試析市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理

李珂

在新時(shí)期背景下，隨著企業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)模的不斷擴(kuò)充，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增大，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷方式已經(jīng)不能迎合當(dāng)前企業(yè)發(fā)展需求。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一項(xiàng)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和方式是否合理，將會(huì)給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)直接影響。因此，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，就要結(jié)合實(shí)際情況，優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷理念，加強(qiáng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理，減少風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題出現(xiàn)，保證市場(chǎng)營(yíng)銷工作有序落實(shí)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)類型

（一）產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)

產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)主要指產(chǎn)品在市場(chǎng)環(huán)境中呈現(xiàn)出的不適營(yíng)銷狀況。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)也被稱之為產(chǎn)品功能質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)機(jī)選擇風(fēng)險(xiǎn)以及產(chǎn)品市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)。

（二）定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)

定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)主要指企業(yè)給產(chǎn)品設(shè)定的價(jià)格不合理而引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，或者用戶自身利益受到損壞，亦或是企業(yè)利益受到影響等因素。

（三）銷售風(fēng)險(xiǎn)

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)主要指企業(yè)在落實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，因?yàn)闋I(yíng)銷方式不合理或者受到各種影響因素，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)法順利進(jìn)行，呈現(xiàn)出受損狀況。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)中涉及了廣告風(fēng)險(xiǎn)、人員推銷風(fēng)險(xiǎn)等。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生原因

（一）主觀原因

結(jié)合當(dāng)前情況來(lái)說(shuō)，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的主觀因素有三點(diǎn)。首先，因?yàn)椴糠制髽I(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展理念沒(méi)有結(jié)合時(shí)代發(fā)展適當(dāng)更新，營(yíng)銷理念過(guò)于滯后，沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向，科學(xué)設(shè)定營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而使得企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展和市場(chǎng)狀況不統(tǒng)一，形成風(fēng)險(xiǎn)。其次，企業(yè)管理人員受到主觀意識(shí)影響，缺少對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行科學(xué)分析，導(dǎo)致戰(zhàn)略制定失誤，造成風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生。最后，隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷改變，企業(yè)沒(méi)有做好市場(chǎng)信息采集和整合工作，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向掌握不徹底，市場(chǎng)信息了解過(guò)于片面，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)認(rèn)識(shí)不全面，導(dǎo)致判斷失誤，從而給決策風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)提供條件。

（二）客觀原因

市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的客觀因素展現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先，社會(huì)環(huán)境的逐漸改變。社會(huì)環(huán)境中主要涉及了經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境、法律環(huán)境以及自然環(huán)境等。其中，自然環(huán)境是人類無(wú)法抵抗的，在自然領(lǐng)域中，隨著自然環(huán)境的變化和運(yùn)轉(zhuǎn)，給人們帶來(lái)了諸多自然災(zāi)害，使得人們生命以及財(cái)產(chǎn)安全遭受危機(jī)，從而營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。并且，在任何企業(yè)中，其運(yùn)營(yíng)發(fā)展均會(huì)受到經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境等因素的影響，社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)體系、宏觀政策等改變，將會(huì)使得企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理模式發(fā)生改變，從而給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展帶來(lái)直接影響。其次，消費(fèi)市場(chǎng)的改變。隨著人們生活品質(zhì)的逐漸提升，不管是在消費(fèi)方式上，還是在消費(fèi)能力上，都發(fā)生了較大改變，這給企業(yè)服務(wù)提出了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。假設(shè)企業(yè)沒(méi)有及時(shí)處理，將會(huì)面臨一定風(fēng)險(xiǎn)。

三、加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的優(yōu)化對(duì)策

（一）優(yōu)化營(yíng)銷理念

在新時(shí)期背景下，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸加大，為了能夠在這種環(huán)境中穩(wěn)定發(fā)展，需要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的優(yōu)化和改革。在市場(chǎng)營(yíng)銷改革過(guò)程中，企業(yè)需要適當(dāng)?shù)慕ㄔO(shè)現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷理念，并且把之前數(shù)量營(yíng)銷思想進(jìn)行改革，樹(shù)立良好的營(yíng)銷意識(shí)，盡可能的轉(zhuǎn)變成非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新產(chǎn)品包裝及功能，吸引更多消費(fèi)者的注意，從而獲取理想效益。此外，還要建立把消費(fèi)者當(dāng)作核心的營(yíng)銷理念，給消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)感受。針對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只有深入掌握和體驗(yàn)產(chǎn)品，才能調(diào)動(dòng)其購(gòu)買心理。

（二）完善管理體系

鑒于現(xiàn)階段我國(guó)相對(duì)較為繁瑣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，要想做好企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理工作，需要構(gòu)建完善的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，從而防止不必要風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)，引導(dǎo)企業(yè)穩(wěn)定運(yùn)行。例如，企業(yè)在制定風(fēng)險(xiǎn)管理體系的過(guò)程中，可以參考其他企業(yè)成功的管理經(jīng)驗(yàn)和方案，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，優(yōu)化管理對(duì)策。在風(fēng)險(xiǎn)防范管理過(guò)程中，應(yīng)該全面貫徹和完善企業(yè)規(guī)章體系，約束一切不合理行為，嚴(yán)格按照管理要求，將風(fēng)險(xiǎn)管理體系落實(shí)到實(shí)處，提升企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理水平。

（三）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式

目前，我國(guó)大部分企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，采用的營(yíng)銷方式依舊以線下?tīng)I(yíng)銷為主，隨著信息化時(shí)代的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，諸多企業(yè)開(kāi)始重視線上營(yíng)銷。線上營(yíng)銷具備了線下?tīng)I(yíng)銷無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。所以，在創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷方式的過(guò)程中，企業(yè)需要明確線上營(yíng)銷的必然性，全面實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷，并結(jié)合實(shí)際狀況，建立企業(yè)網(wǎng)站，朝著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)方向發(fā)展，提升營(yíng)銷效率，給企業(yè)創(chuàng)造良好效益。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的環(huán)境下，企業(yè)要想得到長(zhǎng)效發(fā)展，就要給予市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)高度注重，對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展情況及潛在風(fēng)險(xiǎn)因素有深入了解，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，構(gòu)建完善的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷理念，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷方式，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理和控制，增強(qiáng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康發(fā)展。（作者單位：海南熱帶海洋學(xué)院）