李芳　李潤

大眾旅游時代，旅游消費已是人們的生活常態(tài)。人們根據(jù)旅游需要和旅游動機選擇旅游消費地，同時，隨著后現(xiàn)代消費觀的出現(xiàn)，游客對于精神消費的需求更為迫切，這就要求旅游地要依據(jù)到訪游客的各類需求尋求新的策略以增加吸引力。本文根據(jù)游客的“慕名”情緒及發(fā)展趨勢對景區(qū)的“成名”途徑提出部分建議，內(nèi)容涉及景觀再造、文化內(nèi)涵、旅游方式、宣傳媒介和旅游營銷等方面，以期對國內(nèi)外旅游景區(qū)的發(fā)展提供些許借鑒。

引言

據(jù)《漢語大辭典》釋義，慕名本義有2個。（1）仰慕別人的名聲：慕名而來、慕名求教。（2）追求名聲：好事慕名。在旅游消費中，有消費與被消費2個主題，恰好對應(yīng)了旅游者與旅游目的地2種立場。本文通過對旅游者的“慕名”情緒與發(fā)展趨勢的分析，對景區(qū)開發(fā)“成名”途徑提出部分合理建議。通常，游客以仰慕名人名景、歷史文化、民族風俗和升華自我等內(nèi)容為出發(fā)點進行旅游消費;而旅游地以景觀再造、文化重塑、媒介宣傳和營銷等途經(jīng)來提升景區(qū)名聲。

一、旅游消費者的“慕名”情緒

依據(jù)旅游需要與旅游動機分析旅游消費中游客的“慕名”情緒。

（一）旅游需要中的“慕名”

旅游需要是指人們在特定的社會生活和特定的經(jīng)濟條件下對獲得旅游產(chǎn)品與服務(wù)的愿望及要求。人本主義心理學(xué)家馬斯洛（AbrahamH.Maslow）曾提出需求層次學(xué)說，并將其分為5個層次，層層遞進。早期，人們更多的是為滿足生理或安全需要（也可看作本能需要）而旅行，其旅行活動與尋找生存地、食物來源或躲避野獸襲擊等需要有關(guān)，此時屬“慕存”心理。隨著近代文明的發(fā)展，人們的需要更為復(fù)雜化，對于求知、交流、審美等方面的需要表現(xiàn)得更為突出。西方曾流行學(xué)者“游學(xué)”的風氣，游學(xué)的目的不僅在于游山玩水，更多的是在于獲得更多更好的知識，開闊視野，加強與同行的交流等，此為“慕學(xué)”需求。到了當代，人們外出旅游則更多的是出自高級需要，旅游與休閑生活及自我追求的實現(xiàn)有著密切的聯(lián)系，是人類的文明行為，此為“慕情”心理。

（二）旅游動機中的“慕名”

旅游動機是人們引發(fā)、維持個體的旅游活動，并將這一行動導(dǎo)向旅游目標的心理動力。它建立在個體產(chǎn)生旅游需要的基礎(chǔ)上，其可以推動個體為實現(xiàn)其需要而進行各種努力。國內(nèi)外許多學(xué)者從不同角度對旅游動機進行分類，其結(jié)果各不相同。為了更好地借助旅游動機分析旅游者消費中的“慕名”現(xiàn)象，以便有效地進行旅游業(yè)的開發(fā)建設(shè)，筆者在此按照旅游動機的內(nèi)容、性質(zhì)將游客的旅游動機分為以下幾類。

1.慕“娛”動機。為了暫時擺脫單調(diào)緊張的工作和繁瑣的家庭事務(wù)，人們需要通過旅游活動消除身體疲勞和心理緊張感、枯燥感，通過到某地休息、休養(yǎng)、治療以恢復(fù)和增進健康。此類人，仰慕的是那些能夠調(diào)節(jié)身心健康、愉悅身心、增進身心健康的旅游地，諸如以參觀游覽、文化娛樂、休養(yǎng)療養(yǎng)等為主題的景區(qū)。

2.慕“奇”動機。有些游客出于對獲得奇特的心理感受和認識新異事物的強烈要求而進行旅游，其旅游活動往往具有一定的冒險性。該類游客追求的旅游目的地一般具有新異性、知識性和探險性，諸如名勝古跡、神話傳說地、奇山怪石之類的景點。

3.慕“情”動機?，F(xiàn)代社會中，人們生活日漸富裕，高效率的工作模式導(dǎo)致人與人之間的交往日益減少，孤獨感日益加重，其致使人們愈加迫切需要通過人際交往尋求親情與友愛。此類游客向往的是探親訪友、尋根問祖、各類訪問、公務(wù)往來和文化技術(shù)交流之類的旅游活動。

4.慕“神”動機。人們?yōu)闈M足自己的精神需求，尋求精神上的寄托，通過參加宗教活動、從事宗教考察、觀禮等進行外出旅游。這類游客更喜于各類宗教活動及節(jié)日慶典。

此外，游客的慕名心理還會因國家、民族、社會制度、個人所處社會階層、職業(yè)、宗教信仰、所處地域、時代、習(xí)俗、家庭環(huán)境、受教育程度及個人身體狀況等不同而有所差異。

二、旅游消費者的“慕名”趨勢

20世紀70年代后，后現(xiàn)代主義開始成為社會學(xué)家常用的詞，被引入到建筑學(xué)、心理分析學(xué)、教育學(xué)和社會學(xué)等諸多領(lǐng)域。同時，也被帶入到旅游領(lǐng)域，衍生出旅游的后現(xiàn)代消費需求觀，其特征有4點，恰好可反映游客消費的“慕名”趨勢。

第一，文化從特定圈層擴張為日常旅游消費品。后現(xiàn)代高雅與通俗文化的對立消解使大眾擁有了平等的文化享受機會。

第二，消費者追求個性和自我的特性使旅游向深度體驗發(fā)展。后現(xiàn)代主義對中心性、秩序性和權(quán)威獨尊性的消解，促使人的需求走向多元化，其強調(diào)人性的多面性，要求實現(xiàn)自由解放。

第三，消費者不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量，更加注重情感的愉悅和個人的享受。后現(xiàn)代主義提倡在詩意重新融入現(xiàn)實生活的背景下，人們逐漸摒棄簡單機械的枯燥生活，投入真實的生活和自然中。

第四，從消費物品本身轉(zhuǎn)向消費內(nèi)在涵義。人們在消費物品本身的同時，更加關(guān)注這些商品/服務(wù)所象征或代表的某種意義與信息，借此消費向社會觀眾傳遞個人的地位、身份、個性、品位、情趣與認同。

游客消費總的趨勢可用Firat和Dholakian二人的觀點來總結(jié)，即“對后現(xiàn)代社會中的消費者來說，消費不僅僅是消耗破壞與使用物品的過程，經(jīng)濟活動循環(huán)的終點，還是產(chǎn)生體驗消費與自我想象的過程……”

三、景區(qū)的“成名”途徑

景區(qū)發(fā)展必須符合游客不斷變化的需求及景區(qū)自身發(fā)展規(guī)律，在對旅游消費中的“慕名”情緒與趨勢進行分析的基礎(chǔ)上，下文將對“成名”途徑提出幾點建議。

（一）保持原有優(yōu)質(zhì)資源 賦予其特殊涵義

通常情況下，一個地區(qū)能發(fā)展成旅游地，一定是其具備某些優(yōu)質(zhì)且獨特的資源，或如詩如畫的自然景觀，或歷史悠久的傳統(tǒng)文化，或新穎獨特的人造景觀等。人們在對景區(qū)進行開發(fā)的過程中，應(yīng)在保持原有優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)上，充分調(diào)動當?shù)厮锌衫玫奈幕Y源，挖掘當?shù)氐湫偷摹⒐爬系?、歷史的、科學(xué)的和地方的文化內(nèi)核，并用適當形式加以塑造和表現(xiàn)，從而形成獨具文化特色的自然風光、文物古跡、民族風情和休閑療養(yǎng)等各具特色的旅游項目，以滿足游客對旅游中精神文化的需求;也可依托一些自然與人文資源，建造人造景點、娛樂設(shè)施和娛樂節(jié)目，使之集觀賞性、娛樂性與參與性于一體，增強游客的體驗與感受。

（二）開發(fā)新型旅游形式 滿足高層次精神需求

在旅游的后現(xiàn)代消費觀影響下，游客對精神層面的要求愈加強烈，這就要求旅游地開發(fā)在滿足旅客對旅游和行游的要求外，還應(yīng)關(guān)注由文化想象中誕生的神游，并提供新的旅游形式，如虛擬旅行，即通過網(wǎng)絡(luò)、多媒體手段（文字、圖片、視頻）向旅游者展示風景、設(shè)施、文化和活動等內(nèi)容，在此之前，旅游工作人員可以依據(jù)旅游者個體需求分析其消費特點;時間旅行，其是基于人的主觀意愿和情感，以心靈和想象的結(jié)合帶動游客神游于時間的隧道，該種旅行目前僅存在于文學(xué)和影視作品中;網(wǎng)絡(luò)旅行，即借助高科技手段，將真實時空轉(zhuǎn)為虛擬，這是對真實時空的機械模擬，而非純粹的游客想象，該旅游主要追求的是感官的刺激與享受。不久的將來，這些新型旅游形式將會給旅游消費注入無限活力。

（三）借助媒介宣傳，增大其影響力

加大旅游宣傳力度是將旅游地推銷出去的必要措施，可以提高旅游者對旅游目標的認識程度。旅游工作者應(yīng)分析以往景區(qū)的宣傳經(jīng)驗，借助各種媒介進行宣傳，適用于旅游宣傳的主要有以下幾種媒介。（1）文學(xué)作品。在某些流傳甚廣的經(jīng)典作品中往往存在著許多令人向往的美妙之地，吸引著大量讀者前去一探究竟。（2）影視作品。隨著大眾傳媒的快速發(fā)展，媒體在旅游宣傳中的作用愈加突出。（3）各類紀錄片、攝影展。多是先鋒游客通過鏡頭向眾人展示各景區(qū)獨特、震撼的美，提高景區(qū)影響力以尋求更大的客源市場。

（四）善用營銷手段 提升旅游地形象

當今社會，各行各業(yè)的發(fā)展都離不開營銷，旅游業(yè)更是如此。在自由競爭的市場經(jīng)濟條件下，旅游業(yè)已由賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場。此時，人們更需要采取行之有效的旅游營銷措施，如認識、保護和提升景區(qū)特色產(chǎn)品、打造景區(qū)品牌效應(yīng)、豐富文化底蘊和知識含量等。在運行過程中，人們進行旅游營銷應(yīng)遵循3個原則，即注意力原則、互動原則和多贏原則。旅游者在選擇目的地時，頭腦當中對旅游地的印象將起到近乎決定性的作用，所以只有當景區(qū)品牌形成后，景區(qū)才可能較早地被旅游者認識。

（作者單位：云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院）