趙嘉琪

【摘 要】通過對漫咖啡成功案例的分析，發(fā)現(xiàn)其如此成功的關(guān)鍵是設(shè)施選址與布置的正確性，結(jié)合相關(guān)理論知識進(jìn)行論證，從而說明設(shè)施選址與布置的重要性。

【關(guān)鍵詞】漫咖啡；中國市場；施選址與布置

要問北郵哪里美？校園一角漫咖啡！在校園里，漫咖啡不僅成為一道亮麗的風(fēng)景線，更是同學(xué)們小聚暢聊的必選之地。每當(dāng)考試臨近，漫咖啡總是人滿為患，種種現(xiàn)象都讓我想深入研究一下它的成功之道。

2010年，漫咖啡在北京的望京開出第一家門店，在迅速的發(fā)展壯大。在知名咖啡連鎖的快捷式咖啡消費(fèi)中，漫咖啡在尋找另一種生存之道，“漫”是浪漫的意思，想要營造一個“讓靈魂得到舒適和安寧”的環(huán)境，強(qiáng)調(diào)自然、舒適。這樣一種以環(huán)境和用戶體驗(yàn)為主導(dǎo)的慢生活、軟競爭力極其強(qiáng)大的咖啡店就這么爆紅了。

首先，中國市場和消費(fèi)者有著自己鮮明的特色。比如，中國人很喜歡聚在一起，聊天吃飯都需要一個場合。但是餐廳分為高中低檔，在高檔餐廳可能每頓飯花費(fèi)上千元，普通餐廳僅需50元左右，差距非常大。若是在咖啡店里一杯咖啡的價格只有24元，對比來看，咖啡店成了更熱衷的選擇。對此，漫咖啡把環(huán)境舒適和用戶體驗(yàn)好作為目標(biāo)和宗旨，價格便宜，環(huán)境優(yōu)雅，是他們的創(chuàng)業(yè)理念。

然后，面對中國市場的競爭對手，以星巴克為例，進(jìn)行細(xì)致分析與比較后發(fā)揮自己的優(yōu)勢。一是星巴克空間狹小局促、昏暗壓抑，容易造成消費(fèi)者對于空間需求的不滿，漫咖啡門店則凸顯自己寬敞明亮，空間巨大的特點(diǎn)。二是星巴克內(nèi)放置的都是硬桌椅，且空間比較小，容易造成消費(fèi)者對于舒適程度的不滿，漫咖啡內(nèi)選擇擺放的都是寬大、舒適的桌椅，以及帶厚厚靠墊的沙發(fā)。漫咖啡的出現(xiàn)就填補(bǔ)了中國人對其他咖啡店的遺憾和對美式快捷式咖啡理念的沖擊。

漫咖啡對中國市場和消費(fèi)者的準(zhǔn)確把握是使它成功進(jìn)入中國市場的必要條件，然而我認(rèn)為漫咖啡在中國取得如此成功的最關(guān)鍵因素就是設(shè)施選址與布置的正確性。

一般咖啡店都會選擇將店開在地價高昂的繁華地段或者客流量較大的大商場，然而，漫咖啡卻選擇在公園、社區(qū)、學(xué)校等地價較低地段開店。

設(shè)施選址的不同也會導(dǎo)致咖啡店風(fēng)格的差異，從而在布置上花費(fèi)心思。星巴克等美式咖啡店的選址多在繁華地段以求獲得高客流量。在高租金壓力下，非?？粗乜腿说牧鲃有裕谑钦局瓤Х瘸蔀榱诉@些咖啡廳的一種風(fēng)格。但是如此快節(jié)奏的方式，很難促進(jìn)消費(fèi)者的多次長久消費(fèi)，也很難形成固定客戶群。若再加上高租金給咖啡廳帶來的困擾，就使得中國市場上這種咖啡廳處于普遍虧損的生存現(xiàn)狀。在中國咖啡店密度最大的城市廈門，有超過2000家咖啡廳，其中真正盈利的不足三成。雕刻時光集團(tuán)CEO趙珂僮曾說：“如今對咖啡廳而言，最大的成本壓力就是租金，一般能夠占到全部成本的20%至30%。”

鑒于這一情況，漫咖啡另辟蹊徑，將門店選址在一些較偏冷地帶。比如漫咖啡北京正開業(yè)的店鋪，麗都店位于四得公園旁，人民大學(xué)店開在教學(xué)樓內(nèi)。以漫咖啡工體店為例，其總面積達(dá)到1000平方米。由于避開了黃金地段，漫咖啡工體店的租金價格僅為每天6元每平方米。如今，工體店單日營業(yè)額可以達(dá)到5萬元。而黃金地段的租金每天40元每平方米，如果我們選擇這樣的黃金地段，漫咖啡的開店面積一般是在500平方米到800平方米之間，那么每天租金的成本就會達(dá)到2萬元至3.2萬元左右。

選址不同對顧客的期望也是不同的。對于不依靠繁華地段大客流量為生的漫咖啡來說，更看重的是客人能夠在店中完成多次消費(fèi)，而非買一杯咖啡就走。因此它也十分花心思在甜品和簡餐上，比如精致的松餅等點(diǎn)心，外形可人、味道極佳、原料新鮮就成了吸引廣大消費(fèi)者的絕招。并且每份點(diǎn)心的售價在50元左右，高于咖啡的售價，但成本卻比咖啡要低很多，這樣的食品消費(fèi)盈利更加減少了租金的壓力。

經(jīng)過以上實(shí)例分析，自然可以得出漫咖啡的成功之道就是正確的設(shè)施選址與布置，體現(xiàn)了設(shè)施選址與布置的重要性。

設(shè)施選址指運(yùn)用科學(xué)的方法確定企業(yè)在何處興建生產(chǎn)、服務(wù)設(shè)施，以便有效地、經(jīng)濟(jì)地達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目的。對于漫咖啡這種服務(wù)型企業(yè)，配送制作中心和銷售中心屬于一體化構(gòu)成，因此這里提到的設(shè)施選址就是漫咖啡門店地址的選擇。布置就是其門店風(fēng)格的設(shè)計(jì)，根據(jù)選址的不同進(jìn)行改變。

選址是運(yùn)作策略的一部分，是取得競爭優(yōu)勢的重要條件。因?yàn)閺耐顿Y方面來說，建設(shè)新門店需要一大筆投資，設(shè)施選址正確與否影響投資回報。一旦已經(jīng)建成，如發(fā)現(xiàn)選址錯誤，則難以補(bǔ)救。通常來說，在北京漫咖啡新開單店的前期投資大概約200萬。從成本角度來看，設(shè)施選址正確與否影響提供產(chǎn)品和服務(wù)的成本，從而影響到價格和競爭力。漫咖啡選擇在“第二、第三干道”（學(xué)校、公園附近）上開設(shè)門店，極大程度地降低了成本。從人員角度來說，設(shè)施選址正確與否，直接關(guān)系到周邊環(huán)境的好壞，從而影響吸引優(yōu)秀人才、職工的生活和工作積極性。漫咖啡的選址多數(shù)在公園、學(xué)校附近，環(huán)境宜人并且有著知識氛圍的熏陶，員工們也會在工作之余有更大進(jìn)步。

選址考慮的因素可分為四類：政治因素，包括政治局面是否穩(wěn)定、法制是否健全、當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)法規(guī)是否健全、稅負(fù)是否公平，漫咖啡選擇以北京作為進(jìn)入中國市場的窗口，最大程度地考慮了政治因素的穩(wěn)定性。經(jīng)濟(jì)因素，包括是選擇接近原料供應(yīng)，還是接近產(chǎn)品消費(fèi)市場。由于漫咖啡的一些原料是從韓國直接空運(yùn)過來，所以設(shè)施選址上更加看重接近產(chǎn)品消費(fèi)市場，接近目標(biāo)消費(fèi)者。社會因素，包括居民的生活習(xí)慣、文化教育水平、宗教信仰、生活水平，漫咖啡為中國消費(fèi)者專門研發(fā)了符合中國人飲食習(xí)慣的產(chǎn)品，并且考慮目標(biāo)消費(fèi)者的年輕化，產(chǎn)品的外觀上也下了很大功夫。自然因素，包括氣候條件、水資源，漫咖啡的設(shè)施選址多在公園、學(xué)校附近，環(huán)境優(yōu)美，人文氣息濃厚。

由于服務(wù)業(yè)與制造業(yè)存在區(qū)別，因此不能一概而論。服務(wù)業(yè)選址著重于收入最大化，關(guān)注的是業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入。因此，服務(wù)業(yè)的一個重要特點(diǎn)是通過多個分店來與顧客保持密切聯(lián)系，所以服務(wù)設(shè)施的選擇與目標(biāo)市場的確定緊密相關(guān)。服務(wù)設(shè)施必須靠近顧客群，要考慮到周圍人口密度，所以漫咖啡的門店選擇在學(xué)校、小區(qū)這些人口密度較大的地方。另外還考慮到這些地方的公眾態(tài)度都比較開放，能夠接受漫咖啡的消費(fèi)水平。

下面利用所學(xué)的綜合評價法證明漫咖啡所選擇的“第二、第三干道”（學(xué)校、公園附近）要優(yōu)于“第一主干道”（商業(yè)繁華區(qū)）。考慮的選址因素大概有四種：日租金、日客流量、日銷售收入、周邊環(huán)境，基本的數(shù)據(jù)見下表。

將定性指標(biāo)轉(zhuǎn)化為定量指標(biāo)，即將周邊環(huán)境的評價值轉(zhuǎn)化為：好=5，中=3，差=2。

建立原始評價矩陣A如下：

利用下列公式轉(zhuǎn)化原始矩陣A（標(biāo)準(zhǔn)0-1變換，即無量綱化），得到矩陣B。

確定各指標(biāo)的權(quán)重。權(quán)重的確定方法有很多，最常用的方法有專家法、AHP法。假如我們采用專家法給予各指標(biāo)的權(quán)重為：

W={0.35 0.3 0.25 0.1}

綜合評價。

G=B·WT=[0.3 0.7T]

所以結(jié)論是漫咖啡設(shè)施選擇在“第二、第三干道”（學(xué)校、公園附近）上最優(yōu)。

綜上所述，漫咖啡的成功之道在于設(shè)施選址與布置的準(zhǔn)確性，也再一次向我們證明了書上所說設(shè)施選址與布置重要性的理論知識。