品牌信托：品牌新時(shí)代的“新物種”

楊曦淪 趙力 解天駿

2017年5月10日，《金融時(shí)報(bào)》在第一個(gè)“中國品牌日”以“品牌金融助力中國品牌成長”，首次對品牌金融相關(guān)內(nèi)容做了報(bào)道。社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的《中國自主品牌評價(jià)報(bào)告2018》（品牌藍(lán)皮書）中，又出現(xiàn)了品牌信托這個(gè)名詞，在立足中國品牌發(fā)展的實(shí)踐、探索建立中國自主品牌發(fā)展的體制機(jī)制的過程中，品牌信托將成為一個(gè)有益的探索。

品牌資產(chǎn)與信托

品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。在農(nóng)耕文明時(shí)代，農(nóng)戶通過在自家的牲畜上打上一個(gè)烙印，從而達(dá)到保護(hù)私有財(cái)產(chǎn)的目的。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)?，F(xiàn)在的商標(biāo)法，就是通過保護(hù)具有差異性的商標(biāo)，從而保護(hù)該商標(biāo)擁有者的合法權(quán)益。隨著商業(yè)文明的發(fā)展，品牌從一種對產(chǎn)品品質(zhì)的承諾和保障，發(fā)展成為一種營銷工具，并演化為顧客價(jià)值管理工具。這種顧客價(jià)值管理工具也兼有品牌財(cái)富創(chuàng)造與品牌財(cái)富管理雙重作用。到了2010年，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織對品牌下了一個(gè)定義，品牌就是與營銷有關(guān)的無形資產(chǎn)。而資產(chǎn)被定義為一個(gè)實(shí)體所控制的合法權(quán)利或組織資源，并且具備產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益的能力。

信托制度起源于700年前的英國。當(dāng)時(shí)英國一些宗教人士習(xí)慣在死后把土地捐給教會(huì)，由于這種捐贈(zèng)行為影響了國家稅收，被國家依法限制，這些捐贈(zèng)人就進(jìn)行了變通，在遺囑中把土地贈(zèng)與第三者所有，同時(shí)又規(guī)定教會(huì)擁有土地的實(shí)際使用權(quán)和收益權(quán)，于是就形成了立遺囑者-委托人，第三方-受托人和教會(huì)-受益人三種關(guān)系。因?yàn)橥恋厥且环N能生生不息產(chǎn)生財(cái)富的資產(chǎn)，所以具有信托價(jià)值。

一般而言，品牌與信托形成了一個(gè)財(cái)富與財(cái)富管理的關(guān)系。當(dāng)品牌具有產(chǎn)生未來價(jià)值的能力，同時(shí)又能獲法律保護(hù)的時(shí)候，它就具有信托的價(jià)值。高價(jià)值品牌作為一種無形資產(chǎn)，在商標(biāo)法的保護(hù)下，像土地一樣，也具有永續(xù)的價(jià)值。在對無形資產(chǎn)的保護(hù)中，專利保護(hù)有效期為20年，版權(quán)保護(hù)為作者死后的50年，而商標(biāo)法規(guī)定，商標(biāo)10年一續(xù)，可以永續(xù)。品牌價(jià)值具有多層次性，其穿越生命周期的潛力和可變現(xiàn)性比其他無形資產(chǎn)更強(qiáng)。因此品牌資產(chǎn)具備信托的條件。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，無形資產(chǎn)的價(jià)值日益高于有形資產(chǎn)的價(jià)值，品牌作為企業(yè)核心的、終極的、擁有最高價(jià)值的資產(chǎn)，一旦和信托理念、機(jī)制相結(jié)合，將會(huì)釋放出巨大的價(jià)值，并真正發(fā)揮出在供需結(jié)構(gòu)升級(jí)中的“引領(lǐng)作用”。

發(fā)展品牌信托的必要性

目前品牌資產(chǎn)管理在組織安排上主要有三種方式，即企業(yè)內(nèi)設(shè)品牌部、外包廣告公司、企業(yè)設(shè)立附屬的廣告公司。但是這幾種品牌管理組織方式并不能真正擔(dān)負(fù)起品牌資產(chǎn)管理的責(zé)任。一個(gè)企業(yè)內(nèi)部設(shè)置的品牌部，雖然信息靈、決策快，但是其品牌管理工作往往只對上級(jí)的喜好負(fù)責(zé)，而不是對品牌價(jià)值負(fù)責(zé)。同樣，品牌管理如果外包給廣告公司，雖然提高了品牌管理的專業(yè)能力，但是基于“客戶就是上帝”的理念，廣告公司也只能對所謂的客戶負(fù)責(zé)，也就是對買單的人負(fù)責(zé)，因此外包方式也很難對品牌價(jià)值負(fù)責(zé)。目前很多廣告投放力度大的企業(yè)都設(shè)立了附屬的廣告公司，但是這類公司往往出于“肥水不流外人田”的某種利益的考慮，無法體現(xiàn)其對品牌價(jià)值的作用。

品牌經(jīng)營是一項(xiàng)長期的、巨大的、需要有回報(bào)的投資行為，因此，業(yè)內(nèi)必須探索建立一套能真正對品牌投資結(jié)果負(fù)責(zé)的組織制度。

應(yīng)該注意到，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)主權(quán)興起會(huì)對品牌管理方式帶來新的挑戰(zhàn)，也為品牌信托提供新的契機(jī)。消費(fèi)者主權(quán)是詮釋市場上消費(fèi)者和生產(chǎn)者關(guān)系的一個(gè)概念，可以被定義為消費(fèi)者通過其消費(fèi)行為以表現(xiàn)其本身意愿和偏好的經(jīng)濟(jì)體系。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)為了創(chuàng)造品牌價(jià)值，就會(huì)通過創(chuàng)造產(chǎn)銷一體化的平臺(tái)為消費(fèi)者提供深度參與和體驗(yàn)，并將這種體驗(yàn)融入到傳統(tǒng)的消費(fèi)方式之中。消費(fèi)者貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)大大降低了品牌創(chuàng)建者的風(fēng)險(xiǎn)，還能增加收益。通過平臺(tái)在商業(yè)服務(wù)供應(yīng)單位進(jìn)行消費(fèi)的單位或個(gè)人，其消費(fèi)數(shù)據(jù)以消費(fèi)主權(quán)資本形式參與到生產(chǎn)銷售流通環(huán)節(jié)中，并可獲得相應(yīng)收益。因此，消費(fèi)者具有三種角色，那就是消費(fèi)者、投資者和經(jīng)營者。因此，在消費(fèi)者作為原有利益相關(guān)者角色不變的情況下，其作為對品牌價(jià)值做出重要貢獻(xiàn)的品牌利益相關(guān)人，理應(yīng)享有分享品牌收益的權(quán)利，而信托的結(jié)構(gòu)安排可以滿足這種在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才出現(xiàn)的對品牌收益需求的安排。

品牌信托不僅是一個(gè)概念，更是一種實(shí)踐。比如全球知名品牌宜家就是采用品牌信托模式管理和運(yùn)作宜家品牌資產(chǎn)的。

宜家集團(tuán)由三大企業(yè)構(gòu)成，英卡控股、英特宜家控股和伊卡羅公司。其中，英格卡控股是整個(gè)宜家“有形業(yè)務(wù)”（一切看得見的商店、商品等）的母公司。宜家的“無形業(yè)務(wù)”（宜家品牌、經(jīng)營理念和管理流程）則為另一家私人公司——英特宜家系統(tǒng)公司所有，英特宜家系統(tǒng)公司的母公司為英特宜家控股。每年所有宜家商場需要向英特宜家系統(tǒng)公司支付其總營業(yè)額的3%來“租借”所謂的“宜家概念”。

英特宜家控股的所有人是荷屬安地列斯群島的一家同名公司，其所有權(quán)又屬于位于庫拉索的一家信托公司。英特宜家系統(tǒng)公司每年所收取的高額品牌使用費(fèi)流入了所有權(quán)未知的信托公司。

坎普拉德家族通過控制兩家基金會(huì)下屬的英特宜家控股和英格卡控股，構(gòu)建了一個(gè)跨越了家居、物流、金融、地產(chǎn)、投資、服務(wù)等多重領(lǐng)域、足跡遍及全球40個(gè)國家的商業(yè)帝國。宜家這一國際巨頭的品牌金融方案，充分體現(xiàn)了品牌信托的價(jià)值。

同樣，全球知名的奧運(yùn)品牌資產(chǎn)管理模式，也隱含了信托的理念和機(jī)制。