多種品牌傳播方式 凸顯文化引領(lǐng)作用

李瀚偉

由鈦合金打造的鳳凰牌新品自行車“龍翔鳳舞”、限量版回力新品“回天之力”、氫燃料電池汽車、現(xiàn)代智慧家居、和平飯店的老年爵士樂隊演奏……這只是今年“中國品牌日”品牌博覽會上的“管中一窺”，13個自主品牌消費品體驗區(qū)、50個特色主題互動體驗消費場景將180家知名自主品牌企業(yè)的國貨精品聚到一起，充分向國內(nèi)外的消費者顯示了中國品牌的新面貌。

中國品牌文化的深厚底蘊，正在顯示出厚積薄發(fā)的品牌力量，實現(xiàn)真正的品牌引領(lǐng)。

企業(yè)愈加重視品牌文化塑造

在新技術(shù)、新融合不斷涌現(xiàn)的今天，小米等一批新型代表企業(yè)，不僅重視技術(shù)創(chuàng)新，而且在乎品牌文化的引領(lǐng)，在沖出國門、走向世界的過程中，重新定義了世界對于中國品牌的認(rèn)知。

以小米為例。作為一家智能手機制造商，小米順利上榜了2019最具價值中國品牌100強，并居第11位。自創(chuàng)立以來，小米公司保持了令世界驚訝的增長速度，在不到10年做到206.24億美元的品牌價值，業(yè)務(wù)覆蓋80多個國家和地區(qū)，為中國品牌的創(chuàng)新發(fā)展提供了新動能。2018年，其售出手機超過1.2億部，排名全球第四。

“雖然社會已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟時代，但是尊重消費者、尊重人的這一根本不會改變?！敝袊虅?wù)廣告協(xié)會會長李西沙認(rèn)為，小米取得如此輝煌成果的原因，不僅在于其深耕技術(shù)，而且在于其深耕人與人之間的關(guān)系。

品牌文化的創(chuàng)新引領(lǐng)技術(shù)上的飛躍。2019年，小米對外宣稱將專注于“創(chuàng)新”與“極致體驗”，在此基礎(chǔ)上小米生態(tài)鏈展示間與小米之家的形成，使得IoT全生態(tài)進(jìn)入了全世界的眼簾。作為一個不斷創(chuàng)新并精益求精的企業(yè)，其通過這種精神力量的宣揚來完成對品牌理念與文化的提升。

如果曾經(jīng)世界印象中的中國品牌是絲綢、陶瓷和茶葉，那么如今中國給世界亮出的名片則是科技，是技術(shù)，更是年輕的品牌力量。

主流媒體強化品牌文化引領(lǐng)

隨著國家經(jīng)濟實力的提升，企業(yè)在不斷提高創(chuàng)新能力、強化工匠精神的同時，也更迫切需要把自身的精神、理念普及給大眾，凝聚大眾共識，形成對于中國品牌文化的深度認(rèn)知。

新華社民族品牌工程辦公室與東方衛(wèi)視聯(lián)手打造的《中國品牌日5.10晚會》，用一臺藝術(shù)性和文化性兼具的電視晚會對“中國品牌日”的內(nèi)涵和文化進(jìn)行深度挖掘，利用媒介的力量來培育觀眾的品牌觀念，凝聚社會對于品牌建設(shè)的共識，實現(xiàn)品牌文化的有效傳播，不僅是一次主旋律晚會的實踐創(chuàng)新，而且取得了相當(dāng)不錯的收視成績。

這臺以“全球傳播、世界共享”為主題的晚會，是第三個“中國品牌日”“中國品牌、世界共享”主題的升級版。在晚會上，支付寶的無人貨架、北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)等“中國造”“中國星”背后的故事，更是讓觀眾感受到了品牌建設(shè)過程中所承載的民族責(zé)任感和自信心。

晚會將眾多民族品牌和明星匯聚在一起，以視頻短片、歌舞表演、鋼琴演奏等多種形式，以創(chuàng)新的表達(dá)和舞臺效果，展現(xiàn)民族品牌的精神實質(zhì)與文化內(nèi)涵，傳遞奉獻(xiàn)、奮斗等既傳統(tǒng)又具有時代意義的品牌價值觀。這種受眾喜聞樂見的表現(xiàn)形式，在后續(xù)的全媒體傳播中，瀏覽量突破百萬，繼續(xù)放大品牌文化影響力。

事實上，對于品牌文化的挖掘，早就不只局限于這一類集中展現(xiàn)形式。品牌故事就是展現(xiàn)民族品牌精神和歷史文化的極佳方式。民族品牌的形象建構(gòu)需要不斷傳遞品牌的核心精神，加強人文積淀，實現(xiàn)在文化觀念上的真正認(rèn)同與共鳴。從《大國重器》到《厲害了，我的國》等紀(jì)錄片的播出，品牌文化的傳播與引領(lǐng)作用已經(jīng)開始逐步顯現(xiàn)，并不斷延展。

世界品牌格局凸顯文化魅力

“品牌競爭其實是文化的競爭?！比珖放圃u價組委會秘書長、北京五洲天宇認(rèn)證中心主任譚新政認(rèn)為，當(dāng)前，中國品牌正在逐漸擺脫低水平的形象，而隨著全球化程度的進(jìn)一步加深，中國的品牌需要更為立體與全面的文化構(gòu)建。

不少品牌專家指出，從全球范圍來看，能夠深植消費者心中的還是品牌文化內(nèi)涵，能夠讓品牌歷經(jīng)百年而長盛不衰的力量也同樣是來自于不斷迸發(fā)活力的品牌文化。

在這方面，一直勇于進(jìn)行品牌建設(shè)創(chuàng)新實踐的海爾有著自己的理解與行動。1985年，張瑞敏砸毀了76臺有缺陷的冰箱，對質(zhì)量文化的重視使得此后的海爾逐步成長為家喻戶曉、全球知名的家電品牌。從“人單合一”到提出“生態(tài)品牌”概念，海爾的品牌文化引領(lǐng)是眾多品牌專業(yè)人士關(guān)注和研究的對象，也成功助力海爾品牌不斷升級。2019年，海爾正式啟動智慧家庭全球化布局，這被視作是海爾新舊動能轉(zhuǎn)換的一次踏實落地，將把全球家電業(yè)帶入以生活方式為核心的“生態(tài)品牌”時代。

“‘生態(tài)品牌是海爾對物聯(lián)網(wǎng)時代品牌構(gòu)建的暢想與實踐，它強調(diào)交互、價值、共創(chuàng)、共贏，根植于海爾‘人單合一的土壤。”科特勒咨詢集團(tuán)管理合伙人王賽認(rèn)為，海爾的生態(tài)品牌理念不僅對于中國傳統(tǒng)文化的生態(tài)觀念是一種傳承，同時也更好地與世界接軌，為全球物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)解決方案提供了一種視角。

從“品牌引領(lǐng)”到“生態(tài)品牌引領(lǐng)”是海爾品牌的塑造之路，是中國品牌文化向世界輸出的一次有益嘗試，更是建立在國際化的品牌語言與品牌架構(gòu)上的品牌傳播。

正如品牌專家們所說，在當(dāng)今時代，如何發(fā)揮新時代中國工匠精神，實現(xiàn)中國品牌形象的升級，是重要的時代議題，也是中國品牌順利“出?！钡谋亟庵}。

譚新政表示，在未來，品牌文化的創(chuàng)新會越來越多，只有在品牌文化引領(lǐng)上站住腳跟，才可能真正實現(xiàn)品牌的百年傳承，使中國品牌屹立于世界品牌之林。