李敏， 葉紫微， 李玲艷

(1.東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200051；2.東華大學(xué) 現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)與技術(shù)教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，上海 200051；3. 同濟(jì)大學(xué) 上海國(guó)際設(shè)計(jì)創(chuàng)新研究院，上海 200092)

隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的普及，服裝品牌線上體驗(yàn)在重視產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)也越來(lái)越注重服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的高低往往依賴于品牌電商客服人員與消費(fèi)者的溝通。電商客服是網(wǎng)絡(luò)銷售過(guò)程中協(xié)調(diào)溝通顧客的重要角色，決定了顧客購(gòu)物體驗(yàn)的優(yōu)劣。然而，電商行業(yè)的急劇擴(kuò)張導(dǎo)致一系列問(wèn)題出現(xiàn),如電商職位招聘壓力大，人才流失率高，管理難度大等問(wèn)題。企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展必須關(guān)注內(nèi)部員工的利益，增強(qiáng)員工滿意度和忠誠(chéng)度從而提高服務(wù)質(zhì)量,更好地服務(wù)顧客，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。文中從品牌服裝客服員工滿意度出發(fā)，探討影響其滿意度的具體因素，為服裝企業(yè)的發(fā)展提供一定的參考。

1 服裝電商客服滿意度研究

1.1 員工滿意度

工作滿意是針對(duì)員工而言，將員工工作滿意簡(jiǎn)稱為員工滿意，因此員工工作滿意、員工滿意和工作滿意均為同一個(gè)概念。HOPPOCK R[1]將企業(yè)員工的工作滿意度視為工作者心理和生理2方面對(duì)環(huán)境因素的一種綜合滿足感受。文中根據(jù)研究?jī)?nèi)容，采納要素型員工工作滿意的概念，即員工工作滿意度是企業(yè)員工的主觀感受，而這種的感受來(lái)源于員工對(duì)工作各個(gè)方面的評(píng)價(jià)[2]。采用多因素測(cè)量的方法提取5個(gè)工作滿意度的維度：工作條件、工作本身、經(jīng)濟(jì)回報(bào)、精神回報(bào)、人際關(guān)系。

學(xué)者普遍認(rèn)為員工工作滿意度越高，員工忠誠(chéng)度越高，因此，選擇員工忠誠(chéng)作為文中的研究變量。BECKER H S[3]將員工忠誠(chéng)理解為鑒于在組織中積累的價(jià)值而保持的一種具有一致性的行為，是一種迫不得已的“行為”。員工忠誠(chéng)是指員工對(duì)企業(yè)的感情，應(yīng)該從員工的認(rèn)識(shí)、情感和行為傾向3方面進(jìn)行考察。員工忠誠(chéng)度的內(nèi)涵主要分為：行為忠誠(chéng)論、態(tài)度忠誠(chéng)和二者統(tǒng)一。文中采用行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)相統(tǒng)一的方法來(lái)評(píng)價(jià)服裝企業(yè)電商員工的忠誠(chéng)度。顧客感知服務(wù)質(zhì)量滿意度與員工工作滿意度是衡量企業(yè)管理成功與否的2個(gè)重要指標(biāo)，也是決定企業(yè)成敗的2個(gè)重要因素[4]。

1.2 服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量的概念最早是由里維特提出的，他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)結(jié)果能符合所設(shè)定的維度。ZEITHAML V Z等[5]提出服務(wù)質(zhì)量差距模型，其分為服務(wù)提供者和顧客2個(gè)層面。文中主要以消費(fèi)者角度來(lái)研究電商客服人員服務(wù)質(zhì)量，根據(jù)消費(fèi)者在線評(píng)論和深度訪談提出關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的8個(gè)維度：服務(wù)態(tài)度、服務(wù)靈活性、服務(wù)個(gè)性化、銷售能力、售后能力、消費(fèi)者心態(tài)預(yù)測(cè)能力、產(chǎn)品知識(shí)、流行趨勢(shì)。

1.3 服裝品牌電商客服概況

利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等各種通訊工具向顧客服務(wù)的人員稱為電商客服，其具體工作內(nèi)容包括售前咨詢、售中協(xié)調(diào)、售后服務(wù)、會(huì)員關(guān)系管理及平臺(tái)管理等。

服裝品牌電商客服的工作主要分為：售前、售后和后臺(tái)。售前流程如圖1所示。

圖1 售前客服流程Fig.1 Pre-sales customer service flow

售后包括換貨、退貨、售后二次跟進(jìn)、退差價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、倉(cāng)庫(kù)交接問(wèn)題處理、快遞交接問(wèn)題處理、質(zhì)量問(wèn)題等，而后臺(tái)主要處理退款問(wèn)題。

電商客服人員需要具備良好的情緒管理能力，熟練的溝通技能和一定的專業(yè)知識(shí)。比如：對(duì)職能定位的明確、平臺(tái)規(guī)則的熟悉和品牌活動(dòng)的安排等[6]。目前，企業(yè)服裝品牌客服往往面臨招人難、流失快、培訓(xùn)難、管理難、成本高等問(wèn)題。因此品牌公司需要結(jié)合實(shí)際情況明確考核制度、具體職業(yè)規(guī)劃、合理安排運(yùn)營(yíng)時(shí)間。

2 研究方法和模型建立

2.1 研究方法

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分別針對(duì)員工和消費(fèi)者進(jìn)行滿意度忠誠(chéng)度訪問(wèn)，利用服裝品牌電商客服自評(píng)和神秘訪客相結(jié)合的方式評(píng)估服務(wù)質(zhì)量。員工問(wèn)卷的主體內(nèi)容包括員工工作滿意度、員工忠誠(chéng)度及服裝品牌電商客服人員服務(wù)質(zhì)量3方面。另外，被調(diào)查者還需填寫(xiě)個(gè)人基本信息，包括性別、年齡、教育程度、工作類型(兼職和全職)、工作職位和客服類型。同時(shí)，選取迪卡儂、寶尊(匡威)、balabala和安德瑪4個(gè)品牌進(jìn)行線上神秘顧客調(diào)研，采用顧客與電商客服最常用的方式(淘寶阿里旺旺)進(jìn)行線上咨詢。

在正式調(diào)研之前，先根據(jù)前期已發(fā)送的30份問(wèn)卷，進(jìn)行一個(gè)預(yù)期分析，包括預(yù)試問(wèn)卷項(xiàng)目分析和同質(zhì)性檢驗(yàn)，最后進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)整，并對(duì)員工工作滿意度和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)修正?？倖?wèn)卷發(fā)放141份，其中電商代運(yùn)營(yíng)客服團(tuán)隊(duì)有64份，品牌自建客服團(tuán)隊(duì)有77份，剔除無(wú)效問(wèn)卷10份，問(wèn)卷回收率達(dá)92.9%。

2.2 模型建立

根據(jù)構(gòu)成的維度形成測(cè)量項(xiàng)和量表，然后結(jié)合關(guān)鍵事件法[7]分離出服務(wù)質(zhì)量的18個(gè)屬性，并根據(jù)ZEITHAML V Z等[5]提出的五維質(zhì)量模型，創(chuàng)建服裝品牌電商客服人員服務(wù)質(zhì)量的五維度質(zhì)量模型(敬業(yè)性、靈活性、能力性、溝通性、可靠性)，最后形成測(cè)量項(xiàng)和量表，研究思路如圖2所示。

圖2 研究思路Fig.2 Research ideas

由圖2模型提出研究假設(shè)：

H1：若“員工工作滿意度”越高，則“服務(wù)質(zhì)量”越高；

H2：若“員工工作滿意度”越高，則“員工態(tài)度忠誠(chéng)度”越高；

H3：若“員工工作滿意度”越高，則“員工行為忠

誠(chéng)度”越高；

H4：若“員工態(tài)度忠誠(chéng)度”越高，則“員工行為忠誠(chéng)度”越高；

H5：若“員工態(tài)度忠誠(chéng)度”越高，則“服務(wù)質(zhì)量”越高；

H6：若“員工行為忠誠(chéng)度”越高，則“服務(wù)質(zhì)量”越高。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度和效度分析

采用 SPSS 21.0 對(duì)問(wèn)卷的可靠性進(jìn)行檢驗(yàn)，得到α系數(shù)為0.964，當(dāng)α系數(shù)≥0.9時(shí)，表明整個(gè)量表的總體信度非常理想，可靠性較高。SPSS中效度分析工作滿意度、員工忠誠(chéng)度、服務(wù)質(zhì)量的KMO值分別為0.899，0.919，0.902，指標(biāo)統(tǒng)計(jì)量均大于0.800，說(shuō)明標(biāo)準(zhǔn)較好，表示變量間共有因素存在，變量適合進(jìn)行因素分析。此外，當(dāng)Bartlett’s球形檢驗(yàn)的顯著性均為0.000，代表總體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合進(jìn)行因素分析。

3.2 工作滿意度及重視度分析

對(duì)服裝品牌電商客服工作滿意度和重視度指標(biāo)進(jìn)行均值計(jì)算，并按照滿意度均值進(jìn)行降序排位，具體見(jiàn)表1。

表1 服裝電商客服人員工作滿意度和重視度均值、標(biāo)準(zhǔn)差及排位

Tab.1 Clothing electric business customer service staff job satisfaction, importance degree mean, standard deviation and rank

項(xiàng)目滿意度問(wèn)項(xiàng)均值標(biāo)準(zhǔn)差重視度位次均值標(biāo)準(zhǔn)差同事關(guān)系融洽,互幫互助4.420.34214.420.6175企業(yè)的文化氛圍4.350.46124.450.6201領(lǐng)導(dǎo)非常地關(guān)心和支持我4.340.51634.360.68110可以很好的為顧客服務(wù)4.250.38044.440.5702電商客服工作的勝任度4.240.45254.280.65813工作具有一定的自主權(quán)4.220.42364.290.64612領(lǐng)導(dǎo)的管理能力,非常出色4.150.82374.400.7297公司的設(shè)備和資源4.140.52784.230.63914出色完成任務(wù)時(shí),可以實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值4.080.53394.400.6456電商客服工作給我?guī)?lái)成就感4.080.360104.120.76817出色的完成任務(wù)時(shí),同事們和領(lǐng)導(dǎo)會(huì)非常的認(rèn)可4.010.548114.350.66511工作非常的穩(wěn)定3.960.710124.200.73915得到有利于自己事業(yè)發(fā)展的職業(yè)培訓(xùn)3.930.697134.390.6589時(shí)間穩(wěn)定而有規(guī)律3.880.840144.390.7148工作中得到合理的晉升機(jī)會(huì)3.840.656154.420.6764工作得到合理的報(bào)酬3.820.688164.420.7313電商客服的工作與我的適合度3.640.906174.200.73916

為了更好地判斷這些指標(biāo)的情況，構(gòu)建了滿意度和重視度坐標(biāo)系，具體如圖3所示。以滿意度作為X軸，重視度作為Y軸，取X=9，Y=9作為參考線，將所有的指標(biāo)分為4個(gè)區(qū)域，共17個(gè)指標(biāo)，并對(duì)其進(jìn)行分析同時(shí)提出相應(yīng)改進(jìn)措施。

圖3 滿意度和重視度Fig.3 Satisfaction and attention

1)X≤9,Y≤9為優(yōu)勢(shì)區(qū)，包括同事關(guān)系、企業(yè)文化、顧客關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)的能力以及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值5項(xiàng)指標(biāo)。這一區(qū)域的滿意度和重視度位次都較高，說(shuō)明服裝電商客服很重視，此區(qū)域是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)區(qū)，需繼續(xù)保持。

2)X>9,Y≤9為優(yōu)先改進(jìn)區(qū)域，包括報(bào)酬、晉升機(jī)會(huì)、時(shí)間規(guī)律和職業(yè)培訓(xùn)4項(xiàng)指標(biāo)。該區(qū)域表示服裝電商客服人員對(duì)于某指標(biāo)重視度位次較高，但滿意度位次較低。因此，企業(yè)需要合理安排員工每天的工作量和工作時(shí)長(zhǎng)，可適當(dāng)根據(jù)工作量的大小，做彈性的薪資報(bào)酬，并加強(qiáng)員工職業(yè)培訓(xùn)。

3)X>9,Y>9為改進(jìn)區(qū)，包括工作成就感、工作認(rèn)可、工作穩(wěn)定和工作適合度4項(xiàng)指標(biāo)。該區(qū)域表示服裝電商客服人員對(duì)其指標(biāo)滿意度位次較低，重視程度位次也較低，但是重視程度均值卻大于4，雖然位次低，但是仍然很重視這些指標(biāo)。因此，企業(yè)需要及時(shí)了解員工的工作狀況，幫助員工選擇合適的崗位，發(fā)揮員工優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)直屬上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心員工，提倡同事之間相互學(xué)習(xí)等，努力將這些指標(biāo)發(fā)展為保持區(qū)的指標(biāo)。

4)X≤9,Y>9為保持區(qū)，包括領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心、工作勝任度、工作自主權(quán)以及設(shè)備和資源4項(xiàng)指標(biāo)。該區(qū)域表示服裝電商客服人員對(duì)該項(xiàng)指標(biāo)滿意度位次較高，重視度位次較低，雖然員工對(duì)這些指標(biāo)重視位次較低，但是重視度平均值大于4。企業(yè)適當(dāng)?shù)墓膭?lì)，有利于員工獲得成績(jī)感，同時(shí)需要了解員工態(tài)度、工作狀況，并設(shè)置相應(yīng)的考核指標(biāo)和福利薪資，調(diào)動(dòng)員工的工作積極性。

3.3 服務(wù)質(zhì)量分析

對(duì)服裝電商客服服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行均值計(jì)算，并結(jié)合神秘顧客調(diào)研情況進(jìn)行分析。結(jié)果顯示各項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量均值最高的前5項(xiàng)分別是：“消費(fèi)者差異性推薦”“熟知品牌活動(dòng)”“及時(shí)退換貨”“了解消費(fèi)者需求”“服務(wù)熱情貼心”。各項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量均值后5項(xiàng)分別是：“差異性發(fā)貨時(shí)間”“到貨通知”“差異性快遞服務(wù)”“部位尺寸的熟悉”“售后的處理”。由于服裝品牌公司會(huì)安排物流公司在統(tǒng)一時(shí)間進(jìn)行發(fā)貨，因此更改發(fā)貨時(shí)間和快遞公司難度較大，客服每天服務(wù)的人較多，很難做到及時(shí)發(fā)送到貨通知和快速處理售后問(wèn)題。

4 結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證及修訂

結(jié)構(gòu)方程模型(structural equation model)是基于變量的協(xié)方差矩陣分析變量之間關(guān)系的一種多元統(tǒng)計(jì)分析方法[8]。文中將工作滿意度和服務(wù)質(zhì)量各層面作為可測(cè)變量，建立并修訂結(jié)構(gòu)方程模型。具體見(jiàn)表2。

表2 模型的潛變量和測(cè)量指標(biāo)

由于該問(wèn)卷題項(xiàng)較多，問(wèn)卷量較少,因此將工作滿意度和服務(wù)質(zhì)量各層面作為可測(cè)變量，此時(shí)各層面可測(cè)變量是各層面題項(xiàng)的均值。建立更加簡(jiǎn)約的模型，以期獲得更加可靠的結(jié)論。利用AOMS 17.0繪制模型，模型中有4個(gè)潛變量。初始模型如圖4所示。

圖4 初始模型Fig.4 Initial model

模型中各觀測(cè)指標(biāo)在潛變量上的因子載荷均大于0.5，觀測(cè)指標(biāo)從屬性良好。t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，3項(xiàng)假設(shè)通過(guò)檢驗(yàn)(t值>1.96)，且呈正相關(guān)關(guān)系，即：H1,H2,H4假設(shè)成立，H3,H5,H6假設(shè)不通過(guò)，顧不成立。

根據(jù)方程模型整體模型適配度統(tǒng)計(jì)量，其中P值、RMSEA(近似誤差均方根)、GFI(適配度指數(shù))、AGFI(擬合優(yōu)度指數(shù))、NFI(正規(guī)擬合指數(shù))、RFI[3](相對(duì)擬合指數(shù))統(tǒng)計(jì)量未達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)，因此需要對(duì)模型進(jìn)行修正。逐次增加3條共變關(guān)系，依次為e7-e19,e7-e10,e10-e17，進(jìn)行AMOS運(yùn)算，結(jié)果如圖5所示。

圖5 修正模型Fig.5 Modified model

由圖5可以看出，員工工作滿意度的回歸系數(shù)分別是0.84，0.83，0.78，0.77，0.75，說(shuō)明工作滿意度影響的重要程度依次是A3(經(jīng)濟(jì)回報(bào))>A4(精神回報(bào))>A5(人際關(guān)系)>A2(工作本身)>A1(工作條件)。服務(wù)質(zhì)量的回歸系數(shù)分別是0.85，0.78，0.76，0.71，0.51，服務(wù)質(zhì)量的五維度對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響的重要程度依次是C3(能力性)>C4(溝通性)>C5(可靠性)>C1(敬業(yè)性)>C2(靈活性)。整體而言，修正后的理論因果模型圖與實(shí)際數(shù)據(jù)可以匹配，修正模型假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果具體見(jiàn)表3。

表3 修正模型假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

模型中各觀測(cè)指標(biāo)在潛變量上的因子載荷均大于0.5，觀測(cè)指標(biāo)從屬性良好。t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，3項(xiàng)假設(shè)通過(guò)檢驗(yàn)(t值>1.96)，且呈正相關(guān)關(guān)系，即：H1，H2，H4假設(shè)成立，H3，H5，H6假設(shè)不通過(guò)，顧不成立。表明員工工作滿意度與服務(wù)質(zhì)量、員工工作滿意度與員工態(tài)度忠誠(chéng)度、員工態(tài)度忠誠(chéng)度與員工行為忠誠(chéng)度3對(duì)變量之間具有正向影響，而員工工作滿意度與員工行為忠誠(chéng)度、員工態(tài)度忠誠(chéng)度與服務(wù)質(zhì)量、員工行為忠誠(chéng)度與服務(wù)質(zhì)量3對(duì)變量之間沒(méi)有直接聯(lián)系。在服裝電商客服行業(yè)內(nèi)，由于員工職業(yè)上升空間不大，且長(zhǎng)期處于較高強(qiáng)度的工作環(huán)境中，因此，員工的離職率較高，大多員工將此作為一個(gè)過(guò)渡時(shí)期的崗位。針對(duì)上述問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)該采取相應(yīng)措施，提高員工滿意度，保證人力資源的可持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)謀求更多的利益和更大的發(fā)展空間。如合理安排員工每天工作量和工作時(shí)長(zhǎng)；根據(jù)工作量的大小，提供彈性薪資報(bào)酬；人力資源可結(jié)合客服工作情況了解員工的喜好，給予不同部門(mén)之間的轉(zhuǎn)崗機(jī)會(huì)；上級(jí)要適當(dāng)鼓勵(lì)員工，提倡同事間相互分享學(xué)習(xí)。

5 結(jié)語(yǔ)

以服裝品牌電商客服為研究對(duì)象，探索員工工作滿意度與員工忠誠(chéng)度關(guān)系，以及員工滿意度與服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系，并建立員工滿意度、員工忠誠(chéng)度、服務(wù)質(zhì)量的假設(shè)模型。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)梳理，確定員工工作滿意度和員工忠誠(chéng)的測(cè)量指標(biāo)，同時(shí)結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷、消費(fèi)者訪談等確定服裝品牌電商客服的服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量指標(biāo)，最終獲得131份有效問(wèn)卷。利用SPSS 21.0對(duì)樣本進(jìn)行了描述性分析，根據(jù)員工工作滿意度和重視度建立評(píng)價(jià)體系，按滿意度均值進(jìn)行降序排位，劃分為4個(gè)區(qū)域，并對(duì)每個(gè)區(qū)域提出了相應(yīng)的企業(yè)改進(jìn)措施。最后利用AMOS 17.0對(duì)建立的假設(shè)模型中的員工工作滿意度、員工忠誠(chéng)度、服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證和修正，以此來(lái)進(jìn)一步完善文中研究模型，期望通過(guò)提高客服員工工作滿意度，進(jìn)而改善員工忠誠(chéng)度和服務(wù)質(zhì)量，降低企業(yè)離職率，為服裝電商企業(yè)有效地管理員工提供新思路，也為后續(xù)對(duì)電商客服滿意度的研究打下理論基礎(chǔ)。