SWOT視角下服務(wù)少數(shù)民族流動(dòng)人口NGO營銷戰(zhàn)略研究

蔡宇安

(宜春學(xué)院農(nóng)村社會(huì)建設(shè)研究中心，江西宜春 336000；九江學(xué)院社會(huì)系統(tǒng)學(xué)研究中心，江西九江 332005；釜慶大學(xué)校全球地域?qū)W研究所，韓國釜山 608737）

改革開放以來，伴隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的逐步推進(jìn)，越來越多的少數(shù)民族人口流入城市，給城市民族工作帶來很多新問題。促使少數(shù)民族流動(dòng)人口順利適應(yīng)和融入城市，不但是政府的重要責(zé)任，也是其他社會(huì)治理主體應(yīng)該關(guān)注的問題。NGO作為獨(dú)立于政府和市場之外的重要社會(huì)治理主體，在自身建設(shè)與發(fā)展過程中，通過實(shí)施營銷戰(zhàn)略，為諸如少數(shù)民族流動(dòng)人口等社會(huì)邊緣、弱勢群體提供政府和市場無法供給的適度滿意的公共產(chǎn)品與服務(wù)，有利于形成自我發(fā)展與少數(shù)民族流動(dòng)人口發(fā)展的良性互動(dòng)。

一、概念界定與學(xué)術(shù)史回溯

NGO是非政府組織（Non-Governmental Organizations）的英文縮略語。國際學(xué)術(shù)界對(duì)非政府組織的界定各有標(biāo)準(zhǔn)，至今還沒有統(tǒng)一的定義。由于強(qiáng)調(diào)的角度和重點(diǎn)不同，NGO還有其他稱謂，如非營利性組織（NPO)、志愿組織、免稅組織、慈善組織、第三部門/第三域/獨(dú)立部門、草根組織等等。目前，國際上認(rèn)同度較高的界定是從“結(jié)構(gòu)—運(yùn)作”的角度將符合以下五個(gè)條件的組織認(rèn)定為NGO：一是組織性，二是民間性，三是非利潤分配性，四是自治性，五是志愿性。國內(nèi)學(xué)界將在一定的法律體系中，不以營利為目的，且“不被視為政府部門的協(xié)會(huì)、團(tuán)體、基金會(huì)、慈善信托、非營利公司或其他法人”[1]界定為非政府組織。同樣，因分類標(biāo)準(zhǔn)各不相同，NGO可劃分為不同的類型。王名教授認(rèn)為中國非政府組織可分為會(huì)員制組織和非會(huì)員制組織兩大類，其下又各有細(xì)分（見表1）[2]。

表1 中國非政府組織類型

進(jìn)入新世紀(jì)后，伴隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和市場化的推進(jìn)，越來越多的少數(shù)民族人口流入城市，2010年達(dá)1 600多萬人，占國內(nèi)流動(dòng)人口總量的6.34%，占少數(shù)民族人口總量的14.29%[3]。中國各地按戶籍對(duì)城市中的常住人口和流動(dòng)人口實(shí)施二元社會(huì)管理，流動(dòng)人口沒有流入地區(qū)的戶口，故而其就業(yè)、教育、醫(yī)療、社會(huì)保障等基本權(quán)益無法得到保障。如何幫助少數(shù)民族流動(dòng)人口走出困境，加速其社會(huì)適應(yīng)與融入？這一問題引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注，相關(guān)研究熱點(diǎn)主要有少數(shù)民族流動(dòng)人口的城市適應(yīng)狀況[4-6]、適應(yīng)策略與模式[7-8]、影響適應(yīng)的因素[9-11]等。如何對(duì)城市中大量的少數(shù)民族流動(dòng)人口進(jìn)行管理，既是城市民族工作面臨的新問題，又是學(xué)者們較為關(guān)注的議題，現(xiàn)有的研究成果集中于如何從政府[12-13]、NGO等社會(huì)組織[14-16]、社區(qū)治理[17]等方面為少數(shù)民族流動(dòng)人口提供社會(huì)支持。通過研究與探討，學(xué)者們指出實(shí)施政府、社會(huì)組織、市場等多元主體共同參與[18]的少數(shù)民族流動(dòng)人口全面社會(huì)化管理[19]，形成多元共治的格局[20]勢在必行。

近年來，大規(guī)模的流動(dòng)人口在城市長時(shí)間居住已成為常態(tài)。2001年起中央政府頒布了一系列具有變管理為治理理念的流動(dòng)人口新政策，推動(dòng)了流動(dòng)人口管理模式的轉(zhuǎn)型[21]，吸引了非政府組織、營利性組織等多元社會(huì)治理主體逐漸參與到流動(dòng)人口的服務(wù)與管理中。特別是NGO作為獨(dú)立于政府和市場之外的重要社會(huì)治理力量，在自身建設(shè)與發(fā)展過程中，通過為諸如少數(shù)民族流動(dòng)人口等社會(huì)邊緣、弱勢群體提供政府和市場無法供給的適度滿意的公共產(chǎn)品與服務(wù)，能夠使少數(shù)民族流動(dòng)人口較快地適應(yīng)與融入城市。目前，服務(wù)少數(shù)民族流動(dòng)人口的NGO基本上是不同族群的自組織，多為非正式組織。這些NGO通過靈活的形式志愿為本族及外族弱勢群體提供服務(wù)，主要目的是扶貧救濟(jì)本民族成員，改變少數(shù)民族發(fā)展滯后狀況。

上述研究成果中缺乏對(duì)NGO與少數(shù)民族流動(dòng)人口互動(dòng)發(fā)展的深層研究，并且多為宏觀性的探討，微觀性的實(shí)證研究鮮見。NGO的建設(shè)與發(fā)展、少數(shù)民族流動(dòng)人口服務(wù)與管理在學(xué)科上應(yīng)歸屬于管理學(xué)范疇。從內(nèi)部戰(zhàn)略管理的角度來講，已經(jīng)廣泛運(yùn)用于戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的SWOT分析法（即態(tài)勢分析法）能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)組織或群體現(xiàn)實(shí)情況，比較適合研究NGO的自身發(fā)展之道。下文將運(yùn)用SWOT模型精確分析服務(wù)少數(shù)民族流動(dòng)人口NGO內(nèi)部的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）條件，及其外部機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threat），并通過實(shí)證研究深描實(shí)體服務(wù)型NGO的內(nèi)貌，由表及里地探討NGO如何通過實(shí)施營銷戰(zhàn)略為少數(shù)民族流動(dòng)人口提供服務(wù)。

二、服務(wù)少數(shù)民族流動(dòng)人口NGO的SWOT分析

（一）S—優(yōu)勢

NGO分布區(qū)域廣泛、涉及眾多行業(yè)，覆蓋不同領(lǐng)域，能夠迅捷、持久地向目標(biāo)服務(wù)群體提供切合其需要的專業(yè)性、多樣化服務(wù)，并且能吸引多元治理主體參與其中。NGO在服務(wù)少數(shù)民族流動(dòng)人口等弱勢群體時(shí)，較其他部門效率更高。比如，一些由少數(shù)民族創(chuàng)立的NGO在向少數(shù)民族流動(dòng)人口提供服務(wù)的同時(shí)，能夠及時(shí)清晰地了解服務(wù)對(duì)象的基本情況，由此可以根據(jù)服務(wù)目標(biāo)群體的需求，通過各種合作方式得到政府支持，與政府形成互補(bǔ)關(guān)系，在政府力所不及的領(lǐng)域大顯身手，從而提升公共服務(wù)的效益。另外，“NGO通過建設(shè)性提議或利益表達(dá)的途徑參與公共政策，使少數(shù)民族流動(dòng)人口的訴求有了可以表達(dá)的渠道，彌補(bǔ)了政府管理無法貼近底層群眾的缺陷，提高了政策執(zhí)行的有效性”[19]。脫離原有熟人社會(huì)的少數(shù)民族流動(dòng)人口在短時(shí)間內(nèi)很難與流入城市的原住居民建立起深厚的關(guān)系，無法獲取更多的社會(huì)資本。而NGO則可以將散雜居住在城市中的少數(shù)民族流動(dòng)人口組織起來，構(gòu)建起新的親密型關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，消除其孤獨(dú)感，提高其社會(huì)適應(yīng)度，使他們更快地融入城市。

（二）W—劣勢

NGO提供公共服務(wù)時(shí)普遍會(huì)面臨一些問題，諸如財(cái)政困難使得服務(wù)項(xiàng)目難以為繼；志愿者流失，沒有足夠的人員提供服務(wù)，造成服務(wù)滿意度下降；等等。服務(wù)少數(shù)民族流動(dòng)人口的NGO除了有上述共性問題，還存在個(gè)性問題。一方面，正式組織數(shù)量極少，雖然一些NGO具有半官方性，但是其中鮮有可以影響國家政策和決策過程的NGO，即使一些組織結(jié)構(gòu)相當(dāng)完善的NGO也因組織功能不完備，在社會(huì)治理中所起的作用非常有限。另一方面，占份額較多的草根組織規(guī)模較小，可提供的公共產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目單一。并且，沒有法人資格的非正式NGO不具備政治功能和法律功能，難以通過正規(guī)途徑保護(hù)少數(shù)民族流動(dòng)人口權(quán)益。

NGO介入少數(shù)民族流動(dòng)人口服務(wù)的廣度與深度不夠。由于民族事務(wù)的敏感性，政府對(duì)民族事務(wù)管理持謹(jǐn)慎態(tài)度，導(dǎo)致有些NGO對(duì)參與民族事務(wù)管理有畏難心理，民族事務(wù)是此類NGO不愿碰觸的“禁區(qū)”。此外，NGO承接政府項(xiàng)目的能力也較弱，“當(dāng)前民族工作的復(fù)雜化、多元化、動(dòng)態(tài)化，需要大量產(chǎn)生于基層的少數(shù)民族NGO承擔(dān)一部分工作。但他們自身能力不足，既難以承接政府希望轉(zhuǎn)移的一部分工作，也難以有效地對(duì)來自于基層的各少數(shù)民族的各種需求做出回應(yīng)”[22]。

慈善狹隘性造成NGO“志愿失靈”。少數(shù)民族類NGO的組織使命和戰(zhàn)略目標(biāo)基本上與本民族公共事務(wù)密切相關(guān)。如果NGO管理和服務(wù)的目標(biāo)群體僅限于本民族，在給其服務(wù)對(duì)象帶來惠益的同時(shí)，需要得到幫扶的他民族弱勢群體則會(huì)被排斥在享受同類服務(wù)的范圍之外。這種慈善的狹隘性，甚至?xí)斐蓪?duì)非目標(biāo)服務(wù)群體的權(quán)利或公眾利益的侵害。

（三）O—機(jī)會(huì)

少數(shù)民族流動(dòng)人口對(duì)公共服務(wù)實(shí)際需求的日益增長，為NGO介入社會(huì)治理提供了廣闊空間。一方面，來自偏遠(yuǎn)地區(qū)的少數(shù)民族流動(dòng)人口文化程度低，掌握的勞動(dòng)技能少，基本上是在一些勞動(dòng)密集型行業(yè)工作。比如，流動(dòng)穆斯林基本上從事小型餐飲業(yè)。一般來講，此類行業(yè)很少為從業(yè)人員辦理“五險(xiǎn)一金”等社會(huì)保障項(xiàng)目，處于弱勢地位的穆斯林流動(dòng)人口往往因無自由選擇權(quán)而被迫接受不公平的勞動(dòng)契約，從而造成市場失靈。這種情況下，需要政府通過宏觀調(diào)控解決資源配置失衡問題，以彌補(bǔ)市場失靈。然而，中國人口的二元社會(huì)管理政策是流動(dòng)人口的基本權(quán)益無法得到保障的根本原因，政府很難在短時(shí)間內(nèi)根除這一管理弊端，因而形成政府失靈。NGO介入少數(shù)民族流動(dòng)人口服務(wù)與管理，可以彌補(bǔ)政府失靈和市場失靈，保障社會(huì)治理正常運(yùn)行。另一方面，市場中能夠滿足個(gè)人需要的產(chǎn)品和服務(wù)基本上都是有償?shù)?，而政府一般只提供大眾化的公共產(chǎn)品和服務(wù)，具備靈活性和補(bǔ)缺性的NGO則可無償或以低于市場的價(jià)格，向不同人群提供其所需要的適度滿意的個(gè)性化公共產(chǎn)品和服務(wù)。

政府職能的有限性是NGO介入少數(shù)民族人口管理與服務(wù)的必然性現(xiàn)實(shí)依據(jù)。目前，在我國流動(dòng)人口管理工作中，仍是政府部門起主導(dǎo)作用，流動(dòng)人口管理模式的一些舊有弊端還無法消除。其中，少數(shù)民族流動(dòng)人口管理還會(huì)因民族、文化、宗教、習(xí)俗的不同而產(chǎn)生特殊性，容易出現(xiàn)政府在少數(shù)民族流動(dòng)人口管理過程中干預(yù)不當(dāng)，城市少數(shù)民族流動(dòng)人口管理機(jī)構(gòu)不健全，管理職能范圍受限，民族問題敏感性強(qiáng)使管理難度加大等問題。NGO作為一種社會(huì)自治組織，其行為特點(diǎn)具有以公民個(gè)體為基礎(chǔ)、切合社會(huì)需求、成員志愿結(jié)合、多元參與等特點(diǎn)[23]，因而介入少數(shù)民族流動(dòng)人口管理時(shí)優(yōu)勢更明顯，可以發(fā)揮政府和市場難以起到的作用。

國家宏觀政策的高度重視為NGO參與社會(huì)治理提供有利機(jī)遇。隨著政治經(jīng)濟(jì)體制改革的深化，以“大社會(huì)小政府”為理念的新型社會(huì)治理模式，對(duì)NGO社會(huì)治理作用的重視程度逐步提高。尤其是黨的十九大報(bào)告高度重視社會(huì)組織的治理作用，文中5次提及“社會(huì)組織”一詞，要求NGO等社會(huì)組織在協(xié)商民主、大扶貧格局、社區(qū)治理、環(huán)境治理中發(fā)揮重要作用[24]。這些積極的政策因素為NGO提供了重要的發(fā)展機(jī)遇，也將為NGO參與少數(shù)民族流動(dòng)人口管理與服務(wù)提供更加有力的政策支持。

（四）T—威脅

社會(huì)支持度低是NGO建設(shè)與發(fā)展面臨的主要威脅。至今，國內(nèi)涉及NGO的法規(guī)不多,尚無完整NGO基本法律，故而NGO的地位、職能、作用無法用法律形式明確，不但很難在法律框架下對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管，而且政府的財(cái)政支持和稅收優(yōu)惠NGO也難以分享。缺乏社會(huì)支持的NGO，呈現(xiàn)出孤立、聯(lián)動(dòng)性差的狀態(tài)，尤其是當(dāng)營利性組織參與公共服務(wù)競爭時(shí)，NGO因無法得到社會(huì)整體支持，難以動(dòng)用大量的社會(huì)資源規(guī)避激烈的市場競爭帶來的威脅。另外，草根NGO的社會(huì)公信力不高，“社會(huì)大眾對(duì)NGO不了解、不信任，甚至對(duì)一些草根NGO的公益性行為持排斥和懷疑態(tài)度”[18]。

三、為少數(shù)民族流動(dòng)人口提供服務(wù)的實(shí)體型NGO營銷戰(zhàn)略個(gè)案

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，市場營銷只適用于營利性組織，NGO并不需要營銷。然而，現(xiàn)實(shí)情況是在現(xiàn)代市場競爭環(huán)境下，NGO面臨著很大的生存壓力，如顧客背棄、會(huì)員減少、機(jī)構(gòu)成本上升、捐贈(zèng)與資助減少、財(cái)政困難、服務(wù)需求擴(kuò)大等，且營利性組織也進(jìn)軍社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域，使競爭加劇。2004年，MJR（回族）創(chuàng)立了實(shí)體型社會(huì)服務(wù)組織——“蘭州AX教育服務(wù)中心”。由于找不到可以掛靠的主管單位，無法在民政局登記，故選擇在工商部門注冊(cè)，取得法人資格。自成立以來，蘭州AX教育服務(wù)中心已解決4 000多名失學(xué)兒童的入學(xué)問題。并且，通過該組織的不懈努力，在其舉辦的教學(xué)點(diǎn)就讀過的學(xué)生中，已經(jīng)有超過半數(shù)的學(xué)生轉(zhuǎn)入蘭州本地公立學(xué)校學(xué)習(xí)。下文通過“蘭州AX教育服務(wù)中心”營銷個(gè)案說明NGO如何通過營銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展與少數(shù)民族流動(dòng)人口發(fā)展的良性互動(dòng)。

（一）制定營銷戰(zhàn)略

1．確立組織使命，確定戰(zhàn)略目標(biāo)，鎖定服務(wù)群體

蘭州AX教育服務(wù)中心是由穆斯林創(chuàng)立的，所以在對(duì)穆斯林進(jìn)行文化教育扶貧的同時(shí)，弘揚(yáng)和傳承回族文化也是組織使命。組織戰(zhàn)略目標(biāo)是在蘭州市內(nèi)的“邊緣化社區(qū)”進(jìn)行教育扶貧，幫助弱勢群體提高文化水平與生存競爭力。組織以提升回族文化素質(zhì)為重點(diǎn)服務(wù)領(lǐng)域，通過教育及其他間接形式實(shí)現(xiàn)各種文化產(chǎn)品的輸出（知識(shí)、生存與勞動(dòng)技能等），向包括穆斯林在內(nèi)生活于邊緣化區(qū)域的社會(huì)弱勢群體提供服務(wù)。來自甘肅臨夏的流動(dòng)穆斯林及其子女占服務(wù)目標(biāo)群體的大部分，受到組織關(guān)照的還有來自其他區(qū)域的進(jìn)城務(wù)工青年及其子女、孤兒、農(nóng)村婦女及孤寡老人等。

蘭州小西湖、上西園一帶是城區(qū)商業(yè)繁華地段，且位于市中心的客貨集散地帶，社區(qū)秩序混亂、路邊攤多、街道臟亂、空氣污濁。大量回族、東鄉(xiāng)族和少量的撒拉族流動(dòng)人口圍繞著社區(qū)內(nèi)三座清真寺聚族而居。這些流動(dòng)穆斯林里初中以上學(xué)歷的僅占5%左右，文盲、半文盲占一半以上，有些人甚至無法用普通話與外界交流。他們平時(shí)基本都在聚居的社區(qū)內(nèi)活動(dòng)，幾乎不與外界聯(lián)系，民族區(qū)隔非常明顯。這些流動(dòng)穆斯林的子女大量失學(xué)，有些甚至走上偷盜搶劫的犯罪道路[25]?？梢姡藚^(qū)域雖然地處城市中心，但實(shí)際上是政府關(guān)照不到的邊緣化社區(qū)，無論社區(qū)的自然環(huán)境，還是人文環(huán)境都處于無序狀態(tài)，社區(qū)治理需要NGO等其他治理主體的介入，因此該組織將此類邊緣化社區(qū)框定為主要營銷活動(dòng)區(qū)域。

2．SWOT矩陣分析：匹配內(nèi)外部條件，制定營銷戰(zhàn)略

根據(jù)對(duì)實(shí)體型服務(wù)類NGO內(nèi)外部因素的分析結(jié)果以及蘭州AX教育服務(wù)中心的實(shí)際情況，按照S：maxi—O：maxi原則制定SO策略，即發(fā)揮優(yōu)勢、利用機(jī)會(huì)；按照W：mini—O：maxi原則制定WO策略，即利用機(jī)會(huì)、克服劣勢；按照S：maxi—T：mini原則制定ST策略，即利用優(yōu)勢、規(guī)避威脅；按照W：mini—T：mini原則制定WT策略，即減少弱點(diǎn)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)（見表2）。

表2 蘭州AX教育服務(wù)中心SWOT矩陣

T—威脅T1：社會(huì)支持度低T2：草根NGO的社會(huì)公信力不高T3：營利性組織參與公共服務(wù)使競爭加劇ST策略：堅(jiān)持質(zhì)量營銷，提升組織公信力ST1：開發(fā)優(yōu)質(zhì)勞動(dòng)技能培訓(xùn)項(xiàng)目，提高服務(wù)滿意度ST2：變輸血為造血，產(chǎn)生良好的社會(huì)示范效應(yīng)ST3：擴(kuò)大組織的項(xiàng)目運(yùn)作規(guī)模和影響力，提高組織競爭力WT策略：精準(zhǔn)分析市場，妥善處理危機(jī)WT1：緊密內(nèi)部公眾關(guān)系，減少人員流失WT2：適度利用媒體宣傳，避免過度報(bào)道WT3：調(diào)節(jié)與政府的關(guān)系，正確處理危機(jī)

（二）實(shí)施營銷戰(zhàn)略的優(yōu)化路徑

SWOT分析結(jié)果呈現(xiàn)了為少數(shù)民族流動(dòng)人口提供服務(wù)的NGO真實(shí)情況：“滿腔熱情卻遭偏見，執(zhí)著于公益事業(yè)卻不得眾人理解，他們渴望開展合作，為政府出謀劃策、積極獻(xiàn)言，民間公益服務(wù)組織在探尋著屬于自己的道路。”[26]蘭州AX教育服務(wù)中心以社會(huì)營銷導(dǎo)向?yàn)槔砟?，采取策略性行?dòng)以爭取更多公眾的理解、支持與合作，及時(shí)對(duì)市場變化和顧客需求做出反應(yīng)，確保順利實(shí)施組織戰(zhàn)略計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，可以為其他NGO參與少數(shù)民族流動(dòng)人口管理與服務(wù)提供借鑒。

1．SO策略：利用社會(huì)資本，匯集各種資源

在我國社會(huì)治理體系中，政府、市場、NGO、利益相關(guān)者和其他關(guān)心公共事務(wù)的個(gè)人形成了制度化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（即社會(huì)資本），各自又因占據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)的位置不同而擁有多寡各異的社會(huì)資源，其中位于中心結(jié)點(diǎn)的政府所擁有的社會(huì)資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他治理主體。不同主體之間可以形成強(qiáng)弱不同的關(guān)系，在我國強(qiáng)關(guān)系給組織或個(gè)體提供有力幫助的可能性高于弱關(guān)系，故而NGO要根據(jù)自身需要與其他主體形成有利于自身發(fā)展的關(guān)系，才能合理利用社會(huì)資本，匯集社會(huì)資源。首先，確立組織營銷戰(zhàn)略基本原則，采用適當(dāng)策略與政府和市場形成合作關(guān)系。相對(duì)沒有法人資格的草根組織來說，AX教育服務(wù)中心能夠以其法人身份通過正式渠道有效地利用政府、營利性組織為其提供組織發(fā)展所需要的各種資源。在NGO運(yùn)營中政府的作用不可或缺，而在該組織的發(fā)展規(guī)劃中政府的資源優(yōu)勢是被適度利用的。同時(shí)，組織以不觸犯政策底線為原則，通過各種靈活方式與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作開展項(xiàng)目。這些都是該組織營銷戰(zhàn)略的基本原則。其次，使社會(huì)精英成為組織營銷“合法化”的重要社會(huì)支持力量。該組織將有影響力的民主人士、民族精英、宗教領(lǐng)袖，以及有政治背景、社會(huì)職務(wù)的各類社會(huì)精英吸收到組織中，以保證組織營銷戰(zhàn)略的順利實(shí)施。例如，當(dāng)政府要關(guān)閉失學(xué)兒童的教學(xué)點(diǎn)而發(fā)生群體性事件時(shí)，組織負(fù)責(zé)人利用自己的非正式關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，請(qǐng)民主人士協(xié)調(diào)NGO、流動(dòng)穆斯林群體和政府之間的關(guān)系，平息了事件，避免造成沖突。最后，發(fā)揮宗教的積極作用。NGO所提倡的公益理念精神與伊斯蘭教樂善好施、扶貧濟(jì)困的教義不謀而合，因而組織在開展某些具體活動(dòng)時(shí)，以社區(qū)內(nèi)的清真寺為依托，通過寺管會(huì)和阿訇對(duì)穆斯林的組織化動(dòng)員，完成營銷活動(dòng)的宣傳推廣與實(shí)施。NGO與清真寺相配合形成的公益合作關(guān)系，有助于組織調(diào)動(dòng)各種社會(huì)資源，發(fā)揮宗教的積極作用，同時(shí)推動(dòng)伊斯蘭教與社會(huì)之間更好的適應(yīng)。

2．ST策略：堅(jiān)持質(zhì)量營銷，提升組織公信力

該NGO從成立初期就運(yùn)用質(zhì)量營銷策略。組織主要針對(duì)穆斯林群體進(jìn)行文化教育扶貧，在項(xiàng)目的設(shè)計(jì)中充分地運(yùn)用質(zhì)量營銷策略。一是開發(fā)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，提高服務(wù)滿意度。從2005年起，組織針對(duì)青年穆斯林勞動(dòng)技能差的情況，展開優(yōu)質(zhì)勞動(dòng)技能培訓(xùn)項(xiàng)目。雖然最初的服務(wù)項(xiàng)目只有牛肉拉面等簡單勞動(dòng)技能培訓(xùn)，但是組織十分重視培訓(xùn)質(zhì)量，一方面到北京聘請(qǐng)優(yōu)秀的牛肉拉面師傅傳授技術(shù)，使得培訓(xùn)效果好于當(dāng)?shù)仄渌嘤?xùn)機(jī)構(gòu)；另一方面不斷與當(dāng)?shù)貏趧?wù)輸出部門溝通，妥善安排培訓(xùn)人員就業(yè)，使得服務(wù)對(duì)象對(duì)該組織的服務(wù)滿意度非常高。二是變輸血為造血，產(chǎn)生良好的社會(huì)示范效應(yīng)。組織根據(jù)勞動(dòng)力市場的需求情況，逐步變青年就業(yè)培訓(xùn)為創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)，服務(wù)的目標(biāo)群體也由蘭州城區(qū)流動(dòng)穆斯林?jǐn)U大到穆斯林聚居的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊，惠及越來越多的人群。三是擴(kuò)大組織的項(xiàng)目運(yùn)作規(guī)模和影響力，提高組織競爭力。在項(xiàng)目成功運(yùn)作基礎(chǔ)上，組織還在當(dāng)?shù)囟喾交I集資源，并且得到國內(nèi)一家基金會(huì)的資助，進(jìn)一步擴(kuò)大了組織的項(xiàng)目運(yùn)作規(guī)模和影響力。

3．WO策略：注重形象營銷，提高組織聲譽(yù)

形象和聲譽(yù)是組織十分重要的無形資產(chǎn)，尤其對(duì)于公益型NGO而言，是維系和保持組織活力的要素。該NGO以提升自己的服務(wù)水平和社會(huì)影響力作為組織形象營銷策略的行動(dòng)原則。一方面，通過開展公益項(xiàng)目、擴(kuò)大組織社會(huì)效益，樹立組織形象、提高組織聲譽(yù)。該組織服務(wù)對(duì)象包括但不限于穆斯林，因此增加了營銷活動(dòng)區(qū)域內(nèi)的他民族弱勢群體得到幫扶的機(jī)會(huì)，從而規(guī)避NGO因慈善狹隘性造成的“志愿失靈”的弱點(diǎn)，同時(shí)也為組織贏得良好的聲譽(yù)。另一方面，通過打造品牌項(xiàng)目，塑造形象工程，提高組織吸引力、獲取營銷資源。正如組織負(fù)責(zé)人MJR指出的，在開展公益活動(dòng)過程中，第一個(gè)項(xiàng)目的知名度和影響力是品牌效應(yīng)形成和項(xiàng)目持續(xù)成功的關(guān)鍵。從第一個(gè)項(xiàng)目開始不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，著重塑造優(yōu)質(zhì)的品牌項(xiàng)目，有利于提高組織的聲譽(yù)、承接后續(xù)項(xiàng)目的等級(jí)、項(xiàng)目進(jìn)展的順暢度、項(xiàng)目的執(zhí)行力度。

4．WT策略：精準(zhǔn)分析市場，妥善處理危機(jī)

該NGO在對(duì)內(nèi)部公眾、媒介公眾、政府公眾等服務(wù)市場中各類群體的多方利益需求進(jìn)行精準(zhǔn)分析后，在不利情況下及時(shí)調(diào)整組織營銷計(jì)劃，克服自身弱勢，規(guī)避外部威脅，以此尋求更合適的發(fā)展空間與路徑。第一，緊密內(nèi)部公眾關(guān)系，減少人員流失。為避免志愿者流失，以組織使命感召組織成員，除去聘用的全職老師外，包括領(lǐng)導(dǎo)層在內(nèi)的其他成員基于對(duì)組織使命的認(rèn)同，基本都以兼職形式無償從事組織的公益營銷活動(dòng)。尤其是穆斯林優(yōu)秀企業(yè)家作為組織的重要成員，因?yàn)閷?duì)民族身份的認(rèn)同和企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任感，所以對(duì)組織的教育扶貧活動(dòng)非常支持，組織資金基本來自他們的捐助。第二，適度利用媒體宣傳，避免過度報(bào)道。如該組織曾經(jīng)因?yàn)闆]有對(duì)媒體公眾進(jìn)行理性分析，導(dǎo)致關(guān)于失學(xué)兒童過度報(bào)道，引起當(dāng)?shù)卣倪^度干預(yù)，要關(guān)閉教學(xué)點(diǎn)。后來NGO調(diào)換教學(xué)地點(diǎn)，并且不掛牌，不接受媒體采訪，以維持教學(xué)工作的正常進(jìn)行，避免失學(xué)兒童再次受到傷害。在開展青年創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目過程中，隨著項(xiàng)目實(shí)施范圍不斷擴(kuò)大，組織通過與電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體密切合作，加大宣傳力度，吸引越來越多的當(dāng)?shù)厍鄩涯陝趧?dòng)力關(guān)注和加入到項(xiàng)目中，并使他們感受到組織提供的服務(wù)給生活帶來的改變。第三，調(diào)節(jié)與政府的關(guān)系，正確處理危機(jī)。在我國現(xiàn)行的管理制度下，作為社會(huì)治理的重要力量，為了生存和發(fā)展，NGO在與政府的非對(duì)稱關(guān)系中利用各種方式不斷調(diào)節(jié)與政府的關(guān)系。該NGO以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)為前提，通過營銷活動(dòng)創(chuàng)造社會(huì)效益，并影響政府決策及行動(dòng)，使之朝著有利于自己的方向發(fā)展。比如，在該組織的大力倡導(dǎo)和積極推動(dòng)下，逐漸與當(dāng)?shù)卣诰戎滤沽质W(xué)兒童的問題上達(dá)成共識(shí)，形成良好的合作關(guān)系。2004年，政府將第一批由該組織推薦的233名適齡兒童轉(zhuǎn)入當(dāng)?shù)毓W(xué)校就學(xué)。目前，除了12歲以上的大齡兒童由于政府無法安排還在教學(xué)點(diǎn)學(xué)習(xí)，該組織每年都將適齡兒童推薦給政府，借助政府的力量解決流動(dòng)穆斯林兒童教育問題[27]。

四、結(jié) 語

進(jìn)入新世紀(jì)后，中央政府基于變管理為治理的理念，頒布一系列流動(dòng)人口新政策，吸引了非政府組織、營利性組織等多元社會(huì)治理主體逐漸參與到流動(dòng)人口的服務(wù)與管理中。目前，我國流動(dòng)人口管理模式尚處于由管理向服務(wù)轉(zhuǎn)變的過程中，流動(dòng)人口管理社會(huì)化程度不高，一些舊有弊端還無法消除。特別是在以政府為唯一管理主體的情況下，較常規(guī)流動(dòng)人口管理而言，少數(shù)民族流動(dòng)人口管理因民族、文化、宗教、習(xí)俗的不同而產(chǎn)生一些特有問題，如政府干預(yù)不當(dāng)、民族事務(wù)敏感性強(qiáng)、管理機(jī)構(gòu)不健全、管理職能范圍受限等問題。故而，實(shí)施政府、非政府組織、市場等多元主體共同參與的少數(shù)民族流動(dòng)人口全面社會(huì)化管理，形成多元共治的格局勢在必行。雖然，NGO的社會(huì)治理作用已經(jīng)引起黨中央的高度重視，但是就我國當(dāng)前的社會(huì)治理整體環(huán)境而言，NGO面臨的機(jī)遇和威脅并存，難以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。因此，NGO參與社會(huì)治理既需要政府提供有利的外部環(huán)境，也需要自身抓住積極政策因素帶來的機(jī)遇，采取有效的內(nèi)部管理戰(zhàn)略提高核心競爭力。尤其是服務(wù)少數(shù)民族的NGO需要實(shí)施包括“利用社會(huì)資本，匯集各種資源；堅(jiān)持質(zhì)量營銷，提升組織公信力；注重形象營銷，提高組織聲譽(yù)；精準(zhǔn)分析市場，妥善處理危機(jī)”在內(nèi)的一系列具體策略，在實(shí)現(xiàn)自我完善與發(fā)展的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮自身在社會(huì)治理中的重要作用。這樣不但能提升公共服務(wù)的效益與公共政策執(zhí)行的有效性，而且有利于加快少數(shù)民族流動(dòng)人口城市適應(yīng)與融入，形成和諧穩(wěn)定的城市民族關(guān)系，促進(jìn)少數(shù)民族流動(dòng)人口流出地區(qū)的穩(wěn)定與發(fā)展。