消費者第三方支付行為的影響因素分析

李琳 　趙鈺潔

摘 要：本文利用2013年中國家庭金融調(diào)查數(shù)據(jù)（CHFS 2013），通過建立模型，分析了影響消費者選擇第三方支付行為的影響因素，從實證結(jié)果來看，第三方平臺應當增強市場競爭力，政府應當鼓勵該行業(yè)的發(fā)展并規(guī)范監(jiān)管。

關(guān)鍵詞：支付方式;第三方支付;個體特征;使用成本

一、研究背景

由于電子商務的低成本、易操作、對需求反應快等好處，被眾多傳統(tǒng)中小企業(yè)視為發(fā)展趨勢。因此國內(nèi)企業(yè)紛紛開始使用電子商務交易平臺，主動降低交易成本以贏得市場，從而構(gòu)建出新的產(chǎn)業(yè)鏈。如今第三方支付身份已得到正式認可。截至目前，擁有支付業(yè)務許可證的公司共有266家，以在線支付為例，中國第三方網(wǎng)上支付的交易量平均年增長率連續(xù)10年超過100%，未來兩年我國網(wǎng)上支付交易規(guī)模還將保持高速發(fā)展。然而目前我國的第三方支付普及程度較低，而當一項新技術(shù)使用障礙降低時，影響消費者選擇支付方式的影響因素就成為它推廣普及的重要環(huán)節(jié)。唯有仔細探索影響消費者意愿的因素，平臺才會尋求服務的創(chuàng)新和綜合素質(zhì)的提高，從而提升競爭力，第三方支付行業(yè)也會發(fā)展得更好。

二、文獻綜述

外國學者Davis（1989）提出了科技接受模型（TAM），該模型提出影響個體接受一項新技術(shù)的關(guān)鍵因素為感知有用性和感知易用性?；诳萍冀邮苣Ｐ停═AM）以及創(chuàng)新擴散理論（IDT），Tung、Chang和Chou（2008）發(fā)現(xiàn)感知成本有著顯著的負向作用，消費者會考慮在使用商品或服務時所要付出的全部成本，其中包含貨幣成本和非貨幣成本。對于本文研究的問題，貨幣成本相對應的是互聯(lián)網(wǎng)設備，在此基礎上，消費者個體還需花費時間和精力去學習，這就是非貨幣成本。

國內(nèi)學者孫衛(wèi)（2007）認為個體特征對于最終是否使用第三方支付的存在直接影響，而且這種影響程度超過了通過感知有用性和感知易用性的影響。近年來國內(nèi)學者丁輝（2014）主張風險認知是一項必不可少的非貨幣成本，個體往往會因為擔心遭受財務、隱私等方面的損失而降低使用意愿。曹倩、劉鵬程、王小潔（2016）在研究消費者第三方支付使用意愿的研究中加入了個體特征和使用第三方支付的成本作為解釋變量進行了回歸分析。李子卓（2015）在研究影響移動支付意愿的因素時，將是否擁有移動設備和對移動設備的依賴度作為成本因素來進行討論。竇珊珊（2014）在研究影響網(wǎng)銀使用意愿的因素時，也同樣考慮了個體特征和使用成本作為解釋變量構(gòu)建了二值響應模型進行了實證分析。

三、數(shù)據(jù)來源與描述統(tǒng)計

1.數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)全部篩選自西南財經(jīng)大學的2013年中國家庭金融調(diào)查。該數(shù)據(jù)涵蓋了我國25個省、市、區(qū)的個體及其家庭成員的情況，本文選取了性別、年齡、受教育程度、稅后年收入等個體特征，以及主觀風險態(tài)度、互聯(lián)網(wǎng)依賴度、互聯(lián)網(wǎng)設備情況等成本因素，對影響消費者第三方支付行為的影響進行分析，篩掉空白值、極端值與錯誤值之后，最終得到了1621個樣本。

2.描述統(tǒng)計

首先對消費者支付方式選擇進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。絕大多數(shù)個體會選擇使用現(xiàn)金方式，占總樣本量的94.02%，借記卡與貸記卡分別占22.52%與23.01%，其他的方式包括了第三方支付、準貸記卡、購物券/卡，其中第三方支付所占比例為7.77%。這說明第三方支付方式雖然發(fā)展迅速，但比起現(xiàn)金支付這種傳統(tǒng)的支付方式，還有很大的發(fā)展空間。

四、計量模型的構(gòu)建

基于對個體特征及成本因素的考慮，本文的計量模型構(gòu)建如下：

Prob（Thirdpartypayment=1|Xi =1）=（ 0+ iXi+ui）

CHFS（2013）中關(guān)于個體支付方式的問卷設置是“您在購物時，會使用哪些支付方式”，該問題下列7個選項，其中6是第三方支付。該模型用于探究第三方支付使用意愿影響因素的模型，其中的Thirdpartypayment變量為“是否使用第三方支付”，如果被調(diào)查者選擇了6那么“Thirdpartypayment”變量的值取“1”，否則取“0”，本文選用了Probit模型進行計量分析。

在解釋變量中，X1X4變量為個體特征變量，依次是年齡、受教育程度、風險規(guī)避程度、個人年收入對數(shù)。X5X7變量為個體使用支付方式的成本，分別是互聯(lián)網(wǎng)依賴度、擁有互聯(lián)網(wǎng)設備的情況、網(wǎng)上銀行接受度，它們都是虛擬變量。CHFS（2013）關(guān)于成本的問題有三個，分別確定了消費者使用第三方支付的貨幣成本與非貨幣成本的具體情況，本文對網(wǎng)銀接受度采用的調(diào)查項是問卷中的“您將某銀行作為活期賬戶開戶行的主要原因是什么”，其選項中包含了一個“網(wǎng)上銀行較好”的選項，如果被訪者選擇了該選項，就認為該個體對于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品持可接受態(tài)度，具有一定的網(wǎng)上銀行依賴度，此時取值為“1”，其他情況賦值為“0”，相對而言，變量值為“1”的這類個體在使用第三方支付的過程中需要的非貨幣成本會低一些。

同樣的，對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴度，本文采用的調(diào)查項是問卷中的“您從什么途徑了解信息”，其選項中包含了“通過互聯(lián)網(wǎng)”，如果被訪者選擇該選項，那么本文就認為該個體更可能使用第三方支付。對于貨幣成本因素，本文選擇了調(diào)查項“您家擁有哪些類型的耐用品”，其中有選項為“電子計算機/電腦”，如果被訪者選擇了該選項，本文認為個體在選擇是否使用第三方支付時，這類消費者的貨幣成本相對較低，他們更可傾向于使用第三方支付。

五、實證結(jié)果分析

本文選擇了Probit回歸來探討是否選擇第三方支付的影響因素分析，表1所示為輸入dprobit命令之后得到的邊際效應。成本因素的邊際效應比個體特征的邊際效應要高，這說明成本因素的影響比個體特征的影響明顯的多。從X4的邊際效應來看，年收入對數(shù)的邊際影響并不大，且不具有統(tǒng)計上的顯著性。從LL的值和LR檢驗的顯著性得出整體擬合結(jié)果顯著。

結(jié)果顯示，除了年收入對數(shù)，其他變量均統(tǒng)計顯著。年齡變量邊際為負說明消費者隨著年齡增長越不傾向于使用第三方支付，這與年輕人更于傾向使用第三方支付方式的現(xiàn)實是相吻合的。從受教育程度變量的影響來看，其邊際效應為正，這主要是因為受教育程度越高的個體，在理解和應用新技術(shù)時更迅速，其掌握第三方支付越容易。風險規(guī)避程度變量的邊際影響為負，這也說明了消費者風險厭惡程度越高，越易于對于第三方支付采取謹慎態(tài)度?；ヂ?lián)網(wǎng)依賴度變量的邊際效應為正，這說明了如果消費者個體對互聯(lián)網(wǎng)具有依賴性，那么該個體比不具依賴性的個體選擇第三方支付付出的非貨幣成本少一些，因此對互聯(lián)網(wǎng)具有依賴性的個體使用第三方支付的可能大一些。是否擁有互聯(lián)網(wǎng)設備變量的邊際效應為正，本文認為擁有互聯(lián)網(wǎng)設備的個體，在使用第三方支付方式時，付出的貨幣成本相對較少，該虛擬變量邊際效應為正，這說明擁有互聯(lián)網(wǎng)設備的消費者相比沒有互聯(lián)網(wǎng)設備的消費者更可能選擇使用第三方支付。網(wǎng)上銀行接受度變量的邊際影響為正，這說明對網(wǎng)銀具有依賴度的個體更愿意使用第三方支付。

由該模型的結(jié)果分析，年齡越小、受教育程度越高的風險偏好者，且同時對網(wǎng)上銀行、互聯(lián)網(wǎng)具有依賴度與認可度的互聯(lián)網(wǎng)設備擁有者，這類個體使用第三方支付的可能更大一些。

六、政策性啟示

1.結(jié)論

根據(jù)CHFS（2013）的數(shù)據(jù)，本文實證分析了消費者選擇使用第三方支付的影響因素。結(jié)果表示，從個體特征因素看，年齡越小、受教育程度越高、風險規(guī)避程度越低年齡越小、受教育程度越高、風險規(guī)避程度越低的消費者個體更傾向于使用第三方支付;在成本因素方面，對依賴于互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)銀、擁有著互聯(lián)網(wǎng)設備的個體，他們選擇第三方支付這種方式的可能性更大。

2.政策性啟示

在如今這個競爭激烈的市場環(huán)境下，第三方支付運營商應當：第一，豐富商品種類，簡化操作，從自身降低對客戶的非貨幣成本，并且應當在設計時考慮軟件的內(nèi)存大小、系統(tǒng)兼容性等;第二，增加安全性與信譽度，在支付過程中加強安全識別功能，努力使自身風險最小化，強化對用戶隱私的保護，在以技術(shù)保障交易安全的同時，完善售后服務，從而直接影響用戶的支付意愿;第三，深入挖掘客戶的需求，及時收集反饋，完善設計，加大覆蓋面與推廣力度，注重培養(yǎng)消費者的支付習慣。

同時政府應兼顧監(jiān)管與扶持兩方面：首先，建立健全行業(yè)準入機制，完善立法，為客戶資金提供安全保障，對支付過程中的責任與風險的承擔做出界定，以保障健康有序的市場環(huán)境;其次，為了給升級我（轉(zhuǎn)29頁）（接40頁）國金融基礎設施建設提供良好的環(huán)境，監(jiān)管部門應實施有彈性的適度監(jiān)管，同時加以正確引導，給產(chǎn)業(yè)提供充分的發(fā)展空間。對于消費者而言，建議消費者在考慮是否使用第三方支付或選擇從若干第三方支付產(chǎn)品中選擇時，謹慎考慮支付安全，提高警惕，降低安全類風險。

參考文獻

1.Davis，F(xiàn).D. Perceived Usefulness Perceived Ease of Use and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly， 1989（03）.

2.Tung， F. -C. ， Chang， S.-C. and Chou， C.-M. . An Extension of Trust and TAM Model with IDT in the Adoption of the Electronic Logistics Information System in HIS in the Medical Industry. International Journal Of Medical Informatics， 2008（05） .

3.孫衛(wèi).第三方支付的影響因素研究.經(jīng)濟經(jīng)緯， 2007（32）.

4.丁輝.消費者第三方移動支付使用意愿影響因素研究.安徽大學，2014.

5.曹倩，劉鵬程，王小潔.消費者第三方支付使用意愿及其影響因素研究——基于 CHFS （2011） 調(diào)查數(shù)據(jù)的經(jīng)驗分析.宏觀經(jīng)濟研究， 2016（07）.

6.李子卓.移動支付用戶支付意愿影響因素分析――以第三方支付平臺為視角.信息系統(tǒng)工程，2015（7）.

7.竇珊珊.個人網(wǎng)銀使用意愿影響因素的實證研究.哈爾濱工業(yè)大學， 2014.（責任編輯：王文龍）