都怡文 陶 嵐/江蘇省農(nóng)業(yè)宣傳教育與文化體育中心

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隨著農(nóng)業(yè)政務(wù)新媒體的不斷發(fā)展，政務(wù)微博微信逐漸成為農(nóng)業(yè)政務(wù)公開的新平臺(tái)、“三農(nóng)”服務(wù)的新途徑、政民互動(dòng)的新渠道，但同時(shí)也遇到了功能定位不清、質(zhì)量參差不齊、政民互動(dòng)不足、服務(wù)功能不多等問題。很多農(nóng)業(yè)官微看起來(lái)有高度、有廣度、有深度，但讀起來(lái)卻沒有“溫度”，更難做到有“熱度”。如何打造有溫度的官微，成為農(nóng)業(yè)政務(wù)新媒體努力的方向。

定位人格化

近年來(lái)一些躥紅的政務(wù)官微，普遍采用了人格化的設(shè)定，把官微當(dāng)成一個(gè)人物來(lái)運(yùn)營(yíng)，讓受眾群體覺得，他的背后是一個(gè)有溫度的人，而不是一臺(tái)機(jī)器。例如@江寧公安在線的形象是一個(gè)好嘮叨、樂于助人的熱心腸“婆婆”，而@人民網(wǎng)的人格設(shè)定則是一個(gè)“又紅又專”好青年。人格化定位為粉絲們塑造了一個(gè)虛擬的形象，一個(gè)可以信任、可以平視交流的人格化形象，從某種意義上來(lái)說順應(yīng)了社交媒體的傳播規(guī)律。

那么，對(duì)于農(nóng)業(yè)官微來(lái)說，何種人格設(shè)定更貼切呢？中國(guó)農(nóng)學(xué)會(huì)創(chuàng)辦的“三農(nóng)科學(xué)傳播”，打造了一個(gè)農(nóng)業(yè)科技精英形象，主要推送政策導(dǎo)讀、科普等內(nèi)容；“杭州三農(nóng)”的形象類似一個(gè)導(dǎo)游姐姐，休閑農(nóng)游、歷史文化娓娓道來(lái)；“上海三農(nóng)”則更像一個(gè)生活百事通的上海老阿姨，科普、展銷、旅游資訊樣樣曉得……作為綜合、公益性的政務(wù)官微，有了具體化人格形象后，已經(jīng)不只是官方發(fā)布信息的媒介，更是一個(gè)有朝氣、有感情、有表情的品牌“發(fā)言人”。

政務(wù)生活化

當(dāng)政務(wù)官微的設(shè)定有了人格化后，其“言談舉止”也必須走上“生活化”的道路。近年來(lái)很多地方政府的“官微”，拋棄官腔，實(shí)現(xiàn)平民化、專業(yè)化、服務(wù)化的轉(zhuǎn)型，朝著以民為本、服務(wù)大眾的方向發(fā)展，不斷生活化、親民化、實(shí)用化。對(duì)于農(nóng)業(yè)官微來(lái)說，如果依舊定位模糊,發(fā)布內(nèi)容不接地氣,語(yǔ)言上固守于嚴(yán)肅枯燥的“文件體”,那么與網(wǎng)友之間的距離感只會(huì)越來(lái)越大。

農(nóng)業(yè)政務(wù)官微應(yīng)該逐漸從發(fā)布平臺(tái)轉(zhuǎn)為服務(wù)型為主的互動(dòng)平臺(tái)，打造成農(nóng)業(yè)政務(wù)信息的發(fā)布平臺(tái)、農(nóng)情民意的溝通平臺(tái)、社會(huì)關(guān)切的回應(yīng)平臺(tái)和農(nóng)民增收的服務(wù)平臺(tái)，成為引導(dǎo)社會(huì)輿論、弘揚(yáng)社會(huì)正能量的主場(chǎng)地。

內(nèi)容品質(zhì)化

當(dāng)前，農(nóng)業(yè)政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)主要有兩種方式：一是通過第三方公司進(jìn)行運(yùn)維工作，這樣的運(yùn)維方式成本相對(duì)較高；二是本單位自己運(yùn)營(yíng)，由于運(yùn)營(yíng)人員多數(shù)是臨時(shí)抽調(diào)或兼職，缺乏專業(yè)性、敏感性，大部分農(nóng)業(yè)官微發(fā)布的信息還是依賴于轉(zhuǎn)發(fā)傳統(tǒng)媒體或其他新媒體的信息,自發(fā)原創(chuàng)的稿件占比很少，發(fā)布內(nèi)容的品質(zhì)也就很難提高。

從“江蘇農(nóng)業(yè)”微信公眾號(hào)2018年的閱讀量排名來(lái)看，前10名基本都是原創(chuàng)稿件，都與農(nóng)民生產(chǎn)、市民生活息息相關(guān)。只有從“搬運(yùn)工”轉(zhuǎn)變到“原創(chuàng)者”，將深度、思想和趣味、生活有機(jī)結(jié)合在一起，農(nóng)業(yè)官微的品質(zhì)才能有質(zhì)的飛躍。

形式多樣化

梳理近些年表現(xiàn)優(yōu)異的政務(wù)新媒體賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，部分政務(wù)新媒體之所以表現(xiàn)搶眼，除熟知新媒體的運(yùn)營(yíng)規(guī)則外，更有一套自己的運(yùn)作模式，尤其是在發(fā)布形式上，善于運(yùn)用多樣化的呈現(xiàn)方式。

一是以“圖解”“數(shù)說”取代文字，用圖片、數(shù)字來(lái)闡述政務(wù)資訊，例如一張圖讀懂“一號(hào)文件”“數(shù)說江蘇三農(nóng)這五年”等等，用更直觀、更清晰的圖片，讓受眾對(duì)文件和重要信息一目了然，可謂“一圖勝千字”。

二是以動(dòng)態(tài)短視頻取代靜態(tài)圖文。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，通過視頻獲取信息逐漸成為受眾的習(xí)慣，視頻也成為政務(wù)新媒體重要的傳播方式，尤其是1分鐘以內(nèi)的短視頻。把生硬的文字資料轉(zhuǎn)換成生動(dòng)有趣的視頻，加上詼諧幽默的語(yǔ)言、天馬行空的段子、搞笑夸張的表情，不僅傳播效果好，還能收獲一批粉絲。

三是以現(xiàn)場(chǎng)直播取代后期播報(bào)。場(chǎng)景化直播、訪談式直播等直播形式已經(jīng)成為政務(wù)新媒體發(fā)展的一大趨勢(shì)，“全國(guó)公安政務(wù)新媒體”在2019年春節(jié)期間開展了大型直播活動(dòng)，好評(píng)如潮?！敖K農(nóng)業(yè)”微信公眾號(hào)2018年開展了“蔬菜全程綠色高效發(fā)展之江蘇模式”等直播活動(dòng)13場(chǎng)，點(diǎn)擊量超1.8萬(wàn)人次。

服務(wù)創(chuàng)新化

從政務(wù)新媒體誕生以來(lái)，服務(wù)受眾一直是其使命和目標(biāo)，縱觀一些受歡迎的政務(wù)官微，無(wú)不是在服務(wù)創(chuàng)新上做文章。但從近年來(lái)的運(yùn)營(yíng)情況看，一些農(nóng)業(yè)政務(wù)官微在各項(xiàng)功能性的服務(wù)創(chuàng)新上嘗試不多,存在重新聞?shì)p服務(wù)、重宣傳輕互動(dòng)的情況。

事實(shí)證明，有溫度才會(huì)有熱度，能夠互動(dòng)服務(wù)的政務(wù)新媒體才是最受網(wǎng)民歡迎的。政務(wù)官微開始從“有多少粉絲”“回復(fù)了多少網(wǎng)民”等傳播能力建設(shè)，邁向“提供什么服務(wù)”“能辦成什么事”的服務(wù)能力建設(shè)，打造官微的“政務(wù)服務(wù)中心”功能將成為未來(lái)考核競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo)之一。農(nóng)業(yè)政務(wù)官微也需創(chuàng)新功能服務(wù),站在農(nóng)民、市民的角度想人所想,急人所急，將線下的、柜面的辦事流程搬到移動(dòng)端,開通業(yè)務(wù)辦理、進(jìn)度查詢、評(píng)價(jià)投訴等功能，服務(wù)廣大受眾。

傳播矩陣化

國(guó)務(wù)院辦公廳今年1月初發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》，明確到2022年建成整體協(xié)同、響應(yīng)迅速的政務(wù)新媒體矩陣體系。以“上海發(fā)布”政務(wù)微信為例，其“微信矩陣”這一欄就集中展示了上海市各政務(wù)微信公眾號(hào),用戶一鍵就可以關(guān)注和閱讀內(nèi)容。但從全國(guó)各農(nóng)業(yè)政務(wù)新媒體來(lái)看,互動(dòng)聯(lián)系并不多,成為互不相通、各自為政、碎片化的“信息孤島”。

建立政務(wù)新媒體矩陣，一可以實(shí)現(xiàn)不同政務(wù)新媒體公信力的疊加效應(yīng)，二可以實(shí)現(xiàn)不同政務(wù)新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、聯(lián)合行動(dòng)，三可以推動(dòng)互動(dòng)范圍和影響力范疇呈現(xiàn)矩陣式擴(kuò)展，進(jìn)一步提升對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的輿論引導(dǎo)力。單獨(dú)一家官微在社會(huì)重大事件中缺乏內(nèi)在外在的輿論呼應(yīng)，有時(shí)會(huì)顯得“孤掌難鳴”，而構(gòu)建互為依托的矩陣體系，則可以形成無(wú)縫連接的分工協(xié)作及線上線下的互動(dòng)支撐。矩陣體系的建立將促進(jìn)政務(wù)新媒體傳播從“孤軍奮戰(zhàn)”轉(zhuǎn)型升級(jí)為“聯(lián)動(dòng)平臺(tái)”，形成“航母式”政務(wù)新媒體集群。各級(jí)各地方的農(nóng)業(yè)部門也應(yīng)該加強(qiáng)聯(lián)動(dòng),構(gòu)建農(nóng)業(yè)系統(tǒng)有機(jī)協(xié)同的政務(wù)新媒體集群矩陣,通過新媒體矩陣的聯(lián)動(dòng)發(fā)聲，形成“集團(tuán)”效應(yīng)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)政務(wù)新媒體高效運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)一步提升傳播力、公信力、影響力。□