李 亞

（河南師范大學旅游學院 河南新鄉(xiāng) 453007）

引言

隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展以及智能手機的廣泛應用，人們開始越來越依賴利用各種社交平臺進行信息交流和休閑娛樂。微電影，這種短小的、具有故事情節(jié)、借助于互聯(lián)網(wǎng)新媒體進行傳播的廣告形式受到了不少品牌的青睞。2011年起，旅游行業(yè)陸續(xù)涌現(xiàn)出了諸如《愛，在四川》系列、《櫻為愛情》、《緣分西江》、《戀戀廬山》、《武夷源·武夷緣》、《我和南京有個約會》、河南十二星座旅游微電影《讓心回家》等幾十部旅游目的地微電影。盡管旅游目的地微電影的數(shù)量迅速增加，然而人們對其如何能取得理想的營銷效果卻知之甚少。在已推出的目的地微電影中，有些獲得了較高的點擊量，被人們大量傳播，更多的則被淹沒于浩瀚的網(wǎng)絡(luò)視頻海洋中，收效甚微。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的傳播機制，一些學者從內(nèi)容的特質(zhì)方面進行了研究，如Lance和Guy（2006）以及Brown、Bhadury和Li Pope（2010）都認為網(wǎng)絡(luò)廣告中刺激性的內(nèi)容在人們的分享行為中扮演著重要角色。Southgate、Westoby和Page（2010）則認為網(wǎng)絡(luò)廣告的愉悅度、卷入度等是影響其傳播的關(guān)鍵因素。另一些學者則從網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容所引發(fā)的情緒角度進行研究，認為情緒是使網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容迅速傳播的重要原因，其中以Phelps等為代表的研究者認為引發(fā)強烈情緒的信息更容易被轉(zhuǎn)發(fā)（Phelps，Lewis ＆ Mobilio，et al.，2004；Dobele，Lindgreen ＆ Beverland，et al.，2007）。還有一些學者則認為，相對于消極情緒，引發(fā)積極情緒的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容更容易被分享（Eckler ＆ Bolls，2011；Berger ＆ Milkman，2012；Guadagno，Rempala ＆ Murphy，et al.，2013）。此外，研究者還發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的分享與不同的情境，比如受眾的規(guī)模（Barasch ＆ Berger，2014）、信息交流雙方的親密程度（Dubois，Bonezzi ＆ De Angelis，2016）等有關(guān)。

關(guān)于微電影廣告的經(jīng)驗研究相對較少（Chen ＆ Lee，2014；Shao，Li ＆ Morrison，et al.，2016），關(guān)于目的地微電影的獨特性，比如利益相關(guān)者眾多（Hankinson，2004）、目的地居民既是利益相關(guān)者也是重要的目標市場等，也未被研究者充分重視。社會認同理論認為，在涉及一些社會評估時，人們常常對內(nèi)群體成員作出更為積極的評價（Rustemli，Mertan ＆ Ciftci，2000；劉華，2008）。在區(qū)域品牌的口碑傳播方面，馬向陽等也指出內(nèi)群體成員更加傾向傳播有關(guān)區(qū)域品牌的正面口碑，文化認同程度越強，傳播的意愿也越強烈（馬向陽、白麗群、楊頌，2016）。

鑒于目前我國的目的地微電影大多以引發(fā)觀眾的積極情緒為主，那么，更強的積極情緒是否意味著更強的分享意愿？對于目的地居民來說，是否會由于社會認同的原因，對本地區(qū)旅游微電影廣告具有更強的分享意愿？本文通過3個實驗，從積極情緒強度和微電影來源地兩個因素探討目的地微電影的分享機制，以期解答上述問題并對目的地營銷實踐提供一定的啟示。

一、實驗1

1.研究目的

實驗1的研究目的在于考察目的地微電影所引發(fā)積極情緒的強度對觀看者分享意愿的影響。Watson、Clark和Tellegen（1988）提出的積極和消極情緒量表（Positive And Negative Affect Schedule，簡稱PANAS量表）經(jīng)證明適合測量中國人的情緒（黃麗、楊廷忠、季忠民，2003），因此在本研究中被采用。該量表共20個問題，包括對10種積極情緒、10種消極情緒的度量，量表采用5點式計分法，“1”代表“幾乎沒有”，“5”代表“極其多”。由于量表中作為積極情緒的“警覺性高的”較少出現(xiàn)在目的地微電影中，所以本研究將量表中PA（積極情緒）部分的“感興趣的”“精神活力高的”“勁頭足的”“熱情的”“自豪的”“備受鼓舞的”“意志堅定的”“注意力集中的”和“有活力的”等9個題項作為目的地微電影所引發(fā)積極情緒的衡量指標。

2.研究方法

（1）實驗材料

為了對視頻長度及視聽質(zhì)量進行控制，選擇長度不超過10分鐘、點擊量超過1萬次且具有較高視聽質(zhì)量的目的地微電影。通過篩選，初步選出引發(fā)較高積極情緒的視頻《愛在四川·美食篇》和《千島湖之光》，引發(fā)較低積極情緒的視頻《情定千島湖》和《下一站，果香石船》。

為了驗證所選微電影確實能夠引發(fā)相應強度的積極情緒，在正式實驗前請22名本科生參加預實驗，分別就上述4個視頻所引發(fā)的積極情緒進行測量。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，4個視頻所引發(fā)的積極情緒由強到弱依次為：《愛在四川·美食篇》（

M

=3.32，

SD

=0.44），《千島湖之光》（

M

=2.78，

SD

=0.88），《下一站，果香石船》（

M

=2.09，

SD

=0.75），《情定千島湖》（

M

=1.98，

SD

=0.49）。將《愛在四川·美食篇》和《情定千島湖》所引發(fā)積極情緒的均值與情緒得分的中心點“3”（中等程度）進行比較，前者引發(fā)的積極情緒較中等程度更高（

M

=3.32，

t

（21）=3.39，

p

＜0.01），后者引發(fā)的積極情緒較中等程度更低（

M

=1.98，

t

（21）= —9.83，

p

＜0.01）。因此選擇《愛在四川·美食篇》為高積極情緒微電影，《情定千島湖》為低積極情緒微電影。

（2）被試與實驗程序

實驗所有被試共57人，均為北方某大學本科生，平均年齡20.02歲，其中女性占總?cè)藬?shù)的86%。

在實驗中，被試被隨機分成兩組，每組觀看2個目的地微電影中的一個。視頻播放結(jié)束后，被試被要求回答分享該視頻的可能性。該問題包括3個問項：“這個視頻值得我與別人分享”“我將會向其他人推薦這個視頻”和“我希望我的朋友或親戚能看到這個視頻”（Eckler ＆ Bolls，2011；Chen ＆ Lee，2014）。研究者通過李克特7點量表（“1”代表“非常不同意”，“7”代表“非常同意”）來評價被試對3個問項的同意程度。本文樣本中，3個問項的cronbach’α（克隆巴赫）系數(shù)為0.95，表明分享意向量表具有良好的內(nèi)部一致性。接著，被試被要求根據(jù)看完視頻后的心情狀態(tài)填寫積極和消極情緒量表（PANAS），并在最后填寫性別、年齡等基本信息。

3.研究結(jié)果

結(jié)果顯示，《愛在四川·美食篇》所引發(fā)的積極情緒（

M

=3.27，

SD

=0.84）顯著大于《情定千島湖》所引發(fā)的積極情緒（

M

=2.53，

SD

=0.83；

F

（1，55）=11.21，

p

＜0.01），說明所選材料符合實驗要求。被試對于兩個微電影的分享意愿也具有顯著差異（

F

（1，55）=6.64，

p

＜0.05）。相較于低積極情緒微電影（

M

=4.07，

SD

=1.50），被試更傾向于分享引發(fā)高積極情緒的微電影（

M

=5.05，

SD

=1.35）。此外，以性別為自變量，以積極情緒強度和分享意愿分別為因變量進行方差分析，發(fā)現(xiàn)性別對微電影的積極情緒強度（

F

（1，55）=0.14，

p

＞0.05）和分享意愿（

F

（1，55）=0.66，

p

＞0.05）均沒有顯著影響。

4.討論

實驗1的結(jié)果初步證明了目的地微電影所引發(fā)的積極情緒的強度會顯著影響觀看者的分享意愿。積極情緒越高，分享意愿越強。這和Guadagno、Rempala和Murphy等（2013），以及Berger和Milkman（2012）的研究結(jié)果一致，說明和大多數(shù)文章、視頻等網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容一樣，引發(fā)較高積極情緒的目的地微電影同樣也會引起人們更強的分享意愿。根據(jù)戈夫曼的理論，社會互動可以看作是一個表演，在這個過程中，人們傾向于給別人留下良好的印象，避免形成不好的印象（歐文·戈夫曼，2008）。對于包括目的地微電影在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容而言，積極內(nèi)容的分享能夠使被分享者體驗到和分享者一樣的愉悅情緒，同時幫助分享者形成一個積極的自我形象展示，因此會被更多地分享。

二、實驗2

1.研究目的

實驗2的目的是為了考察目的地居民是否更愿意轉(zhuǎn)發(fā)來自本地的旅游微電影。進一步來說，目的地居民在已知視頻是關(guān)于自己家鄉(xiāng)的旅游微電影后，是否會產(chǎn)生更加強烈的積極情緒以及分享意愿。

2.研究方法

（1）實驗材料

選擇河南十二星座旅游微電影《讓心回家》系列中的水瓶座篇和金牛座篇兩個視頻為該研究的實驗材料。兩個視頻均分完整版和隱藏版兩種。在對隱藏版視頻的處理中，在不影響觀看效果的前提下，隱藏或剪切掉了視頻中出現(xiàn)的河南地圖、路標等與河南相關(guān)的信息以及顯示景點信息的字幕。

（2）被試與實驗程序

實驗被試共160人，剔除掉問卷回答不完整，以及觀看隱藏版視頻組中發(fā)現(xiàn)河南線索的問卷，最終實現(xiàn)有效被試143人。被試均為北方某大學河南籍本科生，平均年齡20.11歲，其中女性占總?cè)藬?shù)的78.3%。

實驗進行前，將被試隨機分成4組，針對每組被試隨機播放4個目的地微電影（完整版和隱藏版各2個）中的一個。視頻播放結(jié)束后，要求被試回答分享該視頻的可能性。分享可能性的衡量標準與實驗1一樣，本樣本中，觀看完整版視頻組的cronbach’ α系數(shù)為0.76，觀看隱藏版視頻組的cronbach’ α系數(shù)為0.92，表明分享意愿量表具有良好的內(nèi)部一致性。然后，和實驗1一樣，要求被試根據(jù)看完視頻后的心情狀態(tài)填寫積極和消極情緒量表（PANAS），取PA部分的9個題項的算術(shù)平均數(shù)記為積極情緒強度。在針對觀看隱藏版視頻組的問卷中附加一個問題：“你知道該視頻展示的是哪里的風景嗎？如果知道請?zhí)顚懩阏J為的地方。”如果被試回答知道，且填寫為河南景點的，在分析結(jié)果時剔除其問卷。最后，要求被試填寫性別、年齡、專業(yè)等基本信息。

3.研究結(jié)果

結(jié)果顯示，來源地（已知vs.未知）對目的地居民的分享意愿具有顯著影響（

F

（1，141）=12.58，

p

＜0.01）。觀看者在已知微電影來源地為自己家鄉(xiāng)時（

M

=4.99，

SD

=1.01）比未知其來源地時（

M

=4.28，

SD

=1.33）具有更強烈的分享意愿。同時，完整版視頻（

M

=3.26，

SD

=0.67）較隱藏版視頻（

M

=2.76，

SD

=0.76）引發(fā)了觀看者更加強烈的積極情緒（

F

（1，141）=17.27，

p

＜0.01）。

4.討論

在實驗2中，研究結(jié)果證明了微電影來源地對觀看者的積極情緒強度和分享意愿具有顯著影響。在內(nèi)容相同的情況下，如果目的地微電影來自觀看者的家鄉(xiāng)，則會喚起觀看者更多的積極情緒，進而引發(fā)觀看者更強的分享意愿。這也說明了在目的地微電影的傳播中，目的地居民作為當?shù)芈糜伟l(fā)展的重要利益相關(guān)者，對目的地微電影的傳播具有重要意義。

三、實驗3

1.研究目的

實驗3的目的是為了進一步驗證目的地微電影視頻所引發(fā)積極情緒的強度和視頻來源地（是否來自家鄉(xiāng)）對人們分享意愿的影響，并嘗試探索兩個因素之間的交互關(guān)系。

2.研究方法

（1）實驗材料

從河南十二星座旅游微電影《讓心回家》中初步篩選出高積極情緒視頻射手座篇、水瓶座篇，低積極情緒視頻金牛座篇、雙子座篇和獅子座篇。與實驗2一樣，在不影響觀看效果的前提下，隱藏或剪切掉視頻中的路標、字幕等明顯的河南相關(guān)信息，形成隱藏版。請38位本科生參加預實驗，對被試觀看5個隱藏版視頻的積極情緒強度進行評價。評價結(jié)果顯示：射手座篇引發(fā)的積極情緒強度（

M

=3.32，

SD

=0.59）顯著大于雙子座篇（

M

=2.67，

SD

=0.84；

p

＜0.01）與金牛座篇（

M

=2.76，

SD

=0.74，

p

＜0.01）；水瓶座篇引發(fā)的積極情緒強度（

M

=3.29，

SD

=0.61）也顯著大于雙子座篇（

p

＜0.01）和金牛座篇（

p

＜0.01）。因此選擇射手座篇和水瓶座篇為高積極情緒組視頻，雙子座篇和金牛座篇為低積極情緒組視頻。

（2）被試與實驗程序

本實驗中被試共140人，均為北方某大學河南籍學生。剔除掉問卷回答不完整的和觀看隱藏版中發(fā)現(xiàn)河南線索的問卷，最終形成有效被試共119人，平均年齡19.38歲，其中女生占總?cè)藬?shù)的85.7%。

采用2（積極情緒強度：高vs.低）×2（視頻來源地：已知來自家鄉(xiāng)vs.未知來源地）混合實驗設(shè)計。其中積極情緒強度為被試內(nèi)變量，視頻來源地為被試間變量。在實驗中，將被試隨機分為兩組，其中一組觀看4個視頻的完整版，另一組觀看4個視頻的隱藏版，并分別填寫對每個視頻的分享意愿和引發(fā)的積極情緒強度。觀看隱藏版視頻的被試在每個視頻看完后，需要回答：“你知道該視頻展示的是哪里的風景嗎？如果知道，請?zhí)顚懩阏J為的地方?！比绻辉嚮卮鹬?，且填寫為河南景點的，在分析結(jié)果時剔除其問卷。分享意愿和積極情緒強度的測量與實驗1、實驗2的測量方法一樣。最后，被試填寫性別、年齡等基本信息。

3.研究結(jié)果

結(jié)果顯示，在觀看隱藏版視頻的過程中，高積極情緒組視頻引發(fā)的積極情緒強度（

M

=3.64，

SD

=0.57）顯著大于低積極情緒組（

M

=2.87，

SD

=0.69；

F

（1，54）=55.69，

p

＜0.01），說明所選材料符合實驗要求。微電影來源地與積極情緒強度對分享意愿的影響如圖1所示：目的地微電影來源地（是否來自被試家鄉(xiāng)）對分享意愿具有顯著影響（

F

（1，117）=10.70，

p

＜0.01）。與未知來源地的微電影相比，人們更傾向于分享來自家鄉(xiāng)的旅游微電影。目的地微電影引發(fā)的積極情緒強度對分享意愿也具有顯著影響（F（1，117）=33.27，

p

＜0.01），其中引發(fā)高積極情緒的微電影（M=5.00，SD=1.09）較低積極情緒的微電影（M=4.48，SD=1.24）具有更強的分享意愿。微電影引發(fā)的情緒強度與來源地交互作用不顯著。此外，以性別為自變量，以積極情緒強度和分享意愿為因變量分別進行方差分析，發(fā)現(xiàn)性別對積極情緒強度（F（1，117）=0.11，p>0.05）和分享意愿（F（1，117）=0.11，p>0.05）均沒有顯著影響。

圖1 積極情緒強度與微電影來源地對分享意愿的影響Fig.1 The influence of positive emotion intensity and the source of microfilms on the willingness to share

4.討論

通過不同的實驗材料和實驗方法，實驗3 再一次證實了實驗1 和實驗2 的結(jié)論，說明目的地微電影所引發(fā)的積極情緒強度和微電影來源地對人們的分享意愿具有顯著的影響。人們更愿意分享能引起更強積極情緒的目的地微電影和宣傳自己家鄉(xiāng)旅游資源的微電影。在面對宣傳自己家鄉(xiāng)的微電影時，基于內(nèi)群體偏愛，人們會對微電影的質(zhì)量更加寬容，微電影本身所引發(fā)的積極情緒的強度對分享意愿的影響相應變小。這和馬向陽等關(guān)于區(qū)域品牌口碑傳播的研究結(jié)果一致（馬向陽、白麗群、楊頌，2016），說明內(nèi)群體偏愛不僅作用于區(qū)域品牌的口碑傳播，對于旅游目的地微電影的傳播也同樣發(fā)揮作用。

四、討論、啟示與展望

從前文研究結(jié)果來看，旅游目的地微電影所引發(fā)的情緒是影響其被傳播與否的重要因素，越能引發(fā)強烈的積極情緒就越能引發(fā)強烈的傳播意愿，說明旅游目的地微電影的分享機制和其他網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容一樣，均受到情緒效價的影響。微電影來源地對人們關(guān)于目的地旅游微電影的分享意愿存在顯著影響，當人們知道微電影展示的是其家鄉(xiāng)的旅游資源時，內(nèi)群體成員表現(xiàn)出更強烈的積極情緒，進而產(chǎn)生更加強烈的分享意愿。實驗3進一步驗證了積極情緒和微電影來源地對分享意愿的影響。

本研究揭示了目的地微電影所引發(fā)的積極情緒在微電影傳播過程中的作用，指出更高的積極情緒往往意味著更強的分享意愿。對于目的地營銷組織而言，若期望其微電影宣傳片獲得較高的點擊率，為網(wǎng)民廣泛分享，就需要較以往更加關(guān)注潛在旅游者的興趣和心理需求，制作能夠激發(fā)觀看者較高積極情緒的微電影。此外，研究結(jié)果表明目的地居民會對當?shù)芈糜挝㈦娪氨憩F(xiàn)出更積極的分享意愿。在微電影營銷活動中，一些目的地營銷組織會要求組織成員或企業(yè)員工轉(zhuǎn)發(fā)旅游微電影（Shao，Li ＆ Morrison，et al.，2016），卻很少注意到當?shù)鼐用襁@一重要的營銷力量。在今后的營銷活動中，目的地營銷組織應該充分利用當?shù)鼐用竦纳鐣J同感，開展相應的營銷活動，設(shè)法引導、激發(fā)當?shù)鼐用駥亦l(xiāng)的情感，以提高其對當?shù)芈糜螛I(yè)的關(guān)注及對旅游微電影傳播的熱情，從而大幅提高目的地微電影的傳播速度和廣度。

本研究在研究對象上以18～23周歲的大學生為樣本，未來有待擴大研究樣本，進一步考察結(jié)論的普適性。此外，目的地居民社會認同程度的高低、觀看微電影的情境等因素，對其分享意愿均有可能構(gòu)成影響，這些方面都需研究者作進一步的研究和探討。