趙修齊

[摘要]文章旨在探討自媒體的特點及其對我國美妝市場中顧客行為的影響。文章總結(jié)歸納了自媒體影響化妝品購買的行為，分析其中最重要的影響因素，并討論這些因素對顧客購買意圖、沖動消費和從眾消費的影響。以往的研究表明，社交媒體可以影響消費者的行為，但很少有研究關(guān)注我國美妝市場中自媒體與消費者行為的關(guān)系。文章采用了并行設(shè)計的混合研究方法：在定性階段，采用半結(jié)構(gòu)式訪談法，以扎根理論方法論為基礎(chǔ)進(jìn)行編碼、理論比較和理論整合的研究。在定量階段，通過發(fā)送在線問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)實驗，檢驗了文獻(xiàn)綜述提出的假設(shè)；并采用描述性統(tǒng)計、信度和效度檢驗和多元回歸模型的通徑分析對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

[關(guān)鍵詞]自媒體；中國美妝市場；消費者行為；購買意圖；沖動消費；從眾消費

[DOI]1013939/jcnkizgsc201915122

1引言

11研究背景

近年來，在高度普及的寬帶和低成本網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，自媒體迅猛發(fā)展，這為公眾積極參與新聞業(yè)提供了極好的機會。與傳統(tǒng)的社交媒介不同，作為一種新型的媒介，自媒介是建立在互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的。自媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的公眾參與發(fā)布與分享新聞的途徑，它在當(dāng)今社會，特別是在中國市場中發(fā)展迅速。

所以，研究自媒體對我國美妝市場中的消費者行為的影響，找出自媒體最具影響力的特征，以及它如何影響特定市場的消費者行為，都具有重要的現(xiàn)實意義。在本研究中，將對自媒體的主要特征及其對中國美妝市場中的消費者行為的影響進(jìn)行探討。

12研究目的

本研究旨在探討我國美妝行業(yè)中影響消費者行為的自媒體特性，以及它們是如何影響消費者行為的。

2文獻(xiàn)綜述

21自媒體的發(fā)展

鮑曼和威利斯（Bowman和Willis，2003）首先將媒介定義為基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的公眾參與式新聞的途徑，并指出自媒體的本質(zhì)特征是使“受眾”變?yōu)椤皡⑴c者”。在中國，新浪微博和微信公眾平臺是目前普及程度較高的自媒體平臺。2009年，新浪博客在中國建立，微博創(chuàng)造出了一種新的觀念，即通過微博，讓公眾成為新聞制作者和傳播者。微信公共平臺不僅吸引個人用戶，公司和組織機構(gòu)也在微信上開設(shè)公共賬戶，例如人民日報和全球時報，都建立起官方公眾號來撰寫和發(fā)布新聞（Yu，2018）。由此可見，自媒體的發(fā)展推動了信息傳播模式的轉(zhuǎn)變。

對于美妝行業(yè)來說，女性購買化妝品時，F(xiàn)acebook、YouTube和一些美妝博主發(fā)布的信息對她們的決策發(fā)揮著越來越大的影響力（TABS Analytics，2017）。根據(jù)TAB分析（2017），消費者非常愿意在網(wǎng)上搜索美妝博主發(fā)布的視頻和文字。這表明，基于網(wǎng)絡(luò)平臺的社交媒體在化妝品購買行為中起著至關(guān)重要的影響作用。

22研究空白

目前，該領(lǐng)域的研究關(guān)注的是廣義上的社交媒體與消費者行為的關(guān)系。然而，很少有研究分析自媒體特性對消費者行為的影響。所以，將研究范圍從社交媒體細(xì)分、縮小到自媒體是具有重要意義的。因為自媒體為人們提供了表達(dá)自我的機會，使被動的“受眾”成為“新聞”的主動“參與者”。此外，新興的自媒體促進(jìn)了公眾通過信息共享和交流互動，并改變他們的社交習(xí)慣。因此，為了填補這一研究空白，本文將探討自媒體的特點和特性，以及這些要素對特定消費者行為的影響。

23自媒體和消費者行為

231可信度和消費者行為

隨著自媒體的迅猛發(fā)展，越來越多的自媒體用戶通過發(fā)布有特色的內(nèi)容、觀點來獲得影響力。同時，數(shù)以千計的商業(yè)或私人自媒體平臺開始在內(nèi)容中添加廣告，因此消費者會對可能影響其消費行為的商業(yè)內(nèi)容保持警惕（Currie，2017）。同時，虛假信息也開始在某些自媒體平臺上傳播。虛假信息是指故意誤導(dǎo)他人的信息，或被證實是錯誤的信息。在自媒體平臺中，某些用戶不顧道德，故意編造傳播虛假信息，以提高曝光率和影響力。因此，大眾對社交媒體信息的可信度，以及社交媒體平臺與品牌或產(chǎn)品的關(guān)系更加敏感。

232內(nèi)容質(zhì)量和消費者行為

在互聯(lián)網(wǎng)社會環(huán)境中，消費者所感知的信息質(zhì)量將影響他們購買產(chǎn)品或服務(wù)的行為。報告指出，當(dāng)有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息能滿足他們的需要和要求時，消費者愿意考慮作出購買決定（Jacoby和Olson，1985）。準(zhǔn)確來說，一些社交媒體用戶被看作是輿論的領(lǐng)袖，他們的粉絲普遍認(rèn)為他們分享的信息是有價值的。這表明，自媒體上的內(nèi)容應(yīng)是滿足客戶需求的有用的信息，從而才能影響他們的消費行為。

24消費者行為

241購買意圖

購買意圖是人在做消費選擇時產(chǎn)生的特定消費欲望，它是消費者決策過程中重要的一部分。因為它代表著人們消費前的購買偏好。一項研究表明，客戶評論和口碑推薦可以通過社交媒體傳播，并影響個人的購買決策。Gogoi（2013）也證實了這一點，即購買意圖可能同時受到產(chǎn)品內(nèi)部因素和外部環(huán)境動機的影響。因此，購買意圖可以被看作是被社交媒體信息刺激后的反應(yīng)，進(jìn)而成為實際購買的信號。

到目前為止，許多營銷人員已經(jīng)對影響購買意圖的因素做了大量的研究（Rehmani和Ishfaq，2011）。根據(jù)對600名青年參與者的調(diào)查， 51%的青少年有網(wǎng)上購物行為，40%的青少年通過社交媒體上的信息了解產(chǎn)品（Rehmani和Ishfaq， 2011）。這表明，新興的社會媒體已經(jīng)弱化了信息流動的障礙，進(jìn)而影響了消費者的購買意圖。

如文獻(xiàn)所述，購買意圖在顧客購買決策過程中起著至關(guān)重要的作用，本文假定：

H1：自媒體的可信度對中國美妝行業(yè)中的消費者購買意愿有正向影響。

H4：自媒體的內(nèi)容質(zhì)量對中國美妝行業(yè)的消費者購買意愿有正向影響。

242沖動消費

杜邦研究（1948—1965）首次將沖動性消費定義為一種非計劃性購買行為，它區(qū)別于計劃性的購物。據(jù)推測，消費決策會受沖動因素的影響，而不僅僅受理性分析影響。Stern（1962）指出，外部因素會迅速影響沖動性購買決策，這與傳統(tǒng)的客戶決策過程有很大不同。有研究認(rèn)為，人們在社交媒體上的活動可能會影響消費者的購買行為。在社交媒體中，大量的信息，包括產(chǎn)品的圖片、評論和推薦，都潛移默化地影響著消費者，他們?nèi)菀资艿揭曈X刺激的影響，并沖動地購買產(chǎn)品。消費者之間可以增強交流互動，甚至可以從專家那里獲得更多信息。

因此，本研究認(rèn)為社交媒體的使用是沖動性購買行為的刺激因素。本文假設(shè)：

H2：自媒體的可信度對中國美妝行業(yè)中消費者的沖動性購買有正向影響。

H5：自媒體的內(nèi)容質(zhì)量對中國美妝行業(yè)中消費者的沖動性購買有積極的影響。

243從眾消費

顧客在做出購買決定時，會明顯地受到口碑傳播的影響，這可以被描述為一種從眾行為。根據(jù)Chen（2008）的研究，消費者更喜歡在網(wǎng)上購買時瀏覽他人發(fā)布的商品評論；他認(rèn)為，積極的評論可以促進(jìn)顧客的購買行為。

然而有趣的是，人們愿意信任網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)布的在線評論，也不愿相信線下口碑推薦（Veer，2011）。此外，社交媒體中的溝通互動鞏固了用戶之間的關(guān)系，社交媒體可能會引導(dǎo)人們遵從大眾的消費趨勢。根據(jù)社交影響理論，一個人的情緒、認(rèn)知、態(tài)度和行為都可以影響他人。基于此，消費者會受到對其他個人或群體的消費行為的影響，這種影響是指讓人們接受一種產(chǎn)品或品牌，否則不管個人有什么偏好，他都會被視為一個不愛社交的人。這種壓力使人為了達(dá)到期望而服從。

基于以上討論，假設(shè)自媒體也可以影響從眾消費。關(guān)于媒介和從眾消費的假設(shè)如下：

H3：自媒體的可信度對中國美妝行業(yè)中的從眾消費有積極的影響。

H6：自媒體的內(nèi)容質(zhì)量對中國美妝行業(yè)中的從眾消費有積極的影響。

3研究方法

31序言

本研究將采用混合研究的方法，探討自媒體的特征及其對購買意向、沖動消費、從眾消費的影響。本研究中，定性研究與定量研究運用并行三角設(shè)計。

32階段1： 定性分析

在混合研究的第一部分，采用基于GTM的定性研究。通過分析半結(jié)構(gòu)化訪談中收集的關(guān)于自媒體的使用和消費者行為的數(shù)據(jù)，來歸納自媒體最有影響力的因素。半結(jié)構(gòu)式訪談旨在深入了解自媒體的特點，找出自媒體影響購買化妝品的最主要因素。為了進(jìn)行深入的分析，需要在訪談時，以更靈活的結(jié)構(gòu)和多維度深層次來研究問題。賓客，邦斯和約翰遜（2006）指出，一般在12個面試完成時會發(fā)生數(shù)據(jù)飽和，因此，為了推演出足夠的數(shù)據(jù)編碼并獲得有效的研究結(jié)果，訪談的數(shù)量控制在15次。

33階段2： 定量研究

為了開展深入研究，使用定量研究的數(shù)學(xué)分析來支持結(jié)論是非常重要的。本文中，數(shù)據(jù)將在定量研究的過程被分析檢驗，進(jìn)而剖析復(fù)雜的描述下的內(nèi)核是什么。定量研究的樣本將從中國居民中隨機抽取。

4結(jié)論

41自媒體與消費者行為的關(guān)系

在整個研究中，研究者發(fā)現(xiàn)自媒體對中國化妝品市場中的消費者行為起著至關(guān)重要的影響作用。基于定性分析結(jié)果，研究發(fā)現(xiàn)自媒體與顧客行為之間存在著某種關(guān)系。

在采訪中，受訪者的態(tài)度支持了這一發(fā)現(xiàn)，即自媒體會影響他們對化妝品的購買決策和行為。當(dāng)考慮購買化妝品時，他們把使用自媒體收集信息與他們的決策過程聯(lián)系起來。這與文獻(xiàn)中提到的人們更喜歡信任其他網(wǎng)絡(luò)用戶的推薦而不是線下的口碑宣傳觀點一致。因此，自媒體對消費者行為存在影響。

42自媒體特質(zhì)

421可信度和消費者行為

首先，參考文獻(xiàn)綜述，隨著自媒體平臺的廣泛使用，消費者提高了對自媒體可靠性的關(guān)注（Currie，2017），在本研究中，通過研究階段1得出的理論1證明了自媒體的可信度對消費者行為有影響。

理論1：自媒體的信息可信度是中國消費者美妝產(chǎn)品購買行為的最大影響因素之一。

422內(nèi)容可用性和消費者行為

此外，本研究推導(dǎo)的理論2指出自媒體最具影響力的特征之一是內(nèi)容的有用性。根據(jù)以前的研究，內(nèi)容有用性是衡量內(nèi)容質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，它影響消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的行為。并且，如果消費者獲得的信息是高質(zhì)量的，這將更有效地幫助他們做出購買決策（Jacoby和Olson，1985）。因此，通過比較文獻(xiàn)和本研究理論2得出，內(nèi)容質(zhì)量可以影響顧客行為。

理論2：自媒體內(nèi)容有用性是中國美妝產(chǎn)品購買行為的最大影響因素之一。

43自媒體的特質(zhì)和購買意圖、沖動消費以及從眾消費

431自媒體特質(zhì)和購買意圖的關(guān)系

研究結(jié)果顯示，購買意圖受到自媒體可信度和內(nèi)容質(zhì)量的正向影響。本研究中的假設(shè)1和4被證明是正確的，它解釋了消費者在做出購買決策時，傾向于相信自媒體具有較高的可信度和內(nèi)容質(zhì)量。

此外，本研究結(jié)果證實了Jacoby和Olson（1985）的發(fā)現(xiàn)，即顧客在產(chǎn)品和服務(wù)的信息滿足他們的需要時會作出購買決定。內(nèi)容質(zhì)量越高，自媒體對沖動性消費的影響越大，驗證了假設(shè)5成立。與預(yù)期相反，研究數(shù)表明自媒體的可信度對沖動消費沒有積極或顯著影響，假設(shè)2被推翻。這與理論1不一致，有可能是因為：可信度是影響普遍意義上消費者行為的重要因素，然而它不能促進(jìn)沖動性消費，沖動消費是基于享樂，提醒信息，外界建議和非計劃的沖動行為。因此，沖動消費與自媒體的可信度沒有顯著的相關(guān)性。

432自媒體特性與從眾消費的關(guān)系

此研究假設(shè)，自媒體的可信度和內(nèi)容質(zhì)量與從眾購買有正相關(guān)聯(lián)系。研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量與從眾消費存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，證實假設(shè)6是正確的。然而，假設(shè)3被推翻，即可信度對從眾消費沒有顯著或積極的影響。

假設(shè)6結(jié)果表明，自媒體的內(nèi)容質(zhì)量越高，從眾消費發(fā)生的可能性就越大。這個結(jié)果與Chen（2008）的理論一致，即消費者會基于外界對產(chǎn)品的態(tài)度來順從流行的購買趨勢。本研究理論2認(rèn)為內(nèi)容質(zhì)量對消費者行為有影響，這也證實了假設(shè)6是正確的。

然而，自媒體可信度對從眾消費沒有顯著或積極的影響。這與假設(shè)2的結(jié)果類似，假設(shè)2也與第1階段產(chǎn)生的理論1不一致。可能的原因是，從眾消費受到同齡人、同伴顧客和社交因素的影響。因此，可信度不能被認(rèn)為對從眾消費有積極的影響。

44結(jié)論

綜上所述，根據(jù)先前的文獻(xiàn)綜述和本研究的數(shù)據(jù)分析，對本研究的結(jié)果展開了討論。

混合研究的結(jié)果整合如下：①自媒體可信度，內(nèi)容有用性和社會群體影響是中國美妝市場中消費者行為的最大影響因素。②自媒體的可信度對中國美妝市場中消費者的購買意圖有正向影響。③自媒體內(nèi)容可用性對中國美妝市場中消費者的購買意圖、沖動消費、從眾消費均有正向影響。

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