禾惠琳 王秋月

[摘要]中式服裝品牌通過(guò)獨(dú)特設(shè)計(jì)與豐富的文化內(nèi)涵被消費(fèi)者選擇，其在產(chǎn)品風(fēng)格、品牌個(gè)性等方面也與消費(fèi)者建立了某種層次的情感溝通，使其對(duì)中式服裝品牌產(chǎn)生信賴感和認(rèn)同感，逐漸形成購(gòu)買(mǎi)偏好，成為表達(dá)“自我”的實(shí)現(xiàn)途徑之一。文章總結(jié)市場(chǎng)上較為暢銷(xiāo)的九個(gè)中式服裝品牌的個(gè)性特征詞匯，參考相關(guān)學(xué)者在品牌個(gè)性研究方面的相關(guān)方法，總結(jié)得出中式服裝品牌個(gè)性特征詞匯表，為建立中式服裝品牌個(gè)性維度量表等后續(xù)工作進(jìn)行了前期的總結(jié)和鋪墊，也可以為國(guó)內(nèi)中式服裝類(lèi)企業(yè)傳播品牌個(gè)性特征提供參考。

[關(guān)鍵詞]中式服裝品牌;品牌個(gè)性;特征詞匯

[DOI]1013939/jcnkizgsc201913124

1品牌個(gè)性定義與相關(guān)研究

SIRGY（1982）研究提出品牌個(gè)性（Brand personality），認(rèn)為所有品牌或產(chǎn)品都具有人格。[1]AAKER（1997）的研究中運(yùn)用“大五”人格理論模型對(duì)品牌的個(gè)性展開(kāi)探索性研究。[2]后續(xù)學(xué)者進(jìn)行了跨文化品牌個(gè)性研究并發(fā)現(xiàn)，美國(guó)品牌個(gè)性擁有五大維度、15個(gè)次級(jí)維度和42個(gè)品牌個(gè)性特征，在西班牙和日本發(fā)現(xiàn)了與美國(guó)不同的品牌個(gè)性維度，分別是熱情（Passion）維度和“平和”（Peacefulness）維度。

國(guó)內(nèi)學(xué)者李勝兵等（2003）提出中國(guó)品牌個(gè)性維度分別包括仁（純真、平和）、智（稱職）、勇（強(qiáng)壯）、樂(lè)（刺激）、雅（教養(yǎng)）[3]、高瑜（2008）、歐陽(yáng)夏子（2010）根據(jù)美國(guó)品牌個(gè)性量表構(gòu)建服裝品牌個(gè)性量表，并在北京地區(qū)完成了服裝品牌的應(yīng)用研究。[5-6]

2研究?jī)?nèi)容與方法

文章分別從中式服裝品牌介紹及產(chǎn)品介紹中收集、中國(guó)人人格量表中篩選[7]、中國(guó)品牌個(gè)性量表以及服裝品牌個(gè)性量表中篩選以及中式服裝品牌廣告信息中收集中式服裝品牌的個(gè)性特征詞匯。

3研究結(jié)論

文章選擇暢銷(xiāo)的九個(gè)中式服裝品牌，分別從以上四個(gè)途徑進(jìn)行收集品牌個(gè)性詞匯，保留能夠顯著表達(dá)中式服裝品牌個(gè)性的特征詞匯，具體如下表1所示：

4后續(xù)的研究

由于獲取的中式服裝個(gè)性特征詞語(yǔ)數(shù)量龐大且不利于形成最終的量表，后續(xù)的研究工作將開(kāi)展通過(guò)對(duì)專(zhuān)家（銷(xiāo)售人員、品牌經(jīng)理、教育研究專(zhuān)家）和消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查，來(lái)實(shí)現(xiàn)中式服裝品牌個(gè)性詞語(yǔ)的甄選，最終歸納出中式服裝品牌個(gè)性的維度。 并將通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法，對(duì)精選后的中式服裝品牌個(gè)性特征的消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行測(cè)量和評(píng)判，根據(jù)獲得的一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，從而探索、歸納出中式服裝品牌的個(gè)性維度。

參考文獻(xiàn)：

[1]SIRGY， M J. Self-concept in consumer behavior： a critical review[J]. Journal of Consumer Research， 1982（9）：287-300.

[2] AAKER，J L. Dimensions of brand personality[J]. Journal of Marketing Research1997，34（3）：347-356.

[3]李勝兵，盧泰宏.品牌個(gè)性維度的本土化研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2003（1）：4-9.

[4]高瑜. 北京服裝品牌個(gè)性塑造研究[D].北京：北京服裝學(xué)院，2008.

[5] 歐陽(yáng)夏子. 服裝品牌個(gè)性維度構(gòu)建研究[D].北京：北京服裝學(xué)院，2010.

[6]王登峰，崔紅.中國(guó)人的人格特點(diǎn)與中國(guó)人人格量表（QZPS與QZPS-SF）的常模[J].心理學(xué)探新，2004（4）：43-51.