美容護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)者品牌個(gè)性與品牌信任

周雅琦 吉子晉

【摘 要】品牌個(gè)性提供了自我象征和自我表達(dá)的功能，對(duì)購買品牌的信任可以被視為其可信度的杠桿作用，這反過來加強(qiáng)了消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。誠信，刺激和堅(jiān)固性作為品牌個(gè)性的維度，對(duì)美容護(hù)理產(chǎn)品的品牌信任有顯著影響。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，我們得出了經(jīng)過實(shí)證驗(yàn)證的結(jié)論，即美容護(hù)理產(chǎn)品的品牌個(gè)性對(duì)品牌信任有顯著影響。根據(jù)結(jié)論，本研究建議化妝品營銷人員應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性管理策略的實(shí)施，并雇傭品牌個(gè)性專家的服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者；品牌個(gè)性；品牌信任

品牌個(gè)性

從史前時(shí)代開始，無論男性或者女性都以自己的方式消費(fèi)美容產(chǎn)品，使其看起來更加優(yōu)雅精致。除此之外，女性一直被認(rèn)為更傾向于使用這些美容產(chǎn)品。從十九世紀(jì)初開始，在中國原始故事中演繹的各種文化中，女性角色“灰姑娘”都被塑造為明確的美麗形象。美化身體外觀被認(rèn)為是為了獲得吸引力的一種自然現(xiàn)象，在尼日利亞也是如此，女性傾向于使用各種美容護(hù)理產(chǎn)品，包括頭發(fā)，身體和面部護(hù)理產(chǎn)品。

在當(dāng)今的商業(yè)世界中，每家公司都在努力通過為其產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特的品牌形象來吸引客戶的注意力。百事可樂通常被消費(fèi)者認(rèn)為更“年輕”，可口可樂更“真實(shí)和誠實(shí)”，胡椒博士更“不守規(guī)矩和有趣”。與品牌相關(guān)的這些人類特征被稱為“品牌個(gè)性”。品牌個(gè)性主要有兩個(gè)主要來源：第一個(gè)是消費(fèi)者與品牌的關(guān)聯(lián)，第二個(gè)是公司努力創(chuàng)造的形象。有研究者將品牌個(gè)性定義為“與品牌相關(guān)的一系列人類特征?！币虼耍放苽€(gè)性提供了自我象征和自我表達(dá)的功能。有研究表明，品牌個(gè)性包含人口統(tǒng)計(jì)特征，如性別、年齡和社會(huì)階層，他們可能直接受到品牌用戶，人員和產(chǎn)品發(fā)言人形象的影響，并且間受到產(chǎn)品屬性的影響。

消費(fèi)者目前不僅購買產(chǎn)品的功能，而且還購買產(chǎn)品的符號(hào)。消費(fèi)者可能更喜歡一些與自己個(gè)性相匹配的品牌或產(chǎn)品。因此，許多營銷活動(dòng)通過建立某種品牌個(gè)性來吸引消費(fèi)者。此外，有研究還發(fā)現(xiàn)品牌個(gè)性可以加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的溝通，進(jìn)一步提升品牌忠誠度和品牌資產(chǎn)。品牌個(gè)性的重要性引起了許多研究者的關(guān)注。品牌個(gè)性已被證明在品牌獲得成功的過程中發(fā)揮著重要作用，它有助于消費(fèi)者與品牌建立牢固的聯(lián)系。品牌個(gè)性應(yīng)該是一致的，且可以持續(xù)很長時(shí)間。此外，它也區(qū)別于其他品牌并且讓消費(fèi)者滿意。

借鑒前人對(duì)品牌個(gè)性的定義，以及對(duì)品牌個(gè)性的結(jié)構(gòu)分析，本文將美容護(hù)理產(chǎn)品的品牌個(gè)性劃分為五個(gè)維度：誠信、刺激、能力、復(fù)雜性和堅(jiān)固性（如圖一），分別研究每一個(gè)個(gè)性維度對(duì)美容護(hù)膚產(chǎn)品的品牌信任的影響機(jī)制。

品牌信任

信任可以被定義為消費(fèi)者堅(jiān)定的信念，即他或她可以依賴賣方承諾提供的服務(wù)。對(duì)購買品牌的信任可以被視為其可信度的杠桿作用，反過來說這可能會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。品牌信任被定義為“普通消費(fèi)者依賴品牌履行其聲明功能的能力的意愿”。品牌信任有兩個(gè)維度?？煽啃允瞧放菩湃蔚牡谝粋€(gè)維度，具有技術(shù)或能力為基礎(chǔ)的性質(zhì)，涉及保持承諾和滿足消費(fèi)者需求的能力和意愿。第二個(gè)維度包括與消費(fèi)者的利益和福利相關(guān)的品牌良好意圖。因此，值得信賴的品牌是通過產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)，銷售，服務(wù)和廣告的方式始終保持其對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值承諾，即使在出現(xiàn)某種品牌危機(jī)的不利時(shí)期。

信任對(duì)于建立強(qiáng)大的消費(fèi)者-品牌關(guān)系至關(guān)重要，它與品牌忠誠度正相關(guān)。消費(fèi)者基于對(duì)組織行為的期望和對(duì)品牌代表的產(chǎn)品表現(xiàn)的積極信念來建立對(duì)品牌的信任。在高參與度，高服務(wù)的產(chǎn)品市場中信任反映了對(duì)忠誠度的累積影響。鑒于此，本文對(duì)品牌個(gè)性對(duì)品牌信任的影響展開進(jìn)一步的研究。

品牌個(gè)性與品牌信任的關(guān)系

現(xiàn)今，品牌產(chǎn)生的價(jià)值在公司股東價(jià)值中占比很高，這為人們專注于品牌發(fā)展和公平提供了原因。根據(jù)商業(yè)熱線有限公司出版的“創(chuàng)造品牌”，品牌可以通過兩種方式來定義：首先，品牌可以是一種商標(biāo)，也可以是一種商家與另一種商家的區(qū)別（例如通過名稱或商標(biāo)）。其次，品牌象征著人們?nèi)绾螏椭蛻糇龀鰶Q策，并在他們真正購買產(chǎn)品之前創(chuàng)造他們想要購買的知識(shí)。品牌只有在存在歧義和風(fēng)險(xiǎn)的情況下才有用，它幫助消費(fèi)者做出選擇。品牌可能包含“個(gè)性”，消費(fèi)者能夠識(shí)別這些“個(gè)性”并與自己的觀念和個(gè)性聯(lián)系起來。品牌個(gè)性是關(guān)系營銷的概念，其指的是與品牌相關(guān)的所有個(gè)性特征。將品牌個(gè)性定義為與品牌相關(guān)的一組人類特征或個(gè)性，有助于我們更好地理解品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的維持和發(fā)展。品牌個(gè)性是一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的重要結(jié)構(gòu)，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)持久的差異化和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)。一些營銷人員明確認(rèn)為，品牌個(gè)性對(duì)貿(mào)易公司有潛在的好處。品牌個(gè)性有助于消費(fèi)者更積極地處理品牌的信息，特征和優(yōu)勢(shì)。組織可以通過將象征意義與品牌聯(lián)系起來來改善品牌功能，品牌個(gè)性解釋了一個(gè)組織如何通過人類個(gè)性特征將品牌滲透到市場中，這些特征被認(rèn)為為消費(fèi)者創(chuàng)造了強(qiáng)大，獨(dú)特和兼容的象征性關(guān)聯(lián)。顧客對(duì)品牌的態(tài)度和行為反映在品牌個(gè)性上，可能會(huì)影響與品牌相關(guān)的消費(fèi)傾向，并最終決定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任程度。

有研究認(rèn)為，所有無形信任生成活動(dòng)的信任標(biāo)志就是品牌，它不具有人情味，是建立信任質(zhì)量和保證的象征。品牌信任被定義為“普通消費(fèi)者依賴品牌履行其聲明功能的能力的意愿”。品牌信任有兩個(gè)維度，第一個(gè)維度是可靠性，其具有技術(shù)或能力為基礎(chǔ)的性質(zhì)，涉及保持承諾和滿足消費(fèi)者需求的能力和意愿。第二個(gè)維度包括將品牌的良好意愿歸因于消費(fèi)者的利益和福利。因此，值得信賴的品牌是通過產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)，銷售，服務(wù)和廣告的方式始終保持其對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值承諾，即使在出現(xiàn)某種品牌危機(jī)的不利時(shí)期。研究表明，客戶因個(gè)人信仰選擇購買一個(gè)品牌。反之，當(dāng)客戶不信任某個(gè)品牌時(shí)，就不會(huì)產(chǎn)生購買行為。消費(fèi)者購買或消費(fèi)品牌的最大原因之一是品牌的可信度。如今，消費(fèi)者更多地關(guān)注可靠的品牌，這些品牌提供的可信度和仁慈等品牌個(gè)性使消費(fèi)者在使用品牌時(shí)獲得利益。此外，品牌需要關(guān)注客戶的聲譽(yù)，滿意度和個(gè)性特征，據(jù)此改善品牌戰(zhàn)略，并通過建立顧客品牌忠誠與客戶保持長期關(guān)系。對(duì)于以美學(xué)為中心，例如美容護(hù)理這類的產(chǎn)品，消費(fèi)者或用戶必須對(duì)產(chǎn)品功效產(chǎn)生信任感，品牌才能獲得消費(fèi)者或用戶對(duì)其強(qiáng)烈的忠誠度。

本文共發(fā)放了246份調(diào)查問卷，問卷的題項(xiàng)分別借鑒了前人關(guān)于品牌個(gè)性和品牌信任的測(cè)量題項(xiàng)。調(diào)查問卷旨在研究妮維雅身體霜的品牌個(gè)性與品牌信任之間的關(guān)系。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，誠信對(duì)妮維雅身體乳霜的品牌信任有顯著影響。這一發(fā)現(xiàn)支持了前人相關(guān)的研究。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)，作為品牌個(gè)性的能力并不會(huì)影響妮維雅身體乳霜的品牌信任度。這與前人的研究有所不同，產(chǎn)生差異的原因還有待進(jìn)一步分析。作為品牌個(gè)性維度的刺激被發(fā)現(xiàn)對(duì)于妮維雅身體乳霜的品牌信任具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。這一發(fā)現(xiàn)支持了前人有關(guān)的研究，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為美容護(hù)理產(chǎn)品親切，更新快和令人興奮時(shí)，即消費(fèi)者認(rèn)為品牌有其鮮明的個(gè)性時(shí)，他們對(duì)此類產(chǎn)品的信任程度將會(huì)提高。此外，本研究發(fā)現(xiàn)，作為品牌個(gè)性維度的復(fù)雜性對(duì)于妮維雅身體乳霜的品牌信任并不具有統(tǒng)計(jì)意義。最后，研究發(fā)現(xiàn)堅(jiān)固性對(duì)妮維雅身體乳霜的品牌信任度有顯著影響。本文的研究發(fā)現(xiàn)部分支持了前人相關(guān)的研究，但也與一些研究結(jié)果產(chǎn)生了較大分歧，這可能是研究的樣本數(shù)量過小或者樣本范圍過窄造成的。

品牌管理啟示

以盛銷的妮維雅身體乳為例，本研究揭示了品牌個(gè)性劃的五個(gè)維度，分別研究了每個(gè)維度對(duì)品牌信任的影響。經(jīng)過實(shí)證研究得出結(jié)論：就美容護(hù)理產(chǎn)品而言，品牌個(gè)性維度的誠信、刺激和堅(jiān)固性對(duì)品牌信任具有顯著影響。研究結(jié)果表明，誠信對(duì)品牌信任的影響最大，其次是刺激和堅(jiān)固性，而能力和復(fù)雜性并沒有影響。

本文的研究結(jié)果可以為商家提供新的品牌營銷思路，為提高商家的收入作出貢獻(xiàn)。例如，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，可以著重強(qiáng)調(diào)品牌的誠信、刺激和堅(jiān)固性。此外，研究結(jié)果可以幫助美容護(hù)理產(chǎn)品營銷人員進(jìn)行營銷和戰(zhàn)略營銷計(jì)劃，并為他們提供營銷和營銷戰(zhàn)略計(jì)劃中的美容護(hù)理產(chǎn)品營銷人員參照指標(biāo)，進(jìn)一步為他們提供最大限度利用資源的指標(biāo)。

本研究對(duì)美容護(hù)理產(chǎn)品或化妝品行業(yè)的研究人員和營銷從業(yè)者具有實(shí)際和理論意義。這項(xiàng)研究對(duì)現(xiàn)有理論做出了重要貢獻(xiàn)，因?yàn)樗兄趶浐细偁幨袌鲋械钠放苽€(gè)性維度與品牌信任之間的差距，尤其是像尼日利亞這樣的發(fā)展中國家。

本研究結(jié)果對(duì)化妝品經(jīng)銷商/營銷商也提供了一些建議，希望超越競爭對(duì)手的化妝品經(jīng)銷商/營銷商不僅要強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性管理的實(shí)施，還需要聘請(qǐng)品牌個(gè)性專家的服務(wù)，努力創(chuàng)造和建立消費(fèi)者眼中偏好的品牌個(gè)性，贏得消費(fèi)者的品牌信任。

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