎn)（Forster和Dannenberg，2010）。近年來(lái)，消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域開始關(guān)注思維模式差異對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，并發(fā)現(xiàn)處于不同思維模式下的消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程存在很大差異，導(dǎo)致其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)出差異化的態(tài)度與行為（才源源和何佳訊，2012；劉小平等，2018）。楊晨等（2016）在分析消費(fèi)者思維模式差異對(duì)新興國(guó)家企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買偏好的影響中發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品質(zhì)量相似的情況下，處于整體思維模式下的消費(fèi)者更關(guān)注新型國(guó)家企業(yè)產(chǎn)品與原產(chǎn)國(guó)形象之間的相似點(diǎn)，導(dǎo)致負(fù)面原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的產(chǎn)生。反之，處于局部思維模式下的消費(fèi)者更關(guān)注兩者之間的相異點(diǎn)，導(dǎo)致負(fù)面原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的削弱。此外，許多研究表明不同的思維模式對(duì)消費(fèi)者健康食品購(gòu)買選擇偏好、服務(wù)補(bǔ)救措施選擇偏好及線上線下購(gòu)買選擇偏好等都具有不同的影響（vanDellen等，2012；郭帥等，2017；汪旭暉等，2017）。

以往研究表明品牌延伸成功與否在很大程度上取決于延伸品與母品牌間的契合程度，延伸品與母品牌的高度契合是消費(fèi)者積極響應(yīng)的先決條件。隨后，學(xué)術(shù)界又開始關(guān)注個(gè)體心理表征對(duì)契合程度的判斷進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者品牌延伸響應(yīng)的影響（V?lckner和Sattler，2006）。心理表征的差異會(huì)導(dǎo)致個(gè)體在處理外界信息時(shí)形成相異的關(guān)注點(diǎn)（Hong和Lee，2010），而整體思維模式與局部思維模式正是這種心理表征差異的表現(xiàn)形式之一，不同的思維模式會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在評(píng)價(jià)品牌延伸時(shí)所關(guān)注信息的側(cè)重點(diǎn)不同。吳川等（2012）通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究證實(shí)了消費(fèi)者思維模式會(huì)調(diào)節(jié)消費(fèi)者感知到的延伸品與母品牌之間的契合程度，并進(jìn)而對(duì)品牌延伸響應(yīng)產(chǎn)生影響，整體思維模式下的消費(fèi)者關(guān)注的是延伸品與母品牌匹配程度的信息，局部思維模式下的消費(fèi)者關(guān)注的是母品牌品質(zhì)的信息。柴俊武等（2011）通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究驗(yàn)證了消費(fèi)者思維模式與品牌延伸類型的交互作用，發(fā)現(xiàn)整體思維模式下的消費(fèi)者對(duì)于原型性品牌延伸的響應(yīng)優(yōu)于范例性品牌延伸的響應(yīng)；局部思維模式下的消費(fèi)者對(duì)于范例性品牌延伸的響應(yīng)優(yōu)于原型性品牌延伸。

鑒于消費(fèi)者思維模式與品牌延伸類型的匹配效應(yīng)，本研究認(rèn)為在品牌綠色延伸領(lǐng)域，整體思維模式與品牌原型性綠色延伸之間會(huì)存在匹配效應(yīng)，局部思維模式與品牌范例性綠色延伸之間會(huì)存在匹配效應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者思維模式與品牌綠色延伸類型相匹配時(shí)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)積極承擔(dān)環(huán)保責(zé)任、滿足消費(fèi)者綠色產(chǎn)品需求等信息的處理能力更強(qiáng)，更愿意積極響應(yīng)企業(yè)的品牌綠色延伸行為，對(duì)企業(yè)和品牌形成積極的態(tài)度（Du等，2007；朱翊敏等，2012）。由此，本研究提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：整體思維模式下的消費(fèi)者更傾向于選擇原型性綠色延伸品，對(duì)品牌原型性綠色延伸的響應(yīng)更為積極；局部思維模式下的消費(fèi)者更傾向于選擇范例性綠色延伸品，對(duì)品牌范例性綠色延伸的響應(yīng)更為積極。

（三）環(huán)境合理性感知的中介效應(yīng)

制度理論學(xué)派認(rèn)為當(dāng)企業(yè)所采取的策略遵循相應(yīng)的制度法規(guī)時(shí)，企業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值會(huì)達(dá)成一致，企業(yè)獲得合理性（legitimacy）（DiMaggio和Powell，1983；Meyer和Rowan，1977）。Suchman（1995）將合理性定義為社會(huì)公眾或利益相關(guān)者在多大程度上認(rèn)為組織行為是恰當(dāng)?shù)?、有效的，即?duì)組織行為的價(jià)值性判斷。與此同時(shí)，制度理論學(xué)派指出企業(yè)不斷獲取合理性可以幫助其更有效地整合內(nèi)外部資源，是確保企業(yè)長(zhǎng)期生存與發(fā)展的基石（Oliver，1991）。環(huán)境合理性（environmental legitimacy）這一概念來(lái)源于合理性，是指社會(huì)公眾或利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)環(huán)保行為有效或恰當(dāng)程度的判斷（Bansal和Clelland，2004）。研究表明環(huán)境合理性與利益相關(guān)者對(duì)組織贊許程度高度相關(guān)，由于贊許程度直接展現(xiàn)了利益相關(guān)者在多大程度上尊重、認(rèn)可所屬組織，所以環(huán)境合理性已被視為預(yù)測(cè)組織—利益相關(guān)者關(guān)系的重要指標(biāo)之一。因此，如何提升企業(yè)的環(huán)境合理性就成了組織行為學(xué)領(lǐng)域研究的焦點(diǎn)（Livesey和Kearins，2002）。通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)可知，現(xiàn)有研究主要是從投資者和消費(fèi)者角度出發(fā)，考察利益相關(guān)者的環(huán)境合理性感知如何對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生影響以及消費(fèi)者環(huán)境合理性感知如何對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生影響（Mathur和Mathur，2000；Testa等，2018）。消費(fèi)者視角下的環(huán)境合理性感知來(lái)源于以下兩個(gè)方面：一是企業(yè)所采取的環(huán)境保護(hù)措施是否能有效解決社會(huì)所面臨的環(huán)境問(wèn)題，即有效性判斷；二是企業(yè)的職能部門是否在積極解決由企業(yè)活動(dòng)所引發(fā)的環(huán)境問(wèn)題，即責(zé)任感判斷（Bortree，2009）。Crespin-Mazet和Dontenwill（2012）發(fā)現(xiàn)企業(yè)投身于環(huán)境可持續(xù)發(fā)展事業(yè)時(shí)，消費(fèi)者的環(huán)境合理性感知會(huì)提升。Li等（2017）進(jìn)一步指出相比于象征性環(huán)?；顒?dòng)，實(shí)質(zhì)性環(huán)?；顒?dòng)更能激發(fā)消費(fèi)者的環(huán)境合理性感知，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的產(chǎn)生。

通過(guò)進(jìn)一步梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，環(huán)境合理性感知的研究尚存在一定缺口。首先，企業(yè)的環(huán)?；顒?dòng)所包含的內(nèi)容十分寬泛，僅從實(shí)質(zhì)性活動(dòng)和象征性活動(dòng)兩方面劃分具有一定局限性且缺乏可操作性，需要從不同角度細(xì)化企業(yè)環(huán)?；顒?dòng)所包含的內(nèi)容。其次，企業(yè)環(huán)?；顒?dòng)所導(dǎo)致的消費(fèi)者環(huán)境合理性感知僅局限在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響上，應(yīng)進(jìn)一步考察消費(fèi)者的環(huán)境合理性感知能否改善消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌的態(tài)度。針對(duì)現(xiàn)有研究缺口，本文將從品牌綠色延伸角度出發(fā)考察環(huán)境合理性感知的形成機(jī)制，并進(jìn)一步分析其對(duì)企業(yè)態(tài)度、品牌態(tài)度及綠色延伸品購(gòu)買行為的影響。本研究認(rèn)為企業(yè)將具有一定市場(chǎng)影響力的品牌延伸至綠色消費(fèi)領(lǐng)域的行為可被消費(fèi)者視為企業(yè)主動(dòng)踐行環(huán)保理念，是企業(yè)承擔(dān)環(huán)境責(zé)任、社會(huì)責(zé)任的重要表現(xiàn)形式，會(huì)提升消費(fèi)者的環(huán)境合理性感知。因此，品牌綠色延伸與思維模式的匹配、消費(fèi)者環(huán)境合理性感知與消費(fèi)者響應(yīng)之間應(yīng)存在如下邏輯：品牌綠色延伸作為企業(yè)實(shí)施環(huán)境友好型戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，當(dāng)與思維模式相匹配時(shí)會(huì)提升消費(fèi)者的環(huán)境合理性感知，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)于品牌和企業(yè)的態(tài)度，也會(huì)增強(qiáng)綠色延伸品的購(gòu)買意愿。因此，本研究提出如下假設(shè)：

假設(shè)2：環(huán)境合理性感知在品牌綠色延伸—思維模式的匹配效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響中起中介作用。

（四）綠色信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)

社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為信任的本質(zhì)是個(gè)體在特定的社會(huì)環(huán)境中對(duì)某一對(duì)象或事物所產(chǎn)生的心理反應(yīng)，是受外界情境刺激而形成的特定心理特征（Gurtman，1992）。在消費(fèi)者心理學(xué)研究領(lǐng)域中，消費(fèi)者信任是指消費(fèi)者基于以往經(jīng)驗(yàn)與相關(guān)信息在風(fēng)險(xiǎn)不確定情境下對(duì)企業(yè)誠(chéng)意與可靠性的心理預(yù)判，是消費(fèi)者積極響應(yīng)企業(yè)行為的核心因素（James，2002）。伴隨著中國(guó)供給側(cè)綠色化改革，企業(yè)紛紛將生態(tài)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展納入到中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略中，綠色信任（green trust）的概念也在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。綠色信任是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)綠色產(chǎn)品或服務(wù)的信賴意愿，而這種信賴意愿源于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供綠色產(chǎn)品的能力、可信賴性及善意的預(yù)期與判斷，其中能力是指企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的能力，可信賴性是指消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的相信程度，善意是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)投身環(huán)保事業(yè)的誠(chéng)意動(dòng)機(jī)感知（Chen，2010）。綠色信任通常表現(xiàn)為消費(fèi)者不僅認(rèn)可和承認(rèn)企業(yè)綠色產(chǎn)品的功能價(jià)值，而且相信和信賴綠色產(chǎn)品的環(huán)保價(jià)值，確信企業(yè)能夠滿足其環(huán)保需求，并且能夠自覺(jué)地兌現(xiàn)企業(yè)的環(huán)保承諾（Chen和Chang，2013）。現(xiàn)有研究表明綠色信任是個(gè)體親環(huán)境價(jià)值取向與親環(huán)境行為間的重要傳導(dǎo)媒介（Chen和Chang，2012；2013）。也有研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)企業(yè)與環(huán)保事業(yè)合作來(lái)開展綠色營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生綠色信任進(jìn)而產(chǎn)生綠色購(gòu)買意愿（盛光華和林政男，2018）。

盡管上述文獻(xiàn)普遍認(rèn)為綠色信任的形成是建立在消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品可靠性和對(duì)企業(yè)環(huán)保誠(chéng)信度的判斷之上，是消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿形成的重要前提，但目前尚未有研究考察因消費(fèi)者綠色信任程度不同而導(dǎo)致的購(gòu)買意愿、品牌態(tài)度等方面的差異。事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品環(huán)保屬性、環(huán)保價(jià)值的判斷并沒(méi)有形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于企業(yè)環(huán)保行為動(dòng)機(jī)的判斷也會(huì)因以往經(jīng)驗(yàn)和接觸信息的不同而產(chǎn)生差異（郭銳等，2015）。在本研究探討的品牌綠色延伸情境下，消費(fèi)者可能會(huì)相信企業(yè)有能力生產(chǎn)出既符合消費(fèi)者實(shí)際需求又有利于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的綠色產(chǎn)品，從而形成較高程度的綠色信任；消費(fèi)者也可能會(huì)認(rèn)為企業(yè)夸大了綠色產(chǎn)品的環(huán)保價(jià)值與效果，對(duì)綠色產(chǎn)品持有懷疑態(tài)度，甚至認(rèn)為企業(yè)的品牌綠色延伸不過(guò)是一種“漂綠”行為，從而形成較低程度的綠色信任（Laufer，2003）。綜上，本研究認(rèn)為消費(fèi)者的綠色信任程度會(huì)存在差異，綠色信任程度較高的消費(fèi)者相信綠色延伸品不僅可以滿足自身需求，而且對(duì)緩解資源壓力、保護(hù)生態(tài)環(huán)境具有積極作用，因此高綠色信任程度是思維模式與品牌綠色延伸類型的匹配對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)產(chǎn)生積極影響的前提。對(duì)于綠色信任程度較低的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于其對(duì)綠色產(chǎn)品的環(huán)保屬性持有懷疑態(tài)度，其無(wú)論處于何種思維模式，對(duì)原型性綠色延伸品和范例性綠色延伸品的響應(yīng)都會(huì)處于較低水平且無(wú)明顯差異。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)3：綠色信任在品牌綠色延伸—思維模式的匹配效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響中起調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于綠色信任程度高的消費(fèi)者，品牌綠色延伸類型與思維模式的匹配效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)具有積極影響；對(duì)于綠色信任程度低的消費(fèi)者，無(wú)論處于整體思維模式還是局部思維模式，對(duì)原型性綠色延伸與范例性綠色延伸的響應(yīng)都處于較低水平且無(wú)顯著差異。

三、 研究設(shè)計(jì)與結(jié)果分析

本研究將通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證上述假設(shè)。實(shí)驗(yàn)一旨在探討不同思維模式下消費(fèi)者對(duì)原型性綠色延伸與范例性綠色延伸的響應(yīng)有何不同。實(shí)驗(yàn)二旨在實(shí)驗(yàn)一的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步驗(yàn)證環(huán)境合理性感知的中介效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)三旨在通過(guò)更換品牌及綠色延伸品的實(shí)驗(yàn)材料和思維模式的啟動(dòng)方法來(lái)驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)結(jié)果的外部性，并驗(yàn)證綠色信任的調(diào)節(jié)作用。

（一）實(shí)驗(yàn)一

1.前測(cè)

前測(cè)包括三個(gè)部分：一是檢驗(yàn)思維模式的啟動(dòng)是否成功，二是確定本次實(shí)驗(yàn)所需的母品牌和綠色延伸品，三是檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)材料對(duì)原型性綠色延伸和范例性綠色延伸的操縱是否成功。

思維模式的啟動(dòng)方法借鑒楊晨等（2016）所采用的實(shí)驗(yàn)方法，通過(guò)時(shí)間距離的方式啟動(dòng)不同的思維模式，本次前測(cè)在東北某高校招募40名本科生作為被試（男性占58%，女性占42%），并將被試隨機(jī)分配到整體思維模式組和局部思維模式組。整體思維模式組告知被試“六個(gè)月后的今天需參加一場(chǎng)重要考試”，局部思維模式組告知被試“明天需參加一場(chǎng)重要考試”。然后，要求被試寫出此刻在腦海中的7個(gè)聯(lián)想，再由三名市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的博士生對(duì)被試的回答進(jìn)行分類。反映抽象聯(lián)想的回答被歸為一類，如“考試的結(jié)果如何，不通過(guò)考試會(huì)如何”；反映具體聯(lián)想的回答被歸為一類，如“考試是多長(zhǎng)時(shí)間，考試題型是什么”。爭(zhēng)議部分由小組討論后進(jìn)行歸類。最后，參照Kim和John（2008）的實(shí)驗(yàn)方法統(tǒng)計(jì)每個(gè)被試抽象聯(lián)想回答的凈值，即抽象聯(lián)想回答數(shù)減去具體聯(lián)想回答數(shù)。結(jié)果表明，整體思維模式組的抽象聯(lián)想回答的凈值顯著高于局部思維模式組的抽象聯(lián)想回答的凈值（t（39）=8.299，p＜0.001），表明思維模式的啟動(dòng)方法成功。

實(shí)驗(yàn)所需的母品牌參考柴俊武等（2011）和吳川等（2012）的相關(guān)研究，通過(guò)文獻(xiàn)查閱、小組座談和專家咨詢等方式，依據(jù)品牌是否具有清晰的原型性綠色延伸和范例性綠色延伸的聯(lián)想及被試是否對(duì)品牌具有一定的知曉度與熟悉度的標(biāo)準(zhǔn)，最終確定具有良好品牌形象的小米品牌作為母品牌。隨后，確定小米品牌的原型性綠色延伸產(chǎn)品和范例性綠色延伸產(chǎn)品。在東北某高校招募30名在校本科生作為被試（男性占45%，女性占55%），要求被試對(duì)小米品牌推出的綠色空調(diào)、大容量移動(dòng)電源、車載凈化器、智能平衡車和插線板這五種綠色延伸產(chǎn)品與小米品牌的一致程度進(jìn)行打分（1分為非常不一致，7分為非常一致）。結(jié)果表明：上述綠色延伸品與母品牌一致性程度分別是：智能平衡車（M=5.83）、綠色空調(diào)（M=5.79）、車載凈化器（M=4.40）、智能插線板（M=3.57）、大容量移動(dòng)電源（M=3.23）。因此本次實(shí)驗(yàn)選擇智能平衡車為原型性綠色延伸品，大容量移動(dòng)電源為范例性綠色延伸品。

在東北某高校招募46名本科生作為被試（男性占56%，女性占44%），將他們隨機(jī)分配到原型性綠色延伸組和范例性綠色延伸組。原型性綠色延伸組被試閱讀智能平衡車的信息，具體材料為：“小米公司為響應(yīng)環(huán)保號(hào)召，現(xiàn)推出一款綠色科技產(chǎn)品：環(huán)保材質(zhì)的智能平衡車。該款智能平衡車以清潔能源驅(qū)動(dòng)，配置高性能直驅(qū)雙電動(dòng)機(jī)，采用鎂金輕型環(huán)保材料，達(dá)到了全程無(wú)污染的制造標(biāo)準(zhǔn)。該產(chǎn)品能自動(dòng)識(shí)別小障礙與坡路，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)距離穩(wěn)定行駛。”范例性綠色延伸組被試閱讀大容量移動(dòng)電源的信息，具體材料為：“小米公司為響應(yīng)環(huán)保號(hào)召，現(xiàn)推出一款綠色科技產(chǎn)品：環(huán)保材質(zhì)的大容量移動(dòng)電源。該款產(chǎn)品采用高密度鋰聚合物電芯與PC+ABS塑膠環(huán)保材料，達(dá)到了全程無(wú)污染的制造標(biāo)準(zhǔn)。該產(chǎn)品可智能識(shí)別設(shè)備所需的電流大小，為手機(jī)、平板電腦等各種電子產(chǎn)品提供超長(zhǎng)續(xù)航時(shí)間。”在閱讀完實(shí)驗(yàn)材料后，要求被試在7點(diǎn)李克特量表上回答兩個(gè)問(wèn)題：“你認(rèn)為智能平衡車/大容量移動(dòng)電源與小米品牌的一致性程度如何”和“你認(rèn)為智能平衡車/大容量移動(dòng)電源與小米品牌旗下產(chǎn)品的一致性程度如何”。結(jié)果表明：智能平衡車與小米品牌之間的一致性程度更高（M平衡車=5.67 vs. M移動(dòng)電源=3.35，t（45）= 7.93，p=0.003）；大容量移動(dòng)電源與小米品牌旗下產(chǎn)品之間的一致性程度更高（M移動(dòng)電源=5.83 vs. M平衡車=3.47，t（45）=7.64，p=0.004）。說(shuō)明實(shí)驗(yàn)材料對(duì)于原型性綠色延伸和范例性綠色延伸的操縱成功。

2.主實(shí)驗(yàn)過(guò)程

主實(shí)驗(yàn)采用2（品牌綠色延伸：原型性綠色延伸vs.范例性綠色延伸）× 2（思維模式：整體思維模式vs.局部思維模式）的組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)驗(yàn)證假設(shè)。在東北某高校本科生中招募被試153名（女性占34%，男性占66%），年齡在17—21歲之間。實(shí)驗(yàn)具體操作如下：首先，將被試隨機(jī)分配到A、B、C、D四組，四組呈現(xiàn)相同的實(shí)驗(yàn)情景，其中，A組為整體思維模式—原型性綠色延伸組，B組為整體思維模式—范例性綠色延伸組，C組為局部思維模式—原型性綠色延伸組，D組為局部思維模式—范例性綠色延伸組。先在A、B、C、D四組啟動(dòng)相對(duì)應(yīng)的思維模式，然后請(qǐng)被試閱讀相對(duì)應(yīng)的實(shí)驗(yàn)材料。在閱讀完材料后，請(qǐng)被試填寫品牌態(tài)度、企業(yè)態(tài)度和購(gòu)買意愿的7點(diǎn)李克特量表。其中品牌態(tài)度量表參考Low和Lamb（2000）的研究，企業(yè)態(tài)度量表參考Mackenzie和Lutz（1989）的研究，購(gòu)買意愿量表參考Newman等（2014）的研究。最后，請(qǐng)被試填寫個(gè)人信息。

3.主實(shí)驗(yàn)結(jié)果

首先，采用Cronbach’s α系數(shù)對(duì)品牌態(tài)度、企業(yè)態(tài)度和購(gòu)買意愿量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。其中，品牌態(tài)度為 0.895，企業(yè)態(tài)度為 0.897，購(gòu)買意愿為 0.915，均高于0.7，說(shuō)明各量表的信度水平良好。

其次，對(duì)假設(shè)1進(jìn)行檢驗(yàn)，采用雙因素ANOVA分析思維模式與品牌綠色延伸類型對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響。結(jié)果見表1，在品牌態(tài)度上：思維模式的主效應(yīng)（F（1，149）=0.071，p=0.791）和品牌綠色延伸類型的主效應(yīng)（F（1，149）=0.004，p=0.948）均不顯著，但思維模式與品牌綠色延伸類型的交互效應(yīng)顯著（F（1，149）=14.627，p＜0.001）。在企業(yè)態(tài)度上：思維模式的主效應(yīng)（F（1，149）=0.058，p=0.811）和品牌綠色延伸類型的主效應(yīng)（F（1，149）=0.131，p=0.718）均不顯著，但思維模式與品牌綠色延伸類型的交互效應(yīng)顯著（F（1，149）=13.106，p＜0.001）。在購(gòu)買意愿上：思維模式的主效應(yīng)（F（1，149）=0.047，p=0.828）和品牌綠色延伸類型的主效應(yīng)（F（1，149）=0.174，p=0.677）均不顯著，但思維模式與品牌綠色延伸類型的交互效應(yīng)顯著（F（1，149）=16.013，p＜0.001）。

表1 品牌綠色延伸類型與思維模式對(duì)消費(fèi)者影響的影響

具體而言，啟動(dòng)消費(fèi)者整體思維模式時(shí)，相比于范例性綠色延伸，原型性綠色延伸更能引起消費(fèi)者的積極響應(yīng)（品牌態(tài)度：M平衡車=5.368 vs. M移動(dòng)電源=4.543，p=0.020；企業(yè)態(tài)度：M平衡車=5.368 vs. M移動(dòng)電源=4.657，p=0.037；購(gòu)買意愿：M平衡車=5.412 vs. M移動(dòng)電源=4.533，p=0.004）。啟動(dòng)消費(fèi)者局部思維模式時(shí)，相對(duì)于原型性綠色延伸，范例性綠色延伸更能引起消費(fèi)者的積極響應(yīng)（品牌態(tài)度：M平衡車=4.587 vs. M移動(dòng)電源=5.441，p=0.003；企業(yè)態(tài)度：M平衡車=4.630vs. M移動(dòng)電源=5.500，p=0.003；購(gòu)買意愿：M平衡車=4.659 vs. M移動(dòng)電源=5.373，p=0.009）。因此，假設(shè)1得到驗(yàn)證。圖1是品牌綠色延伸類型與思維模式的匹配效應(yīng)對(duì)品牌態(tài)度影響的圖示①品牌綠色延伸類型–思維模式的匹配效應(yīng)對(duì)企業(yè)態(tài)度與購(gòu)買意愿的影響同樣得到了驗(yàn)證，本文僅展示品牌綠色延伸類型與思維模式的匹配效應(yīng)對(duì)品牌態(tài)度影響的圖示。。

圖1 品牌綠色延伸類型與思維模式的匹配

（二）實(shí)驗(yàn)二

1.實(shí)驗(yàn)過(guò)程

實(shí)驗(yàn)采用2（品牌綠色延伸類型：原型性綠色延伸vs.范例性綠色延伸）× 2（思維模式：整體思維模式vs.局部思維模式）的組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)驗(yàn)證假設(shè)。本次實(shí)驗(yàn)在東北某高校商學(xué)院MBA與EMBA學(xué)員中招募被試161名（女性占63%，男性占37%），年齡在28—41歲之間。具體實(shí)驗(yàn)操作如下：首先，與實(shí)驗(yàn)一相同，將被試隨機(jī)分配到A、B、C、D四組，四組呈現(xiàn)相同的實(shí)驗(yàn)情景，先在A、B、C、D四組啟動(dòng)相對(duì)應(yīng)的思維模式，然后請(qǐng)被試閱讀實(shí)驗(yàn)一中應(yīng)用的實(shí)驗(yàn)材料。在閱讀完實(shí)驗(yàn)材料后，請(qǐng)被試填寫品牌態(tài)度、企業(yè)態(tài)度和購(gòu)買意愿的7點(diǎn)李克特量表。隨后，再請(qǐng)被試填寫環(huán)境合理性感知的7點(diǎn)李克特量表，環(huán)境合理性感知量表參考Bortree（2009）的研究。最后，請(qǐng)被試填寫個(gè)人信息。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

首先，采用Cronbach’s α系數(shù)對(duì)品牌態(tài)度、企業(yè)態(tài)度、購(gòu)買意愿和環(huán)境合理性感知量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。其中，品牌態(tài)度為0.883，企業(yè)態(tài)度為 0.792，購(gòu)買意愿為0.927，環(huán)境合理性感知為0.956，均高于0.7，說(shuō)明各量表的信度水平良好。

其次，采用雙因素ANOVA分析思維模式與品牌綠色延伸類型對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響。結(jié)果表明：在品牌態(tài)度上：思維模式的主效應(yīng)（F（1，157）=0.044，p=0.833）和品牌綠色延伸類型的主效應(yīng)（F（1，157）=0.195，p=0.660）均不顯著，但思維模式與品牌綠色延伸類型的交互效應(yīng)顯著（F（1，157）=18.509，p＜0.001）。在企業(yè)態(tài)度上：思維模式的主效應(yīng)（F（1，157）=0.598，p=0.441）和品牌綠色延伸類型的主效應(yīng)（F（1，157）=0.039，p=0.844）均不顯著，但品牌思維模式與綠色延伸類型的交互效應(yīng)顯著（F（1，157）=21.002，p＜0.001）。在購(gòu)買意愿上：思維模式的主效應(yīng)（F（1，157）=0.130，p=0.719）和品牌綠色延伸類型的主效應(yīng)（F（1，157）=0.382，p=0.537）均不顯著，但思維模式與品牌綠色延伸類型的交互效應(yīng)顯著（F（1，157）=19.677，p＜0.001）。具體而言：?jiǎn)?dòng)消費(fèi)者整體思維模式時(shí)，相比于范例性綠色延伸，原型性綠色延伸更能引起消費(fèi)者的積極響應(yīng)（品牌態(tài)度：M平衡車=5.44 vs. M移動(dòng)電源=4.60，p=0.009；企業(yè)態(tài)度：M平衡車=5.35 vs. M移動(dòng)電源=4.46，p=0.005；購(gòu)買意愿：M平衡車=5.52 vs. M移動(dòng)電源=4.52，p＜0.001）。反之，啟動(dòng)消費(fèi)者局部思維模式時(shí)，相對(duì)于原型性綠色延伸，范例性綠色延伸更能引起消費(fèi)者的積極響應(yīng)（品牌態(tài)度：M平衡車=4.55 vs. M移動(dòng)電源=5.58，p=0.001；企業(yè)態(tài)度：M平衡車=4.58 vs. M移動(dòng)電源=5.55，p＜0.001；購(gòu)買意愿：M平衡車=4.58 vs. M移動(dòng)電源=5.33，p=0.010）。假設(shè)1再次得到驗(yàn)證。

最后，對(duì)環(huán)境合理性感知的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。按照Z(yǔ)hao等（2010）提出的中介效應(yīng)分析程序，運(yùn)用Hayes（2013）提出的Bootstrap程序，樣本量選擇5 000，在95%置信度下，選擇Model 8進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。結(jié)果表明，間接效應(yīng)的置信區(qū)間（品牌態(tài)度：LLCI = 0.320 4，ULCI = 1.360 1；企業(yè)態(tài)度：LLCI = 0.237 9，ULCI = 1.340 5；購(gòu)買意愿：LLCI = 0.367 1，ULCI = 1.482 7）均不包含0。由此可知，品牌綠色延伸與思維模式的匹配對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響是通過(guò)環(huán)境合理性感知的中介作用實(shí)現(xiàn)的，假設(shè)2得到驗(yàn)證。圖2為環(huán)境合理性感知在品牌綠色延伸類型—思維模式匹配與品牌態(tài)度之間的中介效應(yīng)路徑①環(huán)境合理性感知在品牌綠色延伸類型—思維模式匹配與企業(yè)態(tài)度和購(gòu)買意愿之間的中介效應(yīng)均得到驗(yàn)證，本文僅展示品牌態(tài)度為因變量時(shí)的中介效應(yīng)路徑圖。。

圖2 環(huán)境合理性感知的中介效應(yīng)

（三）實(shí)驗(yàn)三

1.前測(cè)

前測(cè)包括兩個(gè)部分：一是檢驗(yàn)思維模式的啟動(dòng)是否成功，二是檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)材料對(duì)原型性綠色延伸和范例性綠色延伸的操縱是否成功。

思維模式的啟動(dòng)參照陳海賢和何貴兵（2011）的實(shí)驗(yàn)研究， 通過(guò)要求被試完成“為什么”和“怎么做”的問(wèn)題來(lái)啟動(dòng)被試的整體與局部思維模式。本次前測(cè)在東北某高校的專業(yè)型碩士生中招募被試46名（男性占56%，女性占44%），所有被試將被隨機(jī)分配到A、B兩組。A組被試需要對(duì)一系列“為什么”問(wèn)題作答，如“為什么保持身體健康”；B組被試需要對(duì)一系列“怎么做”問(wèn)題作答，如“怎么保持身體健康”。隨后要求被試填寫一份Williams等（2014）開發(fā)的行為識(shí)別量表（BIF），量表中的每一個(gè)題目都需被試對(duì)同一種行為（如鎖門）的上位目標(biāo)描述和下位目標(biāo)描述做出選擇，上位描述記分為1，下位描述記分為0，得分越高代表抽象處理信息的傾向越強(qiáng)，即啟動(dòng)了整體思維模式。前測(cè)結(jié)果表明：A組被試的得分顯著高于B組（M為什么=15.27 vs. M怎么做=12.37，t（45）=3.737，p＜0.001），說(shuō)明思維模式啟動(dòng)成功。

為提升實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可推廣性，本次實(shí)驗(yàn)使用虛擬品牌作為實(shí)驗(yàn)材料。具體實(shí)驗(yàn)材料是研究團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)多次討論并咨詢相關(guān)領(lǐng)域的專家和學(xué)者后，最終形成原型性綠色延伸和范例性綠色延伸的實(shí)驗(yàn)材料。本次前測(cè)在東北某高校招募50名學(xué)術(shù)型碩士生作為被試（男性占60%，女性占40%），將被試隨機(jī)分配到原型性綠色延伸組和范例性綠色延伸組。原型性綠色延伸組被試閱讀的實(shí)驗(yàn)材料為：“Landor品牌的獨(dú)特生產(chǎn)理念和優(yōu)良品質(zhì)深受消費(fèi)者喜愛，在母嬰市場(chǎng)具有一定影響力。Landor品牌旗下的產(chǎn)品包括：嬰兒潤(rùn)膚露、嬰兒驅(qū)蚊液、孕婦洗發(fā)水、孕婦沐浴乳等。為擴(kuò)展市場(chǎng)，Landor現(xiàn)推出一款環(huán)保材質(zhì)的嬰兒車，該款產(chǎn)品采用新型環(huán)保材料，在制造過(guò)程中無(wú)環(huán)境污染，是一款輕巧、便攜的綠色產(chǎn)品。”范例性綠色延伸組被試閱讀的實(shí)驗(yàn)材料為：“Landor品牌的獨(dú)特生產(chǎn)理念和優(yōu)良品質(zhì)深受消費(fèi)者喜愛，在母嬰市場(chǎng)具有一定影響力。Landor品牌旗下的產(chǎn)品包括：嬰兒潤(rùn)膚露、嬰兒驅(qū)蚊液、孕婦洗發(fā)水、孕婦沐浴乳等。為擴(kuò)展市場(chǎng)，Landor現(xiàn)推出一款環(huán)保嬰兒洗衣液，該款產(chǎn)品采用可再生的環(huán)保配方，洗滌后污水可迅速降解，是一款安全、溫和的綠色產(chǎn)品?！痹陂喿x完實(shí)驗(yàn)材料后，要求被試用7點(diǎn)李克特量表評(píng)定“你認(rèn)為嬰兒車/洗衣液與Landor品牌的一致性程度如何”和“你認(rèn)為嬰兒車/洗衣液與Landor品牌旗下現(xiàn)有產(chǎn)品的一致性程度如何”。結(jié)果表明：嬰兒車與品牌之間的一致性程度更高（M嬰兒車=5.67 vs. M洗衣液=4.45，t（49）= 5.943，p＜0.001 ），嬰兒洗衣液與品牌旗下現(xiàn)有產(chǎn)品之間的一致性程度更高（M洗衣液=5.83 vs. M嬰兒車=4.36，t（49）=5.23，p＜0.001)。說(shuō)明實(shí)驗(yàn)材料對(duì)原型性綠色延伸和范例性綠色延伸的操縱成功。

2.主實(shí)驗(yàn)過(guò)程

主實(shí)驗(yàn)采用2（品牌綠色延伸：原型性綠色延伸vs.范例性綠色延伸）× 2（思維模式：整體思維模式vs.局部思維模式）× 2（高綠色信任vs.低綠色信任）的組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)驗(yàn)證假設(shè)。在東北某高校MBA學(xué)員中招募被試220名（女性占34%，男性66%），年齡在27—36歲之間。實(shí)驗(yàn)的具體操作如下：與實(shí)驗(yàn)一、實(shí)驗(yàn)二相同，將被試隨機(jī)分配到A、B、C、D四組，為防止實(shí)驗(yàn)材料信息對(duì)被試綠色信任的回答有干擾，首先要求被試在李克特7點(diǎn)量表上回答綠色信任的題項(xiàng)，綠色信任量表借鑒了Chen（2010）的研究。然后啟動(dòng)相對(duì)應(yīng)的思維模式，并閱讀對(duì)應(yīng)的實(shí)驗(yàn)材料。在閱讀完材料后，請(qǐng)被試回答品牌態(tài)度、企業(yè)態(tài)度和購(gòu)買意愿的李克特7點(diǎn)量表題項(xiàng)。最后，請(qǐng)被試填寫個(gè)人信息。

3.主實(shí)驗(yàn)結(jié)果

首先，采用Cronbach’s α對(duì)品牌態(tài)度、企業(yè)態(tài)度、購(gòu)買意愿和綠色信任的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明：品牌態(tài)度為 0.876，企業(yè)態(tài)度為 0.851，購(gòu)買意愿為 0.895，綠色信任為0.967，均高于0.7，說(shuō)明各量表的信度水平良好。

其次，對(duì)綠色信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。由于綠色信任的測(cè)量是連續(xù)的，本研究采用聚光分析法和回歸分析法，先以均值（Mean）±1標(biāo)準(zhǔn)差（SD）將全部被試按照綠色信任水平的高低分為兩組，再分析綠色信任在品牌綠色延伸類型與思維模式的匹配效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)影響中的調(diào)節(jié)作用。運(yùn)用Bootstrap程序，選擇Model 3進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

結(jié)果表明，在品牌態(tài)度上：品牌綠色延伸類型、思維模式和綠色信任的交互作用顯著（β=0.1499，p=0.0234）。通過(guò)聚光分析進(jìn)一步得出，對(duì)于高綠色信任的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)（Mean+1SD=6.125），處于整體思維模式時(shí)，對(duì)原型性綠色延伸表現(xiàn)出的品牌態(tài)度更積極（M嬰兒車=5.88 vs. M洗衣液=5.17，t=3.488 4，p=0.007）；處于局部思維模式時(shí)，對(duì)范例性綠色延伸表現(xiàn)出的品牌態(tài)度更積極（M洗衣液=6.00 vs. M嬰兒車=5.33，t=–2.965 1，p=0.037）。對(duì)于低綠色信任的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)（Mean-1SD=3.330 5），無(wú)論是處于整體思維模式還是處于局部思維模式，對(duì)原型性綠色延伸品與范例性綠色延伸品表現(xiàn)出的品牌態(tài)度無(wú)差異（M嬰兒車=4.13 vs. M洗衣液=4.00，p=0.655 7；M洗衣液=4.14 vs. M嬰兒車=4.01，p=0.303 9）。

在企業(yè)態(tài)度上：品牌綠色延伸類型、思維模式和綠色信任的交互作用不顯著（β=0.251 4，p=0.313）。

在購(gòu)買意愿上：品牌綠色延伸類型、思維模式和綠色信任的交互作用顯著（β=0.2252 ，p=0.0012）。通過(guò)聚光分析進(jìn)一步得出，對(duì)于高綠色信任的消費(fèi)者（Mean+1SD=6.125）來(lái)說(shuō)，處于整體思維模式時(shí)，對(duì)原型性綠色延伸品的購(gòu)買意愿更積極（M嬰兒車=5.958 vs. M洗衣液=5.277 8，t=4.014，p=0.001）；處于局部思維模式時(shí)，對(duì)范例性綠色延伸品的購(gòu)買意愿更積極（M洗衣液=5.944 vs. M嬰兒車=5.216，t=–4.336 9，p＜0.001）。對(duì)于低綠色信任的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)（Mean-1SD=3.330 5），無(wú)論是處于整體思維模式還是處于局部思維模式時(shí)，對(duì)原型性綠色延伸品的購(gòu)買意愿與范例性綠色延伸品的購(gòu)買意愿無(wú)差異（M嬰兒車=4.291 vs. M洗衣液=4.001，p=0.381；M洗衣液=4.083 vs.M嬰兒車=3.857，p=0.738）。因此，綠色信任在品牌綠色延伸—思維模式的匹配效應(yīng)對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響中起調(diào)節(jié)作用，假設(shè)3部分得到驗(yàn)證。

四、 研究結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

本研究從品牌綠色延伸角度出發(fā)，通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)探討了品牌綠色延伸類型與思維模式的匹配對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響機(jī)制，并考察了環(huán)境合理性感知和綠色信任在其中的中介作用和調(diào)節(jié)作用。得出如下研究結(jié)論：第一，啟動(dòng)消費(fèi)者的整體思維模式，消費(fèi)者對(duì)于原型性綠色延伸的響應(yīng)更積極；啟動(dòng)消費(fèi)者的局部思維模式，消費(fèi)者對(duì)范例性綠色延伸的響應(yīng)更積極。第二，環(huán)境合理性感知起到了中介作用，即品牌綠色延伸類型與思維模式的匹配是通過(guò)環(huán)境合理性感知對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)起正向影響的。第三，消費(fèi)者的綠色信任起到了調(diào)節(jié)作用，即對(duì)于綠色信任程度較高的消費(fèi)者，品牌綠色延伸類型與思維模式的匹配對(duì)品牌態(tài)度和綠色延伸品購(gòu)買意愿具有正向影響；對(duì)于綠色信任程度較低的消費(fèi)者，無(wú)論處于整體思維模式還是局部思維模式，對(duì)原型性綠色延伸與范例性綠色延伸表現(xiàn)出的品牌態(tài)度和綠色延伸品購(gòu)買意愿都處于較低水平，且無(wú)顯著差異。

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先，從綠色延伸角度出發(fā)探究品牌綠色延伸類型與消費(fèi)者響應(yīng)之間的關(guān)系，具體探討的是品牌綠色延伸類型與消費(fèi)者思維模式的匹配如何影響消費(fèi)者響應(yīng)。這不僅為品牌延伸提供了新的研究視角，也從消費(fèi)者心理屬性視角拓展了品牌延伸的經(jīng)典研究范式，為企業(yè)有針對(duì)性地開展品牌綠色延伸策略、提升消費(fèi)者響應(yīng)提供了理論依據(jù)。其次，本研究實(shí)證檢驗(yàn)了環(huán)境合理性感知在品牌綠色延伸類型與消費(fèi)者思維模式的匹配對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的正向影響中起到的傳導(dǎo)作用。以往研究認(rèn)為品牌綠色延伸能提升消費(fèi)者響應(yīng)，但未分析其作用機(jī)理，本研究彌補(bǔ)了這一不足，揭示了品牌綠色延伸情境下消費(fèi)者積極響應(yīng)的產(chǎn)生機(jī)制，豐富了環(huán)境合理性感知在消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的研究。最后，本研究引入綠色信任來(lái)分析由消費(fèi)者綠色信任水平的差異所導(dǎo)致的品牌綠色延伸響應(yīng)的差異。以往關(guān)于綠色信任的研究多將其視為自變量或中介變量，鮮有考慮其作為調(diào)節(jié)變量的情境，本研究識(shí)別出了消費(fèi)者積極響應(yīng)品牌綠色延伸的邊界條件，拓寬了綠色信任在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的作用機(jī)制研究。

（二）營(yíng)銷啟示與展望

本文的研究結(jié)論可得出如下營(yíng)銷啟示：第一，品牌在選擇進(jìn)入綠色市場(chǎng)、推出綠色延伸品時(shí)，在營(yíng)銷策略制定的過(guò)程中應(yīng)注意將綠色延伸品類型與消費(fèi)者思維模式相契合。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)推出的綠色產(chǎn)品與品牌的原型性特征相一致時(shí)，在營(yíng)銷宣傳活動(dòng)中應(yīng)多使用一般的、抽象的信息來(lái)描述產(chǎn)品特點(diǎn)、功能和環(huán)保屬性，以啟動(dòng)消費(fèi)者的整體思維模式來(lái)提升消費(fèi)者的環(huán)境合理性感知，并進(jìn)一步提升消費(fèi)者的積極響應(yīng)。反之，當(dāng)推出的綠色產(chǎn)品與母品牌旗下產(chǎn)品的某些屬性特征相一致時(shí)，在營(yíng)銷宣傳活動(dòng)中應(yīng)多使用具體的、細(xì)化的信息來(lái)描述產(chǎn)品特點(diǎn)、功能和環(huán)保屬性，以啟動(dòng)消費(fèi)者的局部思維模式來(lái)提升消費(fèi)者的環(huán)境合理性感知，并進(jìn)一步提升消費(fèi)者的積極響應(yīng)。第二，企業(yè)應(yīng)不斷提升消費(fèi)者的綠色信任。具體來(lái)說(shuō)，在宣傳與推廣綠色產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)提供真實(shí)、可靠的信息來(lái)詳細(xì)地描述綠色產(chǎn)品的功能屬性，防止消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的環(huán)保特征產(chǎn)生質(zhì)疑，并向消費(fèi)者展示綠色產(chǎn)品的權(quán)威認(rèn)證，讓消費(fèi)者更加直觀、便捷地識(shí)別出綠色產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)積極投身于環(huán)保事業(yè)，打擊各種“漂綠”行為，在消費(fèi)者心中建立起積極的環(huán)保形象，以提升消費(fèi)者的綠色信任。

本研究尚存在有待于進(jìn)一步研究的問(wèn)題。首先，本研究是依據(jù)綠色延伸品和母品牌的契合關(guān)系劃分出原型性綠色延伸和范例性綠色延伸，未來(lái)的研究可從其他角度來(lái)劃分綠色延伸，如綠色產(chǎn)品線延伸和綠色產(chǎn)品種類延伸等，來(lái)考察消費(fèi)者不同的響應(yīng)機(jī)制。其次，消費(fèi)者的綠色信任水平是動(dòng)態(tài)的，伴隨著消費(fèi)者綠色產(chǎn)品知識(shí)的增加和使用經(jīng)驗(yàn)的積累，消費(fèi)者的綠色信任水平也會(huì)隨之變化。如何不斷提升消費(fèi)者的綠色信任水平并維系消費(fèi)者的高綠色信任水平，對(duì)企業(yè)有效地開展品牌綠色延伸策略更具指導(dǎo)意義，未來(lái)研究有必要對(duì)此問(wèn)題加以關(guān)注。