新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

董婕

隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，汽車(chē)行業(yè)逐漸在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)主要地位，但汽車(chē)行業(yè)的快速發(fā)展也加劇了環(huán)境的污染與惡化，我國(guó)石油能源形勢(shì)越發(fā)嚴(yán)峻，在這一背景之下，新能源汽車(chē)逐漸受到關(guān)注與喜愛(ài)。目前，新能源汽車(chē)正處于不斷研發(fā)階段，雖然已投入應(yīng)用，但相較于傳統(tǒng)型汽車(chē)，新能源汽車(chē)相對(duì)較高的生產(chǎn)成本、不太成熟的技術(shù)以及不完善的配套設(shè)施與政策等因素都在制約著它的營(yíng)銷(xiāo)成果，因此，針對(duì)新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析就顯得尤為重要。

一、前言

隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，綠色發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的追求目標(biāo)。長(zhǎng)期以來(lái)，汽車(chē)行業(yè)作為制造業(yè)的重要代表，在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)主要地位。但是，由于動(dòng)力輸出需要燃燒石化能源，汽車(chē)行業(yè)的快速發(fā)展也加劇了環(huán)境的污染與惡化，并且我國(guó)石油能源安全的形勢(shì)越發(fā)嚴(yán)峻，在這一背景之下，新能源汽車(chē)逐漸受到關(guān)注與喜愛(ài)。但相較于傳統(tǒng)型汽車(chē)，較高的生產(chǎn)成本、不太成熟的技術(shù)以及不完善的配套設(shè)施與政策等因素都在制約著它的營(yíng)銷(xiāo)成果。鑒于此，文章對(duì)新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略分析，重點(diǎn)探討了新能源汽車(chē)應(yīng)用及營(yíng)銷(xiāo)的必要性，分析新能源汽車(chē)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題，探究新能源汽車(chē)的新型營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、新能源汽車(chē)應(yīng)用及營(yíng)銷(xiāo)的必要性

從能源形式方面進(jìn)行分析，我國(guó)大規(guī)模的汽車(chē)需求會(huì)在一定程度上對(duì)能源供求關(guān)系造成影響，特別是石油能源供給一直處于資源緊張的地步。而且石油能源實(shí)際的應(yīng)用過(guò)程當(dāng)中會(huì)由于生物化學(xué)反應(yīng)產(chǎn)生大量的污染物和污染氣體，尤其是會(huì)對(duì)大氣層產(chǎn)生十分嚴(yán)重的破壞，造成我國(guó)生態(tài)環(huán)境的日益惡化，再結(jié)合近些年由于工業(yè)的高度發(fā)展、產(chǎn)能過(guò)剩，都進(jìn)一步加劇了環(huán)境污染，霧霾天氣的頻繁出現(xiàn)。能源有限、環(huán)境污染等不利條件都為節(jié)能環(huán)保為特征的新能源汽車(chē)的產(chǎn)生與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

新能源汽車(chē)是指采用非常規(guī)的車(chē)用燃料作為動(dòng)力來(lái)源，或使用常規(guī)的車(chē)用燃料、采用新型車(chē)載動(dòng)力裝置，綜合車(chē)輛的動(dòng)力控制和驅(qū)動(dòng)方面的先進(jìn)技術(shù)，形成的技術(shù)原理先進(jìn)、具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車(chē)。新能源汽車(chē)包括太陽(yáng)能汽車(chē)、純電動(dòng)汽車(chē)、增程式電動(dòng)汽車(chē)、混合電動(dòng)汽車(chē)、燃料電池電動(dòng)汽車(chē)、氫發(fā)動(dòng)機(jī)汽車(chē)以及其他新能源汽車(chē)等。

發(fā)展新能源汽車(chē)，推廣新能源汽車(chē)的應(yīng)用，是汽車(chē)工業(yè)發(fā)展過(guò)程中必然要做出的選擇。對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售商，需要抓住這一機(jī)遇，在新能源汽車(chē)逐步研發(fā)并投入應(yīng)用的背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，因此，研究制定新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略十分必要。此外，除了戰(zhàn)略上予以重視，還需要政策上的文件進(jìn)行輔助和保障，并依據(jù)當(dāng)前階段的實(shí)際情況對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)和調(diào)整，才能使新能源汽車(chē)逐漸展現(xiàn)出較強(qiáng)的適應(yīng)性。

三、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)定位缺乏精準(zhǔn)性

現(xiàn)階段，許多新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售商普遍缺乏精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不全面，而簡(jiǎn)單的將銷(xiāo)售汽車(chē)視作簡(jiǎn)單的賣(mài)車(chē)，在專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技巧和專(zhuān)業(yè)知識(shí)方面存在一定的欠缺。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，時(shí)代的進(jìn)步，我們的物質(zhì)文化生活水平逐漸在提升，人們的消費(fèi)需求逐步呈現(xiàn)差異化、個(gè)性化，對(duì)不同的汽車(chē)類(lèi)型、汽車(chē)性能以及汽車(chē)銷(xiāo)售的服務(wù)水平有著個(gè)體化的需求，一味地只顧眼前利益忽視本銷(xiāo)售單位長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，只會(huì)給單位帶來(lái)每況愈下的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。因此，明確不同需求標(biāo)準(zhǔn)的新能源汽車(chē)消費(fèi)對(duì)象，是企業(yè)制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略的第一步。

（二）定價(jià)機(jī)制缺乏合理性

對(duì)于新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售商而言，一個(gè)完善且健全的定價(jià)機(jī)制是制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略的第二步。對(duì)于生產(chǎn)型企業(yè)而言，成本是產(chǎn)品定價(jià)中至關(guān)重要的一環(huán)。而針對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售商，更應(yīng)該結(jié)合實(shí)際花費(fèi)的所有成本費(fèi)用之和，結(jié)合不同車(chē)型的銷(xiāo)量情況，制定合理的定價(jià)機(jī)制。但目前我國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)售在定價(jià)機(jī)制方面呈現(xiàn)出較大的不合理成分。一部分銷(xiāo)售商為了獲取更高額的利潤(rùn)回報(bào)，不考慮市場(chǎng)銷(xiāo)售情況和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求，盲目過(guò)度抬高價(jià)格，造成某些型號(hào)的汽車(chē)銷(xiāo)量嚴(yán)重滯后。雖然為使得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升應(yīng)該鼓勵(lì)提升新能源汽車(chē)的價(jià)格，但在制定定價(jià)機(jī)制時(shí)也應(yīng)充分考慮市場(chǎng)情況，這樣才能對(duì)新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)作出一定的保證。

（三）產(chǎn)品宣傳缺乏力度

對(duì)于新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售商而言，加大產(chǎn)品宣傳力度是制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略的第三步。目前階段內(nèi)，我國(guó)轎車(chē)中占據(jù)龍頭地位的依然是汽油發(fā)動(dòng)機(jī)車(chē)，很多人一時(shí)難以形成對(duì)于新能源汽車(chē)的清晰認(rèn)知，更有甚者還會(huì)對(duì)政策的理解方面產(chǎn)生偏差，因此，提升產(chǎn)品的宣傳力度顯得非常必要。針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)人員，在其實(shí)際工作中應(yīng)該尤為注重對(duì)于新能源汽車(chē)的節(jié)能減排性能和國(guó)家相關(guān)政策優(yōu)惠制度方面的宣傳，必要時(shí)可以通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)向潛在的消費(fèi)者展示新能源汽車(chē)與傳統(tǒng)汽油發(fā)動(dòng)機(jī)車(chē)的差異，還可以適時(shí)舉辦一些針對(duì)新能源汽車(chē)的車(chē)展，向顧客展示不同類(lèi)型的新能源汽車(chē)的差異化用途，促使消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一定程度的認(rèn)知后，產(chǎn)生出消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，一名新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售商如果想要在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)〉幂^大的進(jìn)展，針對(duì)不同產(chǎn)品的宣傳策略以及宣傳力度也應(yīng)當(dāng)受到足夠重視。

（四）售后服務(wù)質(zhì)量較低

對(duì)于新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售商而言，切實(shí)提升售后服務(wù)質(zhì)量是制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略的第四步，也是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。但現(xiàn)階段，我國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)的售后服務(wù)質(zhì)量呈現(xiàn)偏低的特征，致使消費(fèi)者對(duì)于銷(xiāo)售商的業(yè)界評(píng)價(jià)產(chǎn)生負(fù)面的影響，進(jìn)一步導(dǎo)致產(chǎn)品的銷(xiāo)售難度加劇。水能載舟，亦能覆舟。對(duì)于新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售商而言，如果能夠在發(fā)展初期積累比較多的忠實(shí)客戶(hù)，那么在未來(lái)發(fā)展的階段當(dāng)中，一定能使本企業(yè)處于一種優(yōu)勢(shì)地位。針對(duì)售后服務(wù)的提升層面，經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)人員可以定期回訪(fǎng)，通過(guò)電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)等形式，詳細(xì)詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者在一段時(shí)間用車(chē)的過(guò)程中遇到的一些問(wèn)題，并提出針對(duì)性的建議，還可以向車(chē)主講解關(guān)于保養(yǎng)車(chē)輛的一些方法，從而提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任度和好感度，從而增加更多的隱形客戶(hù)。

四、新能源汽車(chē)的新型營(yíng)銷(xiāo)策略研究

（一）精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者

正如前文所述，明確消費(fèi)群體是制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略的第一步。而新能源汽車(chē)的消費(fèi)群體更應(yīng)該放置在年輕人群體、中高收入群體以及具有高度環(huán)保意識(shí)人群當(dāng)中?？紤]到新能源汽車(chē)的成本較高，定價(jià)相對(duì)會(huì)偏高，上述群體的相關(guān)購(gòu)買(mǎi)欲望可能會(huì)較大，加上目前我國(guó)新能源汽車(chē)正處于發(fā)展的初期，思想活躍的年輕人更容易接受這一汽車(chē)行業(yè)的綠色創(chuàng)新產(chǎn)品。精準(zhǔn)定位了目標(biāo)消費(fèi)的大群體后，更應(yīng)該將新能源汽車(chē)的不同類(lèi)別加以區(qū)分，太陽(yáng)能汽車(chē)、純電動(dòng)汽車(chē)、增程式電動(dòng)汽車(chē)、混合電動(dòng)汽車(chē)、燃料電池電動(dòng)汽車(chē)、氫發(fā)動(dòng)機(jī)汽車(chē)以及其他新能源汽車(chē)，每一種不同的類(lèi)別，都具有不同的性能特征與用途傾向，應(yīng)該充分向顧客展示其差異性，引導(dǎo)消費(fèi)者制定適合自己的消費(fèi)選擇。例如，純電動(dòng)汽車(chē)的續(xù)航里程短、電池較弱，經(jīng)常進(jìn)行長(zhǎng)途旅程的顧客一定要慎重考慮。

（二）建立合理的定價(jià)機(jī)制

合理的定價(jià)機(jī)制是制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略的第二步。企業(yè)在建立定價(jià)機(jī)制時(shí)，一定要結(jié)合產(chǎn)品的相關(guān)成本費(fèi)用，不可盲目抬高價(jià)格，降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。更不可與其他汽車(chē)銷(xiāo)售商進(jìn)行惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，降低產(chǎn)品定價(jià)，造成企業(yè)的巨額虧損。至于如何選擇適合本企業(yè)銷(xiāo)售工作的產(chǎn)品定價(jià)，則需要企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的不斷探索與嘗試。

（三）充分結(jié)合政策制度規(guī)定

企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)機(jī)制的制定時(shí)，還需要充分考慮當(dāng)局的政策制度規(guī)定。比如，現(xiàn)階段的非插電式汽車(chē)，政府不允許上綠色拍照，且補(bǔ)貼較少，只有加一個(gè)充電口成為插電式混合動(dòng)力汽車(chē)，才能拿到綠色拍照。因此這類(lèi)產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)不可過(guò)高，要充分考慮消費(fèi)者的權(quán)益。但目前大部分的政策，例如治理污染方面的政策、稅收優(yōu)惠政策，都在引導(dǎo)市場(chǎng)和鼓勵(lì)消費(fèi)者從傳統(tǒng)燃油式汽車(chē)轉(zhuǎn)向新能源汽車(chē)。

（四）加大宣傳力度并提升售后服務(wù)

對(duì)于新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售商，產(chǎn)品的宣傳和售后的服務(wù)都是至關(guān)重要的服務(wù)內(nèi)容。在如今顧客至上的時(shí)代，作為銷(xiāo)售方，必須加大對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售力度，使得顧客對(duì)于銷(xiāo)售產(chǎn)品的類(lèi)別、性能有更多精準(zhǔn)的認(rèn)知，并不斷完善售后服務(wù)，提升品牌認(rèn)可度。（作者單位：河南大學(xué)商學(xué)院）