周思彤

[摘 要]：OFO共享單車(chē)是借助“互聯(lián)網(wǎng)+”，通過(guò)分時(shí)租賃、自行車(chē)共享和智能管理的B2C自營(yíng)商業(yè)模式，是一個(gè)無(wú)樁短途共享單車(chē)出行平臺(tái)。文章以O(shè)FO為例，通過(guò)SWOT分析法研究在激烈的共享單車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，怎樣不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，提高OFO市場(chǎng)占有率，發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，完善營(yíng)銷(xiāo)策略機(jī)制，為共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入活力。

[關(guān)鍵詞]SWOT分析法;OFO共享單車(chē);營(yíng)銷(xiāo)策略

[中圖分類(lèi)號(hào)] F272

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和共享經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，共享單車(chē)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)共享平臺(tái)，采取多方融資、分時(shí)租賃，以自行車(chē)為載體，締造了“無(wú)樁單車(chē)共享”模式。鑒于文章以O(shè)FO小黃車(chē)為例，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析：2018年5月，中國(guó)共享單車(chē)App月活躍用戶(hù)OFO小黃車(chē)為2805.1萬(wàn)人;日均啟動(dòng)次數(shù)為1175.86萬(wàn)次;日均使用時(shí)常為33.72萬(wàn)小時(shí)，均位于同行業(yè)榜首。但資金融資的諸多不確定因素、其他替代產(chǎn)品的日益完善、商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的不夠完善等一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，都讓大眾對(duì)OFO的發(fā)展前景產(chǎn)生質(zhì)疑與困惑。所以本文將采用SWOT態(tài)勢(shì)分析法，著重研究OFO共享單車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略、發(fā)展前景和運(yùn)營(yíng)模式。

1 OFO共享單車(chē)的SWOT分析

1.1 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strengths）分析

1.1.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)輕便安全

OFO共享單車(chē)的車(chē)身選用十分亮麗的黃色，給人一種活潑、溫暖的感覺(jué)。其新款首次采用行業(yè)領(lǐng)先的機(jī)械式升降坐管、單手即可輕便操作，并針對(duì)用戶(hù)身高設(shè)計(jì)最佳騎行體驗(yàn)的“身高刻度”;車(chē)身的硬件裝置進(jìn)行升級(jí)，如采用了轉(zhuǎn)動(dòng)車(chē)鈴、三角形車(chē)把、實(shí)心胎、密封車(chē)軸、加固車(chē)圈等，使自行車(chē)的安全性能大幅提升。小黃車(chē)車(chē)身輕便、騎行速度快、配有智能機(jī)械鎖、無(wú)樁“隨騎隨?！钡氖孢m騎行體驗(yàn)，得到了廣大消費(fèi)者的青睞。

1.1.2 生產(chǎn)成本相對(duì)較低

小黃車(chē)是自行車(chē)資源共享、分時(shí)租賃、二手車(chē)改造，以1換N、積極調(diào)動(dòng)存量市場(chǎng)的共享經(jīng)濟(jì)模式。因此，每輛單車(chē)成本一般在300元左右，是摩拜單車(chē)成本的十分之一。在押金方面，OFO 99元，摩拜299元，哈羅199元。在租金方面，OFO每小時(shí)是1元，摩拜和哈羅每半小時(shí)租金是1元，這兩方面小黃車(chē)均處于同行業(yè)最低水平。

1.1.3 國(guó)家政策多方支持

2015年3月17日，天使投資100萬(wàn)元人民幣，OFO完成第一次融資。到2018年3月13日，OFO完成了由阿里巴巴領(lǐng)投的8.66億美元的E2—1輪融資。強(qiáng)大的集團(tuán)支持、多輪融資和資金保障，是OFO共享單車(chē)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新、改變盈利模式、提高用戶(hù)體驗(yàn)的有力保證。

1.1.4 單車(chē)用戶(hù)體驗(yàn)值高

2017年10月20日，OFO小黃車(chē)當(dāng)日訂單突破3200萬(wàn)個(gè)，再次刷新了共享單車(chē)行業(yè)日訂單最高歷史新紀(jì)錄。知名移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata日前最新發(fā)布《2017年Q2中國(guó)共享單車(chē)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，第二季度的全部共享單車(chē)用戶(hù)中OFO、摩拜重合用戶(hù)為12.9%，約四分之一摩拜用戶(hù)同一天使用了OFO，五分之一的OFO用戶(hù)同一天使用了摩拜。同時(shí)，共享單車(chē)市場(chǎng)調(diào)研顯示：OFO市場(chǎng)占有率已達(dá)51.9居行業(yè)第一，獨(dú)立用戶(hù)規(guī)模更大，且用戶(hù)忠誠(chéng)度更高，用戶(hù)黏性指數(shù)高于摩拜4.2%。

1.1.5 滿(mǎn)足人群多元需求

OFO從更加人性化、更加舒適的角度，根據(jù)用戶(hù)騎行需求，先后推出了機(jī)械升降坐管的OFO—Curve車(chē)、雙梁精細(xì)的公主車(chē)、酷炫8檔變速的肌肉車(chē)以及結(jié)實(shí)復(fù)古的二八車(chē)。來(lái)自美國(guó)知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)7 Park Data發(fā)布的中國(guó)共享單車(chē)市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，目前OFO小黃車(chē)已經(jīng)占據(jù)共享單車(chē)行業(yè)65%的市場(chǎng)份額，居行業(yè)第一。

1.1.6 受眾覆蓋地域廣泛

OFO自2014年誕生以來(lái)，以“綠色環(huán)保、健康出行”和打造“城市綠色交通體系、智慧城市建設(shè)”的理念，已覆蓋中國(guó)近百座大中城市，在全球21個(gè)國(guó)家超過(guò)250座城市提供服務(wù)。其中，海外運(yùn)營(yíng)城市超過(guò)50座，投放單車(chē)超過(guò)10萬(wàn)輛，為海外用戶(hù)累計(jì)提供超過(guò)1000萬(wàn)人次騎行服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)共享單車(chē)的全球化。

1.2 內(nèi)部劣勢(shì)分析（Weaknesses）

1.2.1 單車(chē)質(zhì)量存在安全隱患

由于小黃車(chē)最初起源于北大，致力解決“最后一公里”的出行問(wèn)題，再加之“以1換N”的共享模式，一些二手自行車(chē)充斥著共享單車(chē)市場(chǎng)，單車(chē)存在不同質(zhì)量問(wèn)題。同時(shí)，OFO沒(méi)有GPS定位系統(tǒng)，機(jī)械鎖、二維碼和編碼容易被損毀，舊車(chē)沒(méi)有車(chē)筐等，所有這些都讓用戶(hù)的騎行體驗(yàn)大打折扣。

1.2.2 被損車(chē)輛維修成本高

諸多內(nèi)部原因，導(dǎo)致小黃車(chē)在使用過(guò)程中，因人為、天氣、質(zhì)量等原因，損毀比較嚴(yán)重。尤其一些回收的二手車(chē)，更是不堪重負(fù)。因此，投入自行車(chē)維修和保養(yǎng)的資金成本較高，嚴(yán)重制約了單車(chē)使用率，大大提高了運(yùn)營(yíng)成本。

1.2.3 亂停放致城管較混亂

據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的《2017—2022年中國(guó)共享單車(chē)行業(yè)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研及投資價(jià)值預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，與有樁單車(chē)相比，OFO這種隨時(shí)隨取、隨騎隨停的理念，導(dǎo)致小黃車(chē)占道現(xiàn)象比較普遍。而且個(gè)別人更是唯我獨(dú)行、亂停亂放、無(wú)視交通規(guī)則，嚴(yán)重阻礙了道路交通和城市文明。

1.2.4 管控不強(qiáng)有多重選擇

OFO自投放市場(chǎng)以來(lái)，發(fā)展迅速，過(guò)于密集大范圍的“單車(chē)行動(dòng)”，出現(xiàn)了多方融資互相競(jìng)爭(zhēng)的燒錢(qián)大戰(zhàn)、企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善、盈利模式不夠清晰、“潮汐效應(yīng)”比較嚴(yán)重等一些企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題，都會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)騎行體驗(yàn)下降、使用頻次降低、選擇其他共享單車(chē)等多重出行方式。

1.3 外部機(jī)會(huì)（Opportunities）分析

1.3.1 短期替代產(chǎn)品影響較小

目前，OFO市場(chǎng)占有率較高，是人們健康出行的主要交通環(huán)保工具。其替代產(chǎn)品有政府推行的“有樁公共單車(chē)”，辦理手續(xù)比較復(fù)雜，還車(chē)地點(diǎn)固定局限;少數(shù)人自己購(gòu)買(mǎi)價(jià)格比較昂貴的山地自行車(chē)，對(duì)其駕駛技術(shù)的要求也比較高，不能普遍應(yīng)用;同時(shí)，一些公交車(chē)、地鐵、滴滴快車(chē)等出行方式，與OFO主要解決的是“最后一公里”的短途出行問(wèn)題沖突不大。另外，共享單車(chē)市場(chǎng)有摩拜、哈羅、優(yōu)拜單車(chē)等一些品牌，分析這些單車(chē)的實(shí)力、市場(chǎng)占有率、資金等多方面情況，短時(shí)間內(nèi)對(duì)小黃車(chē)的影響不大。

1.3.2 單車(chē)市場(chǎng)投放數(shù)量充足

第三方數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)比達(dá)咨詢(xún)發(fā)布《2016中國(guó)共享單車(chē)市場(chǎng)研究報(bào)告》：2015—2016年，共享單車(chē)市場(chǎng)整體用戶(hù)數(shù)量實(shí)現(xiàn)了從245萬(wàn)人次到1886萬(wàn)人次巨大增幅。預(yù)測(cè)2017年，共享單車(chē)市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模繼續(xù)保持大幅增長(zhǎng)，年底或達(dá)5000萬(wàn)用戶(hù)。由此看出，小黃車(chē)市場(chǎng)投放量十分充足，其原因是分時(shí)租賃、回收閑置自行車(chē)、舊車(chē)改造等辦法，能及時(shí)補(bǔ)充自行車(chē)共享資源，保證出行所需。

1.3.3 環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)需求增加

隨著人類(lèi)社會(huì)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，在學(xué)習(xí)工作、娛樂(lè)休閑中人們更愿意以小黃車(chē)代步，節(jié)能減排、遠(yuǎn)離霧霾。甚至在高考的隊(duì)伍中，也能看見(jiàn)OFO的身影。因此，對(duì)共享單車(chē)的需求量會(huì)越來(lái)越多，所以遠(yuǎn)期的外部機(jī)會(huì)比較良好。

1.3.4 政府大力支持信用提升

習(xí)近平總書(shū)記在2015年提出，要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新協(xié)調(diào)綠色開(kāi)放共享的結(jié)構(gòu)性改革，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。國(guó)家良好政治環(huán)境和扶持力度，地方城市規(guī)劃顯著，基本都設(shè)立了自行車(chē)專(zhuān)用車(chē)道，讓共享單車(chē)的發(fā)展日新月異，健康和諧的全民素質(zhì)大幅提升，為廣大用戶(hù)提供了更加便捷的出行環(huán)境。

1.4 外部威脅（Threats）分析

1.4.1 共享單車(chē)市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較明顯

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，共享經(jīng)濟(jì)B2C自營(yíng)商業(yè)模式的快速普及，使得共享單車(chē)行業(yè)出現(xiàn)品牌眾多、商業(yè)模式同質(zhì)化等一些比較嚴(yán)重的不良競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。OFO、摩拜、哈羅、小藍(lán)車(chē)、酷騎等近30家共享單車(chē)品牌都在爭(zhēng)搶這塊蛋糕，所以單車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

1.4.2 部分用戶(hù)經(jīng)濟(jì)能力制約限制使用

雖然OFO共享單車(chē)在同行業(yè)中，收費(fèi)最低，但使用者基本是學(xué)生。由于學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力較欠缺，長(zhǎng)時(shí)間、多次使用單車(chē)，也是一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)，勢(shì)必會(huì)影響小黃車(chē)的使用頻率，降低市場(chǎng)份額。

1.4.3 行業(yè)發(fā)展呈爆發(fā)式遍地開(kāi)花

隨著共享經(jīng)濟(jì)、電子商業(yè)模式的快速普及，同行業(yè)普遍發(fā)展的勢(shì)頭都很強(qiáng)，一些其他企業(yè)的異軍突起，都會(huì)對(duì)OFO穩(wěn)步占領(lǐng)共享單車(chē)市場(chǎng)構(gòu)成一定威脅。

2 OFO共享單車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1 加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管控完善機(jī)制

商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)基本的運(yùn)營(yíng)方法，而OFO是采用多方融資、分時(shí)租賃的商業(yè)模式，內(nèi)部管理并不是十分清晰。目前，多方資金融資的資金渠道來(lái)源，是OFO能維持正常運(yùn)營(yíng)的基本保障，如果沒(méi)有阿里巴巴等多方資金支持，小黃車(chē)單純依靠收取低廉的租金和押金，是不能創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。所以，作為OFO企業(yè)，要想走出瓶頸，有更廣闊的發(fā)展空間，就要不斷改變自己的管理模式，細(xì)化并明確大量資金的去向和使用，要不斷加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管控力度，明確監(jiān)管機(jī)制，建立健全一些規(guī)章制度。同時(shí)，應(yīng)積極尋求政府和多方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大力支持，加強(qiáng)城市道路管理，完善自行車(chē)道建設(shè)，為小黃車(chē)的出行盡量提供便捷條件，不斷增加用戶(hù)的騎行頻次和人數(shù)。

2.2 創(chuàng)新商業(yè)模式路徑提高騎行體驗(yàn)

面對(duì)“潮汐效應(yīng)”和一些人為的破壞現(xiàn)象，怎樣做到行業(yè)約束和優(yōu)化商業(yè)模式？筆者認(rèn)為OFO企業(yè)應(yīng)不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、查找不足，從智能化管理、完善網(wǎng)絡(luò)管理、細(xì)化運(yùn)營(yíng)流程、加大采集數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度等方面，從更人性化的角度，盡量讓用戶(hù)養(yǎng)成良好的行為習(xí)慣，轉(zhuǎn)變騎行觀(guān)念，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳、健康教育等形式，改變一些人的不良情緒。同時(shí)，對(duì)一些回收的二手車(chē)，要不斷進(jìn)行檢修和保養(yǎng)，提高它們的使用壽命，并對(duì)回收的正常使用車(chē)輛，要及時(shí)擺放、檢修。針對(duì)一個(gè)地點(diǎn)一車(chē)難求，而另一個(gè)地點(diǎn)大量自行車(chē)無(wú)人使用的現(xiàn)象——“潮汐效應(yīng)”，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及時(shí)采集各個(gè)停放地點(diǎn)的自行車(chē)數(shù)量，并加以管控，必要時(shí)可以進(jìn)行人為疏導(dǎo)，改善“潮汐效應(yīng)”所帶來(lái)的弊端。所以，作為OFO共享單車(chē)企業(yè)，要不斷完善、思考和創(chuàng)新商業(yè)模式，積極應(yīng)用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，盡量降低一些制約小黃車(chē)使用過(guò)程中的不利因素，進(jìn)一步提高廣大用戶(hù)的舒適騎行體驗(yàn)。

2.3 技術(shù)研發(fā)增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力

眾所周知，共享單車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，模式簡(jiǎn)單，同質(zhì)化十分嚴(yán)重，怎樣在如此多的選擇面前能擁有更多的用戶(hù)。筆者認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)部需要不斷地去進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，去設(shè)計(jì)一些有技術(shù)亮點(diǎn)、應(yīng)用更加舒適的自行車(chē)，滿(mǎn)足不同人群多元化的騎行需求，如可以嘗試生產(chǎn)學(xué)生車(chē)、白領(lǐng)車(chē)、農(nóng)村車(chē)等，也可以在自行車(chē)的車(chē)身設(shè)計(jì)上根據(jù)不同的車(chē)型、用途有單獨(dú)的標(biāo)志，便于人們能盡快在眾多的小黃車(chē)中找到適合自己的那一輛。同時(shí)，在技術(shù)研發(fā)上，要不斷開(kāi)辟海外市場(chǎng)，根據(jù)歐美等國(guó)家用戶(hù)的身高、體形和日常的騎行習(xí)慣，去設(shè)計(jì)最適合他們的小黃車(chē)。另外，對(duì)一些回收的二手車(chē)要進(jìn)行技術(shù)改造和創(chuàng)新，要不斷適應(yīng)大眾的騎行需求和升值體驗(yàn)，安裝最為安全的GPS定位系統(tǒng)，改進(jìn)和完善機(jī)械鎖的解鎖功能、加密二維碼等，力爭(zhēng)達(dá)到輕便、安全、不宜復(fù)制等技術(shù)，不斷去拓寬小黃車(chē)市場(chǎng)的覆蓋半徑，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.4 發(fā)揮廣告效應(yīng)提高商業(yè)價(jià)值

據(jù)《財(cái)新周刊》最新深度特稿報(bào)道稱(chēng)：6月OFO已經(jīng)在國(guó)內(nèi)百座城市實(shí)現(xiàn)了盈利，OFO聯(lián)合創(chuàng)始人于信分析稱(chēng)：除了OFO自身精細(xì)化管理運(yùn)營(yíng)模式外，廣告的商業(yè)化效應(yīng)在其中起到了重要的作用。廣告市場(chǎng)是共享單車(chē)可以分食的一塊蛋糕，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增速迅猛，截至2017年已增長(zhǎng)到2310億元。筆者認(rèn)為，在廣告營(yíng)銷(xiāo)中，OFO要及時(shí)把握商業(yè)脈搏，及時(shí)洞察商業(yè)潛力，可以在車(chē)身廣告、端內(nèi)廣告、企業(yè)年卡、月卡等方面，加大廣告投入力度，同時(shí)把企業(yè)的形象、特色、發(fā)展理念等企業(yè)文化，以廣告的形式在網(wǎng)站、多媒體等渠道向社會(huì)和大眾做宣傳。另外，要加大海外OFO的市場(chǎng)宣傳和廣告效應(yīng)。也可以以點(diǎn)帶面，利用明星效應(yīng)，著重針對(duì)某款車(chē)型進(jìn)行廣泛的宣傳，也可以生產(chǎn)一些玩偶、大幅廣告墻、T恤等方式，來(lái)提升企業(yè)的良好形象和拉近與用戶(hù)之間的距離。用更加人性化、親情化的角度來(lái)推動(dòng)許多有形和無(wú)形的服務(wù)，不斷提升企業(yè)的商業(yè)價(jià)值，讓OFO共享單車(chē)未來(lái)的發(fā)展空間更廣闊。

3 結(jié) 論

綜上所述，OFO共享單車(chē)作為新興行業(yè)，是健康中國(guó)、共享經(jīng)濟(jì)的一種健康需求和體驗(yàn)，是人們綠色環(huán)保出行的交通工具，是緩解城市交通壓力的健康出行選擇。鑒于目前共享單車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，前方荊棘叢生，只有不斷創(chuàng)新科技、勇于探索和實(shí)踐，不斷改變商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，爭(zhēng)取政府大力支持，才能惠及更多人，為健康中國(guó)做出貢獻(xiàn)，才能最終實(shí)現(xiàn)共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的最大化。

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