賈蒙

【摘 要】談到泰國，提到旅游業(yè)是不可避免的。泰國是一個非常神奇的國家。它沒有發(fā)達(dá)的重工業(yè)，也沒有發(fā)達(dá)的輕工業(yè)。在整個國家的收入中，手工藝品和旅游業(yè)的比例相當(dāng)大。除了高昂的勞動力成本外，泰國大陸還為來自許多國家的游客提供了一個非常舒適的旅游目的地。在外國游客中，中國游客占有相當(dāng)大的比例。可以說，中國已成為泰國第二大來源市場。隨著人們對旅游和購物的意識不斷加深，清邁政府和清邁長康路夜市的旅游業(yè)的重要性也在增加。旅游購物逐漸成為清邁未來旅游業(yè)發(fā)展的重要角色。長康路夜市是清邁最大的旅游購物市場之一，也將為清邁旅游市場的發(fā)展做出重大貢獻(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】泰國；手工藝品；購買行為研究

一、前言

購買行為這個領(lǐng)域在經(jīng)濟(jì)學(xué)中一直都是研究的熱門，而旅游購物中的購買行為，又與常規(guī)的概念有所不同。每年的年初，大量的中國游客會集中到泰國，為自己一年的行程開個好頭。那么這個時候，就不免會出現(xiàn)“旅游購物行為”這個關(guān)鍵因素了。本文運(yùn)用了問卷調(diào)查以及多種數(shù)據(jù)分析的方法，去考察中國游客在泰的消費(fèi)行為，以長康路夜市中的傳統(tǒng)工藝品作為基礎(chǔ)商品，得出相應(yīng)的結(jié)論。并為當(dāng)?shù)芈糜问袌?，政府以及銷售者提供合理的建議。

二、基礎(chǔ)理論

本文的研究范圍在泰國清邁，目標(biāo)游客以人數(shù)最多的中國游客為例子。該研究涉及到幾個理論知識，分別是旅游商品，消費(fèi)表現(xiàn)，消費(fèi)行為，4P理論以及個人要素。

·旅游商品。旅游商品，顧名思義，即是在旅游行為過程中的消費(fèi)品，不同于常規(guī)商品，旅游商品往往便隨著其特有的價值性與紀(jì)念意義。在本研究中，泰國的傳統(tǒng)手工藝品便是所謂的旅游商品，從其外形，內(nèi)涵，做工，售價等方面均可以看出旅游商品特有的產(chǎn)品性質(zhì)。

·消費(fèi)表現(xiàn)。所謂消費(fèi)表現(xiàn)，即是游客在購買某些東西時，從購買前，購買中，到購買后所產(chǎn)生的一系列的外在表現(xiàn)。通常會伴隨著沖動性消費(fèi)的行為。而在不同的個人因素影響下，每個人的消費(fèi)表現(xiàn)也不盡相同。

·消費(fèi)行為。消費(fèi)行為作為當(dāng)下經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的熱詞，同樣也是本研究的核心概念。廣義上我們都知道，消費(fèi)行為是指消費(fèi)者的需求心理、購買動機(jī)、消費(fèi)意愿等方面的總和。但在本研究中，這個概念將被進(jìn)一步簡化，即顧客在盡享旅游商品購買時所表現(xiàn)出的行為和取向。

·4P理論。4P即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、推廣（promotion）。4P理論是研究消費(fèi)與產(chǎn)品的重要方法。通過對產(chǎn)品以及價格的分析。同時考察消費(fèi)者行為。該理論在近年來得到了更新，對人員，流程等方面進(jìn)行了更詳細(xì)的補(bǔ)充和論證，同時，4P理論不僅作用于分析，同樣也作用于總結(jié)論證點(diǎn)同時提出相對合理的建議。

·個人因素。個人因素是主導(dǎo)消費(fèi)者購買行為的主要因素，消費(fèi)者行為的出現(xiàn)與改變同時受消費(fèi)者內(nèi)外因素的影響，外部因素設(shè)計(jì)到了環(huán)境，文化以及政治。而內(nèi)部因素則是人的個人情況，比如性別，年齡，工作收入等。個人因素在本研究中將作為一個非常關(guān)鍵的檢驗(yàn)要素去衡量和考察消費(fèi)者購買行為。

三、研究概述

消費(fèi)行為的研究相對普遍且大眾化，研究方法目前來說比較成熟且高效。

3.1研究問題與研究方法。本研究針對目前泰國旅游市場以及夜市中存在的現(xiàn)象提出三個問題：個人因素是否與消費(fèi)者購買行為存在關(guān)系？消費(fèi)者行為是否會收到影響？探求主要的多個個人因素與旅游目的，商品款式等要素是否存在一定聯(lián)系與影響。并針對問題做出相應(yīng)的檢驗(yàn)假設(shè)。通過網(wǎng)絡(luò)問卷取樣調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)回收，并用專業(yè)系統(tǒng)軟件進(jìn)行有效分析，最終得出結(jié)論。

3.2樣本檢驗(yàn)。通過基本描述，交叉聯(lián)，以及信度分析三個方面對回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析。首先對個人要素的取樣結(jié)果進(jìn)行描述性分析，同時篩選有效信息投入到聯(lián)列表的分析中，對每組數(shù)據(jù)的卡方，估測值，標(biāo)準(zhǔn)差等因素進(jìn)行計(jì)算，最終和規(guī)定的數(shù)值進(jìn)行對比，確認(rèn)其有效性，同時觀察結(jié)果所反映出的結(jié)論。從研究數(shù)據(jù)中得出，個人因素對購買行為有且有很大程度上的影響，其中性別，年紀(jì)，受教育程度尤為明顯，同時，一切外部因素也小幅度的影響了購買行為的變化，例如旅游的環(huán)境或是旅游持續(xù)的時間。從研究結(jié)果不難看出，購買消費(fèi)行為的主導(dǎo)性取決于顧客的個人要素，那么清邁的旅游市場管理者，以及夜市中的銷售者可以從個人要素的角度出發(fā)，尋找一些可以獲益的方法。

3.3信度衡量。調(diào)查的可信度以及數(shù)據(jù)的有效性通過信度分析來確認(rèn)。通常會在收集調(diào)查問卷初期或者樣本檢驗(yàn)后進(jìn)行。通過與規(guī)定的實(shí)際測量值作對比，來測量理論值是否存在偏差。通常我們用阿爾法信度公式來測量某類調(diào)查的合理性。經(jīng)檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，本調(diào)查的信度高達(dá)0.862，依據(jù)原理，超過0.7，數(shù)據(jù)則具有真實(shí)性，問卷調(diào)查即為有效。那么便可以在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，為當(dāng)?shù)劁N售者和游客提供合理建議。

四、營銷建議

通過研究，總結(jié)了研究成果，并對清邁旅游市場和當(dāng)?shù)劁N售者提出建議。

·對清邁旅游市場及政府的建議。旅游商品在旅游市場中起決定性的作用，一切的消費(fèi)行為都是圍繞者旅游消費(fèi)行為開展的。旅游商品具有其自身特有的紀(jì)念性和文化性。清邁旅游市場的管理者應(yīng)該注重開發(fā)商品的紀(jì)念價值和文化內(nèi)涵。連同當(dāng)?shù)卣黄?，定時開展文化商品活動來吸引更多游客，同時在相關(guān)政策的制定方面，要向中國游客的主要需求靠攏。

·對清邁夜市的銷售者的建議。對于銷售者而言，旅游商品將成為直接接觸的關(guān)鍵元素，在無法實(shí)行大規(guī)模的營銷策略的改變時，更應(yīng)該注重產(chǎn)品的新意，即旅游商品的創(chuàng)新。清邁夜市的旅游商品含有豐富的文化內(nèi)涵和紀(jì)念意義。然后，泰國本土的特色文化不應(yīng)僅局限于部分文化特色中，應(yīng)該向外拓展新型的文化內(nèi)涵和藝術(shù)，從而創(chuàng)造更多款式的傳統(tǒng)旅游商品。最終達(dá)到提高利潤的目的。

五、結(jié)語

泰國的旅游業(yè)如此發(fā)達(dá)，甚至在眾多外國人心中已經(jīng)成為一種慣性思維，談到旅游，馬上就會想到泰國，想到清邁。在清邁長康路夜市出售的多種極具文化特色的傳統(tǒng)工藝品，不僅可以增加當(dāng)?shù)貜臉I(yè)者收入，同時為整過國家的經(jīng)濟(jì)帶來質(zhì)的飛躍。另一方面，基礎(chǔ)旅游商品的售賣同時帶動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，但無法忽略的是，清邁夜市的旅游購物市場仍舊存在一些問題。我們應(yīng)該發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，解決問題，遵循良好的建議，不斷的改善清邁夜市的構(gòu)建，最終推動整個旅游業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

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