多模態(tài)視角下的城市旅游宣傳片話語(yǔ)分析
——以海南三亞旅游宣傳片為例

□劉郢 李丹

隨著中國(guó)“一帶一路”建設(shè)的深化，三亞必將吸引更多海外游客。城市旅游宣傳片主要介紹一座城市的旅游景點(diǎn)、歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、當(dāng)?shù)孛朗?、旅游?gòu)物等方面。①旅游宣傳片是指通過(guò)影像傳播的方式，將城市形象以視覺化的形式展示給社會(huì)大眾。②人們可以通過(guò)語(yǔ)言、圖像、色彩、聲音和音樂(lè)等多種維度，全面感受整個(gè)城市。

本研究通過(guò)多模態(tài)話語(yǔ)分析的視角對(duì)國(guó)際版海南三亞旅游宣傳片深入分析，剖析其如何通過(guò)多種模態(tài)展示城市旅游品牌，如何建立良好城市形象、擴(kuò)大城市旅游吸引力，并詳細(xì)闡述多模態(tài)理論在旅游宣傳片中的作用，為旅游行業(yè)宣傳片設(shè)計(jì)和營(yíng)銷提供一定借鑒。

一、多模態(tài)話語(yǔ)分析理論

多模態(tài)是一個(gè)跨學(xué)科的概念，它涉及語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)、認(rèn)知學(xué)、傳播學(xué)等眾多學(xué)科領(lǐng)域。③二十世紀(jì)九十年代起，多模態(tài)已經(jīng)成為語(yǔ)言學(xué)學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)。學(xué)術(shù)界尚未對(duì)其定義達(dá)成共識(shí)，但對(duì)其內(nèi)涵有相同認(rèn)知。多模態(tài)不只是包含語(yǔ)言，還有圖片、色彩、聲音、音樂(lè)、空間、身體動(dòng)作等多種模態(tài)組成的系統(tǒng)復(fù)雜的語(yǔ)言符號(hào)集。④多模態(tài)話語(yǔ)分析理論認(rèn)為，語(yǔ)言和視覺產(chǎn)生交際，體現(xiàn)系統(tǒng)的文化意義，這兩種體系以各自的獨(dú)特方式配合協(xié)調(diào)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)多模態(tài)功能。⑤

多模態(tài)研究主要有三種方法：第一種是以Kress和Leeuwen為代表的系統(tǒng)功能多模態(tài)話語(yǔ)分析，從社會(huì)符號(hào)學(xué)視角出發(fā)，在功能語(yǔ)言學(xué)研究基礎(chǔ)上，構(gòu)建出理論框架并確定分析范疇。⑥第二種是以Norris為代表的多模態(tài)互動(dòng)分析，他借鑒了互動(dòng)社會(huì)語(yǔ)言學(xué)的“實(shí)時(shí)互動(dòng)”和“使用的語(yǔ)言”，并重視多模態(tài)理論研究的色彩、音樂(lè)、動(dòng)作等多種模態(tài)的作用，他認(rèn)為人類以多種形式的模態(tài)作為中介進(jìn)行“人類互動(dòng)”。⑦第三種是顧曰國(guó)提出的語(yǔ)料庫(kù)語(yǔ)言學(xué)多模態(tài)話語(yǔ)分析，他從社會(huì)行為心理學(xué)、感知生態(tài)學(xué)和行為生態(tài)學(xué)的角度出發(fā)，認(rèn)為人類運(yùn)用多模態(tài)進(jìn)行互動(dòng)，分析并建模人際互動(dòng)的狀況，從而進(jìn)一步為語(yǔ)言工程服務(wù)。⑧

Kress和Leeuwen的系統(tǒng)功能多模態(tài)話語(yǔ)分析在系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的基礎(chǔ)上，把語(yǔ)言、圖像和聲音等模態(tài)看成社會(huì)學(xué)符號(hào)，并進(jìn)一步分析。他們構(gòu)建了視覺圖像分析模型，提出的再現(xiàn)意義和概念功能互動(dòng)意義對(duì)應(yīng)了人際功能構(gòu)圖意義和語(yǔ)篇功能，為學(xué)者進(jìn)行多模態(tài)話語(yǔ)分析提供了一定的理論基礎(chǔ)。⑨本文將使用Kress和Leeuwen提出的視覺圖像分析法，一步步分析三亞旅游宣傳片，剖析它如何實(shí)現(xiàn)再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義、構(gòu)圖意義，解讀它的多模態(tài)互動(dòng)意義，并探究其旅游宣傳的成效。

二、三亞旅游宣傳片的再現(xiàn)意義

Kress和Leeuwen在多模態(tài)話語(yǔ)分析的研究過(guò)程中，充分考慮到圖像本身所固有的特點(diǎn)。他們根據(jù)矢量的有無(wú)，將多模態(tài)再現(xiàn)分成兩種：敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)。⑩敘事再現(xiàn)包括行動(dòng)過(guò)程、反應(yīng)過(guò)程、言語(yǔ)過(guò)程，不具備矢量概念的又進(jìn)一步細(xì)分成分類過(guò)程、分析過(guò)程和象征過(guò)程。三亞旅游宣傳片時(shí)長(zhǎng)7分07秒，通過(guò)圖像和文字，以敘事再現(xiàn)的方式呈現(xiàn)三亞的風(fēng)土人情。該片畫質(zhì)清晰唯美、英語(yǔ)發(fā)音地道、英文字幕精準(zhǔn)、背景音樂(lè)歡快、顏色對(duì)比鮮明，以多種模態(tài)的形式將三亞的形象展現(xiàn)在觀看者眼前。

圖1和圖2都采用了超大文字和圖像相結(jié)合的方式，給觀看者非常震撼的視覺沖擊。圖1采用俯視的遠(yuǎn)景方式，從高空俯視三亞，只看一眼就能非常清楚地知道三亞是一座海濱城市，這也是三亞的最大亮點(diǎn)。圖2Yalong Bay字樣順著亞龍灣的海岸線方向延伸，極具視覺沖擊效果，突出了亞龍灣沙灘的特色。策劃者巧妙地運(yùn)用圖像的再現(xiàn)意義，奠定了一定的感情基礎(chǔ)，從而拉近了與觀看者之間的距離。

圖1

圖2

三、三亞旅游宣傳片的互動(dòng)意義

根據(jù)Kress和Leeuwen的視覺圖像分析法，他們從接觸、社會(huì)距離、態(tài)度、情感四個(gè)方面對(duì)互動(dòng)意義進(jìn)行了詮釋。本文將從這四個(gè)方面分析三亞旅游宣傳片如何構(gòu)建多模態(tài)符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)圖像與觀看者之間的互動(dòng)。

（一）接觸

接觸指的是參與者和觀看者之間的一種關(guān)系，參與者的目光指向和觀看者之間建立的一種想象性接觸互動(dòng)關(guān)系。?視覺圖像分析法將接觸分為兩類：索取和提供。如果參與者的目光指向觀看者，即構(gòu)成索取類圖像，刺激觀看者無(wú)限想象。反之，如果參與者的目光沒(méi)有指向觀看者，則是提供類圖像，主要給觀看者提供信息。宣傳片通過(guò)提供圖像視頻的形式與觀看者建立接觸關(guān)系，觀看者在觀看過(guò)程中與參與者構(gòu)成接觸互動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)意義。

圖3和圖4中，參與者的目光都沒(méi)有指向觀看者。圖3黎族手工藝者正在專心工作，讓觀看者可以直接想象到織品的精美，手工藝者的心血，自然而然能聯(lián)想到黎族織品上乘的質(zhì)量。圖4黎族舞者正歡快起舞，她們的目光并沒(méi)有指向鏡頭，觀看者們可以感受到黎族舞蹈的熱情，跟隨節(jié)奏享受生活。

圖3

圖4

（二）社會(huì)距離

社會(huì)距離，指的是參與者和觀看者之間的距離。鏡頭取景框架的大小影響圖像的社會(huì)距離，決定參與者和觀看者之間的關(guān)系。?社會(huì)距離的差異，在一定程度上會(huì)影響參與者和觀看者之間的關(guān)系。一般意義上，近景能夠拉近觀看者和參與者的距離，表示親密的關(guān)系，而遠(yuǎn)景則相反。

片中大量場(chǎng)景都是隨著鏡頭的推進(jìn)，由遠(yuǎn)景逐漸變成近景。通過(guò)遠(yuǎn)近景的交替變化，觀看者可以真實(shí)地參與到圖像展示的活動(dòng)中，隨著參與者的步伐，一起去擁抱大自然的真、體驗(yàn)蜜月的甜。圖5和圖6的遠(yuǎn)近景變化，也能給觀看者帶來(lái)視覺沖擊，讓觀看者仿佛在親自探索三亞。此外，這些場(chǎng)景還突出了三亞蜜月度假地的美譽(yù)，吸引外國(guó)觀看者來(lái)此度蜜月。

圖5

圖6

（三）態(tài)度

態(tài)度互動(dòng)，則是通過(guò)多模態(tài)當(dāng)中的圖像拍攝視角來(lái)實(shí)現(xiàn)。視角可以清楚地表達(dá)參與者的態(tài)度：主觀態(tài)度或客觀態(tài)度。拍攝視角主要分為兩種：水平視角和垂直視角。正面的水平視角可以讓觀看者感同身受，表現(xiàn)出參與關(guān)系；傾斜的水平視角顯示出一種漠視感，表現(xiàn)出疏遠(yuǎn)關(guān)系；而垂直視角則能反映出參與者和觀看者之間的權(quán)勢(shì)關(guān)系；平視角度表示參與者和觀看者之間的平等關(guān)系；仰視角度表示參與者的強(qiáng)勢(shì)地位；俯視角度則表示觀看者的強(qiáng)勢(shì)地位。

圖7和圖8分別從不同拍攝視角進(jìn)行呈現(xiàn)。從水平視角看，圖像都采用正面的角度，能夠帶著觀看者一起感受各種活動(dòng)，使其有身臨其境的感覺。從垂直視角看，圖7采用平視角度，世界小姐們與觀看者其實(shí)是平等的，反映出在三亞所有人都是平等、親近的。圖8采用仰視角度拍攝，突出參與者的運(yùn)動(dòng)精神，自行車賽車手的激情在這里迸發(fā)，觀看者則可以盡情地欣賞。

圖7

圖8

（四）情態(tài)

多模態(tài)中的情態(tài)，強(qiáng)調(diào)圖像的真實(shí)度和可信度。Kress和Leeuwen把情態(tài)細(xì)分為高情態(tài)、中情態(tài)、低情態(tài)三種不同的程度。情態(tài)則通過(guò)色彩飽和度來(lái)體現(xiàn)，而情態(tài)程度的高低影響著圖像反映世界的真實(shí)度和可信度。所以，圖像本身其實(shí)已經(jīng)給了觀看者最真實(shí)的答案。

圖9和圖10分別用不同的色彩進(jìn)行呈現(xiàn)。圖9是蔚藍(lán)的大海，采用最直接的方式來(lái)展現(xiàn)三亞這座海濱旅游城市的特色，觀看者仿佛可以想象到置身其中的激動(dòng)。圖10是紅色和黃色的基調(diào)，展現(xiàn)出黎族人民的熱情奔放，觀看者看到這樣的圖像，可以不由自主地一起舞動(dòng)。

圖9

圖10

四、三亞旅游宣傳片的構(gòu)圖意義

多模態(tài)語(yǔ)篇的構(gòu)圖意義通過(guò)三個(gè)方面來(lái)表現(xiàn)，分別是信息值、顯著性、構(gòu)圖框架。圖像的構(gòu)圖，能夠直接反映出宣傳片拍攝者的意圖。從信息值、顯著性、構(gòu)圖框架這三個(gè)角度，可以進(jìn)一步了解圖像再現(xiàn)意義與互動(dòng)意義如何融合成一個(gè)整體，進(jìn)一步表達(dá)完整的意義。

圖1的Sanya和圖2的Yalong Bay出現(xiàn)在圖像下方，是“真實(shí)性”的體現(xiàn)，向觀看者提供了真實(shí)的信息：這里就是三亞，這里就是亞龍灣。顯著性則在不同程度上吸引觀看者的注意力，通過(guò)顯著性來(lái)提高關(guān)注度和凸顯重要性。圖6的新人是主要參與者，占據(jù)了整個(gè)圖像的一半以上，對(duì)于新人來(lái)說(shuō)，他們彼此是最重要的。正是在三亞這座浪漫的城市，他們享受著幸福的瞬間。從構(gòu)圖框架來(lái)看，圖7世界小姐鋪滿了圖像，她們的美貌撲面而來(lái)，觀看者可以感受到她們的活力。圖8地面和天空一分為二，自行車賽車手只占據(jù)圖像很小的比例，仿佛是在告訴觀看者，在海濱城市三亞，人們可以放肆地享受運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)，享受三亞的激情。

五、結(jié)語(yǔ)

本文梳理了多模態(tài)話語(yǔ)分析理論，運(yùn)用Kress和Leeuwen的視覺圖像分析法，分析了三亞旅游宣傳片的多模態(tài)再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義、構(gòu)圖意義。研究發(fā)現(xiàn)，該宣傳片通過(guò)不同的色彩和構(gòu)圖，將三亞的特色恰到好處地展現(xiàn)給觀看者，實(shí)現(xiàn)了宣傳片的多模態(tài)互動(dòng)意義，并達(dá)到了旅游宣傳的營(yíng)銷目的。當(dāng)然，本研究只是從多模態(tài)視覺角度出發(fā)，研究尚有很多不足之處，有待進(jìn)一步研究。

注釋：

①黃熙茗.旅游景點(diǎn)宣傳片的畫面與色彩元素分析[J].大眾文藝,2016(1):101-102.

②劉磊,聶小鳳,李鴻.吳中旅游形象宣傳片多模態(tài)話語(yǔ)分析[J].湖北科技學(xué)院學(xué)報(bào),2016(9):105-109.

③楊永青.廣告語(yǔ)言的多模態(tài)視角研究[J].山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院學(xué)報(bào),2016(12):163-166.

④張佐成,陳瑜敏.多模態(tài)話語(yǔ)分析三大理論方法述評(píng)[J].中國(guó)英語(yǔ)教育,2011(1):1-11.

⑤劉芳.旅游宣傳片的多模態(tài)話語(yǔ)分析[J].經(jīng)營(yíng)管理者,2015(31):158.

⑥Kress,G.&T.van Leeuwen.Color as a Semiotic Mode:Notes for a Grammar of Color[J].Visual Communication,2002(1):343-368.

⑦Norris,S.The Micro-politics of Personal National and Ethnicity Identity[J].Discourse and Society,2007(18):653-674.

⑧顧曰國(guó).多媒體、多模態(tài)學(xué)習(xí)剖析[J].外語(yǔ)電化教學(xué),2007(2):3-12.

⑨Kress,G.&T.van Leeuwen.Multimodal Discourse:The Modes and Media of Contemporary Communication[M].London:Arnold,2001.

⑩Kress,G.& T.vanLeeuwen.ReadingImages:The Grammar of Visual Design (2nd Edition)[M].London:Routledge,2006.

?吳安萍,鐘守滿.視覺語(yǔ)法與隱喻機(jī)制的多模態(tài)話語(yǔ)研究[J].外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué),2014(3):23-28.

?陳俊.城市旅游宣傳片的多模態(tài)語(yǔ)篇互動(dòng)意義解讀——以淮安旅游宣傳片為例[J].現(xiàn)代交際,2015(9):51-53.