白佳鈴

【摘 要】隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，市場營銷環(huán)境在不斷變化，使得企業(yè)之間的競爭愈加激烈。營銷環(huán)境的變化要求企業(yè)制定相應(yīng)的應(yīng)對策略，以提高自身的市場競爭力，開創(chuàng)營銷的新局面，新時(shí)代，技術(shù)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)是發(fā)展的必然趨勢，市場營銷也必將向一體化、數(shù)字化、國際化方向發(fā)展，需要企業(yè)進(jìn)行策略創(chuàng)新。本文提出了企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化的策略。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)；市場營銷；環(huán)境變化；應(yīng)對策略

目前，我國的諸多領(lǐng)域都以進(jìn)入了快速發(fā)展的新模式，企業(yè)要想在市場中占據(jù)一席之地，就需要把握市場的變化趨勢，制定符合市場和自身發(fā)展需要的營銷戰(zhàn)略，用科學(xué)、有效的市場營銷方法提升自身的競爭力和發(fā)展能力，特別是在日新月異的營銷市場環(huán)境下，企業(yè)更要重視營銷策略的更新，不斷做出改變，以確保企業(yè)自身實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、企業(yè)應(yīng)對宏觀市場營銷環(huán)境變化的策略

（一）多元化策略

市場營銷的外部宏觀環(huán)境是不斷變化發(fā)展的，變化的過程不可避免地會(huì)對企業(yè)產(chǎn)生一定的影響，這就要求企業(yè)全面把握市場環(huán)境的變化，以此為依據(jù)重新規(guī)劃市場定位，根據(jù)市場需求和宏觀環(huán)境的限制，調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，將產(chǎn)品投入其他市場，或者連帶著將資金也全部轉(zhuǎn)移[1]。必要時(shí)，甚至要暫停生產(chǎn)和銷售，例如，國家對煙和酒等產(chǎn)品的限制較大，通過法律條例明確了其品類和生產(chǎn)銷售范圍，基于此，企業(yè)可以轉(zhuǎn)向生產(chǎn)受限較小的產(chǎn)品，或者將產(chǎn)品銷往其他國家和地區(qū)，以便減小限制。

（二）協(xié)調(diào)性策略

協(xié)調(diào)性策略也是改變性策略，指的是在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)要充分激發(fā)自身的潛力，以應(yīng)對宏觀環(huán)境帶來的不利影響，協(xié)調(diào)性策略能夠幫助企業(yè)制定正確的營銷活動(dòng)，確保其順應(yīng)宏觀環(huán)境的變化，在實(shí)施上，首先，企業(yè)要保證整體的經(jīng)濟(jì)損失不大，降低生產(chǎn)過程中的經(jīng)濟(jì)損失；其次，企業(yè)要維持市場占有率，確保原有的占有率不會(huì)大幅度下降；另外，利用協(xié)調(diào)性策略時(shí)，企業(yè)要以長期發(fā)展戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)，協(xié)調(diào)性策略不應(yīng)破壞長期發(fā)展戰(zhàn)略的落實(shí)和推進(jìn)[2]。在以上三項(xiàng)內(nèi)容得到保證時(shí)，才能應(yīng)用協(xié)調(diào)性策略應(yīng)對宏觀市場營銷環(huán)境的變化。

（三）抵制性策略

宏觀市場營銷環(huán)境變化帶來的影響極為不利時(shí)，企業(yè)會(huì)力圖扭轉(zhuǎn)不利局面，這就是抵制性策略。抵制性策略的實(shí)施者通常是頗具實(shí)力和社會(huì)影響力的企業(yè)，能夠通過某些方式促使相關(guān)部門變更法律條文，或者指定相應(yīng)的策略，改善宏觀市場環(huán)境[3]。需要注意的是，企業(yè)在應(yīng)用抵制性策略時(shí)，要確保產(chǎn)生的結(jié)果不會(huì)在很大程度上影響經(jīng)濟(jì)利益，也不能影響企業(yè)自身的形象和信譽(yù)，不能給消費(fèi)者留下不良印象。更為重要的是，抵制性策略要遵從法律規(guī)范，不能做違法違規(guī)的舉動(dòng)。

二、企業(yè)應(yīng)對微觀市場營銷環(huán)境變化的策略

（一）適應(yīng)性策略

消費(fèi)者自身?xiàng)l件不同，消費(fèi)主體之間也就必然存在一定的差異性，其消費(fèi)需求也是不同的。介于這種層次化的消費(fèi)現(xiàn)象，企業(yè)需在產(chǎn)品的類型和價(jià)格上進(jìn)行調(diào)整，以差異性的產(chǎn)品價(jià)格滿足消費(fèi)者的不同消費(fèi)訴求，同款產(chǎn)品以不同的價(jià)格出售，這在一定程度上也是可以實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)在采取適應(yīng)性策略時(shí)，需要提高靈活性，例如，同一款產(chǎn)品，企業(yè)可以進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)差異性[4]，對于消費(fèi)水平較低的群體，可以注重功能性的凸顯，適當(dāng)降低價(jià)格，以滿足消費(fèi)者追求實(shí)惠的心理；對于消費(fèi)水平較高的群體，企業(yè)可以增加一些裝飾物，在形狀、包裝等方面進(jìn)行精細(xì)化處理，提高其層次感，高價(jià)購買此產(chǎn)品時(shí)，可以滿足消費(fèi)者求名求闊的心理。

（二）轉(zhuǎn)移性策略

同一地區(qū)內(nèi)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣是可變的，并不是固定的。為了避免產(chǎn)品滯銷，企業(yè)可以在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣偏好變化的過程中，將購買力不強(qiáng)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)銷售，這就是所謂的轉(zhuǎn)移性戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移性戰(zhàn)略能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的繼續(xù)發(fā)展。在消費(fèi)能力上，不同區(qū)域之間存在一定的差距，企業(yè)在消費(fèi)水平較高的地區(qū)進(jìn)行一定時(shí)間的銷售后，產(chǎn)品的接受度難免會(huì)因新產(chǎn)品沖擊而有所下降，這就要求企業(yè)盡快將銷售市場轉(zhuǎn)向購買力低的地區(qū)[5]。在此之前，企業(yè)也需要對實(shí)際環(huán)境進(jìn)行充分調(diào)研，把握該區(qū)域的消費(fèi)水平、市場生命周期、市場環(huán)境等，根據(jù)實(shí)際情況制定具有針對性的營銷方案。

（三）開發(fā)性策略

企業(yè)需對市場需求進(jìn)行調(diào)研，判斷市場營銷環(huán)境是否在微觀上發(fā)生了變化。若消費(fèi)者不再滿足于現(xiàn)有的產(chǎn)品及服務(wù)，對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了更高的要求，就說明微觀環(huán)境已經(jīng)改變。此時(shí)，企業(yè)要研究消費(fèi)者的潛在需求，在此基礎(chǔ)上，研發(fā)新產(chǎn)品，使之迎合消費(fèi)者的實(shí)際需求[6]。此時(shí)存在的矛盾是，產(chǎn)品的研發(fā)需要?dú)v經(jīng)一定的周期，是過程性的活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好卻很可能轉(zhuǎn)移。應(yīng)對這種情況，企業(yè)就需要采取開發(fā)性戰(zhàn)略，在產(chǎn)品未開發(fā)出來之前，先將開發(fā)信息傳達(dá)給消費(fèi)者，一方面讓消費(fèi)者明確，其需求是可以被滿足的，另有一方面，則設(shè)置懸念，吸引消費(fèi)者繼續(xù)關(guān)注該產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，起到宣傳和營銷的作用，從而擴(kuò)大企業(yè)的影響力。

（四）同步性策略

市場營銷不可避免的會(huì)存在諸多競爭對手，這些競爭對手會(huì)提供同質(zhì)化產(chǎn)品，設(shè)置類型和價(jià)格也會(huì)設(shè)置相同的標(biāo)準(zhǔn)，這對于企業(yè)來說是一種挑戰(zhàn)，使得任何企業(yè)都無法實(shí)現(xiàn)壟斷，難以一家獨(dú)大，為了在市場競爭中保持較大的競爭力，企業(yè)就要與競爭對手保持一致步調(diào)，處于領(lǐng)先地位的企業(yè)要充分放大優(yōu)勢，保持領(lǐng)先地位，增強(qiáng)企業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展動(dòng)力，處于追趕方的企業(yè)要緊跟市場趨勢，跟上龍頭企業(yè)的發(fā)展步伐，同步性策略就是企業(yè)要與同類型的企業(yè)保持一致步調(diào)，既不落后，也不出頭，在微觀市場的變化中占據(jù)一席之地，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，與市場中的其他企業(yè)和諧共存。

（五）抵制性策略

抵制性策略并不是表面意義上的消極抵抗，而是一種防御思維，強(qiáng)調(diào)用合法、有效的方式應(yīng)對微觀環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)以不千變?nèi)f化。針對微觀因素的限制，企業(yè)可以變通營銷思維，對其影響進(jìn)行規(guī)避。企業(yè)可以使用正當(dāng)手段維護(hù)自身利益，在利益受損時(shí)使用法律武器進(jìn)行維權(quán)，同時(shí)，對于不合理的規(guī)定，企業(yè)可以通過集中民意對其進(jìn)行改變，這一過程中，要確保策略措施符合法律規(guī)范，所有的維權(quán)行為都出于法律許可的范圍內(nèi)，且一定是民意的反應(yīng)。抵制性戰(zhàn)略不能影響企業(yè)的正常經(jīng)營，要確保其不會(huì)造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，合法、民主、效益是抵制性策略的基礎(chǔ)，在實(shí)際應(yīng)用過程中，企業(yè)要隨機(jī)應(yīng)變，根據(jù)實(shí)際需求靈活地應(yīng)對微觀環(huán)境變化。

三、結(jié)束語

市場營銷環(huán)境的變化是不可控的，為企業(yè)帶來的影響也是雙方面的。市場營銷環(huán)境的變化，使得企業(yè)要面臨更多挑戰(zhàn)，為企業(yè)的發(fā)展帶來一定的阻礙，一旦處理不當(dāng)，就會(huì)加大企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。但同時(shí)，市場營銷環(huán)境的變化，也會(huì)給企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇，便于企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的跨越，鑒于此，企業(yè)需根據(jù)環(huán)境變化采取相應(yīng)的措施，進(jìn)行慎重規(guī)劃，推動(dòng)企業(yè)向現(xiàn)代化發(fā)展。

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