張帆

懷舊日漸成為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象，消費(fèi)者對(duì)懷舊產(chǎn)品青睞有加，當(dāng)今社會(huì)是激烈變化的社會(huì)，是高速發(fā)展的時(shí)代，所以，更容易讓人們產(chǎn)生懷舊心理。在快節(jié)奏的當(dāng)下，人們渴望更多地停下來(lái)、慢下來(lái)，讓浮躁的內(nèi)心得以平靜，去尋找曾經(jīng)簡(jiǎn)單、慵懶、美好的心境，這是懷舊旅游興起的一個(gè)重要原因。旅游產(chǎn)品是為消費(fèi)者服務(wù)的，所以如何更好地讓游客在旅游過(guò)程中獲得一個(gè)美好的體驗(yàn)，是旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。而以懷舊心理和懷舊消費(fèi)觀為抓手，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行合理的創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)是發(fā)展旅游產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

引言

我喜歡小時(shí)候簡(jiǎn)單，純粹的快樂(lè);

曾經(jīng)震撼過(guò)心靈的電影電視劇，至今仍然回味無(wú)窮;

那些老歌，現(xiàn)在聽(tīng)起來(lái)讓人回味無(wú)窮;

我懷念過(guò)去生活過(guò)的地方。

……

根據(jù)中國(guó)青年報(bào)對(duì)消費(fèi)者的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中顯示，“加速懷舊年代”正在到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)懷舊產(chǎn)品更加青睞，懷舊正逐漸成為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象。目前懷舊不僅僅屬于社會(huì)和文化范疇的病理特征或心理現(xiàn)象，而且更為重要的是，懷舊已滲透到個(gè)人消費(fèi)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面。Davis（1979）把個(gè)人層面的懷舊定義為個(gè)人懷舊，把社會(huì)層面的懷舊定義為共有懷舊。當(dāng)今懷舊風(fēng)格裝修的酒店、餐廳，懷舊風(fēng)格設(shè)計(jì)的服飾，以及懷舊金曲等都受到消費(fèi)者的青睞，成為一種十分有效且很有說(shuō)服力的營(yíng)銷(xiāo)策略。所以，以懷舊心理和懷舊消費(fèi)觀為抓手，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行合理的創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)是發(fā)展旅游產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。把懷舊文化引入到旅游產(chǎn)品中，能夠提升城市旅游吸引力（鄭宇飛，2008）。譚杰倪等（2010）認(rèn)為，懷舊旅游是基于懷舊情結(jié)的特殊旅游，是一種將現(xiàn)代和傳統(tǒng)相結(jié)合的旅游方式。激烈變化的社會(huì)，高速發(fā)展的時(shí)代，容易使人們更加懷念過(guò)去，想要尋找自己的歷史，這是懷舊旅游興起的一個(gè)重要原因。

一、懷舊心理

懷舊的類(lèi)型有2種：個(gè)人懷舊和歷史懷舊。

個(gè)人懷舊是個(gè)體對(duì)過(guò)去真實(shí)經(jīng)歷的懷念，以個(gè)人記憶為基礎(chǔ)，具有直接性、真實(shí)性。這種懷舊心理的喚醒，主要由曾經(jīng)經(jīng)歷的場(chǎng)景和熟悉的物品所引發(fā)。

歷史懷舊是個(gè)體對(duì)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的曾經(jīng)，甚至是懷念個(gè)體出生之前的時(shí)代，具有間接性、想象性。懷舊的內(nèi)容是歷史上發(fā)生的事件或者是特定的歷史年代的記憶。

二、基于懷舊心理的旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略

旅游產(chǎn)品是向旅游者提供的所有服務(wù)和產(chǎn)品的總和。旅游產(chǎn)品是由多種因素組合起來(lái)的特殊產(chǎn)品并貫穿于整個(gè)旅游活動(dòng)中，旅游產(chǎn)品主要由六大要素構(gòu)成，分別是交通、住宿、飲食、游覽、購(gòu)物和娛樂(lè)?；趹雅f心理的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)該從兩個(gè)方面入手，一是宏觀層面，另一個(gè)是微觀層面。

首先，基于懷舊心理宏觀層面的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)當(dāng)著重于在景區(qū)規(guī)劃、線路設(shè)計(jì)以及交通住宿方面的開(kāi)發(fā)。把懷舊元素融入到景區(qū)規(guī)劃的方方面面中，例如：旅游區(qū)的通勤車(chē)可以使用外觀與整個(gè)景區(qū)懷舊元素契合的車(chē)輛外觀，但內(nèi)在還是一輛符合現(xiàn)代安全標(biāo)準(zhǔn)的車(chē)輛。景區(qū)的建設(shè)和規(guī)劃也應(yīng)該遵循一個(gè)統(tǒng)一的懷舊元素，從建筑風(fēng)格到陳列擺設(shè)都應(yīng)該體現(xiàn)一種統(tǒng)一的并具有代表性的風(fēng)格，力求達(dá)到讓游客置身其中仿佛回到了過(guò)去的某一時(shí)期，似乎穿越到了過(guò)去，使游客所見(jiàn)所到之處都是對(duì)過(guò)去某一具體時(shí)間段和主體的再現(xiàn)。

其次，從心理學(xué)來(lái)看，體驗(yàn)是指人們響應(yīng)某種刺激的個(gè)人心理活動(dòng)，是人們親身經(jīng)歷、體會(huì)、理解、認(rèn)識(shí)和感受的一種行為或活動(dòng)，它既屬于行為的范疇，也屬于心理活動(dòng)的范疇。基于懷舊心理微觀層面的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)當(dāng)著重于對(duì)游客心靈的觸動(dòng)，一棟蘇聯(lián)式風(fēng)格的建筑只會(huì)讓游客想到曾經(jīng)那個(gè)激情燃燒的青春歲月，但懷舊應(yīng)該是擁有靈魂的，它不是冷冰冰的建筑，不是讓游客在博物館中隔著厚厚的玻璃進(jìn)行欣賞。在規(guī)劃懷舊主題時(shí)，場(chǎng)景、音樂(lè)、氣味、食物和非人物的照片都能引發(fā)懷舊，這就是為什么一些反映老上海的電視劇總是離不開(kāi)《夜上?！返那{(diào)和有軌電車(chē)的身影，還有賣(mài)報(bào)的叫喊聲的原因。對(duì)于游客心靈的觸動(dòng)應(yīng)當(dāng)是發(fā)揮每個(gè)懷舊景區(qū)當(dāng)時(shí)的功能，恢復(fù)往昔熱火朝天的景象，而不是僅僅建設(shè)空蕩蕩的廠房，讓游客看見(jiàn)滿眼的荒涼。應(yīng)讓游客參與其中，并圍繞消費(fèi)者以懷舊心理為基礎(chǔ)通過(guò)旅游服務(wù)、懷舊道具，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。商品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，而所創(chuàng)造出的那種“情感共振”型體驗(yàn)卻是最令人難忘的。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，當(dāng)代旅游者的需求發(fā)生了很大的變化。當(dāng)代旅游者尋求個(gè)性化的服務(wù)、多樣化的旅游產(chǎn)品，追求差異化的旅游體驗(yàn)。旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化要求更加突出，旅游者越來(lái)越追求那些能夠滿足自己個(gè)性化需求的旅游產(chǎn)品或服務(wù)。從這些旅游活動(dòng)中，旅游者獲得了旅游經(jīng)歷中的一種“體驗(yàn)”，而不是簡(jiǎn)單的“感知”。

三、結(jié)語(yǔ)

懷舊心理是每個(gè)人都擁有的一種普遍心理，所以，目前依據(jù)懷舊心理的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成為一種十分有效且很有說(shuō)服力的營(yíng)銷(xiāo)策略?；趹雅f心理的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)該從兩個(gè)方面入手，一是宏觀層面，另一個(gè)是微觀層面，在旅游中引入懷舊文化能夠提升旅游吸引力，而著力于交通、住宿、飲食、游覽、購(gòu)物和娛樂(lè)這六大要素的開(kāi)發(fā)是人們進(jìn)行懷舊旅游開(kāi)發(fā)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（作者單位：云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院）