■//關(guān)樂(lè)寧 王曉樂(lè)

知識(shí)付費(fèi)是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將知識(shí)作為商品出售，從中獲取商業(yè)價(jià)值的一種商業(yè)模式。從用戶角度來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)行為是用戶出于某種滿足自我發(fā)展的需要為購(gòu)買信息內(nèi)容和服務(wù)而進(jìn)行的主動(dòng)付費(fèi)行為。近年來(lái)，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)狀況及果殼網(wǎng)、企鵝智庫(kù)等報(bào)告資料，截至2017年3月，知識(shí)付費(fèi)用戶達(dá)5 000萬(wàn)人，知識(shí)付費(fèi)（不包括在線教育）可估算的總經(jīng)濟(jì)規(guī)模為100億-150億元。而現(xiàn)有知識(shí)付費(fèi)的諸多模式之中，線上音頻類的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品最受用戶偏好。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，受訪網(wǎng)民目前使用線上產(chǎn)品多是為了課外/工作外提升知識(shí)儲(chǔ)備或解決問(wèn)題，其中41.6%的受訪網(wǎng)民使用音頻類產(chǎn)品、38.2%使用文字類產(chǎn)品、34.5%使用視頻類產(chǎn)品。另外，45.4%的受訪網(wǎng)民表示未來(lái)傾向于增加或嘗試使用音頻類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。本文以“使用與滿足”為理論基礎(chǔ)，針對(duì)線上音頻類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行分析，對(duì)知識(shí)付費(fèi)的興盛原因、催動(dòng)用戶進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)的關(guān)鍵因素、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展策略進(jìn)行探討。

“使用與滿足”理論把受眾看作是有著特定“需求”的個(gè)人，他們的媒介接觸活動(dòng)是有特定需求和動(dòng)機(jī)并得到“滿足”的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)受眾的主動(dòng)性。美國(guó)社會(huì)學(xué)家E·卡茨是該理論的代表人物之一，他提出了"使用與滿足"過(guò)程的基本模式，將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過(guò)程。該理論提出，源于社會(huì)因素、個(gè)人心理因素，人們希望通過(guò)使用媒介來(lái)滿足自己的需要，而接觸媒介的可能性與媒介印象會(huì)影響到人們接觸和使用媒介的過(guò)程，在選擇和使用特定的媒介和內(nèi)容后，無(wú)論人們的需求滿足與否，都將對(duì)以后的媒介選擇和使用行為產(chǎn)生影響，人們根據(jù)滿足結(jié)果來(lái)修正既有的媒介印象，不同程度上影響著對(duì)媒介的期待。

本文以“使用與滿足”為理論基礎(chǔ)，采用問(wèn)卷調(diào)查形式，探究用戶知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品消費(fèi)的影響因素。問(wèn)卷調(diào)查從四大維度展開(kāi)，首先對(duì)個(gè)人選擇媒介消費(fèi)產(chǎn)品的使用動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查，其次從媒介因素來(lái)研究影響用戶接觸和使用媒介的行為，接下來(lái)對(duì)影響用戶選擇的媒介因素、影響用戶付費(fèi)意愿因素進(jìn)行調(diào)查，最后對(duì)用戶使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品后的效果進(jìn)行調(diào)查，從而分析知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品為用戶帶來(lái)的效用。本次問(wèn)卷調(diào)查共回收有效問(wèn)卷364份，覆蓋人群主要分布在20歲至30歲之間，其中:21-25歲人群占到60%；男女比例為44%：55%，大致處于平衡區(qū)間；本科及以上學(xué)歷占到90%以上。

一、技術(shù)經(jīng)濟(jì)雙輪驅(qū)動(dòng)、知識(shí)付費(fèi)趨勢(shì)來(lái)臨

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的興起，源于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與技術(shù)創(chuàng)新兩大要素對(duì)于個(gè)人消費(fèi)需求的提升。首先，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平的不斷提高，消費(fèi)層次逐漸由追求物質(zhì)消費(fèi)升級(jí)到追求精神消費(fèi)，這為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的產(chǎn)生提供了重要的用戶基礎(chǔ)，人們具備了知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)實(shí)力。其次，社會(huì)發(fā)展的瞬息萬(wàn)變、技術(shù)變革的一日千里帶來(lái)的普遍的“信息焦慮”，提升了人們知識(shí)付費(fèi)的意愿。此外，隨著技術(shù)變革帶來(lái)的信息空前膨脹及知識(shí)更新迭代不斷加速，由于人們的接受能力與注意力有限，無(wú)法有效處理互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代造成一系列的社會(huì)問(wèn)題；另一方面是隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和職場(chǎng)壓力的增強(qiáng)，社會(huì)對(duì)于從業(yè)者提出的要求越來(lái)越高，單一技能已不適應(yīng)社會(huì)發(fā)展，需要個(gè)體不斷充電與提高才能保持一定的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，終身學(xué)習(xí)、自我成長(zhǎng)成為人們的重要需求。人們提升個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)力的心理需求下，人們產(chǎn)生了使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，用以解決“知識(shí)焦慮”問(wèn)題；而技術(shù)的發(fā)展、知識(shí)型產(chǎn)品的產(chǎn)生，則為滿足人們需求提供了可能性。本文對(duì)用戶付費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查結(jié)果也印證了這一點(diǎn)，“應(yīng)用型”與“學(xué)習(xí)型”需求，成為催動(dòng)人們進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)。

對(duì)于用戶使用媒介產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，調(diào)查中劃分為橫縱向四大維度，橫向是學(xué)習(xí)需求和興趣需求；縱向?yàn)閼?yīng)用需求和理論需求。其中:學(xué)習(xí)需求兼具應(yīng)用需求的動(dòng)機(jī)為實(shí)用型（學(xué)習(xí)課程技能、解決實(shí)用問(wèn)題）、學(xué)習(xí)需求兼具理論需求的動(dòng)機(jī)為思維型（啟發(fā)思維思考、提高工作效率）、興趣需求兼具應(yīng)用需求的動(dòng)機(jī)為情感型（培養(yǎng)興趣愛(ài)好、宣泄情感情趣）、興趣需求兼具理論需求的動(dòng)機(jī)為娛樂(lè)型（尋找聊天話題、消遣閑暇時(shí)間）。經(jīng)過(guò)使用動(dòng)機(jī)和付費(fèi)行為的交叉分析可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)需求的付費(fèi)比例大于興趣需求，應(yīng)用需求的付費(fèi)比例大于理論需求。實(shí)用型付費(fèi)比例最高，思維型、情感型付費(fèi)比例次之，而娛樂(lè)型動(dòng)機(jī)的付費(fèi)比例最低。

圖1 使用動(dòng)機(jī)與用戶付費(fèi)比例

在普遍存在知識(shí)焦慮問(wèn)題，注意力資源稀缺、時(shí)間成本高昂的情況下，愿意為知識(shí)進(jìn)行付費(fèi)的用戶，正是希望能以金錢(qián)成本換取時(shí)間成本、精力成本，通過(guò)“快餐式”的學(xué)習(xí)，能夠迅速實(shí)現(xiàn)自我晉升與自我提高。因此，具備“即插即用”特點(diǎn)的“快餐式”“充電式”學(xué)習(xí)工具，成為了滿足用戶需求的重要媒介，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)也迎來(lái)了發(fā)展期，得到APP就是其中代表產(chǎn)品之一。得到APP于2015年12月上線，由羅輯思維團(tuán)隊(duì)打造，提倡碎片化學(xué)習(xí)方式。上線之后，各行業(yè)專業(yè)人士如羅振宇、李笑來(lái)、李翔等集體入駐平臺(tái)，為用戶量身打造獨(dú)家專欄。該平臺(tái)上線不到3個(gè)月，便吸引了42萬(wàn)用戶，付費(fèi)率達(dá)到20%，到2017年3月，其用戶量達(dá)到400萬(wàn)，付費(fèi)用戶超過(guò)100萬(wàn)。

得到APP之所以能夠吸引大量付費(fèi)用戶，與其產(chǎn)品定位與產(chǎn)品塑造有關(guān)。其產(chǎn)品Slogn為;“好好學(xué)習(xí)，天天向上”，旨在服務(wù)人群中2%的終身學(xué)習(xí)者，為用戶提供最高效、最優(yōu)質(zhì)的知識(shí)產(chǎn)品。

訂閱專欄為得到APP表現(xiàn)最佳的付費(fèi)內(nèi)容，專欄數(shù)量達(dá)到32個(gè)。表1為截至2017年12月11日，各專欄的訂閱人數(shù)統(tǒng)計(jì)（排序依據(jù)訂閱人數(shù)從高到低）。

表1 得到APP各訂閱專欄人數(shù)統(tǒng)計(jì)

經(jīng)過(guò)比較可發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)用戶數(shù)量排名前三的專欄為薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課、通往財(cái)富自由之路、寧向東的清華管理學(xué)課。得到APP的訂閱專欄形式通常由某一名人圍繞某一主題進(jìn)行主講，每天推送一條可看圖文可聽(tīng)音頻的課程，其所有專欄均為199元。例如訂閱用戶最多的“北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課”，其專欄介紹為“只需花費(fèi)199元，你就可以聽(tīng)到薛兆豐為你帶來(lái)的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)，讓正確的經(jīng)濟(jì)學(xué)思維方式成為你的本能，讓你對(duì)復(fù)雜的現(xiàn)代社會(huì)做出恰如其分的反應(yīng)。”而“通往財(cái)富自由之路”“5分鐘商學(xué)院·基礎(chǔ)”的課程也均為在短時(shí)間內(nèi)掌握某個(gè)經(jīng)濟(jì)知識(shí)或投資知識(shí)的核心概念，并有效應(yīng)用于實(shí)踐。由此可看出，該課程定位正是滿足了用戶實(shí)用性學(xué)習(xí)的需求，用戶可以隨時(shí)隨地利用碎片化時(shí)間，進(jìn)行系統(tǒng)深度的學(xué)習(xí)，從而有效地提升自己。

二、內(nèi)容服務(wù)場(chǎng)景：以價(jià)值效益為驅(qū)動(dòng)

信息爆炸時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，而在用戶注意力有限、時(shí)間資源稀缺的前提下使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的數(shù)量是有限的。在對(duì)用戶使用產(chǎn)品的數(shù)量調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：使用數(shù)量超過(guò)3個(gè)的用戶只占到不足5%，絕大多數(shù)用戶的使用數(shù)量都在3種以下，僅使用1個(gè)的人數(shù)占比超過(guò)四成。那么，在眾多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品之中，最契合用戶期望的產(chǎn)品才能贏得用戶的青睞，那么用戶對(duì)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品最為看重的關(guān)鍵因素是什么？在使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，用戶有怎樣的媒介期待？

圖2 用戶經(jīng)常使用的知識(shí)付費(fèi)APP數(shù)量

在“產(chǎn)品所提供的內(nèi)容中最看重因素”的調(diào)查中，用戶最關(guān)注的因素為“實(shí)用性”與“觀點(diǎn)深度”。

在對(duì)“講師最重要特質(zhì)”的調(diào)查中，用戶最關(guān)注的是“專業(yè)度”，顯著超過(guò)“知名度”和“APP排名”?？梢?jiàn)，明星效應(yīng)對(duì)用戶進(jìn)行媒介選擇的影響因素較大，而真正到付費(fèi)環(huán)節(jié)，用戶還是更關(guān)注品質(zhì)本身。

在對(duì)用戶關(guān)注領(lǐng)域的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，用戶需求呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。除了內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品起初重點(diǎn)關(guān)注的商業(yè)財(cái)經(jīng)、技能培養(yǎng)等熱門(mén)主題，用戶需求向更多更豐富的細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)展，這將帶動(dòng)國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域逐漸分化，深度化、垂直化成為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。得到APP此前的付費(fèi)專欄《李翔商業(yè)內(nèi)參》的表現(xiàn)就印證了這一點(diǎn)，其為最早推出的付費(fèi)訂閱專欄之一，但在新的訂閱周期里施行了免費(fèi)策略。其重要原因在于其用戶打開(kāi)率下降以及用戶口碑出現(xiàn)下滑，很難吸引用戶進(jìn)行后續(xù)付費(fèi)行為。據(jù)羅輯思維團(tuán)隊(duì)在3月8日當(dāng)日所公布的數(shù)據(jù)顯示《李翔商業(yè)內(nèi)參》3月8日的打開(kāi)率約為29.3%，但在4月初，其打開(kāi)率下滑至約17%?，F(xiàn)有知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容包括得到APP的所有產(chǎn)品均為“前置性消費(fèi)”，用戶需要先進(jìn)行付費(fèi)才能夠享受到知識(shí)服務(wù)，因此《李翔商業(yè)內(nèi)參》推出之時(shí)，充分發(fā)揮了明星效應(yīng)，利用了馬云、柳傳志、雷軍等名人的背書(shū)，因此上線不到兩周吸引4萬(wàn)用戶訂閱。然而隨著用戶產(chǎn)品體驗(yàn)的深入，《李翔商業(yè)內(nèi)參》打開(kāi)率出現(xiàn)下降，其主要原因在于知識(shí)過(guò)于碎片化、缺乏深度，且每條內(nèi)容之間并無(wú)關(guān)聯(lián)與遞進(jìn)，每天只是簡(jiǎn)單地對(duì)商業(yè)信息進(jìn)行篩選并不能幫助用戶提升對(duì)現(xiàn)有商業(yè)體系的理解能力與趨勢(shì)預(yù)判能力，無(wú)法滿足用戶深度學(xué)習(xí)的需求。

圖3 用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)APP提供內(nèi)容的看重因素

圖4 用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)APP中內(nèi)容講師/主播的要求

問(wèn)卷結(jié)果也表明，用戶對(duì)于付費(fèi)內(nèi)容的要求為質(zhì)量高、專業(yè)性強(qiáng)且有深度的信息產(chǎn)品，僅僅依靠碎片知識(shí)的特性顯然無(wú)法滿足付費(fèi)用戶需求，名人效應(yīng)雖可以吸引用戶進(jìn)行初次消費(fèi)，但可持續(xù)性的長(zhǎng)期消費(fèi)行為仍由內(nèi)容占主導(dǎo)因素。若是繼續(xù)推行付費(fèi)策略，則很可能遇到訂閱人數(shù)大幅銳減的情況。因此，對(duì)于各知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)而言，在市場(chǎng)同類產(chǎn)品眾多且競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，其關(guān)鍵策略在于提供高質(zhì)量的內(nèi)容，除了要用淺顯易懂、通俗有趣的方式呈現(xiàn)之外，付費(fèi)內(nèi)容必須要專業(yè)化、深度化。相比碎片式的信息呈現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)更應(yīng)打造一套系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)方案，讓用戶能夠進(jìn)行漸進(jìn)式、積累式的學(xué)習(xí)，在保證內(nèi)容的實(shí)用性、可實(shí)踐性的同時(shí)，注重知識(shí)體系的逐漸深入，從而實(shí)現(xiàn)用戶在碎片式學(xué)習(xí)時(shí)間場(chǎng)景下也可實(shí)現(xiàn)深度學(xué)習(xí)、自我提升的需求。

三、產(chǎn)品生態(tài)體系：可持續(xù)性為導(dǎo)向

知識(shí)付費(fèi)作為一個(gè)完整體系，平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)吸引用戶、用戶付費(fèi)的轉(zhuǎn)化只是第一步，而如何提升用戶留存率、建立用戶持續(xù)使用意愿才是平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。除了提供深度的知識(shí)吸收?qǐng)鼍?，在完成平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)布局之后，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)如何在產(chǎn)品體驗(yàn)上進(jìn)行優(yōu)化，從而構(gòu)建服務(wù)用戶學(xué)習(xí)全過(guò)程的服務(wù)鏈條？影響用戶使用體驗(yàn)的產(chǎn)品因素有哪些？在用戶對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)要求進(jìn)行調(diào)查后，可發(fā)現(xiàn)用戶最看重的前三因素為零廣告的消費(fèi)環(huán)境、量身定做的內(nèi)容單、方便快捷的APP操作。

圖5 用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品模式的看重因素

可見(jiàn)，傳統(tǒng)的以廣告為主、二次售賣的盈利模式的付費(fèi)內(nèi)容將遭遇瓶頸，用戶一旦為知識(shí)付費(fèi)，就對(duì)平臺(tái)提出了更高的要求，對(duì)廣告的容忍度大大降低。因此，對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)而言，盈利模式更應(yīng)該依靠?jī)?nèi)容產(chǎn)品本身的提升，而非引入廣告商的“二次售賣”模式。此外，與付費(fèi)意愿相對(duì)應(yīng)的是用戶想通過(guò)以付費(fèi)的方式降低信息篩選的時(shí)間成本，從而獲得私人定制式服務(wù)，因此對(duì)于產(chǎn)品的個(gè)性化、便捷度要求較高。而個(gè)性化的優(yōu)化機(jī)制也有利于降低知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。由于現(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品通常采取“前置性消費(fèi)”策略，即先付費(fèi)后消費(fèi)，在現(xiàn)有機(jī)制下，若用戶偏好與內(nèi)容產(chǎn)品不符，將很大程度上影響用戶體驗(yàn)。因此用戶對(duì)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)較低的原因，很可能不是由于其內(nèi)容本身的問(wèn)題，而是由于用戶的自身需求與產(chǎn)品不匹配。因此知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品應(yīng)基于用戶大數(shù)據(jù)對(duì)其偏好進(jìn)行分析，將自身的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容與用戶的偏好進(jìn)行精準(zhǔn)的匹配，優(yōu)化現(xiàn)在既有的單向傳播機(jī)制。那么，在客戶出于特定需求對(duì)媒介開(kāi)始使用后，現(xiàn)有知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是否滿足了用戶的需求？本文進(jìn)一步對(duì)用戶的實(shí)際體驗(yàn)進(jìn)行了調(diào)查，采取五級(jí)李克特量表的形式，對(duì)各項(xiàng)實(shí)際體驗(yàn)效果進(jìn)行綜合評(píng)分分析，對(duì)非常好賦值為5，較好賦值為4，不確定賦值為3，較差賦值為2，非常差賦值為1，以此來(lái)對(duì)用戶在每一項(xiàng)的體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)分。

表2 用戶各項(xiàng)滿意度綜合得分

根據(jù)對(duì)用戶支付意愿的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“性價(jià)比”為評(píng)分最低的一項(xiàng)，在對(duì)用戶的心理價(jià)位進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查可發(fā)現(xiàn)，愿意支付價(jià)格超過(guò)100元的用戶只占到了整體用戶樣本的很少一部分，而這與市場(chǎng)上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的定價(jià)表現(xiàn)很不一致，而結(jié)合用戶評(píng)價(jià)可發(fā)現(xiàn)，關(guān)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的定價(jià)也存在很大爭(zhēng)議，因此定價(jià)機(jī)制將成為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)亟須解決的一大問(wèn)題。要解決這一問(wèn)題，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品一方面應(yīng)當(dāng)在定價(jià)機(jī)制上進(jìn)行優(yōu)化，另一方面，可建立一套有效的激勵(lì)體系作為學(xué)習(xí)和知識(shí)的平臺(tái)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品需要激勵(lì)用戶去學(xué)習(xí)，不僅僅停留在統(tǒng)計(jì)學(xué)習(xí)時(shí)間上，可以嘗試讓用戶通過(guò)學(xué)習(xí)時(shí)間，來(lái)?yè)Q取一定的資金，這不僅能夠?qū)τ脩粜纬捎行У募?lì)，還能為其過(guò)高的價(jià)格與用戶較低的支付意愿之間提供緩沖地帶。另外，“名人效果”的評(píng)分也較低。綜觀國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，包括得到APP在內(nèi)，往往都會(huì)利用其平臺(tái)既有的業(yè)界名人資源優(yōu)勢(shì)，為其產(chǎn)品進(jìn)行背書(shū)。名人效應(yīng)、專家背書(shū)雖然能夠能對(duì)用戶引流起到一定作用，形成初具規(guī)模的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，但若要留存用戶、提高產(chǎn)品可持續(xù)性，從而轉(zhuǎn)化成為“社群經(jīng)濟(jì)”，一方面需要利用其深度專業(yè)化內(nèi)容進(jìn)行價(jià)值輸出，另一方面則可在平臺(tái)營(yíng)運(yùn)方面發(fā)力，據(jù)對(duì)用戶的進(jìn)一步調(diào)查，現(xiàn)有平臺(tái)的互動(dòng)機(jī)制不足，并不能充分實(shí)現(xiàn)與講師、與其他用戶的互通與交流，因此知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)優(yōu)化與拓展與用戶的溝通渠道，加大與用戶的交流與反饋力度，讓知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的單向式傳播平臺(tái)，而是可以升級(jí)為多向式的思想交流平臺(tái)，以此來(lái)形成穩(wěn)定的凝聚力，讓用戶得到社群的“歸屬感”，以提高知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的可持續(xù)性。

四、小結(jié)

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與技術(shù)變革的社會(huì)因素以及個(gè)人提升競(jìng)爭(zhēng)力的需求，用戶開(kāi)始選擇使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，而具備實(shí)用性、學(xué)習(xí)性需求的用戶對(duì)于付費(fèi)產(chǎn)品具有更高的付費(fèi)意愿。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶實(shí)際體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在某些領(lǐng)域媒介并未完全滿足用戶的媒介期待。在內(nèi)容訴求方面，用戶更偏好于在碎片式時(shí)間內(nèi)進(jìn)行漸進(jìn)式積累的深度化、系統(tǒng)化學(xué)習(xí)；在產(chǎn)品訴求方面，用戶期待更為個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)模式，且期待平臺(tái)能夠在定價(jià)模式上有所平衡?；谟脩粼V求，筆者認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品可從以下幾方面進(jìn)行優(yōu)化：

（一）以實(shí)用深度內(nèi)容打造系統(tǒng)化學(xué)習(xí)方案

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)著重于實(shí)用性內(nèi)容的提供，讓用戶能夠?qū)崿F(xiàn)“即插即用”的充電式學(xué)習(xí)；與此同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)重視內(nèi)容的深度性與專業(yè)性，打造系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)方案，讓用戶能在碎片式的學(xué)習(xí)場(chǎng)景下完成漸進(jìn)式的學(xué)習(xí)與深度積累。

（二）以個(gè)性化推薦機(jī)制深度鎖定用戶偏好

用戶使用付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品的原因在于期望以金錢(qián)成本換時(shí)間成本，因此知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)針對(duì)個(gè)人需求進(jìn)行價(jià)值篩選，采用先進(jìn)技術(shù)，提供精準(zhǔn)匹配個(gè)人需求的推薦，且在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“前置性消費(fèi)”的付費(fèi)策略條件下，采用個(gè)性化的推薦機(jī)制有助于降低產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

（三）以完善激勵(lì)體系平衡定價(jià)用戶預(yù)期矛盾

針對(duì)用戶對(duì)現(xiàn)有知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品定價(jià)存在的爭(zhēng)議和心理預(yù)期與市場(chǎng)定價(jià)不一致的矛盾。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品一方面應(yīng)當(dāng)在定價(jià)機(jī)制上進(jìn)行優(yōu)化，另一方面，可建立一套有效的激勵(lì)體系作為學(xué)習(xí)和知識(shí)的平臺(tái)，嘗試讓用戶通過(guò)學(xué)習(xí)時(shí)間，來(lái)?yè)Q取一定的資金，不僅能夠?qū)τ脩粜纬捎行У募?lì)，還能為其過(guò)高的價(jià)格與用戶較低的支付意愿之間提供緩沖地帶，能為其過(guò)高的價(jià)格與用戶較低的支付意愿之間提供緩沖地帶。

（四）以社群經(jīng)濟(jì)塑造平臺(tái)傳播力與影響力

為提高產(chǎn)品的可持續(xù)性、增加用戶的留存意愿，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面有所發(fā)力，優(yōu)化與用戶的互動(dòng)機(jī)制，拓展用戶之間的交流渠道，讓知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品不僅是一個(gè)單向式的知識(shí)傳輸工具，而且轉(zhuǎn)化為能夠?qū)崿F(xiàn)共同交流的思想分享社群，讓用戶個(gè)人價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，從而提高平臺(tái)的影響力。

綜上，在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)紅利期，如果知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品能在緊扣消費(fèi)者訴求的基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)存問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)優(yōu)化，在完善平臺(tái)基礎(chǔ)建設(shè)、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、提升內(nèi)容效益的方向上持續(xù)發(fā)力，未來(lái)或?qū)⑷〉瞄L(zhǎng)足的良性發(fā)展，從而迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的春天。