衷培圓

摘要：顧客就是企業(yè)的上帝。為了生存和發(fā)展，企業(yè)必須始終把握好“顧客”這個最為重要的導(dǎo)向性指標(biāo)。誠然每個業(yè)務(wù)領(lǐng)域都有著自身系統(tǒng)性的規(guī)范與準(zhǔn)則，但是服務(wù)客戶的“旗幟”是不會改變的。要想成為時代的弄潮兒，立于不敗之地，必須要重視客戶關(guān)系管理，毫不夸張地說，這就是企業(yè)發(fā)展的不二法門。海爾總裁張瑞敏指出：“客戶資源決定了公司的核心競爭力”因此，通過各種不同渠道的創(chuàng)新，抓住有限的客戶資源，維護公司與客戶的關(guān)系，了解客戶的需求趨勢，它已變成企業(yè)成長面臨的一個重大課題。

關(guān)鍵詞：信息時代；客戶關(guān)系；企業(yè)管理創(chuàng)新

時下的市場環(huán)境中，急速膨脹的競爭壓力使得企業(yè)很難僅通過產(chǎn)品質(zhì)量來留住客戶。通過綜合性舉措來維護優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的必由之路。加之信息化浪潮愈演愈烈，公司必需使用信息技術(shù)手段緊緊地抓牢老客戶，并通過持續(xù)性的、多渠道手段跟蹤客戶的動態(tài)發(fā)展，管理和服務(wù)客戶的現(xiàn)實維度需求，動用不同的方式捕捉新客戶，已成為公司生存的不二法門。

一、客戶關(guān)系管理介紹

（一）客戶關(guān)系管理的含義

當(dāng)下信息化時代背景語境之下的客戶關(guān)系管理的定義是：企業(yè)利用相應(yīng)的信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)調(diào)公司與客戶在銷售、營銷和服務(wù)方面的互動。這將大大增強企業(yè)管理的方式，并為客戶供應(yīng)具有創(chuàng)造性的、個性化的客戶互動和服務(wù)。是否能有效率地進行一定規(guī)模的客戶開發(fā)和滿足客戶的動態(tài)化需求，牢牢抓住老客戶，在新客戶群體中開疆拓土，已經(jīng)成為檢驗客戶關(guān)系管理是否成功的評價體系。

（二）客戶關(guān)系管理的作用

隨著社會的急速發(fā)展，信息技術(shù)的加速更新?lián)Q代、科學(xué)研發(fā)手段的不斷增強，使得技術(shù)手段的更新速度很快。在現(xiàn)今的信息化時代的背景之下，基于信息化的技術(shù)平臺，科學(xué)技術(shù)的進步無疑給企業(yè)客戶關(guān)系管理帶來了極大的紅利窗口期。如果企業(yè)的營銷是種植作物一般的漫長等待，那么客戶的管理就是糧倉。當(dāng)食物成熟時，人們將作物收獲到倉庫中。這種儲備與轉(zhuǎn)換，是企業(yè)長期發(fā)展中必不可少的一個舉足輕重環(huán)節(jié)，它順理成章地起到了一個承上啟下的作用。因此，非常重要的是要看到客戶關(guān)系管理與跨國公司一樣大，小到小商店。特別是對于大型企業(yè)而言，能否順利地、高質(zhì)量解決客戶關(guān)系管理是公司面對各種挑戰(zhàn)，贏得競爭先機，守住十足優(yōu)勢的“命門所在”。

從現(xiàn)實意義的角度出來，來審視信息時代中客戶關(guān)系管理，實質(zhì)上就是使用信息技術(shù)手段，廣泛而系統(tǒng)性的收集全方位客戶動態(tài)信息，并以之為基礎(chǔ)進行后期的客戶類型分類與機制化的客戶管理，長足性地分析客戶的需求和愿望，培養(yǎng)和發(fā)展客戶的利益，為不同的客戶區(qū)分服務(wù)，讓客戶感受到尊重，更好地留住客戶。

此外，客戶關(guān)系管理可以降低業(yè)務(wù)成本。廣告費用占了企業(yè)成本中的絕大部分。不是盲目投資廣告費用，是每個企業(yè)都期望達到的預(yù)期結(jié)果。通過客戶關(guān)系管理，細(xì)分產(chǎn)品和客戶的類型，為不同的客戶群提供具有差異性的廣告，不僅如此，還可以根據(jù)客戶的需求定制個性化的產(chǎn)品，從而降低資源，吸引消費者。

最后，客戶關(guān)系管理可以從實質(zhì)上重新建構(gòu)企業(yè)內(nèi)部的管理經(jīng)營架構(gòu)和邏輯，從企業(yè)發(fā)展的層面看，建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，無異于為公司注入了長期健康發(fā)展的血脈，這不僅可以有效地解決管理客戶這個重要問題，還可以使各級管理層了解單位的所有相關(guān)業(yè)務(wù)活動。龐大的客戶管理信息和系統(tǒng)化的運行方案，能夠產(chǎn)生一種內(nèi)生型的穩(wěn)定機制，從而實現(xiàn)決策前置、發(fā)展前置、利益高效化，從實際意義角度提供決策信息。

（三）信息化客戶關(guān)系管理方法

由于計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在企業(yè)中的廣泛應(yīng)用，例如文件間的傳輸，內(nèi)部和外部信息的傳輸?shù)瓤梢杂捎嬎銠C和網(wǎng)絡(luò)全部或部分地完成。在客戶關(guān)系管理領(lǐng)域，還引入了許多創(chuàng)新技術(shù)。銷售人員通過數(shù)據(jù)倉庫，數(shù)據(jù)發(fā)掘和其他信息技術(shù)從大量客戶數(shù)據(jù)中找到有用的信息。技術(shù)進步使公司可以輕松定制內(nèi)部管理流程并提高管理效率。

目前，許多軟件公司都致力于開發(fā)CRM軟件，如Salesforce，Cloud Cc CRM，UF，金蝶都是CRM的杰出代表。隨著CRM軟件的不斷完善成長，將促進客戶關(guān)系管理的發(fā)展。在信息技術(shù)的語境下，CRM系統(tǒng)使企業(yè)真正意義上擁有了基于電子商務(wù)平臺架構(gòu)之下的全方面、系統(tǒng)化、動態(tài)性面向客戶的前端工具，毫不夸張地說，這使得企業(yè)可以從源頭掌握客戶的動態(tài)化需求，并且基于此，制訂出一套詳盡而高效的應(yīng)對策略，它可以幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榛陔娮由虅?wù)的當(dāng)代企業(yè)模式，實施客戶關(guān)系管理的裨益也將越來越多地得到體現(xiàn)。

二、中國企業(yè)的客戶關(guān)系管理

（一）中國企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及分析

優(yōu)質(zhì)而穩(wěn)定的客戶關(guān)系（CRM）是任何公司生存和發(fā)展的關(guān)鍵資源。銷售自動化（SFA），營銷自動化，客戶服務(wù)自動化由外國 CRM供應(yīng)商 Siebel， SAP和 PEOPLESOFT領(lǐng)導(dǎo)呼叫中心等概念和方法的應(yīng)用已成為 CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的核心框架。這種西方管理概念已經(jīng)進入中國不到三年，但已經(jīng)變成紅色和紫色，已經(jīng)在當(dāng)?shù)豂T界催生了一批專業(yè)的CRM軟件供應(yīng)商。

然而，現(xiàn)實總是不令人樂觀，中國企業(yè)在此方面巨大的需求從未能夠真正開始釋放，而試圖上手的國內(nèi)客戶說：“CRM現(xiàn)在已成為國內(nèi)市場的典范。但是問題也是深刻的，理想狀態(tài)和現(xiàn)實需求之前，有幾乎難以逾越的鴻溝。”許多想要進入CRM項目的公司認(rèn)為在下載并測試了大量的演示軟件后，大多數(shù)的反應(yīng)都是現(xiàn)成的系統(tǒng)過于機械運動化，在現(xiàn)實的企業(yè)運用中無法凸顯其應(yīng)有的價值，還是那句話，從美好的規(guī)劃到實際性的運用，這之間產(chǎn)生著巨大的鴻溝，中國的CRM行業(yè)正在經(jīng)歷與后網(wǎng)絡(luò)投資熱點時代相同的尷尬。

除了定性分析的思考之外，科學(xué)方法不可避免地基于一些高應(yīng)用性的繁瑣乏味工作。陳舊的思維方式是阻礙CRM良好推廣和自主化運行的重要原因，從源頭上來看，不可否認(rèn)的是企業(yè)中的任何一個階層，任何一個專門職能的員工，在達到每個目標(biāo)之前，人都希望在個人的立場上盡可能少地完成工作。這種工作方式和思維習(xí)慣決定了西式數(shù)據(jù)和基于流程的管理方法在財務(wù)發(fā)票范圍之外的業(yè)務(wù)活動中的不兼容性。這是許多被認(rèn)為“不實用”的高級CRM軟件產(chǎn)品的根本原因。

在一些成功應(yīng)用CRM系統(tǒng)的大型外國公司中，有一個重要的經(jīng)驗值得思考與借鑒，那就是多部門職位之間的協(xié)調(diào)與合作非常高效。對市場進行長期投放與建構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)通常具有高質(zhì)量的性能，并且伴隨的營銷資源的拓展從而更加強大。標(biāo)準(zhǔn)“三合一”模式的CRM系統(tǒng)對外國公司員工的作用更多地體現(xiàn)在信息協(xié)作的便利性和資源支持效應(yīng)上。

另一方面，國內(nèi)企業(yè)的一線員工必須要解除的一個固化思維就是：在達到每個目標(biāo)之前，每個人都希望在個人的立場上盡可能少地完成工作。這種工作方式和思維習(xí)慣決定了西式數(shù)據(jù)和基于流程的管理方法在財務(wù)發(fā)票范圍之外的業(yè)務(wù)活動中的不兼容性。從總體性的思維來看，正所謂“城門失火殃及池魚”，企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)的不完整直接引發(fā)了其他相關(guān)領(lǐng)域的非增長性損耗，內(nèi)部管理協(xié)調(diào)決策和執(zhí)行效率也很低。更為惡劣的情況是，缺乏強大后勤支援的銷售人員通常是單臂作戰(zhàn)模式，可以獲得和掌握的銷售機會相對困難和稀缺，他們還需要整合資源來提交數(shù)據(jù)報告，這些報告通常無法在“三向”模型的CRM系統(tǒng)中反復(fù)增長。對于企業(yè)主和員工來說，這是精神負(fù)擔(dān)大于有效支持的錯誤選擇，這就像在狹窄崎嶇的山路上駕駛跑車。

（二）中國企業(yè)客戶關(guān)系管理的前景

1. 客戶關(guān)系管理的實施目標(biāo)

CRM管理系統(tǒng)的實施有一個客觀的結(jié)果，就是必然改變了市場和客戶的概念觀。在陳舊的企業(yè)經(jīng)營理念時代，公司正在風(fēng)云際會的市場最大的戰(zhàn)略意圖就是拓展自身發(fā)展的市場，現(xiàn)在，企業(yè)不僅要關(guān)注新客戶的發(fā)展，還要注意現(xiàn)有客戶的保障和潛力，以此為契機進而從整體上降低銷售成本。

2. 客戶關(guān)系管理的實施階段

當(dāng)下，實施CRM管理系統(tǒng)的公司一致將市場，銷售和售后服務(wù)整合為項目實施的目標(biāo)。因此CRM項目的實施可以分為三步：應(yīng)用程序業(yè)務(wù)集成，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析和決策執(zhí)行。

3. 應(yīng)用業(yè)務(wù)集成

客戶關(guān)系管理要想取得成功必然的結(jié)果就是“多方助力，定點發(fā)力”，一定要杜絕傳統(tǒng)的單兵作戰(zhàn)單打獨斗的理念，集成來自多個來源的數(shù)據(jù)，以集成和共享業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。該鏈接的實現(xiàn)使系統(tǒng)用戶能夠獲得系統(tǒng)中各種數(shù)據(jù)如實的反映，客戶關(guān)系管理一定要有前置思維，一手資料、如實信息才是決策的關(guān)鍵之所在。

4. 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析

CRM系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的處理，通過OLAP（在線分析處理）執(zhí)行數(shù)據(jù)分析以生成各種報告，使用業(yè)務(wù)信息倉庫來處理和處理數(shù)據(jù)。分析每個數(shù)據(jù)指標(biāo)之間的關(guān)系，創(chuàng)立模擬和展望的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)模型。

5. 決策執(zhí)行

基于數(shù)據(jù)分析提供的可預(yù)測分析，公司可以總結(jié)業(yè)務(wù)流程中獲得的知識，并對業(yè)務(wù)流程和總體建構(gòu)層次上的業(yè)務(wù)規(guī)劃發(fā)展進行合理的布局。通過調(diào)整，加強了企業(yè)發(fā)展的“謀篇布局”思維，使業(yè)務(wù)運營更加適應(yīng)市場需求。

（三）客戶關(guān)系管理的功能構(gòu)成

CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理。我們可以將客戶數(shù)據(jù)庫視為數(shù)據(jù)中心，并使用它來紀(jì)錄客戶以及整個市場和銷售流程中發(fā)生的各類活動。跟蹤活動的狀態(tài)，創(chuàng)立各種類型數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型，供以后分析和決策支撐。

1. 市場管理

確定每個特定客戶，要有集群性思維，依據(jù)動態(tài)化的多元客戶需要求而合理地對客戶進行分類分組，并以之為基礎(chǔ)為決策層供給個性化的市場信息，基于對現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的分析，探索最具潛力的客戶，并針對不同的客戶群制訂有針對性的營銷和推廣方法。

2. 銷售管理

提供有效、快速而安全的交易方式。通用CRM系統(tǒng)將提供各種銷售形式，如電話銷售，移動銷售和電子商務(wù)。在每種形式的銷售中，請考慮實時訂單價格，確認(rèn)數(shù)量和交易安全問題。銷售管理的要義其實更加側(cè)重于現(xiàn)有成果的保留與潛力開發(fā)，企業(yè)對于這塊往往不夠重視，達不到合理的客戶關(guān)系管理的要求。

3. 銷售支持與服務(wù)

呼叫中心服務(wù)（Call Center Service）。跟蹤訂單和合同的處理狀態(tài)和執(zhí)行狀態(tài)、實時的發(fā)票處理、提供產(chǎn)品的保修與維修處理。在這一個方面，很多企業(yè)其實在初期就已經(jīng)進行了系統(tǒng)化的規(guī)劃與調(diào)整，欠缺的是機制化的整合與運用，有好的計劃與模式，一定不能束之高閣要落到實處，這樣才能真正讓客戶關(guān)系管理至于達臻。

4. 競爭者分析

了解行業(yè)的真實境況是企業(yè)取得發(fā)展紅利窗口期的關(guān)鍵要素之所在，必須對于競爭對手有清楚的認(rèn)識，“了解對手，是打敗對手的第一步”，必須記錄競爭企業(yè)的發(fā)展意圖、主要產(chǎn)品、核心競爭力等等，簡言之就是做好企業(yè)發(fā)展競爭中的情報工作，知己知彼百戰(zhàn)不殆！

三、結(jié)論

客戶關(guān)系管理作為一種新的管理理念，客戶關(guān)系管理是對公司與客戶之間各種關(guān)系的綜合管理。同時，它是一個以公司為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，以提高其核心競爭力，實現(xiàn)競爭成功和快速增長。并在此基礎(chǔ)上，執(zhí)行所有業(yè)務(wù)流程，包含判斷，選擇，爭取，開發(fā)和維護客戶所需的實施，它是企業(yè)中客戶關(guān)系的焦點。在時下迅猛發(fā)展的經(jīng)濟勢頭下，人們已經(jīng)意識到客戶關(guān)系管理在企業(yè)中的重要性，中國企業(yè)的客戶關(guān)系管理勢必有長足的發(fā)展！

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（作者單位：華東政法大學(xué)政治學(xué)與公共管理學(xué)院）