新媒體環(huán)境下消費品品牌“種草”營銷之道

沈杰欣

摘 ?要 ?如今，“種草”營銷已然成為了一種新穎的營銷方式，并引發(fā)眾多消費品品牌的關(guān)注和實踐。文章首先解析了“種草”營銷的概念，并簡要介紹其興起緣由和發(fā)展現(xiàn)狀，最后為其未來的發(fā)展模式提出建議，以期為品牌的“種草”營銷打開新思路。

關(guān)鍵詞 ?種草;內(nèi)容營銷;消費品品牌;KOL

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）06-0068-02

1 ?何為“種草”營銷

“種草”可理解為一種“隱形”廣告，就是向消費者有效地推薦產(chǎn)品并占據(jù)消費者的心智，激發(fā)他們的內(nèi)在需求，使其產(chǎn)生購買欲望的過程。而“種草”的最終目的是促使消費者完成“拔草”的購買行為，并開啟新一輪的“種草”行動。故“被種草”—“拔草”—“主動種草”其實就是由宣傳到購買再到推薦他人的營銷再循環(huán)模式，其相較于傳統(tǒng)售賣形式更加具有說服力、信任力、購買力。

“種草”營銷的本質(zhì)為內(nèi)容營銷，其核心三要素就是KOL（意見領(lǐng)袖，可理解為現(xiàn)今的網(wǎng)紅）、平臺及內(nèi)容。從營銷類別來看，“種草”營銷屬于口碑營銷的一種，也算是體驗式營銷。從品牌、產(chǎn)品來看，“種草”營銷可以更直接地向消費品品牌反饋產(chǎn)品的銷售狀況，縮短品牌或產(chǎn)品的營銷宣傳周期。一個消費品品牌想要開展“種草”營銷，首先需尋找富含流量的種草平臺，引進、發(fā)掘高人氣的KOL，并令其發(fā)布關(guān)于該消費品的實際使用感受和評價推薦內(nèi)容，吸引平臺用戶關(guān)注與傳播，占據(jù)消費者的心智，發(fā)揮媒體傳播與人際傳播的雙重作用，引導(dǎo)消費者經(jīng)歷“被種草”—“拔草”—“主動種草”的過程，通過電商滿足供給，高效提升該消費品的銷售量和知名度。

2 ?“種草”營銷的興起緣由

2.1 ?社會環(huán)境：信息碎片化，話題娛樂化

當今時代是信息碎片化的時代，“碎片化”滲透至各個領(lǐng)域，影響著物質(zhì)消費形態(tài)和精神消費形態(tài)，為多類媒體平臺的發(fā)展提供了機會。與此同時，人們愈發(fā)沉淪于具有娛樂性質(zhì)的話題中，社會泛娛樂化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重。所以抖音、快手等短視頻App應(yīng)運而生，并受人追捧。他們利用短短十幾秒的碎片化時間，制造娛樂話題，吸引用戶關(guān)注點贊，并逐漸延伸至產(chǎn)品內(nèi)容營銷模式。

2.2 ?媒體平臺：媒體失信，口碑崛起

過去的營銷理論仍適用于中國的市場環(huán)境，但不再能有效地觸達消費者的痛點。如今媒體在大眾心中的公信力逐漸下降，取而代之的是產(chǎn)品、品牌的真實口碑反映。被人們稱為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》中提出，當今時代最能影響你的觀點和選擇的是F-factors——Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你所關(guān)注的人，這也一定程度上反映出未來的市場營銷策略更應(yīng)將重心放在產(chǎn)品的口碑上。現(xiàn)今人們通過熟人、KOL、網(wǎng)絡(luò)社群等渠道被種草，慢慢地不再執(zhí)迷于固定品牌，而是將注意力放在口碑好的產(chǎn)品上，養(yǎng)成“好物多品牌”購買的消費觀念。

2.3 ?個人：興趣相投，社群涌現(xiàn)

隨著自媒體的不斷發(fā)展，越來越多的平凡人通過網(wǎng)絡(luò)展示自己的才能，經(jīng)營自己，實現(xiàn)從路人變網(wǎng)紅的巨大跨越。對個人來說，KOL和網(wǎng)絡(luò)社群都能影響其購買欲望。首先，KOL被消費者信賴和羨慕，是消費者爭相模仿的對象，故消費者更容易購買KOL推薦的產(chǎn)品;其次，消費者共有跟風(fēng)、從眾的消費心理，并都處在特定的群體之中，他們因興趣結(jié)合，彼此提供歸屬感和滿足感，若一個產(chǎn)品受到該群體中的某位成員喜愛，則會影響整個群體對待該產(chǎn)品的態(tài)度。

3 ?“種草”營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 ?紅利不斷

近來，“種草”營銷以抖音、小紅書、快手、微博等平臺為載體，內(nèi)容生產(chǎn)為手段，電商供給為后備，不斷激發(fā)消費者的“拔草”欲望，并在大力帶動各類消費品銷量的同時，也為該品牌與消費者建立起強大的信任紐帶。我們可從媒體平臺、消費品及個人這三方面來描述“種草”營銷為他們帶來的豐厚紅利。

3.1.1 ?媒介平臺：先手平臺獲利豐厚，社交模式持續(xù)創(chuàng)新

小紅書作為國內(nèi)領(lǐng)先發(fā)展的“種草”平臺，因其獨特的社交屬性在眾多App中脫穎而出。小紅書采用垂直社區(qū)UGC分享模式，社群交往互動性強，具有較高的渠道轉(zhuǎn)換率。用戶可通過搜尋自己感興趣的話題，查看眾多真實可靠的KOL的分享筆記，并可通過私信、評論、點贊等方式同小紅書的用戶“小紅薯”們互動，建立自己的社群互動圈層。小紅書現(xiàn)已積攢上億用戶，并擁有獨立的自營電商業(yè)務(wù)，公司估值現(xiàn)已超過30億美金。

“種草”營銷同社交平臺處于相互依賴、相互促進的狀態(tài)，它為平臺用戶帶來更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，也提高了平臺自身的影響力和用戶留存率?，F(xiàn)今越來越多的平臺發(fā)掘到“種草”營銷的優(yōu)勢所在，開始大力改進、創(chuàng)新原有的平臺方式，以求創(chuàng)造新的社交需求，為平臺贏得紅利。

3.1.2 ?消費品：網(wǎng)紅產(chǎn)品蜂擁而至，企業(yè)經(jīng)濟增長迅速

中國經(jīng)濟的快速發(fā)展使得消費者的購買力不斷上升，企業(yè)經(jīng)濟水平不斷增長。與此同時，國內(nèi)外網(wǎng)紅產(chǎn)品的出現(xiàn)也在一定程度上推動了經(jīng)濟全球化的進程。

近幾年，小紅書帶火的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，并且涉及各個品類。與此同時，小紅書也將更多高質(zhì)量國貨帶入了消費者的視野，例如usmile電動牙刷、完美日記彩妝用品、國產(chǎn)藥妝等。網(wǎng)紅產(chǎn)品的迅速發(fā)展不僅給予了國貨產(chǎn)品新的生命力，又為各行各業(yè)注入了大量資本。

3.1.3 ?個人：自媒體依舊火熱，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟持續(xù)走高

網(wǎng)紅的出現(xiàn)打破了原有的明星體制，他們利用自媒體發(fā)光發(fā)熱，吸引到的粉絲數(shù)量不亞于普通明星。更重要的是這些網(wǎng)紅的才能各不相同，且遍布各行各業(yè)，這為不同類別的品牌傳播提供了相較于明星來說更合適的人選。許多網(wǎng)紅通過接廣告、開網(wǎng)店、做直播等途徑獲取大量資金，吸引大批粉絲，流量變現(xiàn)，占據(jù)有利的營銷高地，使得“網(wǎng)紅”經(jīng)濟持續(xù)走高。

3.2 ?弊端初現(xiàn)

“種草”營銷剛開始興盛，未來前景可期，但在發(fā)展過程中仍存在一些漏洞，其弊端主要有兩種：一是品牌方追求高效益，開展多渠道傳播，過度“種草”產(chǎn)品，使得消費者心中筑起“防火墻”，將該產(chǎn)品的好口碑認為是品牌商的虛假廣告宣傳;二是現(xiàn)今眾多社交平臺監(jiān)管力度加強，有的加入了第三方監(jiān)督，有的限制以盈利為目的的內(nèi)容生產(chǎn)，這都使得產(chǎn)品“種草”的方式受到了限制。

4 ?“種草”營銷的未來之路

4.1 ?KOL：發(fā)展內(nèi)生KOL，向策略化轉(zhuǎn)變

許多熱度過高的KOL已逐漸失去消費者的信任，未來“種草”營銷的重點人物應(yīng)是那些普通用戶。普通內(nèi)生KOL基數(shù)較大，具有較強黏性，帶貨能力出眾，且具有更可靠的信任度，只有抓住并改變內(nèi)生KOL的心智，才能更有效推動消費轉(zhuǎn)化率的提升。此外，KOL也需更加精細化、個性化和策略化，故有戰(zhàn)略地進行培養(yǎng)和發(fā)掘KOL是必不可少的。

4.2 ?平臺：創(chuàng)新社交模式，發(fā)掘價值洼地

處于紅海市場中的社交平臺要想穩(wěn)定住用戶，就需要不斷創(chuàng)新社群交往互動的模式，為用戶制造更多的社交機會，讓用戶在社交的驅(qū)動下主動討論產(chǎn)品;而尚為廣闊的藍海可供未來“種草”營銷的平臺探索，如何勾起消費者的心弦，創(chuàng)造消費者新的需求，也是新平臺可待發(fā)掘的價值洼地。

4.3 ?內(nèi)容：把握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，訴說品牌故事

人終究還是感性動物，所以具有情感訴求點的廣告更能深入人心。而“種草”營銷最重要的本質(zhì)就是內(nèi)容，單一的理性宣傳文案已無法調(diào)動起消費者的興趣，只有把握住有趣的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推薦內(nèi)容，并結(jié)合品牌的人格化故事，傳遞品牌文化價值，將品牌賣點轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃辉掝}，才能在繁雜的廣告信息中突出重圍，直擊人心。

5 ?總結(jié)

“種草”營銷作為新媒體時代一大熱點營銷方式，在當下收獲大量紅利的同時，也需考慮未來如何持續(xù)高效地發(fā)展。時代仍在前進，科技仍在進步，今后定會有層出不窮的新營銷策略出現(xiàn)，“種草”營銷是長久優(yōu)勢，還是曇花一現(xiàn)，未來可知。

參考文獻

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