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      新時代文化產(chǎn)業(yè)的十大趨勢

      2019-06-14 08:19:30陳少峰
      出版廣角 2019年9期
      關(guān)鍵詞:文化產(chǎn)業(yè)趨勢文化

      【摘要】? 當(dāng)今,中國進(jìn)入新時代,文化產(chǎn)業(yè)也正在向新時代邁進(jìn)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)與新一輪科技革命交匯的大背景下,新技術(shù)、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn),創(chuàng)新成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本動力。相比以前,文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)新的趨勢與特點(diǎn),認(rèn)識和把握這些特點(diǎn),才能抓住新時代中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇,實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步而快速的發(fā)展。

      【關(guān)? 鍵? 詞】文化產(chǎn)業(yè);創(chuàng)新;趨勢

      【作者單位】陳少峰,北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院。

      【中圖分類號】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.09.002

      當(dāng)今,中國進(jìn)入新時代,文化產(chǎn)業(yè)也正在向新時代邁進(jìn)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)與新一輪科技革命交匯的大背景下,新技術(shù)、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn),創(chuàng)新成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本動力。相比以前,文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)新的趨勢與特點(diǎn),認(rèn)識和把握這些特點(diǎn),才能抓住新時代中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇,實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步而快速的發(fā)展。筆者認(rèn)為,未來一段時期,文化產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)以下十大趨勢。

      一、趨勢一:內(nèi)容升級

      隨著文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的一系列政策導(dǎo)向的變化,當(dāng)前,我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅要實(shí)現(xiàn)平臺升級、技術(shù)升級,更要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容升級,通過內(nèi)容創(chuàng)新不斷提升傳統(tǒng)文化、體驗(yàn)文化和正能量文化的比重。在過去,很多人做文化產(chǎn)業(yè)都是依靠一些搞怪、低俗的內(nèi)容來吸引眼球,但隨著國家文化監(jiān)管力度的加大,此類做法將會面臨較大的政策風(fēng)險。換言之,此前,作品如果被勒令下架,通過整改或許還有重新上架的可能,但現(xiàn)在一經(jīng)查處,則可能被永久封禁。因此,在文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容提升上,要多增加一些傳統(tǒng)文化的元素,避免過于膚淺和低俗的內(nèi)容出現(xiàn)。此外,從市場角度來說,要增加體驗(yàn)性和正能量的文化。體驗(yàn)性強(qiáng)調(diào)的不僅僅是現(xiàn)場的“輕松一刻”,更重要的是“值得回味”,要能激起參觀者繼續(xù)體驗(yàn)的欲望,且能夠真正地激發(fā)人、感動人,給人以力量,這樣才能夠使參與者不斷地回味。目前,我國很多主題公園都缺乏文化元素,除了做娛樂設(shè)施,基本沒有自己的主題,與迪士尼主題公園還有較大的差距。因此,應(yīng)當(dāng)在娛樂中加入文化,而不是僅僅以純娛樂為主要的展示內(nèi)容。

      二、趨勢二:生活美學(xué)化與創(chuàng)意常態(tài)化

      隨著大眾審美水平的提高,美學(xué)與日常生活的結(jié)合日益緊密。從未來的市場空間和消費(fèi)需求角度講,生活美學(xué)化是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大趨勢,它能夠?yàn)槲覀兊膭?chuàng)意和營銷提供新的思路。文化產(chǎn)品不僅要好用,還要好看,要做到實(shí)用性與藝術(shù)性的統(tǒng)一。以傳統(tǒng)的陶瓷制品為例,如果把陶瓷變成日用生活品,在上面附加一些藝術(shù)的設(shè)計,其附加價值就會提高,同時,利用互聯(lián)網(wǎng)平臺形成自己獨(dú)家的品牌和設(shè)計,把握宣傳速度,提高營銷能力,這就是生活美學(xué)化或者美學(xué)融入大眾生活的一個典型體現(xiàn)。生活美學(xué)化的產(chǎn)業(yè)趨勢要求文化產(chǎn)業(yè)向創(chuàng)意常態(tài)化方向發(fā)展,要將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)滲透到人們的生活方式之中。事實(shí)上,創(chuàng)意更多應(yīng)用于營銷領(lǐng)域,而非產(chǎn)品領(lǐng)域,普通的產(chǎn)品如果營銷做得很有創(chuàng)意,同樣會給人震撼的感覺。因此,文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)把創(chuàng)意與營銷結(jié)合起來,在此基礎(chǔ)上著重從三個方面進(jìn)行打造:第一,要做成產(chǎn)業(yè)鏈或者生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)意,不是一個點(diǎn),而是一個組、一個系列;第二,要可復(fù)制,復(fù)制是對創(chuàng)意的一個價值變現(xiàn)的要求,且不應(yīng)僅針對一個地方去做創(chuàng)意,還要復(fù)制到其他地方;第三,要會跨界,不應(yīng)把眼光局限于一個領(lǐng)域,要在不同的元素和領(lǐng)域之間做創(chuàng)意,通過跨界增強(qiáng)創(chuàng)意的多樣性。

      三、趨勢三:IP可持續(xù)化

      IP是指一種知識產(chǎn)權(quán),它可以表達(dá)出來作為買賣的對象。文化企業(yè)的IP由故事IP、形象IP、產(chǎn)品IP和企業(yè)IP四個部分構(gòu)成。打造IP首先要有故事,因?yàn)樵诠适吕锊艜兄黧w,才會出現(xiàn)形象,可以說,故事是IP的一個載體。通過故事孵化出形象之后,形象才是IP更重要的載體,因?yàn)樾蜗罂梢苑旁谌魏螆鏊?,可以把很多東西變成載體,而不再依賴于故事。形象一定要具有成為商品的機(jī)會,比如,迪士尼里所有形象的設(shè)計將來都要轉(zhuǎn)化成商品,商品有可能是玩具,也有可能是授權(quán)。事實(shí)上,迪士尼最了不起的就是產(chǎn)品IP,產(chǎn)品變成了它的通路,變成了它的營銷和口碑,也變成了它反饋和宣傳滲透最重要的方式。最后,將故事IP、形象IP、產(chǎn)品IP與企業(yè)文化進(jìn)行結(jié)合,就形成了一個企業(yè)的IP,也就是企業(yè)的品牌。但是,由于主流消費(fèi)者的位移,IP會面臨失靈的風(fēng)險,因而要不斷地進(jìn)行IP的巡轉(zhuǎn)孵化,且不僅要有針對細(xì)分市場的橫向孵化,還要有針對時間的縱向孵化。比如,“杜拉拉”是曾經(jīng)很火的一個IP,當(dāng)時是給80后看的,但面對現(xiàn)在90后的受眾,劇本可能就要修改為杜拉拉當(dāng)了老板以后,如何面對90后員工的故事??梢?,IP的巡轉(zhuǎn)孵化能夠?qū)⒐适鲁掷m(xù)下去,以此拓展消費(fèi)群體,避免IP失靈的現(xiàn)象。

      四、趨勢四:技術(shù)驅(qū)動跨界呈現(xiàn)

      當(dāng)前,我國已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代,很多企業(yè)也由原來的IT企業(yè)變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)與IT企業(yè)的區(qū)別就是IT企業(yè)的收入來自IT本身,而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的收入則來自IT之外,或者說它用IT賺其他領(lǐng)域的錢,正所謂“工夫在詩外”。如今,技術(shù)并非主要的商業(yè)收入來源,但是卻創(chuàng)造了很多技術(shù)之外的收入來源,這也是當(dāng)下一個非常大的變化。事實(shí)上,目前凡是擁有純粹IT技術(shù)的公司都在走下坡路,究其原因,就是缺乏持續(xù)性的收入?,F(xiàn)在全國成立了很多VR公司、AR公司,但基本上都是一次性買賣,且競爭會越來越激烈。在互聯(lián)網(wǎng)時代,所有IT企業(yè)必須賺IT之外的錢,這就是互聯(lián)網(wǎng)公司時代的規(guī)律。比如,騰訊用IT賺游戲的錢;阿里巴巴用IT賺電商的錢;做VR、AR的公司不能直接用VR、AR來賺錢,必須用VR、AR賺游戲的錢、賺旅游的錢、賺體育的錢、賺主題公園的錢??傊?,技術(shù)只是一種手段,最終目的還是要帶動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,只有這樣,才能保證收入的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

      五、趨勢五:人類的新娛樂伙伴時代來臨

      隨著人工智能技術(shù)的日漸成熟,娛樂機(jī)器人、陪伴機(jī)器人的時代即將來臨。機(jī)器人在未來會有非常大的市場前景,每個家庭或許都需要一臺機(jī)器人,特別是隨著我國老齡化的加速,高齡人口持續(xù)增長,可以預(yù)見,娛樂機(jī)器人、陪伴機(jī)器人會有巨大的潛在市場。此外,人工智能的技術(shù)日益先進(jìn)和復(fù)雜,如今機(jī)器人甚至已經(jīng)具備了自主學(xué)習(xí)的功能,可以更加輕松地融入人們的生活,實(shí)現(xiàn)與人類更為復(fù)雜的交流和互動,這會改變我們很多場景的體驗(yàn),甚至人際關(guān)系也將因此發(fā)生變化。但是,人工智能在給我們生活帶來便利和樂趣的同時,也會帶來很多倫理問題。比如,今后可能會有很多人跟機(jī)器人結(jié)婚,這就改變了我們傳統(tǒng)對家庭倫理的理解??傊瑱C(jī)器人正在朝著更加智能化的方向發(fā)展,我們完全有理由相信一個人類的新娛樂伙伴時代已經(jīng)來臨。

      六、趨勢六:新媒體垂直化、多元化商業(yè)模式

      對于媒體來說,一般有三種變現(xiàn)方式,第一種方式是廣告,第二種方式是會員,依靠賣內(nèi)容變現(xiàn),第三種方式是做垂直的開發(fā)。如今,新媒體已經(jīng)逐步取代傳統(tǒng)媒體成為主流的媒體形式,而新媒體的垂直化、多元化經(jīng)營代表著未來文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的一個方向。新媒體是互聯(lián)網(wǎng)平臺的一種功能,不僅具有傳統(tǒng)媒體傳播的功能,更是一個賣場,具有交易的功能。簡單地說,新媒體在未來就是一個有傳播力的賣場。另外,今天中國的互聯(lián)網(wǎng)平臺基本上分為三種:一是大平臺,也就是BAT,這種大平臺自己能做產(chǎn)業(yè)鏈;二是專業(yè)化的中平臺,它們有專業(yè)水平很高的服務(wù),比如京東專門做購物,今日頭條專門做信息推送;三是小平臺,它們是做小賣場和小傳播。對于千千萬萬的小平臺來說,要專注于做垂直化、多元化的業(yè)務(wù),即不光推送內(nèi)容,還要做廣告加電商,要做內(nèi)容營銷。比如微信公眾號“一條”,一天推送一條短視頻,現(xiàn)在估值已達(dá)20多億元。小平臺之間可以通過頻道組合的形式聯(lián)合起來,以此增強(qiáng)競爭力,獲得與大平臺及中平臺競爭的優(yōu)勢。頻道組合有一個很大的優(yōu)點(diǎn),就是可以進(jìn)行粉絲的轉(zhuǎn)化。不同功能的公眾號之間沒有任何競爭關(guān)系,因此可以通過互助營銷來實(shí)現(xiàn)粉絲的導(dǎo)流,彼此相互增強(qiáng)粉絲??傊?,垂直化、多元化是未來很重要的一個成長概念,不同的小平臺通過垂直化經(jīng)營形成自身的粉絲群體,然后通過頻道組合制實(shí)現(xiàn)相互聯(lián)結(jié),從而突破自身在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)展瓶頸。

      七、趨勢七:產(chǎn)業(yè)文化化加速

      與普通產(chǎn)品相比,文創(chuàng)產(chǎn)品具有高附加值的特點(diǎn),因此,我們可以通過文化、設(shè)計、品牌等方式來提升產(chǎn)品,賦予普通產(chǎn)品好的創(chuàng)意和內(nèi)涵,使其成為文創(chuàng)產(chǎn)品。如今,各種藝術(shù)品、文化旅游紀(jì)念品、辦公用品、家具日用品等都可能成為文創(chuàng)產(chǎn)品,產(chǎn)業(yè)文化化趨勢不斷加強(qiáng),成為文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域主要的經(jīng)營思路。當(dāng)然,僅僅做文創(chuàng)產(chǎn)品可能賣不動,所以還要以新媒體為載體做垂直的開發(fā),要不斷地給產(chǎn)品講故事,做成文創(chuàng)電商,這是固定不變的模式。換句話說,產(chǎn)品一定要有自己的傳播力,而傳播力就要靠文化包裝。文創(chuàng)電商的出現(xiàn),可以逐步改變當(dāng)前傳統(tǒng)電商附加值低的現(xiàn)狀,這也是解決商家惡性降價競爭和平臺假貨泛濫的有效途徑。如今,文創(chuàng)電商做得較為成功的公司就是迪士尼,它的服裝作為動畫電影的衍生品,仍然具有良好的市場,從唐老鴨、小熊維尼到冰雪奇緣,其服裝生產(chǎn)線到現(xiàn)在仍然一直在滾動。

      八、趨勢八:文旅向室內(nèi)擴(kuò)展

      由于天氣、溫度等自然條件的限制,文化旅游的發(fā)展也受到諸多局限。因此,今后文化旅游會由室外向室內(nèi)擴(kuò)展,通過體驗(yàn)館或文化綜合體的建設(shè),將文旅搬移到室內(nèi)進(jìn)行,避免自然問題對文化旅游的影響,保證游客一年四季都可以得到最好的體驗(yàn)。文化旅游向室內(nèi)拓展,并不是像室外一樣做大型游樂場,而是在室內(nèi)做很多體驗(yàn)性較強(qiáng)的項目,形成一個個有特色的主題公園。具體到功能上,可以做科普、安全教育、國防教育等,這是未來文旅發(fā)展的主要方向。此外,隨著旅游與科技的深度融合,在未來,擁有一個相對封閉的空間更利于科技設(shè)施的搭建,充分發(fā)揮科技元素對文化旅游的支撐作用。具體來說,我們可以嘗試做一個室內(nèi)的農(nóng)業(yè)主題公園,把農(nóng)業(yè)的要素、主題公園要素、高科技的要素和教育的要素等都融合在一起,做一種新型的體驗(yàn)。農(nóng)業(yè)主題公園里面可以做百菜園、百果園、百花園,還可以有健康的食品、食療,可以有教育基地,可以建立夏令營,讓中小學(xué)生都到里面學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)知識。此外,電影體驗(yàn)可以形成很多的衍生品,并構(gòu)建一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈,這在未來也將會是很有前途的一個模式。

      九、趨勢九:文體一家親

      體育是一個巨大的產(chǎn)業(yè),未來,我們的教育、生活、工作、愛好等都會有非常多的體育產(chǎn)業(yè)的融入。體育產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)是緊密聯(lián)系的兩個產(chǎn)業(yè),事實(shí)上,從文化產(chǎn)業(yè)的角度來說,我們可以把體育看成娛樂業(yè),把體育比賽看成表演業(yè),體育產(chǎn)業(yè)對于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有巨大的帶動作用。以足球?yàn)槔?,英超?lián)賽最核心的收入來源就是它的轉(zhuǎn)播權(quán),傳媒收入排在所有收入的第一位,占半壁江山。另外,足球旅游也是當(dāng)今最重要的帶動經(jīng)濟(jì)的板塊,巴西世界杯期間約有70萬人去巴西看世界杯,這是非常巨大的收入。從國內(nèi)來看,我們的體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)還比較薄弱,主要問題是缺乏高水平的比賽,無法吸引大量的觀眾,但我們擁有龐大的消費(fèi)群體,這是我們發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢。此外,無論做體育還是做旅游,都要注意重資產(chǎn)的回收問題。在具體實(shí)踐中,我們可以將重資產(chǎn)與輕資產(chǎn)分開運(yùn)營,重資產(chǎn)做重資產(chǎn)運(yùn)營,輕資產(chǎn)要以上市為目標(biāo)做輕資產(chǎn)的運(yùn)營,只有這樣才能構(gòu)建一個比較好的商業(yè)模式。

      十、趨勢十:通過大力發(fā)展家庭文化與國際接軌

      我國目前的電影市場發(fā)展空間很大,但與美國相比還有一定差距,因此,如何釋放市場潛力,擴(kuò)大電影的消費(fèi)群體是我們應(yīng)當(dāng)思考的問題。根據(jù)美國電影市場的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),通吃型、家庭型、國際化的電影是我們未來的發(fā)展方向。我國的電影票房很難超過美國,主要原因是觀影群體相對固定,即18歲到28歲的年輕人。所以,要實(shí)現(xiàn)超越,就要擴(kuò)展家庭消費(fèi),把電影做成通吃型,突出家庭文化,滿足雙重顧客,既能吸引孩子,也能吸引家長,這樣才能真正實(shí)現(xiàn)與國際接軌的目標(biāo)。另一方面,我國的電影市場競爭越來越激烈,風(fēng)險也越來越高,并且即將進(jìn)入中低速的票房增長階段,因此,我們的電影市場不能僅僅依靠院線拉動,還應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。換句話說,未來沒有純粹的電影公司,或者電影公司只能是比較小的公司,而真正的大公司必須做成文化產(chǎn)業(yè)的公司,這樣才會形成一個向家庭的消費(fèi)滲透,擴(kuò)大整個消費(fèi)者基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)空間,從而提升國際化水平。

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