石文瑋 張揚(yáng)

摘 要：商業(yè)展陳空間作為一種重要的公共空間，代表著一個(gè)城市地標(biāo)性的作用和城市消費(fèi)形象的責(zé)任。品牌零售店是必不可少的物質(zhì)載體，集中體現(xiàn)了企業(yè)的產(chǎn)品特色與企業(yè)文化。一個(gè)精心設(shè)計(jì)的店面往往能吸引更多觀眾的探訪，大大提升品牌的銷售額。同時(shí)，由于人們對消費(fèi)環(huán)境的要求越來越高，對購物環(huán)境即商品展示區(qū)域進(jìn)行專門設(shè)計(jì)、裝飾，給消費(fèi)者提供一個(gè)直觀、舒適、便利的購物環(huán)境，在提高商品的檔次的同時(shí)，又能激發(fā)人們的購買欲望，因此展陳設(shè)計(jì)在商業(yè)活動中不可小覷。

關(guān)鍵詞：商業(yè)空間；展陳設(shè)計(jì)；應(yīng)用探究

一、商業(yè)展陳設(shè)計(jì)概述

展陳設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)語言運(yùn)用精心巧妙，作用是詮釋展陳品牌和強(qiáng)調(diào)展陳主題，并可以促進(jìn)公眾參與，最終使消費(fèi)者認(rèn)同。展陳設(shè)計(jì)采用空間型設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)采用各種展陳道具精心布置組合，同時(shí)通過展陳來表現(xiàn)產(chǎn)品最具吸引力的方面，提升其價(jià)值。展陳設(shè)計(jì)是一種綜合性的藝術(shù)設(shè)計(jì)，最初具有展示設(shè)計(jì)的概念，還包括陳列設(shè)計(jì)。展陳設(shè)計(jì)和展示設(shè)計(jì)往往會混淆，但總的來說，展陳設(shè)計(jì)是連續(xù)的，持久的。根據(jù)其性質(zhì)它可以分為兩大類：文化型和商業(yè)型。如博物館、美術(shù)館、展覽館等文化展覽場所屬于文化型；如商場、零售店、櫥窗等展陳屬于商業(yè)型。展陳設(shè)計(jì)成為企業(yè)在購物、電子、工程等多個(gè)領(lǐng)域拓展市場，及促進(jìn)企業(yè)文化和提升品牌凝聚力的最佳途徑之一。為了宣傳品牌形象，以增強(qiáng)企業(yè)文化為目標(biāo)的展陳設(shè)計(jì)逐漸形成。

二、商業(yè)展陳設(shè)計(jì)的意義

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展促使了展覽方法的多樣化。除了商店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展示、海報(bào)招貼等傳統(tǒng)形式，商家為提高品牌知名度，通過廣告牌、電視廣告、應(yīng)用軟件等其他媒介尋找商機(jī)。從產(chǎn)品到整個(gè)品牌形象的形成，使客戶感受到購買怎樣產(chǎn)品就是選擇了怎樣的生活方式。在當(dāng)代展陳設(shè)計(jì)中，品牌文化更加突出，商業(yè)展陳設(shè)計(jì)是推廣品牌文化的重要途徑。除了提高展陳元素的信息傳遞效能之外，展陳設(shè)計(jì)的目標(biāo)還在于刺激消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)購買并提高顧客忠誠度，這表明了品牌文化傳播和展陳設(shè)計(jì)研究的重要性。商業(yè)活動中的展陳設(shè)計(jì)是一種發(fā)展趨勢，作為一種營銷手段，它有效地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有廣闊的發(fā)展前景。

三、商業(yè)展陳設(shè)計(jì)基本元素的運(yùn)用

（一）商業(yè)展陳布局設(shè)計(jì)

展陳設(shè)計(jì)必須滿足人們的物質(zhì)和心理需求，這是是展陳空間分析的基礎(chǔ)。 展具能夠圍合空間，也能通過組合來擴(kuò)展空間。巧妙的組織安排展具能營造合理的展陳空間；將展陳空間的展具有節(jié)奏地安排又能分隔展陳空間。人的舒適度和自由度主要取決于展陳設(shè)計(jì)空間基本尺度的合理性，單元的形狀和整體尺寸是可變參數(shù)，與人機(jī)工程學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)相適應(yīng)。根據(jù)人體功能的要求和習(xí)慣，應(yīng)根據(jù)人體的標(biāo)準(zhǔn)尺寸進(jìn)行調(diào)整，要確保人流與展具間距至少80cm的最小距離。展陳設(shè)計(jì)要以人為本，注重人性化設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師的根本出發(fā)點(diǎn)，通過人性化的展陳活動讓消費(fèi)者更方便舒適且具有趣味性。例如利用將中島柜的正面朝向主動線通道、給展陳賦予主題設(shè)計(jì)等方式，實(shí)現(xiàn)人與物的和諧。

（二）商業(yè)展陳道具設(shè)計(jì)

在商業(yè)展陳空間的設(shè)計(jì)中，為消費(fèi)者創(chuàng)造適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)平臺是十分重要的。這個(gè)“平臺”最直接的組成部分就是展陳道具。展陳道具的人性化主要體現(xiàn)在人體工程學(xué)設(shè)計(jì)上，首先要注意產(chǎn)品，其次是是消費(fèi)者。所有展陳工具都應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，使用其自身的的顏色和形態(tài)效果以主要表達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)涵，并使用這種展陳方式來溝通消費(fèi)者的情感需要。展陳道具不僅創(chuàng)造了不同的顧客體驗(yàn)平臺和品牌形象的文化價(jià)值，同時(shí)也給予空間以活力，為商業(yè)空間的展陳提供各種具有特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格和變化，建立空間風(fēng)格的同時(shí)也豐富著空間環(huán)境。為顧客帶來情感共鳴而錦上添花，是提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)的點(diǎn)睛之筆。展陳道具用于商業(yè)空間對產(chǎn)品和環(huán)境的襯托，在陳設(shè)道具展示陳列基本功能的同時(shí)，應(yīng)結(jié)合顏色、材料、造型、功能和交互性，還要考慮重復(fù)使用性、環(huán)保性和易用性。

（三）商業(yè)展陳色彩選擇

在展陳設(shè)計(jì)中，顏色是所有視覺元素中最活躍和最具影響力的元素，并占據(jù)著特殊而重要的位置。紅色系帶給人們暖意， 帶來奔放和熱烈的感覺，綠色和藍(lán)色系給人們自然、寧靜、清涼的感受，等等。顏色進(jìn)入眼簾的影響力有時(shí)甚至大于線條和圖形，吸引顧客的眼球要依靠設(shè)計(jì)的色彩來實(shí)現(xiàn)。色彩在表現(xiàn)氛圍和調(diào)整風(fēng)格方面起主要作用，有助于渲染藝術(shù)風(fēng)格。色彩的應(yīng)用是展陳環(huán)境設(shè)計(jì)的重要組成部分。因?yàn)榇蠖鄶?shù)商業(yè)展陳設(shè)計(jì)都是針對產(chǎn)品推廣服務(wù)，設(shè)計(jì)師需要考慮客戶的觀點(diǎn)，什么樣的展陳才能使產(chǎn)品對觀眾更具吸引力。陳設(shè)的色彩設(shè)計(jì)具有強(qiáng)大的能量，可以帶動顧客的情緒。設(shè)計(jì)師應(yīng)熟悉顏色的使用，應(yīng)特別熟悉顏色的理論知識，考慮顏色的情感意向，以便在陳設(shè)空間正確使用色彩，達(dá)到色彩與陳設(shè)空間、展陳道具、光環(huán)境和消費(fèi)者心理的融合，將產(chǎn)品信息快速傳遞給顧客，提高產(chǎn)品展示效率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣目的，讓色彩更好地為商業(yè)展陳空間服務(wù)。

（四）商業(yè)展陳材質(zhì)選擇

展陳設(shè)計(jì)是一種實(shí)用藝術(shù)，其選擇和生產(chǎn)受實(shí)際情況和技術(shù)的限制。因此，應(yīng)仔細(xì)考慮施工技術(shù)和施工過程中的經(jīng)濟(jì)因素。有些產(chǎn)品對材料有特殊要求，如廚房展示臺需要用到防火材料等。為了取得優(yōu)異的展陳效果，有必要保證材料、工藝生產(chǎn)和資金預(yù)算問題。良好的展陳設(shè)計(jì)需要合理的材料選擇以確保展陳效果，但也應(yīng)考慮易于加工、布置、拆解和預(yù)算的最小化。從紋理的角度來看，在商業(yè)展陳中可以使用不同的施工方法來處理材質(zhì)的表面，這些表面可能具有微妙的光滑度、鏡面啞光、浮雕凸起等不同的肌理效果，另外材料的表面也可以直接加工成各種圖案。目前商場展臺常用的材料種類有木材、石材、金屬、玻璃、陶瓷、塑料、合成材料、膠粘劑、紡織材料、五金配件等。

（五）商業(yè)展陳光環(huán)境配置

在展陳藝術(shù)設(shè)計(jì)中，照明設(shè)計(jì)相對獨(dú)立，為了展示產(chǎn)品的特性并達(dá)到預(yù)期的效果，遵循照明設(shè)計(jì)原則是有必要的。在展陳照明設(shè)計(jì)中，燈具和光線應(yīng)符合展陳環(huán)境的氛圍要求。照明的照度、顏色、高度和位置應(yīng)以實(shí)現(xiàn)空間整體性來考慮。顧客走在展陳空間內(nèi)挑選產(chǎn)品的過程與照明密不可分。為了滿足展陳空間人們的便利和舒適，需要在空間上方設(shè)置頂部照明。購物中心通常使用發(fā)光天棚、射燈、頂棚格柵燈、逃生出口指示燈和緊急照明設(shè)備等?；A(chǔ)照明還起到“路線引導(dǎo)”的作用，宜人的展陳空間與有效的路線指導(dǎo)密不可分，通過頂棚吊頂裝飾燈創(chuàng)建行動路線，以給顧客提供路徑的心理暗示。

商品是商業(yè)展陳空間中的主角。在視覺環(huán)境中，人眼對于環(huán)境光明和黑暗的感知通過視網(wǎng)膜傳輸?shù)酱竽X。人的各種心理感受發(fā)生在不同的環(huán)境中，光線成為視神經(jīng)感知的重要條件。使用普通的下照式熒光燈在照明時(shí)漫反射，以產(chǎn)生良好的垂直面照明效果。此外針對商品的特點(diǎn)，如設(shè)計(jì)理念、顏色、材料等進(jìn)一步調(diào)整照明效果以更好地展陳。在商業(yè)展陳設(shè)計(jì)領(lǐng)域中光環(huán)境頗具藝術(shù)性，它可以吸引消費(fèi)者對商品的關(guān)注，進(jìn)而通過照明技術(shù)的應(yīng)用使顧客能夠欣賞展陳藝術(shù)并提高產(chǎn)品的檔次。還需注意在展陳時(shí)適當(dāng)調(diào)整角度、距離等參數(shù)，在充分照明商品的同時(shí)使光線環(huán)境更舒適、不易疲勞。

（六）商業(yè)展陳與企業(yè)形象識別系統(tǒng)

消費(fèi)者每天都會收到爆炸式的視覺信息，如果沒有吸引和強(qiáng)化視覺載體信息很難識出別好的企業(yè)。視覺識別系統(tǒng)是商業(yè)展陳空間設(shè)計(jì)的主要特征之一，視覺識別系統(tǒng)在商業(yè)展陳空間的應(yīng)用將更有效地傳達(dá)企業(yè)文化，促進(jìn)商品的售出。在設(shè)計(jì)的整體原則下，商業(yè)展陳空間視覺形象的規(guī)劃確保了空間的統(tǒng)一，營造一個(gè)更加清晰明確的企業(yè)形象。針對商業(yè)展陳的目的去確立主題內(nèi)容與形式風(fēng)格，企業(yè)視覺形象必須是一致的。展陳空間本身也是展陳的一部分，代表了企業(yè)的形象和個(gè)性。展陳設(shè)計(jì)師使用企業(yè)形象系統(tǒng)將產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)注入顧客心中，傳遞品牌價(jià)值，需要做到以下幾點(diǎn)：

第一，在展陳空間的規(guī)劃中，考慮到企業(yè)整體視覺識別系統(tǒng)的因素，例如添加企業(yè)和品牌標(biāo)志標(biāo)識、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等元素，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈印象，使展陳成為企業(yè)形象塑造的強(qiáng)有力的工具，從而改變產(chǎn)品孤立展陳的方式。第二，在展陳空間的平面布局中，可使用企業(yè)視覺識別系統(tǒng)與展陳信息相結(jié)合，營造統(tǒng)一協(xié)調(diào)的展陳空間氛圍。第三，由于商業(yè)展陳空間的設(shè)計(jì)需要根據(jù)空間的完整性進(jìn)行整體和系統(tǒng)規(guī)劃，應(yīng)注意空間的合理有序和主次分明。

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作者單位：

北京化工大學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)系