甘肅地域文化特色酒包裝設(shè)計(jì)探究

李鴻飛

[摘要]甘肅的酒釀造歷史悠久，酒包裝設(shè)計(jì)隨著時(shí)代的變化更迭，如今已擔(dān)負(fù)起表達(dá)品牌理念、樹立品牌文化、傳遞酒產(chǎn)品信息、凸顯酒產(chǎn)品文化內(nèi)涵與審美感觀等重要任務(wù)，并與酒文化形成密不可分的關(guān)系。本文從地域文化設(shè)計(jì)語素出發(fā)，詳細(xì)分析了甘肅諸多名酒的包裝設(shè)計(jì)，對研究甘肅酒包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

[關(guān)鍵詞]甘肅;地域文化;酒文化;酒包裝設(shè)計(jì)

[中圖分類號(hào)]G122? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A? ? ?[文章編號(hào)]1005-3115（2019）01-0182-03

酒包裝即酒類產(chǎn)品的盛裝容器、包裹用品及儲(chǔ)藏、搬運(yùn)所需的外包裝用具。但從功能性來講，今天的酒包裝似乎被賦予了更多意義。酒包裝依附于酒產(chǎn)品，附加了酒文化，是物質(zhì)形態(tài)與精神內(nèi)涵的綜合產(chǎn)物，既是酒生產(chǎn)不可或缺的環(huán)節(jié)，又是銷售企業(yè)產(chǎn)品、表達(dá)產(chǎn)品個(gè)性、樹立企業(yè)品牌、促進(jìn)企業(yè)競爭力的有效利器。也就是說，酒包裝設(shè)計(jì)的功效除了保護(hù)、保管、運(yùn)輸、貯藏酒產(chǎn)品的基本功能外，同時(shí)還具備說明、美化、宣傳酒產(chǎn)品的商業(yè)功能，幫助消費(fèi)者識(shí)別酒類、口感、香型的心理功能，以及提高酒產(chǎn)品文化價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值的藝術(shù)功能等。

酒包裝設(shè)計(jì)既是一項(xiàng)工程技術(shù)，又是一項(xiàng)設(shè)計(jì)藝術(shù)，它是工藝美術(shù)和工程技術(shù)的有機(jī)結(jié)合，并要統(tǒng)籌考慮藝術(shù)學(xué)、市場學(xué)、歷史學(xué)、民族學(xué)、傳播學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等其他學(xué)科內(nèi)容，是一門設(shè)計(jì)學(xué)與自然科學(xué)相結(jié)合的綜合學(xué)科，隨著觀念的更迭、材料的進(jìn)步、工藝的更新、市場的擴(kuò)展，其綜合性愈加明顯，牽涉的知識(shí)面也愈加廣泛，學(xué)科的交叉性更為復(fù)雜。一項(xiàng)完整的酒包裝設(shè)計(jì)包含多種設(shè)計(jì)語素，如酒商標(biāo)設(shè)計(jì)、酒容器設(shè)計(jì)、包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、包裝色彩設(shè)計(jì)、瓶標(biāo)畫面視覺設(shè)計(jì)等，可以說是一項(xiàng)系統(tǒng)又龐雜的工程。歸結(jié)起來，其構(gòu)成語素主要分為兩大類。

第一，立體構(gòu)成語素。這其中主要指酒包裝設(shè)計(jì)中酒容器的設(shè)計(jì)和外包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，此二者又牽涉包裝材料的分析與選擇。這些語素構(gòu)成了酒包裝的立體形態(tài)和造型，意即通過合理的材料分析，用恰當(dāng)?shù)陌b材料、妥善的加工方法進(jìn)行構(gòu)造合理、帶有人性關(guān)懷的酒包裝設(shè)計(jì)。立體構(gòu)成語素可以表達(dá)自然生動(dòng)的人性關(guān)懷與靈活合理的造型藝術(shù)，塑造酒包裝個(gè)性特點(diǎn)，達(dá)到突出視覺形象、引起消費(fèi)者關(guān)注的效果。如運(yùn)用蘭州地方特色雕塑《黃河母親》造型的“黃河母親酒”、運(yùn)用民間藝術(shù)特色的人形面具原型的“臉譜安酒”等，其瓶形構(gòu)思個(gè)性突出，帶有濃郁的地域文化和民族文化特征，后者形象古樸、滄桑、厚重，視覺效果卓然不群。這樣的個(gè)性酒包裝造型設(shè)計(jì)極容易引起消費(fèi)者的注意，使其產(chǎn)生購買欲望。另外，在設(shè)計(jì)過程中，要充分考慮到酒包裝材料的裝飾性、密封性、抗壓性、抗氧化性、抗腐蝕性、防濕性、回收再生性等一系列多方面的特性，來正確選擇適合自身酒產(chǎn)品的包裝材料。

第二，平面構(gòu)成語素。指酒包裝的視覺傳達(dá)要素設(shè)計(jì)，包括酒包裝商標(biāo)設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)、內(nèi)包裝主視覺和外包裝主視覺設(shè)計(jì)，也包括設(shè)計(jì)作業(yè)后期的電子商務(wù)包裝設(shè)計(jì)、防偽處理等要素，這又牽涉包裝視覺的印刷問題。另外，商標(biāo)、酒品名稱、配料說明、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、重量、廠名、條形碼、批號(hào)、警示語和質(zhì)量安全標(biāo)志等一些國家強(qiáng)制規(guī)定的必要元素是必須在包裝視覺畫面上出現(xiàn)的。在消費(fèi)行為過程中，酒包裝的形式美感和視覺語言決定著消費(fèi)者的第一印象，在擔(dān)當(dāng)品牌形象、加強(qiáng)品牌競爭力方面越來越重要。所以，在平面構(gòu)成語素中，設(shè)計(jì)師所要考慮研究的，就是如何將所要傳達(dá)的色彩信息、文字信息、圖形信息等巧妙安排、組織、整合在酒包裝結(jié)構(gòu)與容器表面，呈現(xiàn)出視覺生命力，吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)行富有文化情感、創(chuàng)意個(gè)性和視覺審美的酒包裝平面設(shè)計(jì)。

一、臨夏古河州酒包裝設(shè)計(jì)

臨夏古稱河州，意為黃河之邊州，東臨洮河，北靠湟水，歷史文化璀璨悠久，文化魅力神秘誘人。其地域文化豐厚獨(dú)特、積淀極深，如以半山文化、齊家文化為代表的古器彩陶文化，以磚雕藝術(shù)、葫蘆雕刻藝術(shù)、木刻藝術(shù)、彩繪藝術(shù)為代表的民俗藝術(shù)文化，以紫斑牡丹、姚黃牡丹為代表的河州牡丹文化等。而臨夏人引以為傲的酒品牌“古河州”，正是孕育于這片古絲綢之路上的明珠之地。

說到古河州酒的包裝，便不得不提到牡丹。“新中華牡丹原漿”“新中華牡丹窖藏”“青花瓷珍藏品”等十?dāng)?shù)種酒包裝系列都引用牡丹元素作為包裝視覺創(chuàng)意語素。酒包裝設(shè)計(jì)的地域文化色彩和商業(yè)色彩濃厚，設(shè)計(jì)風(fēng)格傾向明確，以多樣的瓶形與花卉色彩設(shè)計(jì)體現(xiàn)出酒產(chǎn)品不同的價(jià)位檔次。古河州系列的酒包裝設(shè)計(jì)，既能夠在商品品質(zhì)方面滿足消費(fèi)者的心理需求，又在圖形符號(hào)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，以獨(dú)特的地域文化視角和民族情愫，開啟了消費(fèi)者的精神情感，極大地催化了消費(fèi)者的內(nèi)心情緒，創(chuàng)造了人與商品之間的情感體驗(yàn)，取得了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)同感。

牡丹是古河州酒的重要文化蘊(yùn)藏之一，同時(shí)也是整個(gè)臨夏地域的優(yōu)質(zhì)花卉。河州又被稱“小洛陽”，河州牡丹堪稱絕品，紫斑牡丹被譽(yù)為“圣品花王”。古河州集團(tuán)廠區(qū)是河州牡丹的重要種植基地，園區(qū)花影綽綽，既是精品陳釀的制造基地，又是生機(jī)盎然的生態(tài)工藝牡丹園。漫步其中，心醉神迷，花香酒香，不知其所往。河州人愛牡丹，將牡丹文化與白酒釀造工藝有機(jī)結(jié)合，輔以中國傳統(tǒng)瓷器，名瓷、名花、名酒三位一體，形成具有獨(dú)特地域文化特色的酒包裝，增強(qiáng)了產(chǎn)品的銷售價(jià)值與收藏價(jià)值。

由于古河州集團(tuán)過硬的釀酒技藝、優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、鮮明的品牌文化、獨(dú)特的審美形象，使其品牌效力不斷增強(qiáng)，市場前景十分廣闊。

二、隴南金徽酒包裝設(shè)計(jì)

金徽酒的釀造歷史極長，其源自西漢，到唐宋盛極一時(shí)，及至清代，被康熙皇帝欽點(diǎn)為貢酒。當(dāng)代，更是本地特色酒與甘肅名酒。金徽酒經(jīng)受了歷史的考驗(yàn)，也收獲了時(shí)間的贊美。

近年來，金徽酒股份有限公司不斷提升品牌策劃能力與品牌策劃理念，先后與中國著名營銷策劃專家葉茂中先生強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為金徽品牌提供全方位、可持續(xù)發(fā)展的品牌營銷戰(zhàn)略支持，倡導(dǎo)“原生態(tài)白酒典范”，把金徽酒打造成甘肅第一個(gè)提出綠色生態(tài)酒的品牌，并迅速推出了以綠色為形象主題的“正能量1號(hào)”酒，將其作為公司的戰(zhàn)略產(chǎn)品。

“正能量1號(hào)”酒采用半透明綠色瓶，寓意生機(jī)勃勃的戈壁綠洲。翠綠色的瓶身配以金黃色的金徽標(biāo)志，干凈、簡練又大氣，與白酒市場上千篇一律的紅色包裝形成了強(qiáng)烈對比。在瓶身工藝上，不同于普通酒容器的烤花工藝，舍棄了繁復(fù)的花紋，酒瓶的裝飾細(xì)節(jié)全部以線條和直角的幾何方式呈現(xiàn)。瓶身扁平，轉(zhuǎn)折處切割為圓角，握在手中手感極佳。轉(zhuǎn)動(dòng)瓶身的時(shí)候光影折射交錯(cuò)，產(chǎn)品顯得高貴精致。該包裝將傳統(tǒng)地域文化語素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)巧妙結(jié)合，配合極富匠心的切割工藝，在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。

從倡導(dǎo)“原生態(tài)白酒典范”，到提出“金徽酒，正能量”的品牌精神，金徽酒不斷強(qiáng)化著自身的品牌文化特點(diǎn)，重視營銷策略的實(shí)施，建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，規(guī)劃了合理的銷售渠道，更以自身優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量擴(kuò)大品牌名氣，將產(chǎn)品打入全國各大城市。品牌運(yùn)作是金徽酒的營銷重點(diǎn)，其包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意對“原生態(tài)”品牌內(nèi)涵亦有較為恰當(dāng)?shù)脑忈尅?/p>

三、武威莫高酒包裝設(shè)計(jì)

“莫高”一詞本意為“沙漠高處”，“莫”通“漠”字。莫高酒用“莫高”二字作為品牌名稱，除了致敬甘肅地域莫高石窟文化之外，還有著“莫高于此”的自勵(lì)寓意。其“志在莫高，意在為先”的企業(yè)精神，也充分展示了莫高酒企業(yè)敢于爭先、勵(lì)精圖治的發(fā)展理念。著名物理學(xué)家李政道飲莫高葡萄酒后，激賞不已，大筆一揮寫下“莫高，莫高，是最高。是最高？是，莫再高”的贊譽(yù)之詞。

西漢張騫出使西域后，中國葡萄酒的釀造之程也在絲綢之路上被一并鑿?fù)ā鲋菔侵袊讐K種植葡萄并釀造葡萄酒的地域，“葡萄美酒夜光杯”的詩句膾炙人口。及唐朝太宗時(shí)，葡萄酒已成大唐國酒，皇室尤愛此酒，惜運(yùn)輸不易，難以多享。

莫高實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司于1983年開始在甘肅武威投資建設(shè)葡萄種植基地，1985年酒廠建立，莫高酒廠成為甘肅省第一家葡萄酒企業(yè)。后又接連生產(chǎn)出中國第一支黑比諾紅酒和第一支冰酒，這數(shù)個(gè)“第一”無一不體現(xiàn)著莫高“志在莫高，意在為先”的精神。時(shí)至今日，莫高已擁有亞洲最大的連片萬畝葡萄生態(tài)種植莊園，地處黃金緯度，葡萄的培育可謂得天獨(dú)厚，所釀的葡萄酒也純粹適口。莫高金爵士、莫高金冰號(hào)被稱為“莫高雙絕”，莫高黑比諾、灰比諾和白比諾被譽(yù)為“三朵金花”。2010年，莫高為中國人釀造出第一支可比法國拉菲等世界名酒的頂級(jí)葡萄酒“莫高馬扎羅干紅”，選用葡萄莊園30年以上樹齡的黑比諾葡萄老樹所產(chǎn)葡萄，利用法國先進(jìn)的OIV工藝釀造，并用15年的橡木桶貯藏陳釀而出的巔峰之作。這一支紅酒打破了中國無頂級(jí)紅酒的傳統(tǒng)理念，享譽(yù)國內(nèi)外頂端葡萄酒評論業(yè)界，甘肅人民也以此為榮。“莫高”已成為全國五大葡萄酒品牌之一，也毫無疑問當(dāng)為甘肅葡萄酒第一品牌。

甘肅敦煌莫高文化是莫高企業(yè)酒包裝設(shè)計(jì)的文化根基。其包裝設(shè)計(jì)借莫高佛窟建筑作為設(shè)計(jì)構(gòu)思，充分照映了品牌內(nèi)蘊(yùn)的甘肅地域文化與歷史積淀，地域文化的圖形特征構(gòu)建了其視覺語言的獨(dú)特性，品牌追求極致的崇高理念，借以傳統(tǒng)地域建筑紋飾，在簡潔與莊重的線條中透出清新典雅的時(shí)代氣息。系列包裝設(shè)計(jì)穩(wěn)重大方、檔次高貴，使酒包裝顯示出現(xiàn)代、簡約、時(shí)尚、大氣的風(fēng)格。在其包裝設(shè)計(jì)中，通過地域文化定奪了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵和商品身份，呈現(xiàn)出品牌的文化魅力，把握酒包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格趨勢，賦予酒包裝設(shè)計(jì)以品牌新的生命力。良好的品牌理念和設(shè)計(jì)理念、營銷理念，為莫高企業(yè)效益提供了有力的保障，也為甘肅酒水行業(yè)注入了活力。

四、地域文化對甘肅酒包裝設(shè)計(jì)語素的影響

甘肅地域廣袤，絲綢之路文化、莫高窟文化、古酒泉文化等特色民俗文化不知凡幾，行走在甘肅大地上，處處可見民俗民風(fēng)、名勝古跡。這些動(dòng)人傳說在古老的洞窟里，在精絕的剪紙上，在蒼莽的陽關(guān)道，也在簡樸的古彩陶中，這些豐富多彩的民俗文化象征著勤勞的甘肅人民無與倫比的創(chuàng)造精神，也正是這種創(chuàng)造精神促使著甘肅絢爛的民俗文化不斷發(fā)展。

地域文化是甘肅酒包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意的文化寶藏。酒包裝作為酒文化的載體，融入西北地區(qū)夸張浪漫、率真樸實(shí)的地域文化特色，既可以為紛繁復(fù)雜的包裝設(shè)計(jì)增添一抹文化亮色，豐富設(shè)計(jì)師自身設(shè)計(jì)語言，也能提高品牌的識(shí)別性，讓文化的情感親和消費(fèi)者。

地域文化的原始語素，以本土元素價(jià)值趨向詮釋著我們的設(shè)計(jì)作品，對酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的本土訴求有一定競爭優(yōu)勢。在其自身的地域文化背景和語境中，其核心是文化精神和形態(tài)語素的更新。設(shè)計(jì)是一種文化的記憶，地域文化精神傾向是酒包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意形象最獨(dú)特的符號(hào)，以地域文化精髓為導(dǎo)向，結(jié)合現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)形式手法和多元思路，既迎合當(dāng)下人的審美觀念，在全球語境下也突顯出自己的文化身份，又在探討傳播地域文化和人文情感關(guān)懷的同時(shí)，不乏呈現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的時(shí)尚元素，它是設(shè)計(jì)師對甘肅酒包裝設(shè)計(jì)不斷分析和研究的課題。

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