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      多種品牌傳播方式 凸顯文化引領(lǐng)作用

      2019-06-16 13:20:38李瀚偉
      中國名牌 2019年6期
      關(guān)鍵詞:海爾晚會小米

      李瀚偉

      由鈦合金打造的鳳凰牌新品自行車“龍翔鳳舞”、限量版回力新品“回天之力”、氫燃料電池汽車、現(xiàn)代智慧家居、和平飯店的老年爵士樂隊演奏……這只是今年“中國品牌日”品牌博覽會上的“管中一窺”,13個自主品牌消費品體驗區(qū)、50個特色主題互動體驗消費場景將180家知名自主品牌企業(yè)的國貨精品聚到一起,充分向國內(nèi)外的消費者顯示了中國品牌的新面貌。

      中國品牌文化的深厚底蘊,正在顯示出厚積薄發(fā)的品牌力量,實現(xiàn)真正的品牌引領(lǐng)。

      企業(yè)愈加重視品牌文化塑造

      在新技術(shù)、新融合不斷涌現(xiàn)的今天,小米等一批新型代表企業(yè),不僅重視技術(shù)創(chuàng)新,而且在乎品牌文化的引領(lǐng),在沖出國門、走向世界的過程中,重新定義了世界對于中國品牌的認(rèn)知。

      以小米為例。作為一家智能手機制造商,小米順利上榜了2019最具價值中國品牌100強,并居第11位。自創(chuàng)立以來,小米公司保持了令世界驚訝的增長速度,在不到10年做到206.24億美元的品牌價值,業(yè)務(wù)覆蓋80多個國家和地區(qū),為中國品牌的創(chuàng)新發(fā)展提供了新動能。2018年,其售出手機超過1.2億部,排名全球第四。

      “雖然社會已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟時代,但是尊重消費者、尊重人的這一根本不會改變?!敝袊虅?wù)廣告協(xié)會會長李西沙認(rèn)為,小米取得如此輝煌成果的原因,不僅在于其深耕技術(shù),而且在于其深耕人與人之間的關(guān)系。

      品牌文化的創(chuàng)新引領(lǐng)技術(shù)上的飛躍。2019年,小米對外宣稱將專注于“創(chuàng)新”與“極致體驗”,在此基礎(chǔ)上小米生態(tài)鏈展示間與小米之家的形成,使得IoT全生態(tài)進(jìn)入了全世界的眼簾。作為一個不斷創(chuàng)新并精益求精的企業(yè),其通過這種精神力量的宣揚來完成對品牌理念與文化的提升。

      如果曾經(jīng)世界印象中的中國品牌是絲綢、陶瓷和茶葉,那么如今中國給世界亮出的名片則是科技,是技術(shù),更是年輕的品牌力量。

      主流媒體強化品牌文化引領(lǐng)

      隨著國家經(jīng)濟實力的提升,企業(yè)在不斷提高創(chuàng)新能力、強化工匠精神的同時,也更迫切需要把自身的精神、理念普及給大眾,凝聚大眾共識,形成對于中國品牌文化的深度認(rèn)知。

      新華社民族品牌工程辦公室與東方衛(wèi)視聯(lián)手打造的《中國品牌日5.10晚會》,用一臺藝術(shù)性和文化性兼具的電視晚會對“中國品牌日”的內(nèi)涵和文化進(jìn)行深度挖掘,利用媒介的力量來培育觀眾的品牌觀念,凝聚社會對于品牌建設(shè)的共識,實現(xiàn)品牌文化的有效傳播,不僅是一次主旋律晚會的實踐創(chuàng)新,而且取得了相當(dāng)不錯的收視成績。

      這臺以“全球傳播、世界共享”為主題的晚會,是第三個“中國品牌日”“中國品牌、世界共享”主題的升級版。在晚會上,支付寶的無人貨架、北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)等“中國造”“中國星”背后的故事,更是讓觀眾感受到了品牌建設(shè)過程中所承載的民族責(zé)任感和自信心。

      晚會將眾多民族品牌和明星匯聚在一起,以視頻短片、歌舞表演、鋼琴演奏等多種形式,以創(chuàng)新的表達(dá)和舞臺效果,展現(xiàn)民族品牌的精神實質(zhì)與文化內(nèi)涵,傳遞奉獻(xiàn)、奮斗等既傳統(tǒng)又具有時代意義的品牌價值觀。這種受眾喜聞樂見的表現(xiàn)形式,在后續(xù)的全媒體傳播中,瀏覽量突破百萬,繼續(xù)放大品牌文化影響力。

      事實上,對于品牌文化的挖掘,早就不只局限于這一類集中展現(xiàn)形式。品牌故事就是展現(xiàn)民族品牌精神和歷史文化的極佳方式。民族品牌的形象建構(gòu)需要不斷傳遞品牌的核心精神,加強人文積淀,實現(xiàn)在文化觀念上的真正認(rèn)同與共鳴。從《大國重器》到《厲害了,我的國》等紀(jì)錄片的播出,品牌文化的傳播與引領(lǐng)作用已經(jīng)開始逐步顯現(xiàn),并不斷延展。

      世界品牌格局凸顯文化魅力

      “品牌競爭其實是文化的競爭?!比珖放圃u價組委會秘書長、北京五洲天宇認(rèn)證中心主任譚新政認(rèn)為,當(dāng)前,中國品牌正在逐漸擺脫低水平的形象,而隨著全球化程度的進(jìn)一步加深,中國的品牌需要更為立體與全面的文化構(gòu)建。

      不少品牌專家指出,從全球范圍來看,能夠深植消費者心中的還是品牌文化內(nèi)涵,能夠讓品牌歷經(jīng)百年而長盛不衰的力量也同樣是來自于不斷迸發(fā)活力的品牌文化。

      在這方面,一直勇于進(jìn)行品牌建設(shè)創(chuàng)新實踐的海爾有著自己的理解與行動。1985年,張瑞敏砸毀了76臺有缺陷的冰箱,對質(zhì)量文化的重視使得此后的海爾逐步成長為家喻戶曉、全球知名的家電品牌。從“人單合一”到提出“生態(tài)品牌”概念,海爾的品牌文化引領(lǐng)是眾多品牌專業(yè)人士關(guān)注和研究的對象,也成功助力海爾品牌不斷升級。2019年,海爾正式啟動智慧家庭全球化布局,這被視作是海爾新舊動能轉(zhuǎn)換的一次踏實落地,將把全球家電業(yè)帶入以生活方式為核心的“生態(tài)品牌”時代。

      “‘生態(tài)品牌是海爾對物聯(lián)網(wǎng)時代品牌構(gòu)建的暢想與實踐,它強調(diào)交互、價值、共創(chuàng)、共贏,根植于海爾‘人單合一的土壤。”科特勒咨詢集團(tuán)管理合伙人王賽認(rèn)為,海爾的生態(tài)品牌理念不僅對于中國傳統(tǒng)文化的生態(tài)觀念是一種傳承,同時也更好地與世界接軌,為全球物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)解決方案提供了一種視角。

      從“品牌引領(lǐng)”到“生態(tài)品牌引領(lǐng)”是海爾品牌的塑造之路,是中國品牌文化向世界輸出的一次有益嘗試,更是建立在國際化的品牌語言與品牌架構(gòu)上的品牌傳播。

      正如品牌專家們所說,在當(dāng)今時代,如何發(fā)揮新時代中國工匠精神,實現(xiàn)中國品牌形象的升級,是重要的時代議題,也是中國品牌順利“出?!钡谋亟庵}。

      譚新政表示,在未來,品牌文化的創(chuàng)新會越來越多,只有在品牌文化引領(lǐng)上站住腳跟,才可能真正實現(xiàn)品牌的百年傳承,使中國品牌屹立于世界品牌之林。

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