邢秋鴻

不能把亞洲市場用一個詞準確概括，這里包含各種各樣的“極端”。從地理位置和環(huán)境來看，這里有由眾多島嶼組成的群島國家，也有四面不臨海的內(nèi)陸國家;從經(jīng)濟發(fā)展來看，這里有世界第二大經(jīng)濟體——中國，有人均GDP6.35萬美元的卡塔爾，經(jīng)濟條件參差不齊……無論國與國之間有多大不同，都不能阻礙汽車制造商們將這里視為機遇之地，想要在亞洲實現(xiàn)第二次發(fā)展。

之所以有著如此重要的地位，一方面是因為大，僅中國這一個最大單一市場對于汽車制造商而言已然具備很強的吸引力;另一方面是因為未來潛力，亞洲是七大洲中面積最大、人口最多的，這一定程度上與需求畫上等號，而人均汽車保有量進一步佐證了這塊土地上具有增長空間。以東盟十國為例，十個國家人口數(shù)量總和超過了6億，每千人汽車保有量僅為44輛?？催^了美國、歐洲以及中國的存量市場競爭，再看這一數(shù)據(jù)，能夠感受到更加強烈的吸引力。

若僅看未來兩三年的發(fā)展，需要謹慎對待這種吸引力。汽車不是糧油，應(yīng)歸類于高檔耐用品的行列。這意味著看待汽車消費市場的潛力應(yīng)該與經(jīng)濟水平、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等等因素相結(jié)合。若把時間維度拉長至十年，在經(jīng)濟趨勢向上走的情況之下，一些亞洲國家市場具備很大的發(fā)展空間。

表面上的開放

表面上，人口和國家眾多，潛在需求給予汽車制造商更多的增量。同時，除了日韓之外，其他國家?guī)缀醪痪邆淦嚠a(chǎn)業(yè)對外擴張的實力，這對于國際汽車制造商而言是很大的機會。實際上，看似開放又具備增長空間的亞洲市場不如想像中的美好。要么就是如日韓一樣，市場已被本土企業(yè)壟斷;要么就是如中國一般，吸引了各國汽車制造商，形成了更多競爭;要么就是像東南亞或者印度，雖然人口眾多，看似機會無限，但經(jīng)濟發(fā)展與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)限制了汽車制造商的發(fā)揮空間，同時已經(jīng)有人在此處占領(lǐng)先機。

所以可以以此為標準，大致將亞洲主要市場分為三類：第一類當然是世界第一大單一汽車市場——中國，這里我們著重分析亞洲其他市場，所以中國暫且不提;刨除中國市場外，第二類是日韓這兩個擁有汽車產(chǎn)業(yè)實力的國家，自身強大的實力加上本土市場的先天優(yōu)勢造成了這類市場看似開放、實則封閉的現(xiàn)狀;第三類是被稱為新機遇的東南亞及印度市場，一邊是人口眾多導(dǎo)致的需求較大，一邊是勞動力成本低廉，這里也是很多國際汽車制造商的生產(chǎn)基地，坐擁兩大資源的地區(qū)顯然是很多制造商們主要關(guān)注的。

日韓市場本土企業(yè)占山為王

要說日本汽車工業(yè)的發(fā)達程度，一個榜單就足以看出：世界十大汽車制造商排名中這一個國家就占據(jù)了四席，充分證明了它的優(yōu)勢。所以，單看日本市場是其他國家無法染指的存在，福特前CEO穆拉利就曾以“世界上最封閉的市場”來評價日本，即使針對汽車產(chǎn)品的關(guān)稅為零，強大的產(chǎn)業(yè)競爭力也足以讓日系車企成功地占山為王。

2018年，日本新車銷量為527.21萬輛，同比微增0.7%，實現(xiàn)微增主要應(yīng)歸功于微型車市場4.4%的增幅，而小型車市場卻出現(xiàn)低迷的走勢，銷量不及2017年。從近五年的數(shù)據(jù)來看，自2014年日本汽車銷量突破556萬輛后出現(xiàn)了下跌，直到近兩年才有所上漲，556萬輛是一段時間內(nèi)日本汽車銷量的天花板，2019年大概率會維持在這個天花板下方震蕩。

縱觀整個2018年，看似平穩(wěn)的日本市場暗流涌動，斯巴魯?shù)倪`規(guī)檢測打擊了日系車企在消費者心中的固有印象，戈恩下臺，日產(chǎn)的未來出現(xiàn)了不確定性。同時，雖然大環(huán)境還算景氣，但2019年10月即將上調(diào)消費稅對于經(jīng)濟形勢而言又多了一重不確定。無論怎樣，這些壓力僅存在于日系車企中間。

韓國汽車市場的情況與日本有些類似，2018年，韓國實現(xiàn)銷量155.23萬輛，同比微跌0.5%。經(jīng)過三年快速上漲的韓國車市進入了調(diào)整階段，這與日本有些類似。相似的還有，總體155.23萬輛的銷量中有83.45%來源于現(xiàn)代和起亞。另一個數(shù)據(jù)更直觀地展示了這一壟斷情況，目前韓國汽車保有量已經(jīng)達到了2300萬輛，其中韓系車總數(shù)高達2103萬輛，占比達到了90.6%。占山為王不難理解，只要實力足夠，從情感上來講，消費者更傾向于本土品牌，政府也更愿意支持本土品牌;從價格上來看，本土品牌更容易產(chǎn)生價格優(yōu)勢，這是競爭中的一種先機。

印度市場冉冉升起的新星

有人將人口看作是購買力，但結(jié)合經(jīng)濟條件才發(fā)現(xiàn)，這個購買力有高有低。東南亞和印度等國市場就是如此。從數(shù)量上看，這些單一國家市場確實算很大的，2018年印度乘用車銷量達到339.4萬輛，同比增長5.32%，加上商用車銷量，439.9萬輛的總銷量僅次于中國、美國和日本。

在印度市場前的三個國家，美國和日本的銷量維持百分之零點幾的微小波動，而中國在2018年出現(xiàn)下跌后，行業(yè)一致認為中國也正在從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，那么連續(xù)多年都維持在7%以上增長率的印度成為了焦點。同時，人口紅利仍然存在，印度市場自然被視為第二個中國。麥肯錫預(yù)計，未來印度的汽車銷量年增長率還將超過7%，若日本銷量只是持平，印度將在三年內(nèi)超越日本，成為全球第三大汽車市場。

數(shù)量上的機遇還需要謹慎對待，一是這個國家乘用車市場一半以上的市場都被鈴木占據(jù)，可以說鈴木已經(jīng)在印度市場圈地為王，連日系車企的老大——豐田都無法在這個市場與它抗衡;二是從質(zhì)量上看，印度高檔車消費市場十分狹小，這與當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展掛鉤。1940美元的人均GDP確實不足以支撐特別龐大的高檔車消費市場，這也決定了當?shù)仄囀袌鰩缀醵急恍∥⑿蛙囌紦?jù)，沒有低價車型的歐美車企自然難以獲得當?shù)叵M者的青睞。

東南亞市場日系車企占得先機

東南亞在國際汽車市場上的地位應(yīng)該不輸于印度，這里同樣擁有眾多人口，人口紅利使得未來市場將獲得更大的增量。但仍要注意，一方面，這里經(jīng)濟發(fā)展并不平衡;另一方面，政治因素很大程度影響這里的銷量。以泰國和印尼為例，五年這個時間維度來看泰國的汽車市場變動十分巨大，2014年開始銷量幾乎腰斬，而近兩年的增長率都保持在兩位數(shù)。這是因為始于2014年的紅衫、黃衫之斗對經(jīng)濟產(chǎn)生了很大的負面影響。隨著政局穩(wěn)定，汽車市場也迎來了快速反彈，回到2014年之前的高位應(yīng)該不是問題。換句話說，泰國市場的增長空間還有很大。相較于泰國，印尼市場算是平穩(wěn)，2018年實現(xiàn)了115.12萬的銷量，同比增長6.67%，這一增速對于超過百萬輛的單一國家汽車市場而言，也很有吸引力。

東南亞與印度市場有相似的特征，但二者也有不同之處。從汽車消費的質(zhì)量上來看，東南亞市場要強于印度市場，畢竟這里的很多國家都進入或者即將進入大眾汽車消費時代。有一個指標是這樣衡量的：當人均GDP達到4000—5000美元時，每百戶居民的汽車擁有量將達到20輛，汽車開始進入家庭。泰國人均GDP達到6594美元，每千人汽車保有量達到了240輛，而印尼人均GDP為3847美元，每千人汽車保有量僅為80輛，對于即將進入大眾汽車消費時代而言，這個數(shù)字還有很大的增長空間。菲律賓的情況也很類似，所以這就是為什么東南亞如此受跨國企業(yè)關(guān)注的原因。機遇的確存在，對于除中國外的亞洲市場而言，日韓系車企已經(jīng)搶占了先機，歐美車企已經(jīng)喪失了一定的主動權(quán)。舉個例子，作為銷量第一的汽車制造商，大眾集團2018年亞太地區(qū)總體銷量為445萬輛，其中中國就占了421萬輛，也就是說除中國外的亞洲其他國家和大洋洲等國銷量加在一起僅34萬輛，一定程度上可以證實這部分市場幾乎被日韓企業(yè)瓜分，大眾集團都無法占到一席之地。

當在中國市場尋求增量愈發(fā)困難的時候，亞洲其他國家早晚會成為跨國公司的下一目標。只不過這些區(qū)域每一個都有很大特色，結(jié)合當?shù)厥袌龅慕?jīng)濟、政治、人口、基礎(chǔ)設(shè)施等等情況制定產(chǎn)品策略，才有可能從日韓車企的手中搶到一些位置。

有人喜有人憂

討論亞洲跨國車企，實際上就是討論日韓兩國的企業(yè)。雖然它們在地理位置上的距離與中國相近，但是在中國市場有著不同的運行軌跡。

先來看距離中國較近的韓系車企。2017年薩德的政治問題，使得韓系車企在中國失去了三成以上的銷量。一年時間沖淡了政治危機，2018年現(xiàn)代、起亞在中國市場銷量上漲，但銷量雖增，卻遠不及預(yù)期?，F(xiàn)代汽車表示，2018年公司在華銷量較上年同期微增0.6%，略高于79萬輛，與2017年大跌31.3%后實現(xiàn)的78.5萬輛銷量差距并不大。起亞2018年銷量為37萬輛，僅比2017年增長了1萬輛。

原以為政治事件淡出人們視線后銷量會出現(xiàn)一波反彈，從2018年的銷量上看，這波反彈并不明顯，甚至可以說，與曾經(jīng)的輝煌相比，現(xiàn)代、起亞仍然處在谷底?；蛟S韓系車企的回暖還需要時間，但這個時間是市場說了算。一方面，自2018年開始，中國已經(jīng)由快速增長的增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?，競爭加?另一方面，韓系車曾經(jīng)的“性價比”標簽為它在中國獲得了不錯的銷量，如今自主品牌尋求向上突破，尋求與合資直面競爭，帶有“性價比”標簽的韓系車企首當其沖。雖然在2018年現(xiàn)代總是試圖撕掉身上的這一標簽，為自己尋找新的位置，但是效果卻并不明顯?！俺梢彩捄危瑪∫彩捄巍?，韓系車企需要的不是新標簽，而是要在消費者心中獲得更高的價值。

中國市場也是日系車企的重要市場之一，細數(shù)日系合資公司的數(shù)量，大概是最多的，其中可以按銷量分為三個梯隊：第一梯隊——日產(chǎn)、豐田、本田;第二梯隊——馬自達、三菱;第三梯隊——斯巴魯。

第一梯隊的三家日系企業(yè)在中國市場年銷量均在140萬輛以上，不同于國際排名的是，日產(chǎn)在中國的銷量超過豐田，位列第一。盡管2018年中國SUV市場出現(xiàn)明顯下跌，但日產(chǎn)實現(xiàn)上漲的主力卻來自于此，全年15.2%的漲幅與SUV領(lǐng)域總體表現(xiàn)形成鮮明對比。新能源板塊日產(chǎn)也走在前列，在“TRIPLE ONE”新中期事業(yè)計劃中，明確了新能源在未來發(fā)展中的重要地位。2018年，日產(chǎn)純電動車共計銷量達到37000輛，同比增長50%，新能源正成為日產(chǎn)在中國的另一支柱。

但要注意到的是，一方面，在2018年最后四個月，日產(chǎn)銷量均呈現(xiàn)下跌趨勢，這代表著未來保持上行的壓力仍然存在;另一方面，作為日產(chǎn)旗下的高端品牌，英菲尼迪近年來的表現(xiàn)一直十分低迷，性價比高的車型固然是銷量的主力，但高端品牌的溢價則是利潤的保證，英菲尼迪是日產(chǎn)在中國一直未被解答的課題。

即使2018年中國市場出現(xiàn)震蕩，同比下滑4.6%，很多企業(yè)都將下跌歸于市場作用，但是豐田卻取得了歷史最好成績——147.5萬輛，同比增長14.3%。一汽豐田、廣汽豐田雙雙達成了年初的目標，銷量分別為71.86萬輛和58萬輛。得益于進口汽車關(guān)稅下調(diào)，雷克薩斯銷量突破16萬輛，較2017年增長超20%，在二線豪華品牌中僅次于凱迪拉克。

各品牌共同發(fā)展、跑贏市場一定程度上得益于TNGA豐巢概念的實施，這不是一種概念、幾款車型，而是整個體系力的進一步改變。2019年，TNGA將繼續(xù)發(fā)揮它的力量。一汽豐田將推出的5款新車中， 3款是TNGA架構(gòu)下的全新產(chǎn)品;廣汽豐田將在今年上半年推出同樣基于TNGA架構(gòu)平臺打造的全新雷凌。2019年，豐田已經(jīng)按下了在中國市場的加速鍵。

全球市場的維度下，豐田論數(shù)量位列第二，論利潤位居第一。而在中國市場，它的排名與在國際上的地位并不匹配。即便如此，豐田在發(fā)展上也從不激進，反而是不疾不徐保持自己的速度。僅看新能源這一領(lǐng)域，政策如此傾向純電動車之時，豐田還是堅持混動這一強項，同時發(fā)展氫能源。補貼已經(jīng)進入尾聲之時，豐田開始加速這一領(lǐng)域的發(fā)展，2019年將在中國市場推出三款新能源車型，其中一款是純電動車。對于已經(jīng)突破百萬輛的新能源市場來說，豐田并沒有占領(lǐng)先機，從時間上甚至是落后的，可是技術(shù)的評價標準并不應(yīng)該只有時間這一個維度，或許擺脫了政策依賴的產(chǎn)品才能真正在競爭中存活。

本田在日系三巨頭中表現(xiàn)相對平穩(wěn)，2018年143萬輛的全年銷量與2017年持平。廣汽本田全年銷量為742220輛，同比增長5.1%;東風(fēng)本田年銷量681622輛，環(huán)比下降6%。綜合市場來看，這個結(jié)果可以稱得上是平穩(wěn)發(fā)展，結(jié)合本田2018年總體情況來看，這一數(shù)字應(yīng)當可以算作還不錯的結(jié)局，畢竟沸沸揚揚的機油門一定程度上影響了本田的銷量。

時間沖散了新聞的熱度，卻增加了本田在中國市場的挑戰(zhàn)。為了在接下來的市場競爭中占得先機，本田雖保留了日系企業(yè)在技術(shù)路線上的謹慎保守，專注于自己擅長的，但在新能源領(lǐng)域，除了混動它在純電動車方面的力度也很大。理念品牌已經(jīng)推出，并擁有了自己的產(chǎn)品，這種專門為新能源創(chuàng)立一個新的品牌尚屬日系企業(yè)首次。從積極的方面來看，這顯示出廣汽本田在新能源領(lǐng)域的行動和決心，相反，這也存在著更多挑戰(zhàn)，重新運營一個新品牌，尤其是新能源品牌的難度并不小，廣本要為理念品牌投入更多的精力。

在高檔車市場，本田與日產(chǎn)有著相似之處，謳歌在國內(nèi)的銷量并不如意，全年僅銷售10044萬輛，同比下降33%。對于這個品牌的討論有很多，有人從營銷上找問題，有人認為價格是原因。

總結(jié)起來，一是因為謳歌長時間以來沒有找準自己的定位。對于高檔車而言，身上的標簽必不可少，這彰顯了定位與對消費人群的吸引力。2018年RDX上市的時候，謳歌提出了“異形者”的口號，在同質(zhì)化的市場要做特立獨行的存在。這一定位與奧迪專注科技、寶馬宣揚運動和奔馳著重商務(wù)與乘坐體驗不同，并不容易讓消費者一下子感知品牌特點，或許并不是營銷的捷徑。

二是謳歌品牌在中國的步伐過于緩慢。如今的中國市場幾個月沒有任何動作便會被市場遺忘，因為豐富的產(chǎn)品導(dǎo)致了市場離開了誰都是可以正常運轉(zhuǎn)的，但謳歌一年僅上市一款RDX的動作頻率實在是不高，而且RDX32.8萬—43.8萬元的售價并不能支撐起謳歌的銷量，CDX又因太長時間沒有換新而逐漸被競爭對手新產(chǎn)品淹沒，速度是謳歌需要在中國提升的另一個重要部分。

說完日系三巨頭，再來看看第二梯隊。無論從日本國內(nèi)市場還是國際市場來看，這兩家企業(yè)與第一梯隊的體量并不在一個等級，可是，日系企業(yè)善于找出自己的獨特之處，以此為基點立足市場。

自達雖然只有一個魂動設(shè)計，卻通過將一點做到極致而立足于市場，堅定地執(zhí)行自己“小而美”的品牌定位。2018年馬自達在中國實現(xiàn)了27.23萬輛的銷量，同比下跌了12%。銷量的下跌來自于2018年馬自達在中國動作較少，全年僅兩款車型：一款是MX—5，這是馬自達的靈魂車型，新款MX—5硬頂敞篷的外觀也被很多消費者喜愛，但全國限量500輛也宣告了這款車可以當作品牌的精神圖騰，不能作為銷量支柱。

另一款是CX—8，在2017年市場突然對7座SUV開始狂熱的時候，馬自達宣布要推出7座SUV CX—8。一年的時間，時移勢易，等到2018年11月底CX—8正式上市的時候正趕上SUV市場并不景氣，7座SUV市場歷來都是被漢蘭達等車型占據(jù)主要位置，想要挑戰(zhàn)本就十分艱難的，又遇上市場的冷空氣，這讓CX—8的銷量并不盡如人意，月銷量992輛也難以挽回其他車型出現(xiàn)的銷量下跌。

將一件事做到極致確實是工匠精神，但僅靠一件事難以應(yīng)對未來競爭。在新能源、智能化領(lǐng)域馬自達并沒有太多動作，或者說有計劃還未有成果，這就意味著主動放棄了百萬新能源市場的競爭和搶占未來先機，專注于自身優(yōu)勢的同時，馬自達還要在中國市場繼續(xù)提速才行。

三菱專注的SUV領(lǐng)域2018年市場整體趨勢并不好，這并沒有影響它的銷量。全年14.40萬輛的銷量、23%的同比增長遠遠跑贏SUV市場的整體趨勢，顯示出三菱的實力。2018年的表現(xiàn)一方面可以歸功于根據(jù)消費者需求的快速布局，新歐藍德、奕歌、勁炫、祺智PHEV&EV、帕杰羅等車型涵蓋了都市、越野、新能源等等領(lǐng)域，價格也在10萬—20萬元區(qū)間，給到消費者豐富的選擇空間，這樣產(chǎn)品矩陣的擴充為銷量提供了堅實基礎(chǔ)。加上豐富的營銷手段，或許這就是能夠?qū)崿F(xiàn)20%以上增長的標配。

對于第三梯隊的日系車企而言，在中國市場的日子并不好過，斯巴魯2018年深陷各種質(zhì)量問題的漩渦中，7次召回包含了所有在華車型，這無疑會讓消費者對質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。全年銷量為24816輛，同比下降19%，這與2018年年初所定的銷量目——10萬輛相差甚遠。這主要是因為過去一年它都深陷于質(zhì)量問題的漩渦，核心的電動動力轉(zhuǎn)向裝置出現(xiàn)問題，這一裝置是專供斯巴魯?shù)牧悴考?，無法被替代，導(dǎo)致問題更加嚴重。2019年斯巴魯可能不會給自己再定過高的目標，能夠走出困境已經(jīng)算是理想的結(jié)果了。

相較于歐美企業(yè)，日系車企在中國市場表現(xiàn)出了一些謹慎，即使在新能源和各種政策的風(fēng)向如此明晰的情況下仍然堅持自己的方向和速度，不追求過快轉(zhuǎn)型。在正常增長的情況下，這種發(fā)展更加穩(wěn)健。當行業(yè)已經(jīng)面臨優(yōu)勝劣汰的情況下，適當提速才能保持住自己的位置。